高技術(shù)產(chǎn)品生命周期下的ERP軟件產(chǎn)品營銷策略

1、高技術(shù)產(chǎn)品生命周期下的軟件產(chǎn)品營銷策略摘 要ERP軟件產(chǎn)品具有投入成本高、失敗風險高、實施周期長及產(chǎn)品差異性大等特點。已有的研究成果表明三次函數(shù)能較好的描述高技術(shù)產(chǎn)品生命周期的變化過程?；诟呒夹g(shù)產(chǎn)品生命周期模型，結(jié)合ERP軟件產(chǎn)品的特點，在對產(chǎn)品生命周期曲線、年利潤增量曲線、平均利潤增長量曲線描述的基礎(chǔ)上，對ERP軟件產(chǎn)品生命周期各階段分界點的確定及階段特點進行了分析，提出了ABC 軟件產(chǎn)品在其導入期、成長期、成熟期及衰退期的營銷策略。關(guān)鍵詞ERP 軟件；產(chǎn)品生命周期；營銷策略一、ERP 軟件產(chǎn)品概述ERP是企業(yè)資源計劃的縮寫，它的核心思想是供應鏈管理，強調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源（人、財、物、技術(shù)、信

2、息、時間等）和外部資源（供應商、分銷商和客戶等）的整合，企業(yè)供產(chǎn)銷活動的有效安排，以實現(xiàn)對企業(yè)的動態(tài)控制和各類資源的優(yōu)化配置，從而進一步提高效率和在市場上獲得競爭優(yōu)勢。ERP 軟件作為一種高技術(shù)產(chǎn)品，除滿足一般高技術(shù)產(chǎn)品的特點外，還具有特殊的產(chǎn)品特征，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）投入成本高。由于ABC 軟件廠商把投入巨大的R&D（研究設(shè)計費用）投資和固定成本轉(zhuǎn)嫁到價格里，使得ABC 軟件價格不菲，動輒幾十萬甚至幾百萬元。相對于購買價格高外，其實施成本更高，“在大中型ERP的建設(shè)中，軟件購買費用往往小于總費用的50%，實施成本則往往超過總費用的50%，甚至70%；（2）失敗風險高。用戶安裝

3、ERP 軟件，在投入巨額購買費用和實施費用后，其應用失敗風險極高。因此，企業(yè)中流傳“上ERP是找死，不上是等死”，從一個側(cè)面充分說明ERP軟件實施的失敗率之高；（3）實施周期長。ERP實施周期一般在半年至1年半之間，有些大型企業(yè)的實施期甚至在23年；（4）產(chǎn)品差異性大。由于企業(yè)所處行業(yè)、規(guī)模的不同，須為企業(yè)“量身定做”ERP軟件，因此ERP產(chǎn)品的差異性比較明顯。20 世紀90年代ERP引入我國后，增長迅速，市場潛力巨大。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，我國ERP市場規(guī)模由2001年的10.44 億元增長至2005年的28.38億元，每年的增長率都超過25%，這不僅大大超過IT 產(chǎn)業(yè)的平均增長率，也高于軟件

4、市場每年20%的平均增長率。2006年第二季度，我國ERP市場銷售規(guī)模達到8.49億元，同比增長20.9%。在管理軟件市場中所占份額上升到54.1%，成為中國管理軟件市場需求的主體。國內(nèi)市場廠商競爭的格局主要為：高端市場主要為Oracle（甲骨文）和SPA兩家國外ERP巨頭的競爭；用友、金蝶、浪潮等在中端市場優(yōu)勢較為明顯；金算盤、速達、順和達在低端市場發(fā)展迅猛。目前，由于高端市場增長乏力，眾多廠家開始重視中低端市場的開拓，小型企業(yè)ERP市場增長最為迅速，同比增長25.6%，市場競爭日益激烈。ERP 軟件產(chǎn)品市場的迅猛發(fā)展以及ERP軟件產(chǎn)品自身的特殊性，使得應用一般高技術(shù)產(chǎn)品的營銷方式具有局限性

