企業(yè)形象識(shí)別基礎(chǔ)知識(shí)

1、企業(yè)形象識(shí)別基礎(chǔ)知識(shí)對(duì)于平面廣告而言，想做成一個(gè)設(shè)計(jì)師，就是能成功設(shè)計(jì)各個(gè)企業(yè)的VI。所謂企業(yè)VI呢？在講企業(yè)VI之前，我們先了解一個(gè)什么是CI！CIS 簡介形象，是能夠引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀或形態(tài)，有物質(zhì)表征與精神表征兩個(gè)層面。 物質(zhì)表征:形象表現(xiàn)為具體的動(dòng)態(tài)形狀或形態(tài)，以具體的方式出現(xiàn)。對(duì)企業(yè)來講，包括廠容、廠貌、技術(shù)設(shè)備、產(chǎn)品包裝、商標(biāo)圖案、員工面貌等。構(gòu)成企業(yè)各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形態(tài)的各個(gè)方面，都以一定的形象所體現(xiàn)，被視覺所獲知。這些都是企業(yè)形象客觀的物質(zhì)表征。精神表征:人們對(duì)不同視覺形象的認(rèn)知，會(huì)引發(fā)不同的心理體驗(yàn)和精神感受。企業(yè)通過各種傳媒向公眾展示統(tǒng)一的形象與企業(yè)風(fēng)格，員工通過

2、彬彬有禮的待人接物的行為方式展現(xiàn)企業(yè)的精神風(fēng)貌等，這些都構(gòu)成企業(yè)形象的外在表征，公眾由此對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)知，并引發(fā)公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。由于每個(gè)人的觀察角度不同，和企業(yè)的關(guān)系不同，決定了人們對(duì)企業(yè)形象的心理感受呈現(xiàn)出多面性。公眾一般從評(píng)價(jià)產(chǎn)品與服務(wù)的角度，認(rèn)識(shí)企業(yè);而企業(yè)員工則從企業(yè)的工作環(huán)境、管理水平、福利待遇等方面來認(rèn)識(shí)企業(yè)。這些透過企業(yè)形象傳遞出的是企業(yè)文化的內(nèi)涵，也是企業(yè)的精神文化。由此可見，企業(yè)形象是多側(cè)面、多角度的信息綜合體。凡是企業(yè)面向社會(huì)公眾的事業(yè)領(lǐng)域，都涉及到形象信息的傳遞。社會(huì)公眾及企業(yè)成員通過對(duì)它的片斷認(rèn)識(shí)，由局部到整體，日積月累，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的綜合印象和評(píng)價(jià)。這些片斷和局部的

3、形象，若不成系統(tǒng)，就會(huì)傳遞給人錯(cuò)誤的信息和雜亂無章的印象，不利于公眾產(chǎn)生良好的印象和有效的形象識(shí)別。企業(yè)不僅要以企業(yè)文化主導(dǎo)各種經(jīng)營行為，還要通過一切方式把企業(yè)觀念、經(jīng)營的價(jià)值取向、形象定位等信息傳遞出去，讓社會(huì)公眾了解企業(yè)。這些傳遞企業(yè)信息的渠道和媒介，都不可避免地滲透著與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的識(shí)別要素。它包含著企業(yè)理念識(shí)別要素、行為識(shí)別要素和視覺識(shí)別要素。這些要素統(tǒng)一化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，就形成了企業(yè)的CI，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)?，F(xiàn)在，CI風(fēng)行世界，成為勢(shì)不可擋的國際潮流?，F(xiàn)代企業(yè)競(jìng)相采用，被國際行家稱為"贏的策略"、"長期開拓市場(chǎng)的利器"。一、CIS是什么 C

4、I是指企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己企業(yè)或品牌特征向公眾展示，使公眾對(duì)其一個(gè)企業(yè)或品牌有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差異化、美觀化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 CI作為舶來品，在英文里有兩種含義:一是Corporate Image，指企業(yè)形象;二是Corporate Identity，指企業(yè)形象識(shí)別或品牌形象識(shí)別。優(yōu)良的企業(yè)形象是企業(yè)追求的目標(biāo)，而企業(yè)識(shí)別則是傳達(dá)并建立企業(yè)形象的手段。又因企業(yè)識(shí)別有一整套體系，英文即Coporate Identity System，簡稱CIS，譯稱"企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)"或"企業(yè)形象戰(zhàn)略"，所以CI又稱做CIS。

5、CI最早興起于美國。以l955年美國國際商用機(jī)器公司 (IBM)導(dǎo)人CI為標(biāo)志,CI作為現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，開始被各國企業(yè)廣泛采用。歐美各大企業(yè)紛紛導(dǎo)人CI，由此出現(xiàn)了60年代至今的歐美CI全盛時(shí)期，形成以市場(chǎng)行銷，視覺統(tǒng)一為表征的"歐美型CI"。涌現(xiàn)出了IBM、可口可樂、麥當(dāng)勞等眾多國際品牌典型代表。20世紀(jì)70年代進(jìn)入人日本，注入東方文化與人文精神，發(fā)展成為以人為本、重視經(jīng)營理念和企業(yè)文化建設(shè)的“日本型CI”。馬自達(dá) (MAZDA)汽車、富士、松下、索尼等，是其典型代表。在此期間，CI在韓國和我國港臺(tái)地區(qū)開始傳播。 20世紀(jì)80年代中后期，CI進(jìn)入我國改革開放前沿的

