卓越東恒品牌規(guī)劃與年終活動(dòng)建議課件

1、EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣東恒品牌規(guī)劃與年終活動(dòng)建議東恒品牌規(guī)劃與年終活動(dòng)建議卓越房產(chǎn)事業(yè)部卓越房產(chǎn)事業(yè)部2002年年11月月11日日EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣一、南京地產(chǎn)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀一、南京地產(chǎn)市場(chǎng)品牌現(xiàn)狀EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣一、東恒品牌現(xiàn)狀分析一、東恒品牌現(xiàn)狀分析 EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣東恒在業(yè)界有一定的知名度；在業(yè)界的知名度僅限在：“東恒是一個(gè)大公司”、“東恒很有實(shí)力”；業(yè)界認(rèn)知業(yè)界認(rèn)知EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣大眾認(rèn)知大眾認(rèn)知知道“中國(guó)人家”“海月花園”但并非所有的人

2、都知道“東恒建設(shè)”；知道“東恒”是個(gè)開發(fā)商，但對(duì)東恒的實(shí)力、集團(tuán)優(yōu)勢(shì)并無了解；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣形象分析形象分析無清晰的品牌形象所開發(fā)的樓盤缺乏系統(tǒng)的識(shí)別系統(tǒng)；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣結(jié)論：結(jié)論：東恒建設(shè)必須有明確的品牌定位；必須建立品牌的識(shí)別系統(tǒng)；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣二、東恒品牌定位二、東恒品牌定位（建議）（建議）EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣品牌定位的思路品牌定位的思路從三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行主體定位的發(fā)展企業(yè)自身&發(fā)展分析大腕品牌分析消費(fèi)者需求&價(jià)值分析EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣大腕品牌分析大腕品牌分析

3、核心概念簡(jiǎn)介萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn)“建筑無限生活”棲霞建設(shè)棲霞建設(shè)“建廣廈于天地，奉送愛心于人間”仁恒地產(chǎn)仁恒地產(chǎn)“仁信置業(yè)，持之以恒”EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣大腕品牌分析大腕品牌分析開發(fā)思路簡(jiǎn)介萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn)“關(guān)注普通人的需求”，同時(shí)開發(fā)“金色家 園”系列； 萬達(dá)集團(tuán)萬達(dá)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)互補(bǔ)； 仁恒地產(chǎn)仁恒地產(chǎn)在城市邊緣發(fā)展，開發(fā)的品種多元化。EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣大腕品牌分析大腕品牌分析品牌推廣萬科萬科電視片、品牌推廣周（大眾）； 周刊、網(wǎng)絡(luò)、 （業(yè)內(nèi)人士）； 萬客會(huì)（客戶）；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣企業(yè)自身分析企業(yè)自身分析EXISEXI

4、S房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣核心消費(fèi)群核心消費(fèi)群描述：目前東恒建設(shè)的核心消費(fèi)群有兩大群體：1、普通工薪階層（以陽光嘉園的消費(fèi)者為主）2、社會(huì)中產(chǎn)階層（以海月花園、中國(guó)人家為代表）EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣核心消費(fèi)群核心消費(fèi)群需求：1、兩類消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)值觀、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位的不同，需求結(jié)構(gòu)不同；2、工薪階層注重實(shí)惠，在意“功能性”的滿足；3、社會(huì)中層對(duì)“自我實(shí)現(xiàn)”等精神滿足的要求較高；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣 品牌定位品牌定位就是最完美地滿足最核心的欲望就是最完美地滿足最核心的欲望我們的任務(wù)：給消費(fèi)者一個(gè)滿足給消費(fèi)者一個(gè)滿足“欲望欲望”的承諾！的承諾！EXISEXI

5、S房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣東恒給消費(fèi)者的承諾： “物超所值”！ 定位表述：定位表述： 創(chuàng)造生活新驚喜！創(chuàng)造生活新驚喜！EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣三、東恒品牌利益三、東恒品牌利益EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣1、住宅的的升值潛力；、住宅的的升值潛力；2、住宅的超前設(shè)計(jì)、規(guī)劃、景觀；、住宅的超前設(shè)計(jì)、規(guī)劃、景觀；3、外貿(mào)集團(tuán)的便利、外貿(mào)集團(tuán)的便利4、榮耀感、榮耀感EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣目前已有的品牌利益目前已有的品牌利益1、升值、升值2、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、景觀、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、景觀EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣四、東恒建立品牌的建議四、東恒建立品牌的建議E

6、XISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣有明晰的品牌定位與利益感受有供品牌受眾交流的平臺(tái)：刊物或網(wǎng)絡(luò)；與品牌利益相關(guān)的活動(dòng)定期的媒體報(bào)道品牌的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣 關(guān)于利用外貿(mào)集團(tuán)背景的建議關(guān)于利用外貿(mào)集團(tuán)背景的建議 每月或每季度可在發(fā)布東恒集團(tuán)外貿(mào)產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)信息（如東恒通訊），以優(yōu)惠的價(jià)格供應(yīng)業(yè)主（此權(quán)利為業(yè)主獨(dú)享）；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣關(guān)于增加業(yè)主歸屬感的建議：1、設(shè)立交流的平臺(tái)，可用網(wǎng)絡(luò)、文本兩種形式同時(shí)進(jìn)行；2、定期在業(yè)主內(nèi)部征集意見，如“海月花園生活廣場(chǎng)意見征詢特刊”，這種意見包括對(duì)未來生活的想法；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣關(guān)

7、于增加業(yè)主歸屬感的建議：3、成立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)業(yè)主的建議及需求進(jìn)行分析；4、設(shè)立專門的業(yè)主基金，可先由開發(fā)商提供，待業(yè)主獲益后再向業(yè)主收取以后的費(fèi)用；業(yè)主基金主要用于定期業(yè)主的活動(dòng)；EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣三、活動(dòng)建議三、活動(dòng)建議EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣1、活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)、活動(dòng)出發(fā)點(diǎn) 以規(guī)劃的品牌利益為出發(fā)點(diǎn)，重點(diǎn)落實(shí)消費(fèi)者還未感受到的利益：精神利精神利益的滿足。益的滿足。通過活動(dòng)建立東恒的美譽(yù)度，并造成一定的傳播效應(yīng)。EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣1、活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)、活動(dòng)出發(fā)點(diǎn) 精神的滿足精神的滿足被尊重被理解 交流的可能感觀的舒服成為一個(gè)能夠找成為一個(gè)能夠找到歸屬感的群體到歸屬感的群體EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣2、活動(dòng)初步構(gòu)想、活動(dòng)初步構(gòu)想東恒微笑關(guān)愛計(jì)劃 2003年為東恒“微笑關(guān)愛年”宗旨：“微笑關(guān)愛業(yè)主的生活”EXISEXIS房產(chǎn)品牌推廣房產(chǎn)品牌推廣2、活動(dòng)初步構(gòu)想東恒微笑關(guān)愛計(jì)劃內(nèi)容：內(nèi)容：關(guān)愛老人：健康計(jì)劃（送公園的年票、半年一次的免費(fèi)體檢）關(guān)愛兒童：成長(zhǎng)計(jì)劃（在銷售的每套商品房中拿出千分之一的銷售額做兒童的成長(zhǎng)基金）關(guān)心您的事業(yè)：贈(zèng)送“一年的財(cái)