東方銀座廣告與營銷推廣方案講課講稿

1、東市Gginza肆門戶”裔務，乍有自宅袖生:舌East cityp door' commercial affair 4" own residence since推廣抓商機目前長沙“小戶型”報建量達到60萬平方米，“大、中戶型” 報建量達到550萬平方米，房地產(chǎn)市場競爭激烈。由于本項目目標客戶群的多元化，而且項目本身的潛質(zhì)規(guī)定了 我們的推廣調(diào)性不能太高，所以推廣的難度大。要想在激烈的市場競爭中，快速抓住項目產(chǎn)品定位的目標客戶 群體，“炒作”成為推廣必不可少的因素，當然推廣也必須結(jié)合營精品文檔銷的懸念戰(zhàn)略。我們力爭出彩，快速打擊目標客戶群體，達到推廣文化的利益最大化。目錄cont

2、ents一、市場環(huán)境分析 5（一）宏觀 環(huán)境 5（二）微觀 環(huán)境 5二 、 產(chǎn) 品 描 述 5三 、 關(guān) 于 案 名 6四、項目賣點分析 6五 、 消 費 者 研 究 . 6（一）投資 者 7（二）使用 者 8六 、 推 廣 瓶 頸 8七、關(guān)于推廣定位 9（一）核心 利益歸 納 9（二）“ 門戶”（ Gateway ）的 意義 9（三）產(chǎn)品 屬性定 位 13（四）廣告 傳播語 13（五）品牌 規(guī)劃 14（六）品牌 寫真 14八 、 傳 播 策 略 15（一）推廣 效果預 期 15（二）廣告 受眾認 知過程分析 16（三）策略 核心 16（四）傳播 總體構(gòu) 想 17九、媒介投放分析 18（一）媒

3、介 選擇原則 18（二）媒體 投放選擇 18（三）媒體 投放分布 19（四）物料 準備 19十、總體推廣構(gòu)思 20（一）第一 階段（ 形象樹立期 :3 個 月） 201推廣主題 202推廣思路 203媒介計劃 21（二）第二 階段:賣點呈現(xiàn)期（取 得預 售許可證后） 231推廣主題 232推廣思路 233媒介計劃 23（三）第三 階段:銷售持續(xù)期 261推廣 主 題 ： 262推廣思路 263媒介計劃 26（四）第四 階段:銷售清盤期 281推廣 主 題 ： 282推廣思路 293媒介計劃 29十 一 、 關(guān) 于 銷 售 終 端 與 非 銷 售 終 端 31一）基本 思路 31二）銷售 終端（

4、 銷售中心） 31三）非銷 售終端 32“東方銀座 ”推廣方案一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境1 40-60m 2 小戶型在長沙已經(jīng)開始流行。2傳統(tǒng)小戶型功能不全，戶型設(shè)計不合理。3設(shè)計科學的小戶型，將受市場追捧。（二）微觀環(huán)境1 處 于 各 大“ 商 圈 ”交 匯 處 ，居 住 環(huán) 境 不 好 ，地 理 位 置差于“五一商圈”區(qū)域內(nèi)小戶型樓盤，但是相同定位的 項目不多，并且“東方銀座”價格低于“五一商圈”區(qū)域 內(nèi)小戶型樓盤。2周邊樓盤價格不高，以中低價位樓盤為主。3區(qū)域內(nèi)競爭樓盤上東印象產(chǎn)品描述 1底商：臨街旺鋪2商務空間：小型公司的辦公室、工作室3居?。哼^渡居所三、關(guān)于案名案名：東方銀座主

5、打“門 戶 商務”、“自 有 自宅 ” 牌 ，商務氛 圍 濃厚。四、項目賣點分析1共 11 趟公 交車 經(jīng)過 項目 所 在地 段， 交 通便 利。2 友 誼阿波 羅 、 華天 紫 東 閣 、“錦 泰 休閑 廣場 ” 羅 列 四周，購物、休閑、餐飲方便。3項目的 規(guī) 劃較“現(xiàn) 代”。4四大綠化廣場。5隔層“ 觀 景平臺”。6城市重心東移，項目地段為東部 CBD 。 7周邊人群購買力強，位于長沙市財富中心。8配置 7 臺 高檔 電梯9小戶型套價低10 高 品質(zhì)五、消費者研究我們將目標客戶劃分為：純投資者、時尚使用者。（一）投資者按投資者類型劃分按地域劃分投資者保值、增值為目的的不動產(chǎn)投資者長沙本地