6、廣東地區(qū)。l988年8月，以太陽神導(dǎo)入CI為標(biāo)志，中國企業(yè)進(jìn)入企此形象革命新時(shí)期。太陽神導(dǎo)入CI取得驚人業(yè)績的示范作用，帶動(dòng)廣東地區(qū)涌現(xiàn)出一批率先導(dǎo)入CI的優(yōu)秀企業(yè)群體。健力寶、科龍、美的、萬家樂、康佳、格力等一批 "粵貨名牌"，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中率先崛起。中國加人世貿(mào)后，面對(duì)市場(chǎng)上愈演愈烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)和商品的日漸豐富，產(chǎn)品就有同質(zhì)化的威脅。所以就需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰明確的定位，使產(chǎn)品風(fēng)格獨(dú)特，品牌形象鮮明突出，以期能在眾多"同質(zhì)"的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。當(dāng)今中國是世界上最大的市場(chǎng)。近幾年各品牌的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，隨著一批批新品牌的涌現(xiàn)， 一些老品牌逐漸煙消云散。如

7、此艱巨的市場(chǎng)狀況，使各行業(yè)都在考慮導(dǎo)人品牌概念。如果經(jīng)營范圍僅局限在銷售某一種或某一類商品上，它的市場(chǎng)前景將會(huì)是短暫的。所以，推廣品牌的文化理念，延伸商品的文化內(nèi)涵逐漸成為各大企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)。為賺錢而生產(chǎn)銷售，把生意做大，只是一種實(shí)用性的表現(xiàn);不注重品牌經(jīng)營，不注入文化理念，難免會(huì)被消費(fèi)者疏遠(yuǎn)。當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展到一定時(shí)期，品牌的拓展進(jìn)人調(diào)整階段后，實(shí)施VI系統(tǒng)，以系列化、獨(dú)特的統(tǒng)一形象傳達(dá)給消費(fèi)市場(chǎng)與社會(huì)大眾，可以塑造良好的企業(yè)形象。而且品牌經(jīng)過調(diào)整，摒棄舊習(xí)陋規(guī)的包袱，可設(shè)定最理想的視覺形象與情報(bào)傳達(dá)系統(tǒng)。再者通過有組織、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的VI，品牌形象的建立與知名度的提升成為其中的基本效益。二

8、、CIS包括那些部分Cl由MI、VI、BI三部分組成。 一、MI(Mind ldentity)理念識(shí)別 (企業(yè)思想系統(tǒng))是指企業(yè)思想的整合化。是企業(yè)對(duì)當(dāng)前和未來一個(gè)時(shí)期的經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營思想、營銷方式和形態(tài)所做的總體規(guī)劃和界定，用以向公眾及員工傳遞獨(dú)特的企業(yè)思想特點(diǎn)。它包括經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、事業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)精神、企業(yè)格言、管理觀念、人才觀念、創(chuàng)新觀念、工作觀念、客戶觀念、人生觀念、價(jià)值觀念、品牌定位、品牌標(biāo)準(zhǔn)廣告語等。二、Vl(Visual ldentity) 視覺識(shí)別 (品牌視覺系統(tǒng))是指企業(yè)識(shí)別 (或品牌識(shí)別)的視覺化。通過企業(yè)或品牌的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、美觀化的對(duì)內(nèi)對(duì)外展示，傳遞企業(yè)

9、或品牌個(gè)性 (或獨(dú)特的品牌文化)。它包括了基礎(chǔ)要素和應(yīng)用要素兩大部分?；A(chǔ)要素是指企業(yè)名稱、品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)宇、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、輔助圖形、輔助色帶、裝飾圖案、標(biāo)志組合、標(biāo)語組合等;應(yīng)用要素是指辦公用品、公關(guān)用品、環(huán)境展示、路牌招牌、制服飾物、交通工具、廣告展示等。三、Bl(Behavior ldentity)行為識(shí)別 (行為規(guī)范系統(tǒng))是指企業(yè)思想的行為化，是企業(yè)為實(shí)踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化準(zhǔn)則對(duì)企業(yè)運(yùn)作方式所做的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。以企業(yè)思想為指導(dǎo)，通過企業(yè)員工對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種行為，以及企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，傳達(dá)企業(yè)的管理特色。它包括干部教育、員工培訓(xùn)、規(guī)章制度、質(zhì)量管理、行為規(guī)

10、范、文娛活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、品牌推廣等。MI理念識(shí)別是最高決策層次，也是CI的基本精神所在。完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，是以企業(yè)經(jīng)營理念的確立為核心，也是系統(tǒng)動(dòng)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基石。MI是企業(yè)存在價(jià)值、經(jīng)營思想、企業(yè)精神的綜合體現(xiàn)，在現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展中起著不可低估的作用，這種作用主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。首先，MI是在企業(yè)發(fā)展過程中，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營起推動(dòng)作用的主導(dǎo)意識(shí)。在企業(yè)經(jīng)營中貫穿在企業(yè)活動(dòng)（BI）的一切方面。而且特別突出地體現(xiàn)在企業(yè)的重大目標(biāo)和社會(huì)責(zé)任等重大問題的決策上，對(duì)企業(yè)行為起到定向、指導(dǎo)的作用。其次，MI是企業(yè)家進(jìn)行決策、組織、經(jīng)營活動(dòng)的主導(dǎo)意識(shí)。在一個(gè)企業(yè)中首先代表了企業(yè)高