5、，因此，需要結(jié)合ERP軟件產(chǎn)品的特性，通過分析其生命周期不同階段的特點，進而提出ERP軟件產(chǎn)品的營銷策略。二、高技術(shù)產(chǎn)品生命周期模型與ERP軟件產(chǎn)品生命周期各階段特點分析（一）高技術(shù)產(chǎn)品生命周期模型產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從完成試制、進入市場開始，直到最后被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。1957年，波茲、阿隆、哈米爾頓等人依據(jù)產(chǎn)品進人市場后不同時期銷售額的變化，提出可將產(chǎn)品的生命周期劃分為導人期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。常用產(chǎn)品生命周期模型主要有戈拍茲曲線模型、指數(shù)函數(shù)曲線模型、以包絡線法確定的對數(shù)函數(shù)曲線模型以及多項式回歸模型。大量統(tǒng)計分析比較顯示，多元回歸模型對產(chǎn)品生命周期

6、的利潤數(shù)據(jù)擬合較好，但是，如果階數(shù)過高就會導致預測值的不規(guī)則外推。因此，階數(shù)一般不超過三階。由于三次函數(shù)是周期函數(shù)，存在極值，并且在曲線形態(tài)上可以涵蓋高技術(shù)產(chǎn)品的成長周期和利潤周期形態(tài)，又由于它與其他模型比較而言，數(shù)學表達式更為簡單，周期中拐點識別更為清楚，因此，汪文忠等學者認為，應采用三次函數(shù)描述高技術(shù)產(chǎn)品生命周期的變化過程。高技術(shù)產(chǎn)品生命周期的三次函數(shù)模型為： Y=AT3+BT2+CT+D式中，Y為產(chǎn)品年利潤；T為經(jīng)歷的時期；A、B、C、D為待定參數(shù)。當T趨于零時，Y也趨于零，故從一般形式有D=0，因此可將三次模型簡化為： Y=AT3+BT2+CT （1）產(chǎn)品生命周期曲線的變化趨勢可由圖a

7、中的1曲線表示。（1）式求導可得：dY/dT=3AT2+2BT+C （2）二次求導后為：d2Y/dT2=6AT+2B（1）式中，dY/dT的經(jīng)濟意義是每年利潤的增長量。根據(jù)導數(shù)性質(zhì)可知，當d2Y/dT2=0時，（2）式出現(xiàn)拐點（T2=B/3A），在圖1中繪制（2）式的b曲線。由（1）式可得年均利潤增長量曲線c。 Y/T=AT2+BT+Cd(Y/T)/dT=2AT+B當T3=B/2A時，, 曲線出現(xiàn)拐點T3點，年均利潤增長量Y/T由遞增變?yōu)檫f減。根據(jù)汪文忠等人對IT產(chǎn)品銷售利潤率與時間函數(shù)的統(tǒng)計分析，IT 業(yè)曲線與三次函數(shù)曲線基本擬合。由于ERP 軟件產(chǎn)品是一種典型的IT業(yè)高技術(shù)產(chǎn)品，符合高技術(shù)

8、產(chǎn)品生命周期模型的應用范圍，因此下文將基于高技術(shù)產(chǎn)品生命周期模型來分析ERP軟件產(chǎn)品生命周期各階段的特點。（二）ERP軟件產(chǎn)品生命周期各階段分界點的確定及階段特點分析1導入期（0，T2）。在（0，T1）區(qū)間內(nèi)為導入期前期，用戶對ERP軟件產(chǎn)品不了解，大部分用戶不愿放棄或改變以往的消費習慣及傳統(tǒng)管理模式，ERP產(chǎn)品銷售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立最理想的營銷渠道以及高效率的分配模式；廣告費用和其他營銷費用開支較大；軟件產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；因而年利潤額Y為負值。此時，軟件企業(yè)承擔的市場風險最大。在（T1，T2）區(qū)間內(nèi)，進入導入期后期。dY/dT和Y/T均是遞增的，產(chǎn)品逐漸被市場所接受，年利