6、投資者風險炒家外來投資者：地市級、外省級投資者關(guān)注點：1. 價格（又以首期為重）2 .租金回報3 .收入穩(wěn)定性4. 租客來源多寡5. 區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃6 .長沙的影響范圍（外地投資者關(guān)注點）7 .開發(fā)商的信譽和投資安全性另：外省投資者的關(guān)注因素排序8. 投資的時效性9. 政策的友善性10 .轉(zhuǎn)讓稅費（二）使用者按消費者類型劃分按地域劃分國有企事業(yè)單位管理人員長沙本地人私、外企白領(lǐng)地州市來長沙定居者政府公務員駐長辦私營業(yè)主使用者關(guān)注點：1 .洗衣、購物配套設(shè)施2. 娛樂休閑設(shè)施3 .戶型、樓盤環(huán)境4 .停車便利六、推廣瓶頸（一 ） “套價”比30-40平方米的小戶型高。達18萬/套，和城鄉(xiāng)結(jié)合部三

7、房價格差不多。（二 ）單價2700元/平方米。相對“惠澤園” 2350 元/平方米高許多，在區(qū)域內(nèi)是最高價格之一，價格壓力大。（三）投資回報看不見。 對于投資者來說，租賃市場沒有形成，投資回報保障不大。（四）環(huán)境不好。 對于“小戶型”純居住者，人居環(huán)境不好。（五）分攤大。 高層小戶型的分攤率太高，不經(jīng)濟。（六）位置差于核心地段。 項目位于邊緣地帶，且“單棟”不利于配套策劃，位置上競爭不過核心商務區(qū)。七、關(guān)于推廣定位（一）核心利益歸納 項目的地段、產(chǎn)品優(yōu)勢帶來的投資機會與前景。（ 二 ）“ 門 戶 ”（ Gateway ） 的 意 義什么叫"門戶"？"門戶"

8、;是什么？是 一種占 據(jù) 優(yōu)勢的核 心 地位，一 種 大家的 風范 。IT 界 把 那些內(nèi)容 包 羅萬象、 影 響力超乎 一般網(wǎng) 站之 上 的綜合網(wǎng)站，叫做"門戶網(wǎng)站"，可見這個詞的強烈心理暗 示作用。當我們把這個意義應用到城市開發(fā)領(lǐng)域，我們看到， 大到一個國家，小到一個城市，甚至城市里的某個區(qū)域， 都需要自己的"門戶"。這種"門戶"是城市氣質(zhì)的主要載體， 城市功能的主要承當者，城市未來的主要領(lǐng)導者。"門戶"的雙重涵義所 謂城市 的 "門戶 "，首 先一 定是 能夠 代 表城 市形象 的 、 有

9、 著 城 市 其 它 區(qū) 域 不 能 比 擬 的 名 氣 的 區(qū) 域 。如 東 京 的 銀 座 、 新宿，紐約的曼哈頓，巴黎的拉芳德斯等等。這些所謂的城市門戶，集中體現(xiàn)著這個城市的特質(zhì)， 包含著這個城市經(jīng)濟、文化等多個領(lǐng)域的精華，是這個城 市的魅力之地。門戶的涵義首先體現(xiàn)在心理意義上。這種心理意義包 含兩個方面的內(nèi)容：一是門戶地位給置身其中的人帶來的 優(yōu)越感；一是城市門戶對外來人群的向心力，這種向心力 讓門戶與夢幻、理想這樣的詞匯聯(lián)系在一起，別具魅力。門戶的另一重涵義體現(xiàn)在功能性上。事實上，一個城 市需要門戶，不僅僅是妝點城市形象的需要，更是城市功 能布局的需要，這就是城市門戶的第二重含義：承