11、層的思想觀念、事業(yè)追求、工作作風(fēng)、基本思想和方式方法。對(duì)企業(yè)必然產(chǎn)生極大的作用力和影響力。在國外一些企業(yè)中，企業(yè)家們所倡導(dǎo)的精神、理念有時(shí)也成為企業(yè)集體精神的標(biāo)志，如日本松下公司的“松下精神”就是如此。再次，MI是形成和決定職工群體的心理定勢(shì)的主導(dǎo)意識(shí)，企業(yè)的精神和理念對(duì)于職工群體意識(shí)的決定作用，集中體現(xiàn)了企業(yè)的凝聚力量。 經(jīng)形成群體 責(zé)任感、自覺性、勇挑重?fù)?dān)，并按照企業(yè)精神和價(jià)值觀所規(guī)定的行為準(zhǔn)則，積極主動(dòng)地修正自己的行為，關(guān)心企業(yè)的前途，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)，為企業(yè)的發(fā)展而貢獻(xiàn)力量。MI是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)展開活動(dòng)的行為（BI）指南。樹立美好的企業(yè)形象，首先要在企業(yè)統(tǒng)一思想，使全體員工的行為舉止

12、符合企業(yè)的個(gè)性，這就要求MI不僅僅是個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的思想，而應(yīng)在企業(yè)內(nèi)部成員中形成共識(shí)和認(rèn)同。因此MI不僅要注重它的內(nèi)容，而且要講究企業(yè)精神,價(jià)值觀,經(jīng)營觀念的正確表達(dá)形式.這是MIS的重要特征之一,不僅重視經(jīng)營理念的內(nèi)容,而且重視其傳播效果,即企業(yè)整體傳播策略后部分。只有通過具體、鮮明、精練的文字形式傳達(dá)出來,才能強(qiáng)化MI對(duì)企業(yè)員工的指導(dǎo)意義。我們知道衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)志,就是看他的產(chǎn)品能否迅速轉(zhuǎn)化為商品,并在高度發(fā)育的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟.簡言之就是產(chǎn)品是否適銷對(duì)路。這看似簡單的問題,涉及了廣泛的內(nèi)容。成本、利潤雖然是首要的,現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維卻對(duì)科技應(yīng)用含量,空間環(huán)境制約,人文心理影響,

13、生活形態(tài)適從等諸要素中吸取了全新的設(shè)計(jì)參數(shù)，產(chǎn)品附加值的概念也發(fā)生了新的裂變和異化。所有這些圍繞產(chǎn)品本質(zhì)而引出來的思考，歸結(jié)到根本上，仍然是人的思想觀念的變化。企業(yè)的經(jīng)營理念就是企業(yè)的思想。這種活的東西像自然界萬物一樣，遵循著一個(gè)規(guī)律：適者生存。如果企業(yè)的經(jīng)營理念脫離本企業(yè)所面臨的客觀環(huán)境，造成錯(cuò)誤定位，那么這種理念就一定會(huì)給企業(yè)帶來惡果。 BI活動(dòng)識(shí)別是通過動(dòng)態(tài)的活動(dòng)或訓(xùn)練形式，建立企業(yè)形象，它規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部的組織、理、教育，以及對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。BI（BEHAVIOR IDENTITY）是指企業(yè)的經(jīng)營理念，經(jīng)營方針，企業(yè)精神，企業(yè)價(jià)值觀（MI），指導(dǎo)下的企業(yè)識(shí)別行為，如果說MI是企業(yè)的“想法

14、”,那么BI則是企業(yè)的“做法”。即通過企業(yè)的經(jīng)營行為，管理行為，社會(huì)公益行為來傳播企業(yè)的思想。使之得到內(nèi)部員工和社會(huì)大眾的認(rèn)同，建立起良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，實(shí)現(xiàn)CI的總目標(biāo)。BI作為企業(yè)具有識(shí)別意義的行為，其前提建立在企業(yè)獨(dú)特經(jīng)營思想上。而經(jīng)營思想的產(chǎn)生受到社會(huì)制度、經(jīng)濟(jì)制度、文化價(jià)值、產(chǎn)品政策、行業(yè)規(guī)劃、市場(chǎng)環(huán)境等因素的影響。企業(yè)間的情況是不同的。所有企業(yè)的行為識(shí)別性是客觀多樣的。 CI是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程，BI區(qū)別于企業(yè)一般性行為，具有獨(dú)特性、一貫性、策略性的特點(diǎn)。企業(yè)的各項(xiàng)行為雖然方方面面，多種多樣，但無刻不在傳播企業(yè)的信息，不管這種企業(yè)是對(duì)內(nèi)