9、潤額Y開始轉(zhuǎn)為正值。當T趨于T2時，年利潤增量大于年均利潤增量，等于T2時，達到曲線拐點，年利潤增長量為最大值。在這一階段，ERP軟件企業(yè)若能建立起有效的營銷系統(tǒng)，制定有效的策略，即可以將新產(chǎn)品快速推進成長期，成功跨越第一個“鴻溝”。2 成長期（T2，T3）。在（T2，T3）區(qū)間，Y和Y/T遞增，而利潤的年增長量dY/dT遞減，反映了軟件產(chǎn)品的成長期特點。在（T2，T3）區(qū)間，軟件產(chǎn)品對應的Y曲線值在T<T3前增長迅速，T>T3后增長緩慢。這一階段的特點是：客戶對ERP 產(chǎn)品已較為熟悉，分銷渠道順暢，軟件產(chǎn)品銷售量迅速增長，幾乎呈直線上升；產(chǎn)品已經(jīng)定型，大規(guī)模開發(fā)、生產(chǎn)能力形成，因

10、而開發(fā)、生產(chǎn)成本降低，利潤大幅增加，由此吸引了大批競爭者的加入，市場競爭加劇。3 成熟期（T3，T5）。在（T3，T5）區(qū)間內(nèi)時，ERP品的年利潤Y增長緩慢，而年利潤增長量dY/dT和年均利潤增長量Y/T均遞減。由于軟件產(chǎn)品指標比一般技術(shù)產(chǎn)品變化程度劇烈，也正反映了其成熟期的特點。雖然利潤! 開始遞減，但根據(jù)技術(shù)產(chǎn)品生命周期變化的規(guī)律，產(chǎn)品未必就已進人了衰退期，因為成熟期是在利潤額最大點的左右兩側(cè)，而不僅僅是在一側(cè)。因此，成熟期和衰退期的分界點應確定在當Y下降到與成熟期最初的利潤額相等時為止。這一時期在整個ERP軟件產(chǎn)品生命周期中持續(xù)的時間較長，其特點是：銷售量雖然達到頂峰，但仍有增長可能，只

11、是增長速度緩慢，隨著市場需求逐漸飽和，銷售增長率呈現(xiàn)下降趨勢；同時生產(chǎn)量大，生產(chǎn)成本低，利潤總額高但增長率降低；由于產(chǎn)品普及率高，市場需求減少，行業(yè)內(nèi)開發(fā)、生產(chǎn)能力出現(xiàn)過剩，市場競爭激烈。4衰退期（T5，+）。在區(qū)間（T5，+）內(nèi)為衰退期，Y、dY/dT、Y/T均遞減。由于在衰退期高技術(shù)產(chǎn)品利潤額衰減速度要大于一般技術(shù)產(chǎn)品，因此，衰退期的主要特征是：ERP 產(chǎn)品由于技術(shù)落后，不適合現(xiàn)代企業(yè)的需求，陷于被市場淘汰的境地，產(chǎn)品銷售量和利潤急劇下降；市場上以價格競爭作為主要手段，努力降低售價，回收資金；一些ERP軟件廠商紛紛退出該市場，轉(zhuǎn)向研制開發(fā)新產(chǎn)品，并將新產(chǎn)品推向市場取代原有產(chǎn)品。三、ERP

