新坐商：渠道扁平化的新模式

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上新坐商：渠道扁平化的新模式渠道扁平化是近幾年?duì)I銷界和企業(yè)界談?wù)摰谋容^多的一個(gè)話題。從提升產(chǎn)品銷量來(lái)看，渠道扁平化可以最大化的增加終端的利潤(rùn)空間，同時(shí)壓縮企業(yè)在分銷層級(jí)的成本費(fèi)用，使最終消費(fèi)者能夠享受到相對(duì)更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，從而增加終端銷量。從這個(gè)層面出發(fā)，許多企業(yè)把渠道扁平化作為自己渠道建設(shè)的指導(dǎo)思路，并結(jié)合自身所處的多樣化市場(chǎng)環(huán)境不斷進(jìn)行探索實(shí)踐，以尋找最適合自己的扁平渠道策略，在這方面比較突出的例子是雙鹿集團(tuán)在農(nóng)村家電市場(chǎng)建立起來(lái)的兩級(jí)渠道模式。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和行業(yè)的升級(jí)，渠道扁平化的弊端也逐漸暴露，且成為影響企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的阻撓因素。是在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上

2、進(jìn)行調(diào)整還是重新進(jìn)行渠道模式的創(chuàng)新，成為若干企業(yè)在進(jìn)行渠道策略規(guī)劃上的兩難選擇。雙鹿渠道扁平化的喜與憂作為較早進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的知名家電品牌，雙鹿集團(tuán)很早就開(kāi)始了農(nóng)村家電市場(chǎng)的探索。經(jīng)過(guò)深入實(shí)地的詳細(xì)調(diào)研和論證，雙鹿發(fā)現(xiàn)比起一二線城市完善的營(yíng)銷體系和物流網(wǎng)絡(luò)，各品牌要想將產(chǎn)品順利送往農(nóng)村消費(fèi)者的面前，如按已有的渠道模式，其分銷成本都將十分驚人。另一方面，產(chǎn)品從出廠到零售終端，經(jīng)過(guò)各個(gè)分銷環(huán)節(jié)層層加價(jià)后，最終到消費(fèi)者手中的價(jià)格也已經(jīng)十分高昂，這成為抑制農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求的關(guān)鍵因素之一。為了降低不必要的成本，將利潤(rùn)返還給終端商家以更好的激勵(lì)終端出貨量，雙鹿在保證自己產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，獨(dú)創(chuàng)了基于渠道革新的

3、兩級(jí)營(yíng)銷模式，將自己的銷售渠道進(jìn)行最大化的壓縮，最終扁平到只有廠家經(jīng)銷商終端的兩級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)：無(wú)論是哪個(gè)區(qū)域哪個(gè)層級(jí)的經(jīng)銷商，都只能將自己手中的雙鹿產(chǎn)品直接銷往零售終端。新的渠道模式不僅為雙鹿節(jié)約了大量成本，使雙鹿冰箱物美價(jià)廉的品牌形象深入人心，而且在售后服務(wù)上也更加敏捷高效，這就為終端零售提供了充足的運(yùn)作空間。相比其它大品牌動(dòng)輒分公司、區(qū)域總代理，再到代理商等龐大的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，雙鹿的這種兩級(jí)式渠道模式可謂是身輕如燕。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較零散，交通不便，當(dāng)產(chǎn)品因?yàn)槭褂貌划?dāng)產(chǎn)生問(wèn)題或出現(xiàn)偶然性的故障時(shí)，傳統(tǒng)的渠道架構(gòu)只得通過(guò)零售商層層反饋到廠商，廠商再協(xié)調(diào)售后下去服務(wù)，等到問(wèn)題解決已不知是猴年馬

4、月的事了。農(nóng)村不比城市，在城市中的消費(fèi)者彼此都不熟識(shí)，產(chǎn)品出了問(wèn)題只能耐著性子等待廠家上門，無(wú)處發(fā)火；但在農(nóng)村，如果廠家不能在最短時(shí)間內(nèi)趕到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題進(jìn)行迅速處理，只需一頓飯的工夫惡評(píng)就會(huì)傳遍全村，3天時(shí)間，問(wèn)題品牌就會(huì)在當(dāng)?shù)乇粡氐椎卮蛉肜鋵m。而經(jīng)過(guò)渠道革新后的雙鹿，則能夠保證一般小問(wèn)題3天就反饋到工廠，大問(wèn)題一把手當(dāng)天就會(huì)知道，這大大加快了雙鹿在農(nóng)村市場(chǎng)的反應(yīng)速度和機(jī)動(dòng)性，也為雙鹿贏得了極好的品牌美譽(yù)度和影響力。在江蘇射陽(yáng)縣，一個(gè)300平米的小夫妻店一年零售雙鹿冰箱600多臺(tái)，而這個(gè)店當(dāng)年賣的所有冰箱加到一起也就1000臺(tái)左右。經(jīng)過(guò)多年的精耕細(xì)作，目前，雙鹿已擁有12000多個(gè)終端，80