15、的還是對(duì)外的。BI的獨(dú)特體現(xiàn)在企業(yè)的行為始終圍繞著企業(yè)經(jīng)營理念MI而開展。充分制定企業(yè)所能運(yùn)用的各種媒體和傳播手段，采用多種多樣，不拘一格的方式方法。以最大限度地贏得內(nèi)部員工和社會(huì)大眾的認(rèn)同為目標(biāo)。 BI的一貫性，是指具有典型識(shí)別意義的企業(yè)行為，必須長期堅(jiān)持。如企業(yè)定期、定時(shí)的集體行為、典禮、儀式；具有企業(yè)識(shí)別意義的由員工親自參加的社會(huì)行為、經(jīng)營行為等等。BI的策略性，是指企業(yè)的識(shí)別性行的內(nèi)容、形式、方法、場(chǎng)合、時(shí)間根據(jù)BI目的作策略性的應(yīng)用。根據(jù)不同特點(diǎn)的CI總目標(biāo)，不同的CI階段性的目標(biāo)，不同企業(yè)的實(shí)際情況，所采用靈活多變的，但又有計(jì)劃的、按步驟的、 逐步實(shí)施的行動(dòng)。企業(yè)的行為識(shí)別（BI）

16、分為對(duì)內(nèi)的一系列行為，以創(chuàng)造一個(gè)理想的內(nèi)部經(jīng)營條件，使企業(yè)的思想得到社會(huì)大眾的認(rèn)同。對(duì)內(nèi)的行為主要包括：組織機(jī)構(gòu)建構(gòu)與運(yùn)作方式、生產(chǎn)管理行為、干部員工的教育和培訓(xùn)、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備、與股東的聯(lián)系等。對(duì)外的行為主要包括：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)行為、促銷行為、流通政策、銷售代理商。金融機(jī)構(gòu)、股市對(duì)策、社會(huì)公益行為等等。 這三部分中，視覺識(shí)別最直接，對(duì)公眾的影響力最大;行為識(shí)別次之;理念識(shí)別最少，那是企業(yè)的核心理念所在。另外，三者又是相輔相成、緊密結(jié)合的。其實(shí)，MI、BI與VI的關(guān)系簡單得很，就如我們對(duì)一位女孩的最高評(píng)價(jià)莫過于“秀外慧中”吧了。MI、BI就是讓企業(yè)“慧中”，VI就是

17、讓企業(yè)“秀外”。你能說秀外是不重要的嗎！如果世界上真存在著女人內(nèi)在是最重要的，外在是其次的，那怎么解釋化妝品銷量年年以兩位數(shù)上漲的事實(shí)。用男女之間的愛情關(guān)系來比喻MI、BI、VI也是十分恰當(dāng)?shù)?。要讓一位男孩愛上女孩，那最好有美麗嬌好的容顏（VI）。但如果要讓男孩永遠(yuǎn)愛女孩，那么女孩除要有美麗嬌好的容顏（VI）還要有美麗的心靈與行為（MI與BI）。在外包裝多變的今天，人們對(duì)明星的個(gè)體形象，個(gè)體印象要求更高了IBM第二代老板認(rèn)為一個(gè)企業(yè)家，給自已的定位是：要擁有卓越的經(jīng)營信條；要能格守信條；同時(shí)又要有隨時(shí)能改變這些信條的勇氣。這就是他的MI、BI設(shè)計(jì)。我們現(xiàn)在，一談到CI總是同企業(yè)聯(lián)系在一起，這是

18、因?yàn)槠髽I(yè)更需要經(jīng)營策略。企業(yè)要生產(chǎn)產(chǎn)品，從原料到市場(chǎng)，僅提高產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的。在當(dāng)今這個(gè)商品過剩的社會(huì)，消費(fèi)者從追求物質(zhì)本身的價(jià)值，逐漸過渡到重視對(duì)自身和社會(huì)存在意義信息價(jià)值的追求，起作用的并不是商品本身的價(jià)值，而是附加價(jià)值，是人人相對(duì)欲望所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)要在解決自身的生存價(jià)值之外，還要實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。就是通過整體識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)來提高企業(yè)的價(jià)值,來滿足消費(fèi)者的需求。這個(gè)信息要通過媒體來傳播。所以，CI就是提高這種信息的經(jīng)營戰(zhàn)略，還是企業(yè)經(jīng)營策略與傳播文化的共同產(chǎn)物。 三、CIS的四大目的企業(yè)實(shí)施CI戰(zhàn)略，不外乎有四大目的。一、提高企業(yè)的知名度一個(gè)企業(yè)的名字在社會(huì)大眾、消費(fèi)者心目中占有多大份額，它

19、的產(chǎn)品使用率有多高，很大程度上取決于該企業(yè)的知名度。一個(gè)企業(yè)知名度高，它的產(chǎn)品就容易被認(rèn)可，就有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。Cl戰(zhàn)略的實(shí)施，正是為了提高企業(yè)的知名度。它通過一系列統(tǒng)一化、整體化、全方位的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別的運(yùn)用，反復(fù)植入，在社會(huì)公眾中造成強(qiáng)烈印象 。 二、塑造鮮明、良好的企業(yè)形象企業(yè)形象是潛在的銷售額，是無形的資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象會(huì)給企業(yè)帶來不可估量的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。而CI的目的，正是在于通過內(nèi)外部綜合性的經(jīng)營努力和視覺系統(tǒng)的整合，達(dá)到社會(huì)和顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和意識(shí)的目的，以便使環(huán)繞企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣谠撈髽I(yè)的經(jīng)營條件，最終使該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，