10、載城市 功能布局中領(lǐng)導者的作用。群龍無首，是一個團隊進步的大忌，在一個由城市各 區(qū)域組成的團隊中，也一樣需要重視這個問題。解決好這 個問題，就需要一個處于核心的區(qū)域，通過自身擁有的某 些方面的強勢功能，給予其它區(qū)域以有效的幫助和輻射， 從而實現(xiàn)整個團隊的共同發(fā)展。圍棋國手的經(jīng)典布局，總是有著無如倫比的美感，也 同時兼具功能意義上的無懈可擊；城市就如同一盤圍棋， 門戶板塊就像是圍棋的"眼"，形美，也對整盤棋的最終勝 利起著至關(guān)重要的作用。"門戶"如何主張？門戶的稱號，往往并非來自權(quán)威部門的認證，而來自 時代性和經(jīng)濟規(guī)律的雙重決定。所謂時代性，指的是城市 門

11、戶的得以主張來自因緣際會的各種歷史因素。這些歷史 因素來自政治、經(jīng)濟、文化的各個方面，具有很大程度上 的巧合性。所謂的經(jīng)濟規(guī)律，就是從技術(shù)層面去分析，我們可以 從城市局部區(qū)域功能布局的一般理論去看門戶主張的具體 問題。我們認為，從某種意義上說，一個城市中的區(qū)域有 規(guī)模之分，但沒有等級之分；其互為輻射的作用形成功能 和結(jié)構(gòu)上完整的網(wǎng)絡(luò)，每個區(qū)域則是網(wǎng)絡(luò)上的一個節(jié)點。所謂的門戶，就是能夠向其它區(qū)域提供機會、彌補其 它區(qū)域功能缺陷、為其它區(qū)域服務的區(qū)域。本案位于長沙“東市”這樣一個“門戶”地段，長沙 市 最 為 重 要 的 功 能 區(qū)（ 商 業(yè) 區(qū) ）“ 東 市 ”的 特 征 決 定 了 東 方 銀

12、座的推廣離不開商業(yè)和商務。在 現(xiàn) 代 都 市 ，這 種 功 能 性 最 主 要 的 體 現(xiàn) 在 服 務 功 能 上 。 服 務 功 能 越 強 ， 周 圍 區(qū) 域 越 依 賴 它 ， 它 的 輻 射 力 也 越 強 - 輻射來自服務。這種輻射，首先表現(xiàn)在門戶區(qū)的市場是覆 蓋一個很大地區(qū)的資源配置中心，它擁有高效的資本、土 地、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素市場，以及與這些市場相關(guān) 聯(lián)的交通、倉儲、金融、教育、科技、信息和其它服務業(yè)。輻 射造就 影 響力，當 這 種依 賴性 達到 門 戶的 雙重 標準 ， 成為能吸引精英人才和資源的城市中心時，自然成就其門 戶的地位。從城市發(fā)展的一般規(guī)律來看，城市的發(fā)展

13、壯大需要的 是積聚效應；城市是不能分散的，城市必須有中心，如果 沒有中心，城市就散了。長沙正在不斷的發(fā)散，但內(nèi)核卻 在不斷積聚。這個積聚的地方，就應該是門戶區(qū)，當然一 個城市可以有幾個門戶，擁有門戶，長沙才能形成一個城 市的完整氣質(zhì)。（三）產(chǎn)品屬性定位東方銀 座，“坐 贏東方 ”東方銀座體現(xiàn)商業(yè)和商務的味道，給人現(xiàn)代的印象。核 心 ：“ 坐 贏 東 方 ”“東方-中心”表現(xiàn)出地段優(yōu)勢（愛拼才會贏，一切皆 有 可 能 ），形 成 了 一 個 向 上 的 文 化 ；選 擇 決 定 未 來 ，一 種 以 成功決定是否達到目標的文化躍然紙上?！皷|方銀座，坐贏東方”并不是以成功來炫耀自己， 而是以追求成