5、0多個(gè)經(jīng)銷商，3000多個(gè)終端維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)編織成了一張密實(shí)有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，這張兩級(jí)渠道網(wǎng)支撐著雙鹿10多億元的年銷售額。盡管兩級(jí)渠道模式為雙鹿在農(nóng)村市場(chǎng)的拓展和雙鹿老品牌的復(fù)活立下了汗馬功勞，但隨著家電下鄉(xiāng)政策的推行，眾多行業(yè)大鱷和地區(qū)性品牌逐步進(jìn)行渠道下沉，競(jìng)相在三四線市場(chǎng)進(jìn)行短兵相接的絞殺，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越趨惡劣，競(jìng)爭(zhēng)程度越趨激烈，渠道扁平化的弊端也越來(lái)越明顯。首要的困擾便是企業(yè)對(duì)渠道控制力的減弱和管理上的吃力。渠道越是扁平化，企業(yè)需要直接對(duì)接的經(jīng)銷商和終端數(shù)量就越多，雙鹿從最初的不到100家經(jīng)銷商增至如今的接近1000家，規(guī)模已是當(dāng)初的10倍，但管理力量和管理方式并未進(jìn)行較大

6、的改變，盡管設(shè)置了分公司，但因?yàn)榭刂屏凸芾砹Φ拿軣o(wú)法進(jìn)行有效放權(quán)，使得本應(yīng)分擔(dān)管理負(fù)擔(dān)的職能大多數(shù)流于形式，形同虛設(shè)。另一方面，大量增加的經(jīng)銷商因?yàn)槿狈τ行гu(píng)估也使得其質(zhì)量參差不齊，部分區(qū)域因?yàn)榻?jīng)銷商的質(zhì)量較好銷量非常可觀，另一部分則毫無(wú)半點(diǎn)起色。同時(shí)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的激烈，各經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度也不一而足。受各方利益的驅(qū)使，經(jīng)銷商們?cè)诮?jīng)銷雙鹿的同時(shí)也同時(shí)經(jīng)銷別的家電品牌，有的甚至同時(shí)經(jīng)銷雙鹿的直接競(jìng)爭(zhēng)品牌，這使得雙鹿在終端市場(chǎng)的出貨量大打折扣。另外，諸如不同經(jīng)銷商間的竄貨行為、因渠道扁平化帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和物流費(fèi)用的增加、各級(jí)經(jīng)銷商間的利益矛盾不斷升級(jí)等都對(duì)渠道體系的健康發(fā)展和企業(yè)的良性品牌建設(shè)帶來(lái)不

7、小的影響和危害。以上問(wèn)題只是渠道扁平化運(yùn)作過(guò)程中眾多困擾的冰山一角，而遭遇此類問(wèn)題的也絕不僅僅是雙鹿一家企業(yè)或是家電行業(yè)一個(gè)領(lǐng)域，那么針對(duì)此類問(wèn)題，企業(yè)又該如何調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)方式？是否能在渠道扁平化模式的基礎(chǔ)上發(fā)展出更好的渠道體系？或者設(shè)計(jì)出更能適應(yīng)目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新的渠道扁平化模式？跳出行業(yè)看市場(chǎng)，或許能給營(yíng)銷者和企業(yè)管理者們帶來(lái)更多的思考和借鑒。自營(yíng)終端渠道扁平化的新坐商式路徑友邦集成吊頂是近幾年建材行業(yè)的一朵奇葩，其顛覆式的創(chuàng)新理念將傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)格局進(jìn)行了重構(gòu)。友邦的創(chuàng)新不僅僅是打造了集成吊頂這個(gè)全新品類產(chǎn)品，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)了家居建材行業(yè)自建形象終端的全新渠道模式，并通過(guò)產(chǎn)品和渠道的一