12、軟件產(chǎn)品營銷策略ERP企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生命周期模型預測出各階段的分界點后，就可以根據(jù)各階段的特點，采取相應的營銷策略。（一）導入期在這一階段，由于大眾對!"# 軟件產(chǎn)品了解甚少，尚是一個全新概念，市場競爭不激烈，再加上ERP軟件作為典型的高技術(shù)產(chǎn)品，其導入期時間遠遠長于一般技術(shù)產(chǎn)品，企業(yè)應結(jié)合這一主要特征制定相應的營銷策略，以便盡可能縮短導入期。由于產(chǎn)業(yè)市場的創(chuàng)新采用者對ERP軟件的價格敏感性不高，主要追求其先進技術(shù)的解決方案，以滿足企業(yè)當前的需求。因此，ERP企業(yè)應注重產(chǎn)品平臺，即強調(diào)產(chǎn)品的新穎性和創(chuàng)新性（ 相對于以前的產(chǎn)品），強調(diào)產(chǎn)品的功能，使創(chuàng)新采用者產(chǎn)生并堅定購買的欲望。促銷策略

13、應以人員推銷為主，選拔一些市場營銷型的科技人員，直接向潛在顧客推銷ERP產(chǎn)品。用友在市場初期即派公司的ERP工程師直接去產(chǎn)業(yè)市場中的目標公司進行推銷，取得了巨大成功。（二）成長期ERP軟件進入成長期后，隨著市場的不斷發(fā)育，吸引了眾多的ERP廠商進入，競爭日益激烈。由于技術(shù)的逐漸成熟，使產(chǎn)品性能日益相近，同質(zhì)化產(chǎn)品增多，只靠產(chǎn)品優(yōu)勢已不適用。建設(shè)好服務平臺和交貨平臺成為ERP企業(yè)競爭制勝的法寶。 構(gòu)建良好的服務平臺。由于成長期技術(shù)快速發(fā)展，產(chǎn)品功能和性能得到極大改進，ERP競爭廠商提供的產(chǎn)品大大滿足了目標市場客戶的需求，甚至提供超過顧客需求的功能。但用戶由于缺乏應用ERP軟件的知識和技能，使ER

14、P實施的失敗風險很高?？梢娰徺IERP軟件已不僅僅是購買產(chǎn)品本身，更加注重的是其服務質(zhì)量。因此，ERP廠商應將注意力集中在服務平臺的完善上。服務平臺主要是指后續(xù)支持，如維修、顧客服務、可靠性、保修等。由于ERP軟件服務平臺的高科技含量，以及服務客戶的分散性，使得服務的時效性面臨較大挑戰(zhàn)，因此，可以利用Internet 的便利性采用線上服務和上門服務相結(jié)合的方式?？v觀國內(nèi)外的諸多先進企業(yè)，都在這方面做得相當優(yōu)秀：IBM在全國有一支幾萬人的技術(shù)咨詢與服務隊伍；微軟公司則有多人從事技術(shù)服務與咨詢；用友建立了幾百人的實施服務顧問隊伍，這支隊伍的規(guī)模甚至遠大于國內(nèi)一些專業(yè)的，IT 咨詢公司；金蝶則把自己定

15、義為“通用產(chǎn)品插件式”服務，從咨詢到培訓，從具體實施到二次開發(fā)，從技術(shù)支持到管理方案，屬于全方位服務。同時，服務也成為ERP廠商收入的一個重要來源。一般而言，一個公司實施ERP軟件的費用中，服務成本占到，而軟件本身的價格僅占 左右，服務收入在ERP廠商的業(yè)績和戰(zhàn)略中的地位都越來越重要。年，金蝶實現(xiàn)服務收入。億元，同比上升約，約占整體營業(yè)額的；用友的技術(shù)服務與培訓收入為億，同比上升，占整體營業(yè)額的。發(fā)展完善的交貨平臺。在這一階段，ERP廠商應關(guān)注的另一個重點是交貨平臺的發(fā)展，此處主要是指渠道建設(shè)與架構(gòu)。ERP廠商渠道的發(fā)展主要遵循：高端行業(yè)用戶采用直銷模式，中低端用戶采用分銷模式，同時根據(jù)產(chǎn)品的