14、功來形成一種居住文化，這和小戶型的居住 群體正處于人生上升階段這樣一個特征比較吻合，“ 我 并 不 是 要 贏 的 結(jié) 果 ， 而 是 追 求 成 功 的 過 程 快 感 ！”（四）廣告?zhèn)鞑フZ“東市 ”“ 門戶 ”商務 ，“ 自有自 宅” 生活突出項目的定位，東市“門戶”體現(xiàn)雄據(jù)橋頭堡的優(yōu) 越 位 置，“自 有 自宅”針對 了“ 單飛 一 族”的 理想（ 根據(jù) 操 盤 經(jīng) 驗 “ 單 飛 一 族 ” 約 占 項 目 銷 售 額 的 25% ）。備選廣告語：要財富，更要“門戶”交通樞 紐，“自 有自宅 ”東市“門戶”“贏家”生活高檔小 戶型 ，“ 小”贏 天 下（五）品牌規(guī)劃1品牌定位：城市東部

15、商住中心2 品 牌文化 賣 點 ：地 位 文 化（“門 戶 ”文 化與 小 資 文 化的混合）3產(chǎn)品賣點：總體規(guī) 模大 ，“ 套價 ” 20 萬 以內(nèi)4核心價值：享受純正的“門戶”空間5品牌主張：文化時 空，“門 戶” 天 地（六）品牌寫真“東方銀座”賣的不僅是房子，更賣一種“文化” “ 門 戶 文 化 ”。這種“門戶文化”專屬于東方銀座，它時尚、純正、 正宗、妖艷動人，在 投資者 眼 里，“ 門戶 文 化” 彰顯 著 豐盈 的附 加價值 ， 在 居 住 者 眼 里 ，“ 門 戶 文 化 ”痕 跡 像 深 深 一 吻 ，讓 他 們不知所云的融入其間八、傳播策略（一）推廣效果預期1我 們將推廣劃

16、分為形象樹立期、利 益呈現(xiàn)期、銷 售 持續(xù)期、銷售清盤期四個階段。2 投 資 者 占 較 大 比 例 ，但 是 使 用 者 、自 住 者 的 熱 情 對 投資者的 投資信心至關(guān)重要。3面 對不同的廣告受眾，我 們期望不同的 推廣階段對 他們都有不同程度的 接觸。4 我 們 期 望 先 以 整 體 形 象 震 撼 市 場 ，樹 立 品 牌 形 象 和 廣泛的 知 名度，為后續(xù)推廣打好基礎(chǔ)。5第 二階段保持與投資者的 有效溝通，同 時促使自用 者對本項目產(chǎn)品感興趣。所以，此階段廣告將重點針對投 資者，同時覆蓋自住者。6 中 后 期 廣 告 將 加 強 對“ 純 使 用 者 ”的 訴 求 ，形 成

17、市 場 口 碑 ， 將概 念 中 的 “門 戶 ”文 化轉(zhuǎn) 為 即 將 變 成現(xiàn) 實 的 居 住文化，從而徹底征服使用者，同時達到征服投資者的目 的。（二）廣告受眾認知過程分析注意興趣米集分析評估欲望行動分析：房地產(chǎn)交易屬于大宗商品交易，購買行為是一個較長 期的過程。所以，推廣前期應通過廣告的感性訴求充分引 起受眾注意，進而發(fā)生興趣，并主動采集項目的相關(guān)信息。在受眾采集信息的階段，廣告訴求重點訴求理性賣點， 激起購買欲望，促進購買行動。結(jié)論：以感性的品牌形象廣告將東方銀座推向市場，引起投 資者、使用者的互動傳播。（三）策略核心東方銀座，“坐贏東方”項目理性主題東市“門戶”生活，就在東方銀座；“