20、不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和取得更好的效益。從上述的倆個(gè)直接目的來看，對(duì)外而言，Cl發(fā)揮了廣告效能作用;對(duì)內(nèi)而言， 達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)本企業(yè)認(rèn)同感的目的。 三、培養(yǎng)員工集體精神，強(qiáng)化企業(yè)存在價(jià)值，增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力企業(yè)員工是企業(yè)構(gòu)成的基本要素之一，是企業(yè)活動(dòng)的主體和企業(yè)行為的承擔(dān)者，是企業(yè)中人的因素的具體體現(xiàn)。CI戰(zhàn)略通過它的理念識(shí)別，導(dǎo)入更加成熟的經(jīng)營方針和經(jīng)營思想，經(jīng)由經(jīng)營信條、精神標(biāo)語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營策略傳達(dá)出去，著重塑造企業(yè)員工的理念意識(shí)。這樣，員工就能明確意識(shí)到自己是這個(gè)集體中的一員，在心理上會(huì)形成一種對(duì)群體的"認(rèn)同感"和 "歸屬感"，員工間

21、形成密不可分的群體關(guān)系，強(qiáng)化了企業(yè)的存在價(jià)值。四、達(dá)到使社會(huì)公眾明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性的目的CI通過把物質(zhì)環(huán)境、時(shí)空環(huán)境、信息環(huán)境及視覺識(shí)別的同一性、獨(dú)特性傳達(dá)給公眾，使社會(huì)公眾能了解、識(shí)別，從而接受企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。Cl的最終目的是統(tǒng)一的，又是最簡單明了的，就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化。企業(yè)的生存和發(fā)展，不管采取何種競(jìng)爭(zhēng)手段，其最終目的都是為了獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。CI作為一種經(jīng)營管理方法，最終也是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。四、CI的兩大功能一、CI的對(duì)內(nèi)功能CI的對(duì)內(nèi)功能是指CI在塑造企業(yè)形象中對(duì)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的作用，主要表現(xiàn)在企業(yè)文化的建設(shè)'，企業(yè)凝聚力的提高，技術(shù)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

22、的增強(qiáng)，以及企業(yè)多元化、集團(tuán)化經(jīng)營優(yōu)勢(shì)。 1、CI有利于重建企業(yè)文化 企業(yè)文化是企業(yè)成員所追求的固有價(jià)值、思維方式、行為方式和信念的綜合體。它是企業(yè)成員在企業(yè)長期的生存斗爭(zhēng)中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)而逐漸發(fā)展起來的。企業(yè)文化的最大作用便是強(qiáng)調(diào)企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)成員工作目標(biāo)的一致性，強(qiáng)調(diào)群體成員的信念、價(jià)值觀念的共同性，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)成員的吸引力和成員對(duì)企業(yè)的向心力。因此，它對(duì)企業(yè)成員有巨大的凝聚力和內(nèi)控力。 2、CI有利于增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 CI通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)，通過對(duì)產(chǎn)品包裝、廣告等的一致性設(shè)計(jì)，能賦予產(chǎn)品各種形象,如高級(jí)的、羅曼蒂克的、跳躍活潑的、強(qiáng)健的等等，能緊緊抓住消費(fèi)者的心，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。3、

23、CI有利于企業(yè)多元化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營 我國許多企業(yè)目前正在向多元化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營邁進(jìn)，目的是使企業(yè)各個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目之間共同利用某些資源，產(chǎn)生協(xié)同效果，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境變化的能力，使企業(yè)營運(yùn)更加穩(wěn)健、安全。 在這種多元化、集團(tuán)化、國際化的經(jīng)營中，最關(guān)鍵的是要取得集團(tuán)各關(guān)系企業(yè)的協(xié)同，使各關(guān)系企業(yè)不同的價(jià)值觀、經(jīng)營理念、行為規(guī)范、視覺識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一起來發(fā)揮合力。而CI戰(zhàn)略的運(yùn)用，可以有效地使集團(tuán)各關(guān)系企業(yè)相互溝通與認(rèn)同，相互協(xié)作與支持，使協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到最大。二、CI的對(duì)外功能CI在塑造企業(yè)形象中，對(duì)外功能主要表現(xiàn)在有利于提升企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度，有利于公眾的認(rèn)同及企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)