8、次次升級(jí)領(lǐng)跑一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。友邦為推動(dòng)集成吊頂產(chǎn)品更好的開(kāi)拓市場(chǎng)，并沒(méi)有選擇建材品牌一直以來(lái)慣用的傳統(tǒng)渠道路徑走進(jìn)國(guó)美、蘇寧等家電銷售賣場(chǎng)和百安居、東方家園等建材賣場(chǎng)，而是在建材市場(chǎng)和建材一條街開(kāi)設(shè)100%的品牌特許專賣店，利用自建終端、自營(yíng)終端的形式直接進(jìn)行渠道的扁平化切入，搶占渠道戰(zhàn)略上的制高點(diǎn)。通過(guò)形象終端的規(guī)?；蜕鷦?dòng)化呈現(xiàn)，友邦讓集成吊頂這一全新的產(chǎn)品通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示、消費(fèi)者親身體驗(yàn)的方式，將產(chǎn)品的全新消費(fèi)理念進(jìn)行傳達(dá)，從而使消費(fèi)者形成直觀印象，并能深刻理解其核心價(jià)值所在。同時(shí)，精心設(shè)計(jì)的終端店面也給友邦的應(yīng)用設(shè)計(jì)顧問(wèn)提供了一個(gè)為消費(fèi)者進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)咨詢的空間，讓消費(fèi)者和設(shè)計(jì)顧問(wèn)在一起進(jìn)行

9、DIY設(shè)計(jì)，做足產(chǎn)品元素的應(yīng)用設(shè)計(jì)和創(chuàng)意靈感。事實(shí)證明，通過(guò)顛覆原有家電連鎖和建材連鎖的終端形態(tài)，從專賣店路徑切入的自營(yíng)終端模式，友邦一舉讓自己的創(chuàng)新產(chǎn)品快速覆蓋了全國(guó)主流城市及消費(fèi)區(qū)域，并迅速成長(zhǎng)為新品類行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。另一方面，友邦一改原有家電和建材行業(yè)促銷導(dǎo)購(gòu)人員普遍強(qiáng)行的推銷方式，首創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)顧問(wèn)式的咨詢服務(wù)理念，充分利用終端渠道，讓友邦設(shè)計(jì)師在這個(gè)“一畝三分地”的封閉品牌專賣店空間里把友邦的品牌內(nèi)涵、個(gè)性設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)等演繹到了極致。其次，通過(guò)自建終端進(jìn)行渠道經(jīng)營(yíng)，友邦大大減少了中間商和分銷渠道的流通成本和運(yùn)營(yíng)成本，節(jié)省下來(lái)的資金則可大量投資到創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)上，使得友邦的產(chǎn)

10、品一直保持不斷的創(chuàng)新風(fēng)格，并連續(xù)進(jìn)行了十二次的產(chǎn)品升級(jí)，成為行業(yè)絕對(duì)的領(lǐng)軍品牌。而由友邦總部直接進(jìn)行管理指導(dǎo)的終端形象店，均嚴(yán)格按照總部的統(tǒng)一要求進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的裝修、布置和陳列，終端店面形象和所有軟硬件均統(tǒng)一設(shè)計(jì)和制作，導(dǎo)購(gòu)人員的穿著、話術(shù)，設(shè)計(jì)師的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也進(jìn)行統(tǒng)一指導(dǎo)和培訓(xùn)，從而保證了所有終端店面的吸引力和銷售力，有效規(guī)避了因渠道扁平化帶來(lái)的經(jīng)銷商質(zhì)量不一、銷售量無(wú)法掌控的不利局面。友邦在建材行業(yè)通過(guò)一系列創(chuàng)新成為一匹行業(yè)黑馬，迅速占據(jù)領(lǐng)軍位置，而反觀家電行業(yè)，通過(guò)自營(yíng)終端進(jìn)行的渠道創(chuàng)新實(shí)踐的案例也并不少見(jiàn)。隨著家電市場(chǎng)最后一塊寶地農(nóng)村家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的越趨激烈和家電行業(yè)的不斷升級(jí)，自營(yíng)終端的渠

11、道模式也已逐漸被越來(lái)越多的家電品牌所認(rèn)可并嘗試應(yīng)用，其中的典型代表便是海爾旗下的日日順家電連鎖專賣店。通過(guò)入股，海爾成為了日日順家電的實(shí)際控制者。作為海爾拓展三四級(jí)市場(chǎng)的橋頭堡，日日順以其獨(dú)特的創(chuàng)新型模式獲得了飛速的發(fā)展和壯大，只2010年一年，日日順就為海爾貢獻(xiàn)了80億元的營(yíng)收。另?yè)?jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，至今，日日順已經(jīng)建成了以縣網(wǎng)為核心的縣、鎮(zhèn)、村三級(jí)網(wǎng)絡(luò)體系，縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到7000多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)達(dá)到30000家，村級(jí)根據(jù)地實(shí)現(xiàn)家。海爾對(duì)日日順的收購(gòu)實(shí)現(xiàn)了自營(yíng)終端渠道扁平化的創(chuàng)新式升級(jí)。日日順最初以小型家電賣場(chǎng)的形式進(jìn)行市場(chǎng)切入，以專賣店和連鎖加盟店兼具的形式進(jìn)行盈利，而后通過(guò)專業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)、高效物流網(wǎng)