18、自有自宅”生活，就在東方銀座；項目感性主題東方銀座以城市文化新代表的姿態(tài)，展現(xiàn)著現(xiàn)代人的 理想“商住居所” “門戶”文化形象地表現(xiàn)了東方銀座的 識別特質(zhì)和社區(qū)形象。城市東部CBD使投資者深刻感受到東方銀座的投資前景。（四）傳播總體構(gòu)想推廣階段主題風格廣告效果形象樹立期東方銀座， 坐贏東方感性輸出品牌形象，獲取投資者、 使用者的興趣，博得消費者的 好感。提高知名度，引起市場 廣泛的關(guān)注利益呈現(xiàn)期品質(zhì)制勝， 以下博大感性到 理性的 過渡向投資者、使用者展示購買機 會,提供足夠的購買理由，促進 購買行為銷售持續(xù)期城市東部CBD理性（亮 出回報 前景）開發(fā)更多購買理由，展示購買機會,促進購買行為銷售清

19、盤期即將售磬， 東市“門 戶”生活，“自有自 宅”生活 預備上演感性（SP）通過大量活動，使消費者的呼 聲高漲，刺激投資者和經(jīng)營者九、媒介投放分析（一）媒介選擇原則1. 媒介組合中將顧及兩類人群的區(qū)別與統(tǒng)一點,以實 現(xiàn)傳播的有效性以及最大化。2 .媒介選擇區(qū)域以長沙權(quán)威媒體為主，覆蓋廣告目標 受眾。（二）媒體投放選擇媒體類型媒體選擇比例報紙長沙晚報瀟湘晨報三湘都市報 今日女報20%戶外媒體戶外廣告牌、公交車8%銷售現(xiàn)場銷售中心5%非銷售現(xiàn)場非銷售中心展示分為二類：第一類非銷售中 心展示以馬王堆、高橋各“商圈”為主，第 二類非銷售中心展示點為華天紫東閣等高 檔酒店為主4%電視湖南經(jīng)視、政法頻道5

20、%直郵馬王堆、高橋等建材與食品行業(yè)駐長辦事處2%網(wǎng)絡(luò)長沙房地產(chǎn)信息網(wǎng)2%公關(guān)活動開盤儀式、“門戶”文化展、“門戶”文化論 壇、娛樂“蹦極會”、新聞發(fā)布會等36%雜志湖南房地產(chǎn)柒天8%繕稿長沙晚報瀟湘晨報、三湘都市報、 湖南經(jīng)濟報7%媒體類型媒體選擇比例其它媒介禮品等2%電臺交通頻道、星沙之聲1%（三）媒體投放分布1. 形象樹立期2 .利益呈現(xiàn)期3 .銷售持續(xù)期4 .銷售清盤期預留5%作為項（四）物料準備（投入推廣費用25% ）（投入推廣費用30% ）（投入推廣費用25% ）（投入推廣費用15% ）目機動宣傳費用1 .形象宣傳冊，VI系統(tǒng)2. 宣傳單張（1）項目信息發(fā)布平面圖、戶型圖3. 效果圖

21、，包括：（1）鳥瞰圖（日景、夜景）外立面效果圖局部景觀小品效果圖商業(yè)部分效果圖4. 銷售使用數(shù)據(jù)價格表、認購指南，樓書，戶型插頁，認購書，認購 合同。5. 辦公用品設(shè)計：名片，信封，便箋，指示牌，標識牌等。6. 包裝物料：門樓，條幅，吊旗，彩旗，展板，巨型廣告標語墻， 路牌、車身。7. 媒體廣告報紙、電視文案、戶外、車身、海報。8 .禮品手提袋，雨傘，文化衫，紙杯，掛歷、茶杯、手包。 以上八項為投放市場前需要統(tǒng)一策劃的項目。十、總體推廣構(gòu)思根據(jù)初步的推廣預算，總的推廣費用控制在銷售額的2%以內(nèi)，推廣投放依據(jù)媒體投放分布預算。（一）第一階段（形象樹立期：3個月）1 .推廣主題東方銀座，坐贏東方2