24、等，為企業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)良好的經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)與政府、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、股東、金融機(jī)構(gòu)、新聞界、消費(fèi)者等企業(yè)相關(guān)的組織和個(gè)人都保持良好的關(guān)系。一般來說，公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷這樣一個(gè)過程:引起注意 (Attention)產(chǎn)生興趣(Interest)產(chǎn)生欲望 (Desire)+促進(jìn)記憶 (Memory)+采取行動(dòng) (Action)。當(dāng)今社會(huì)信息膨脹，傳播媒介紛雜多樣，競(jìng)爭(zhēng)激烈更是使消費(fèi)者應(yīng)接不暇。在本來已嚴(yán)峻的情勢(shì)下，一個(gè)企業(yè)如果產(chǎn)品無特色，商標(biāo)過多，名稱過長又不順口，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該企業(yè)的認(rèn)知發(fā)生困難，很難順利通過A I DMA的心理過程。CIS的導(dǎo)入，幫助企業(yè)創(chuàng)造具有有序性、獨(dú)特性和統(tǒng)一性的企業(yè)識(shí)

25、別系統(tǒng)，將企業(yè)發(fā)出的信息進(jìn)行 "過濾"和 "統(tǒng)一"，使企業(yè)信息更加規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。例如，把企業(yè)的產(chǎn)品、歷史、規(guī)模、質(zhì)量、技術(shù)水平、價(jià)格、售前售后服務(wù)等信息凝聚成一句話、一個(gè)標(biāo)志，集中傳達(dá)出去，這樣便有效地簡化和規(guī)整了信息量，使公眾迅速、準(zhǔn)確地辨認(rèn)出企業(yè)。從這個(gè)意義上說，CIS就是將企業(yè)理念和行為統(tǒng)一后，為使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生理想的認(rèn)同而建立的傳播系統(tǒng)。 五、CIS的基本特征CIS有兩大不可或缺的基本特征。一、獨(dú)特的識(shí)別性 CIS從根本上把這一企業(yè)及其產(chǎn)品同另一企業(yè)及其產(chǎn)品區(qū)別開來。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)和突出企業(yè)的個(gè)性，忽視了這一點(diǎn)，就會(huì)把企業(yè)識(shí)別系

26、統(tǒng)等同于企業(yè)形象。二、同一的系統(tǒng)性CIS把企業(yè)識(shí)別標(biāo)志貫穿于產(chǎn)品系列、內(nèi)外環(huán)境、信息流程的各個(gè)方面和所有環(huán)節(jié)。所以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)和突出了企業(yè)的整體性，忽視了這一點(diǎn)，就會(huì)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等同于單一的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，就會(huì)把CIS的設(shè)計(jì)理解為純粹的工業(yè)設(shè)計(jì)或美術(shù)圖案設(shè)計(jì)。從這個(gè)意義資料表明，每在企業(yè)形象方面投入l元，企業(yè)形象及品牌價(jià)值方面會(huì)增值277元。導(dǎo)入CIS的資金投入，實(shí)際上應(yīng)看作是一種開發(fā)性"投資"而不是開支，CIS投資具有極高的回報(bào)率。另外每年的維護(hù)費(fèi)用也占有較大的比例。l 3、全員觀 CIS的實(shí)施不是依靠企業(yè)經(jīng)營者的熱情就能夠?qū)崿F(xiàn)的，CIS是全員共同的任務(wù)，需要通過各種

27、方法來貫徹此理念與操作方法，并且堅(jiān)持下去。經(jīng)營者還需以 "CI戰(zhàn)略家"的角色號(hào)召全體員工積極主動(dòng)加入到形象塑造活動(dòng)中來，這樣才會(huì)建立起 CI革新運(yùn)動(dòng)堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，帶來企業(yè)與員工素質(zhì)的整體提高。ClS整體設(shè)計(jì)規(guī)劃分為哪幾個(gè)階段?內(nèi)容有哪些?成功的ClS對(duì)一個(gè)企業(yè)會(huì)帶來如下好處:一、明顯地將該企業(yè)與其它企業(yè)區(qū)分開來的同時(shí),又確立該企業(yè)明顯特征或其它重要特征,確保該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的獨(dú)產(chǎn)性和不可替代性,明確了該企業(yè)市場(chǎng)定位屬企業(yè)無形資產(chǎn)的一個(gè)重要組成部分。二、傳達(dá)該企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化,以形象的視覺形式宣傳企業(yè). 三、以自己特有的視覺符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶,使消

28、費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生最高的品牌忠誠度.四、提高該企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感,提高企業(yè)士氣.在Cl設(shè)計(jì)系統(tǒng)中,視覺識(shí)別是最外在、最直觀，也是對(duì)公眾影響最大的。VI 概述企業(yè)要通過一切方式把企業(yè)觀念、價(jià)值取向、形象定位等信息傳遞出去，讓社會(huì)公眾了解企業(yè)，就需要通過視覺形象，利用各種渠道和媒介，盡可能生動(dòng)、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，以達(dá)到宣傳企業(yè)的最佳效果。企業(yè)視覺形象與企業(yè)視覺形象識(shí)別企業(yè)視覺形象 (CorporateVisuallmage)與企業(yè)視覺形象識(shí)別(Vl)并不是一個(gè)概念。前者是企業(yè)與生俱來的客觀存在要素，也就是說一個(gè)企業(yè)無論是否制定了它的VI，也無論所制定的Vl是否成功，該企業(yè)的企業(yè)視