12、和專業(yè)服務(wù)網(wǎng)的支撐，實(shí)現(xiàn)了商品目錄冊(cè)、網(wǎng)上商城、實(shí)體店三位一體的復(fù)合型終端業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型。控股日日順的自營(yíng)終端模式不僅加強(qiáng)了海爾對(duì)渠道的掌控力，同時(shí)也保證了市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率和現(xiàn)金流。因?yàn)槌洚?dāng)了分銷終端的功用，日日順與蘇寧和國(guó)美一樣在銷售采購(gòu)周期上存在時(shí)間差，這就為海爾提供了大量可供支配的流動(dòng)資金。其次，大量標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的規(guī)模終端大大加強(qiáng)了海爾在渠道價(jià)格和渠道控制上的話語(yǔ)權(quán)，使得海爾在采購(gòu)、物流及售后等各方面的競(jìng)爭(zhēng)力上均得到了較大的提升。作為典型的新坐商式路徑，友邦和日日順自營(yíng)終端的創(chuàng)新商業(yè)模式，為其它企業(yè)在渠道扁平化方面的改進(jìn)和革新提供了借鑒和參照，其中的幾點(diǎn)關(guān)鍵因素則可為實(shí)際執(zhí)行提供更多的參考意

13、義。一是體系制勝，標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、規(guī)?；捏w系是終端渠道制勝的要訣。友邦終端專賣店統(tǒng)一的形象裝修、布置、陳列，標(biāo)準(zhǔn)化的出樣、軟硬件設(shè)施和導(dǎo)購(gòu)話術(shù)，全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的信息化設(shè)計(jì)方案數(shù)據(jù)庫(kù)等，將終端渠道的“拉兔”力體現(xiàn)到了極致，成體系的標(biāo)準(zhǔn)化終端打造也為友邦創(chuàng)新產(chǎn)品的宣揚(yáng)和推廣起到了助推作用，并改變了建材行業(yè)消費(fèi)者主導(dǎo)的購(gòu)買模式，成為終端渠道引導(dǎo)性消費(fèi)的開(kāi)創(chuàng)者，創(chuàng)造了每67秒誕生一位友邦用戶的奇跡。海爾日日順則充分利用規(guī)?；?、信息化的體系提升了海爾在三四線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不管是從原材料采購(gòu)成本的議價(jià)力還是面對(duì)終端零售的議價(jià)力都得到了明顯加強(qiáng)，同時(shí)成熟的信息化建設(shè)充分保證了物流和配送的高效率，使渠道系統(tǒng)的利潤(rùn)

14、空間得到了相當(dāng)?shù)奶嵘?。二是精?xì)化營(yíng)銷。細(xì)節(jié)決定成敗，在體系制勝的終端環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)的影響更是極其重要，任何地方稍有疏忽便可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷的打造成為了創(chuàng)新渠道模式能否成功的必要條件之一。友邦的精細(xì)化營(yíng)銷充分滲透到終端的每一個(gè)環(huán)節(jié)和每一個(gè)角落。單是友邦專賣店的硬件檢核便從時(shí)間和空間兩個(gè)維度將營(yíng)業(yè)前、中、后期店內(nèi)店外的所有細(xì)節(jié)悉數(shù)納入，涵蓋了門頭、櫥窗、地墊、接待臺(tái)、洽談區(qū)、陳列架、形象展示工具、地面、畫架等大大小小近百項(xiàng)指標(biāo)，甚至連衛(wèi)生用品在衛(wèi)生處理完畢后如何妥善收置都被考慮了進(jìn)去。而日日順的精細(xì)化則更多的體現(xiàn)在其三網(wǎng)融合的架構(gòu)上：專業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)為客戶提供最為即時(shí)的產(chǎn)品信息和一通電話完成所有下單程序的高效率下單模式；高效物流網(wǎng)的先進(jìn)物流管理和配貨系統(tǒng)，能快速的將商品送達(dá)客戶并通過(guò)逆向物流提供快速的售后維修服務(wù)；專業(yè)服務(wù)網(wǎng)則對(duì)客戶設(shè)專門回訪系統(tǒng)，第一時(shí)間解決客戶的各種難題。此外，包括精通環(huán)節(jié)、精彩效率、細(xì)分職能、細(xì)化崗位等“五精六細(xì)”的精細(xì)化法則的執(zhí)行和高形象力、高議價(jià)力、高談判