22、. 推廣思路此階段推廣的指導思想是全面啟動大眾媒介，聲勢浩 大的輸出品牌形象，短期內(nèi)塑造項目的品牌(獲取投資者、 使用者的興趣，博得消費者的好感)。同時提高項目的知名 度，引起投資者和使用者的廣泛關(guān)注。3. 媒介計劃選擇：報廣、戶外廣告、雜志、CF、繕稿、奠基活動、 開盤活動、DM、電臺、網(wǎng)絡(luò)(1 ) 報紙發(fā)布計劃主題媒介針對人群闡述重點備注東方銀 座、坐贏 東方長沙晚 報、瀟湘 晨報、三 湘都市報投資者、使用者懸念式整版報廣連續(xù)三個半版加 強東方銀 座、坐贏 東方長沙晚 報、瀟湘 晨報、三 湘都市報投資者、使用者懸念式整版報廣東市“門 戶”生 活，自有 自宅生 活長沙晚 報、三湘 都市報投資

23、者、使用者懸念式整版廣告、繕稿東市“門 戶”生 活，自有 自宅生 活長沙晚 報、瀟湘 晨報投資者、使用者懸念式整版廣告、繕稿(2) 雜志投放計劃主題媒介針對人群闡述重點次數(shù)備注東方銀座、 坐贏東方湖南房 地產(chǎn)投資者、使用 者東市“門戶” 自有自宅1次/月硬廣告東市“門 戶”生活， 自有自宅 生活湖南房 地產(chǎn)投資者、使用 者“門戶”文化1次/月硬廣告(3 )戶外媒體投放形式主題針對人群闡述重點戶外廣告牌 位東方銀座，坐贏東 方投資者、使用者東部城市中心候車亭東方銀座，坐贏東 方投資者、使用者東部城市中心(4 )奠基典禮項目造勢，不“推”出具體概念，推出“東市門戶”。(5)開盤活動目的：圍繞“門戶

24、”文化的定位，可以和玫瑰之約制作一期“門戶”大派對。具體細節(jié)：主持人：汪涵（6）電臺廣告（RF）具體發(fā)布計劃主 題片長具體內(nèi)容媒體發(fā)布頻次東方銀座 自有自宅15，東方銀座 開盤活動告知交通頻道 星沙之星約7次/天（7）電視廣告（CF）具體發(fā)布計劃主 題片長具體內(nèi)容媒體發(fā)布頻次東方銀座、“門 戶”商務30，15，地段優(yōu)勢湖南經(jīng)視、政 法頻道約4-5次/天（二）第二階段：賣點呈現(xiàn)期（取得預售許可證后）1 .推廣主題“品質(zhì)制勝，以小博大”2. 推廣思路此階段推廣的指導思想是向投資者、使用者展示賣點 機會，提供足夠的購買理由，促進購買行為。3. 媒介計劃選擇：報紙、雜志、戶外、活動、DM、禮品、網(wǎng)絡(luò)、

25、 自創(chuàng)銀座”門戶”月刊（1）報紙廣告發(fā)布計劃A.報紙專欄目的：將專欄當成一個“門戶”文化陣地，充分展示 項目的品牌賣點：流行“門戶”文化。與受眾內(nèi)心形成共 鳴。操作思路：與某權(quán)威報紙合作，每周一期，前期發(fā)表 文章，探詢“門戶文化”對于現(xiàn)代生活的影響，再邀請受 眾撰稿講述“門戶生活”、“門戶商務”對自己的影響。專欄名稱：“門戶文化”與你B .報紙廣告發(fā)布計劃內(nèi)容報紙形式可考慮的媒體賣點f 1 :交通便利半版廣告/繕稿賣點2 :fashion 小戶型（套價低）半版廣告/繕稿賣點3 :購物、休閑配套半版廣告賣點f 4 :、 建筑規(guī)劃、外立面半版廣告長晚、晨報、賣點5 :四大綠化廣場半版廣告/繕稿三湘