29、覺形象都是存在的。但要準(zhǔn)確、成功地傳達(dá)企業(yè)信息，就需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，形成與落實(shí)VI規(guī)范。VI又稱為VIS，是英文VisualIdemitySystem的縮寫。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過VI將企業(yè)形象傳達(dá)給社會(huì)公眾。視覺識(shí)別是企業(yè)獨(dú)有的一套識(shí)別標(biāo)志。視覺識(shí)別是理念識(shí)別的外在表現(xiàn)，理念識(shí)別是視覺識(shí)別的精神內(nèi)涵。沒有精神理念，視覺傳達(dá)只能是簡單的裝飾品;沒有視覺識(shí)別，理念識(shí)別也無法有效地表達(dá)和傳遞。視覺識(shí)別反映企業(yè)的理念，以企業(yè)的理念為基礎(chǔ)，企業(yè)的視覺識(shí)別是CIS戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。世界上萬事萬物都有自己特定的形象，一個(gè)企業(yè)也是如此。如何使公眾能從視覺

30、上感受本企業(yè)與其他企業(yè)的不同，并且通過某種視覺識(shí)別形成對(duì)企業(yè)特定的印象，這就是視覺識(shí)別的目的和任務(wù)。特別是在當(dāng)今社會(huì)，一個(gè)人在接受外界信息時(shí)，眼睛 (視覺)接受的不言，信息占全部信息的83%，所以在塑造企業(yè)形象的過程中，視覺識(shí)別占十分重要的地位。那么，視覺識(shí)別主耍包括哪些基本項(xiàng)目呢?一般來說，企業(yè)視覺識(shí)別分為基本要素和應(yīng)用要素兩大類，即下面所指的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)和應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)。視覺識(shí)別的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)是形象識(shí)別的基本要素，企業(yè)所有的視覺識(shí)別都建立在基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，因此，它是企業(yè)形象識(shí)別的核心部分。它建立在企業(yè)文化、企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，是企業(yè)意圖的充分體現(xiàn)。各設(shè)計(jì)要素要風(fēng)格一致、有效配

31、合，并且明確規(guī)范各基礎(chǔ)要素的組合規(guī)范，以標(biāo)準(zhǔn)制圖的方式呈現(xiàn)出來，指導(dǎo)企業(yè)在未來的應(yīng)用設(shè)計(jì)中準(zhǔn)確復(fù)制和應(yīng)用。視覺識(shí)別的基本要素主要包括:一、標(biāo)志設(shè)計(jì) (商標(biāo)) 在企業(yè)視覺形象系統(tǒng)中，標(biāo)志是使用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高、影響最深遠(yuǎn)的視覺識(shí)別要素。它不僅具有帶動(dòng)所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，更是整合所有視覺設(shè)計(jì)要素的核心。它將企業(yè)文化、經(jīng)營理念、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模及產(chǎn)品特性等要素，通過造型獨(dú)特、意義明確的視覺形象傳遞給公眾，使公眾對(duì)其形成識(shí)別和產(chǎn)生好感，從某種角度來看，它已經(jīng)成為企業(yè)形象的化身。所以，標(biāo)志除了具有區(qū)分其他企業(yè)、彰顯自我的一般功能外，更可提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，和員工對(duì)企業(yè)的歸屬感和榮譽(yù)感

32、。二、標(biāo)準(zhǔn)宇體 (中·英文) 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)宇作為一種符號(hào)，和標(biāo)志一樣也能表達(dá)豐富的企業(yè)內(nèi)涵，它是根據(jù)企業(yè)品牌的名字精心設(shè)計(jì)的。對(duì)于字間的距離、線條的精細(xì)、筆畫的配置、統(tǒng)一的造型要素等，都進(jìn)行了完整的規(guī)劃和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)，是企業(yè)形象系統(tǒng)中另一重要元素。由于文字本身所具有的說明性可直接認(rèn)知和識(shí)別，再加上設(shè)計(jì)形式多樣、運(yùn)用廣泛，在企業(yè)形象系統(tǒng)整合中，始終與標(biāo)志相輔相成，共同傳遞企業(yè)精神。三、標(biāo)準(zhǔn)色 在視覺傳達(dá)要素中，除造型外，色彩是識(shí)別的另一重要因素。標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)經(jīng)過特別設(shè)計(jì)而選定的，能夠代表自身理念文化的一種或一組特定色彩。標(biāo)誰色統(tǒng)一運(yùn)用到標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及其他應(yīng)用項(xiàng)目中，使公眾借助對(duì)色彩的識(shí)別與記

33、憶，達(dá)到塑造企業(yè)獨(dú)特形象的目的。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色依功能可分為主色與輔助色兩類。主色的功能在于強(qiáng)調(diào)、突顯企山風(fēng)格，區(qū)別其他企業(yè)，并有統(tǒng)一、整合所有企業(yè)識(shí)別媒體的作用;輔助色用以配合主色的應(yīng)用，以特定的色彩組合加強(qiáng)識(shí)別和記憶，豐富企業(yè)的形象。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色一般以不超過3種為宜。四、輔助圖形 企業(yè)輔助圖形是配合企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體應(yīng)用的輔助性圖形。它以抽象的造型和擬人化的形態(tài)，豐富和強(qiáng)化企業(yè)性格，完善企業(yè)形象，一般可分為企業(yè)輔助紋樣和企業(yè)吉祥物造型兩種式。五、組合規(guī)范為確?；A(chǔ)符號(hào)在應(yīng)用項(xiàng)目中準(zhǔn)確合理地使用，建立統(tǒng)一的識(shí)別系統(tǒng)需要整合標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖形及企業(yè)口號(hào)等基礎(chǔ)要素的編排模式。通過固定的規(guī)