16、差異性選擇不同的渠道模式與合作伙伴。ERP廠商不僅要利用原有銷售渠道，更應著眼于提高渠道增值能力，培養(yǎng)渠道。企業(yè)應當建立多層次的代理實施隊伍，加快渠道的升級與細化步伐；采用全線代理政策，重點部署；采取多種優(yōu)惠代理政策，強調(diào)地、市獨家代理，以省為單位，逐步向全國擴張。在擴大規(guī)模的同時，還要規(guī)范工作流程，保證項目實施質(zhì)量。國內(nèi)ERP廠商紛紛采取策略以加強渠道建設(shè)：浪潮在年極力發(fā)展ERP的渠道，采取高中低結(jié)合、直銷和渠道互動的方式，重點建設(shè)基于ERP產(chǎn)品的客戶協(xié)同創(chuàng)新；用友從年初開始在武漢、合肥、溫州三地進行渠道試點改革，鼓勵部分員工離職創(chuàng)業(yè)，裁減從事中低端銷售的分公司人員，并就地轉(zhuǎn)化為其代理商幫助

17、分銷；金蝶則致力于拓展北方市場，建立自己的銷售渠道和體系。對ERP廠商而言，渠道建設(shè)的意義十分重大，渠道政策失敗會給企業(yè)造成嚴重后果，甚至出現(xiàn)企業(yè)生存危機。國際巨頭Oracle（甲骨文）在中國的發(fā)展便是如此，由于苛刻的渠道政策，使其渠道商損失嚴重，直接導致公司陷入窘境，發(fā)展受到嚴重挫折。因此，渠道構(gòu)架和建設(shè)至關(guān)重要。（三）成熟期在產(chǎn)品的導入期和成長期，ERP企業(yè)主要采用了差別化營銷策略。而在產(chǎn)品的成熟期，由于成熟產(chǎn)品的差異化縮小，價格開始成為顧客選擇產(chǎn)品的標準，低成本在這個階段顯得尤為重要。因此，在這一階段，ERP 企業(yè)應注重價格平臺競爭。 市場研究結(jié)果表明，在客戶采購ERP產(chǎn)品時，的用戶愿意

18、購買 萬元的ERP產(chǎn)品。目前，國內(nèi)高端市場競爭激烈，發(fā)展?jié)摿Σ蛔?，而中低端市場需求旺盛，潛力誘人，使得眾多致力于中高端市場爭奪的ERP廠商紛紛加入到中低端市場的爭奪戰(zhàn)中。 年月，用友提出“ERP普及化”的口號，將目標直指中國萬中小企業(yè)，引來中外軟件企業(yè)的集體跟風。而金蝶在高端市場受挫后，也于 年調(diào)低其高端旗艦產(chǎn)品EAS的研發(fā)費用，回歸到中小企業(yè)產(chǎn)品的推廣中來。原先鎖定管理軟件高端市場的SAP、速達等軟件廠商，也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中小企業(yè)管理軟件市場，來瓜分這塊蛋糕。由于資金、規(guī)模限制，中小企業(yè)市場的一個重要特點就是價格敏感性高，低價對中小企業(yè)有較大吸引力。速達推出萬元的ERP產(chǎn)品，在低端市場取得巨大成功。因此，ERP進入成熟期后，價格競爭將不可避免，但過度的價格競爭會損害整個產(chǎn)業(yè)的利潤水平。低價并不是一個能夠長期取得競爭優(yōu)勢的手段，企業(yè)可以通過價值創(chuàng)新來延長產(chǎn)品的生命周期。吉姆和曼泊奈提出，大多數(shù)成功的價值創(chuàng)新“企業(yè)都是利用了所有三個平臺，即產(chǎn)品、服務和運輸”，對于ERP廠商而言，則是產(chǎn)品平臺、服務平臺和交貨平臺。需要指出，為了提高自身的競爭能力，企業(yè)在不斷改進產(chǎn)品、延長產(chǎn)品市場生命周期的同時，應該未雨綢繆，早作準備，不斷開發(fā)系列產(chǎn)品和換代產(chǎn)品，并及時將新產(chǎn)品投放市場。（四）衰退期在產(chǎn)品衰退期，因為技術(shù)