26、賣點6 :隔層觀景平臺半版廣告/繕稿賣點7 :政府規(guī)劃半版廣告/繕稿賣點8 :財富中央（四大商圈）繕稿賣點9 :環(huán)保建材等樓盤綜合品質(zhì) 半版廣告/繕稿(2) 戶外媒體投放形式主題針對人群闡述重點戶外廣告牌位品質(zhì)生活、以小 博大投資者、使用者不變的城市核心公交站牌要財富、更要門 戶投資者、使用者“門戶”東方銀 座，會工作的銀 座(3) 活動城市“門戶”與文化長沙“門戶”論壇活動思路：邀請潛在消費者參加，舉行“門戶”酒會，“自有自宅”“小資”派隊等時髦活動。同時顧及兩類消費者的利益，盡量一舉兩得。東方銀座，“門戶論壇”新聞發(fā)布會：“東部門戶”對比“南門口” 城市演變，城市不斷推進，“東部門 戶”可

27、供開發(fā)的土地已經(jīng)很少了，“東部門戶”一一“東方銀座”已經(jīng)成為 了東部CBD的主要形象，搶購最后的升值機會。(4 )電臺廣告(RF )具體發(fā)布計劃主題片長具體內(nèi)容媒體次數(shù)要財富、更要 門戶15，公關(guān)活動告知 宣傳交通頻道、星 沙之星8次/天(5 )雜志廣告投放計劃主題媒介針對客戶闡述重點次數(shù)備注交通樞 紐，自有 自宅湖南房地產(chǎn)投資者 使用者長沙新的CBD裙樓招商信息5次硬廣告(6 )招商引資建議A.以商業(yè)信函與配套商家B .通過大眾媒體訴求項目裙樓商業(yè)機會，讓其了解項 目的投資價值,主動投資。C .召開新聞招待會，向商業(yè)配套投資商發(fā)出邀請函。(三) 第三階段：銷售持續(xù)期1 .推廣主題：東市“門戶

28、”一一東部的CBD2.推廣思路此階段推廣的指導思想是開發(fā)更多購買理由,展示商業(yè)機會,促進購買行為。3.媒介計劃選擇：報紙、公關(guān)活動、戶外廣告、直郵、雜志、湖南房地產(chǎn)(1) 活動主題：東部“自有自宅”論壇現(xiàn)代“小資”人居環(huán)境嘉賓：人居環(huán)境專家出席人士：社會知名經(jīng)濟人士、政府官員、開發(fā)商和 代理商、“小資”意向客戶活動目的：提高潛在“小資”購買者的購買欲望，促 使他們的購買行為。議題：由嘉賓介紹目前小戶型設(shè)計的缺陷，東方銀座 設(shè)計的科學性；開發(fā)商可同時宣布部分營銷優(yōu)惠政策。(2) 報紙投放配合活動的宣傳，繕稿和硬廣告相互輝映.同時推出項 目的細化賣點。內(nèi)容報紙形式可考慮的媒體小資人居環(huán)境軟文長沙晚

29、報瀟湘晨報 三湘都市報時尚家居與設(shè)計軟文小資生活與地段軟文小資落定東方銀座(消費時尚)新聞(3) 戶外媒體投放形式主題針對人群闡述重點戶外廣告牌 位強調(diào)東部CBD “自有自宅”生活、“門戶”商務投資者、使用者居住潮流公交站點強調(diào)東部CBD “自有自宅”生活、“門戶”商務使用者居住潮流(4 )雜志廣告投放計劃主題媒介針對客戶闡述重點次數(shù)備注強調(diào)東部CBD“自有自宅”生 活、“門戶” 商務湖南房地 產(chǎn)、柒天使用者小資生活8次硬廣告(5) POP不定期對高檔寫字樓派發(fā)POP(四) 第四階段：銷售清盤期1 .推廣主題：即將售罄，東市“門戶”商務，“自有自宅”生活預備上演2.推廣思路此階段推廣的指導思想是通過大量活動和大眾媒介， 使消費者的呼聲高漲，刺激投資者和使用者的參與熱情， 達到“罄盤”的目的。3.媒介計劃選擇：公關(guān)活動、報紙、CF、戶外廣告、DM、電臺、禮品、網(wǎng)絡(luò)、月刊、POP(1 )活動主題針對客戶具體形式東市品質(zhì)