34、格、尺寸、比例、排列方向、位置等單元化的編排組合，形成差異化、風(fēng)格化的編排設(shè)計(jì)，以確保整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)在未來的應(yīng)用中能夠標(biāo)準(zhǔn)化地應(yīng)用實(shí)施，也防止隨意編排、變形而帶來的形象扭曲和負(fù)面影響。在這一部分，考慮到基礎(chǔ)要素將在不同的媒介、不同的規(guī)格尺寸下應(yīng)用的可能性，應(yīng)盡量提供多種合。信息傳播中,為使對(duì)內(nèi)(企業(yè)內(nèi)部)、對(duì)外（社會(huì)公眾）的視覺效果一致，從而塑造明確而統(tǒng)一的企業(yè)整體形象，在基本要素中，就要對(duì)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用有極其嚴(yán)格的使用規(guī)定。例如，標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)選用了某種字體，并與企業(yè)標(biāo)志采用了某種組合方式后，在應(yīng)用要素中的使用就不能隨意改變。如何對(duì)VI進(jìn)行維護(hù)企業(yè)CIS系統(tǒng)的建立并非一朝一夕就可以完

35、成，VI在執(zhí)行時(shí)需要投入大量的人力、財(cái)力和物力，所有的過程都需要企業(yè)與咨詢公司進(jìn)行密切的溝通、評(píng)價(jià)和控制。 VI基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)階段:VI基礎(chǔ)部分的設(shè)計(jì)以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字及標(biāo)準(zhǔn)色為三大核心，在設(shè)計(jì)時(shí)必須對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)價(jià)與測(cè)試，對(duì)各要素的簽署格式 (組合)進(jìn)行多種設(shè)計(jì)，并確定嚴(yán)格的執(zhí)行準(zhǔn)。吉祥物的設(shè)計(jì)必須考慮在各種場(chǎng)景下的應(yīng)用效果及制作的工藝難度，同時(shí)要與企業(yè)形象和產(chǎn)品的特點(diǎn)充分結(jié)合，使其具有獨(dú)特的視覺形象。VI應(yīng)用部分設(shè)計(jì)階段:此階段應(yīng)特別重視各應(yīng)用要素在實(shí)際應(yīng)用時(shí)產(chǎn)生的組合效果，特別強(qiáng)調(diào)應(yīng)用設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性與整體性。應(yīng)充分考慮在制作時(shí)的材質(zhì)、工藝方法、外觀效果、成本及實(shí)施費(fèi)用等問題，以保證項(xiàng)目能夠

36、順利實(shí)施。對(duì)應(yīng)用部分設(shè)計(jì)項(xiàng)目的確定應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行增刪，以滿足企業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展的需要。Vl的維護(hù):一般說來，VI手冊(cè)一經(jīng)確定，不容輕易更改，但可以在實(shí)際使用過程中進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整分為3種情況:定期維護(hù):Vl在使用一段時(shí)間以后，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況對(duì)VI手冊(cè)進(jìn)行調(diào)整，一般3-6個(gè)月為宜。問題維護(hù):對(duì)于Vl使用時(shí)出現(xiàn)的問題及疑問及時(shí)進(jìn)行分析，提供改進(jìn)意見，并重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。但重新進(jìn)行的設(shè)計(jì)項(xiàng)目需要相關(guān)Vl負(fù)責(zé)人同意后方可實(shí)施。增加項(xiàng)目:在VI設(shè)計(jì)階段難免漏掉一些項(xiàng)目或在企業(yè)發(fā)展過程中需要新增設(shè)計(jì)項(xiàng)目，此部分設(shè)計(jì)時(shí)需要對(duì)原有的VI設(shè)計(jì)有較深度的了解后方可實(shí)施，新項(xiàng)目的實(shí)施仍然需要相關(guān)VI負(fù)責(zé)人同意后方可列入VI手冊(cè)。中國企業(yè)需要什么樣的CI中國企業(yè)需要什么樣的CI，這是一個(gè)一直以來都有很大爭(zhēng)議的話題。曾經(jīng)有一種聲音喧囂一時(shí)，至今仍有很大市場(chǎng)。那就是導(dǎo)入CI必須MI、BI、VI一起上，如果只導(dǎo)入VI，那簡直是無知，對(duì)CI缺少常識(shí)的了解。持這種觀點(diǎn)的人:把VI比喻成花拳繡腿，認(rèn)為重視VI是十分膚淺的表現(xiàn)。 所以，在抽象的條件下，是無法判斷MI、BI與VI哪個(gè)更重要的。中國有句話，到什么山頭唱什么歌，不同的企業(yè)需要的CI是不一樣的。對(duì)于一家內(nèi)部十分有凝聚力，產(chǎn)品品質(zhì)比較優(yōu)秀的企業(yè)，無疑是先把重心放在VI上,這是最明智的選擇。極