金融產(chǎn)品營銷與策劃

1、準備準備開場白開場白締結(jié)協(xié)議締結(jié)協(xié)議探討探討說說 服服售后服務售后服務需求需求營銷五大原理：營銷五大原理：漏斗原理、蚱蜢原理、鑰匙原漏斗原理、蚱蜢原理、鑰匙原理、教練原理、雷區(qū)原理理、教練原理、雷區(qū)原理尋找敲門三塊磚：尋找敲門三塊磚：訪談目標、有效商訪談目標、有效商業(yè)理由和信任。業(yè)理由和信任。創(chuàng)建積極信息創(chuàng)建積極信息交流、運用四交流、運用四種不同類型的種不同類型的提問獲得不斷提問獲得不斷升級的承諾。升級的承諾。充 分 的 客充 分 的 客戶 利 益 展戶 利 益 展示示規(guī)避成交環(huán)節(jié)規(guī)避成交環(huán)節(jié)易犯的錯誤，易犯的錯誤，突破最后的成突破最后的成交障礙。交障礙。銷售銷售CRM管理：獲得客管理：獲得客

2、戶重復購買、轉(zhuǎn)介紹，提戶重復購買、轉(zhuǎn)介紹，提高客戶忠誠度，建設銷售高客戶忠誠度，建設銷售影響力中心影響力中心本課程主要結(jié)構(gòu)一、準備一、準備 (戰(zhàn)略）戰(zhàn)略） 四、探討四、探討 五、利益展示五、利益展示 六、締結(jié)協(xié)議六、締結(jié)協(xié)議 目目 錄錄七、售后服務七、售后服務 三、開場白三、開場白 二、準備二、準備 (戰(zhàn)術(shù)）戰(zhàn)術(shù)） 前言：銷售定義新解前言：銷售定義新解 推銷人員推銷人員 推銷對象推銷對象推銷的三個基本要素：推銷的三個基本要素：推銷品推銷品銷售定義：最大限度滿足顧客需要的同時，最大限度滿足顧客需要的同時， 達到賣出商品的目的。達到賣出商品的目的。一、準一、準 備（戰(zhàn)略）備（戰(zhàn)略）11-1 漏斗原

3、理漏斗原理 營銷是一個不斷發(fā)現(xiàn)、篩選、培育營銷是一個不斷發(fā)現(xiàn)、篩選、培育客戶的課程，每一個專業(yè)的銷售人員必客戶的課程，每一個專業(yè)的銷售人員必須保證可供制造的原材料總是足夠和充須保證可供制造的原材料總是足夠和充分的，并盡力使營銷工作更有效能。分的，并盡力使營銷工作更有效能。 銷售業(yè)績起伏的銷售業(yè)績起伏的根本原因是什么根本原因是什么營銷從科學的大數(shù)法則開始拜訪多少人可以篩選出一個準客戶？拜訪多少準客戶可以簽上一單？管理好你的金漏斗1.保證漏斗中有物保證漏斗中有物2.對漏斗進行分區(qū)管理對漏斗進行分區(qū)管理重視拜訪對你斗中之物一定要心中有數(shù)重視拜訪1.老天不會照顧凡事不付諸行動的老天不會照顧凡事不付諸行

4、動的人。人。2.我每天要用熱忱和親和力去認識我每天要用熱忱和親和力去認識更多的人。更多的人。3.如果我不積極主動地去進行市場如果我不積極主動地去進行市場準主顧拜訪，他們是準主顧拜訪，他們是 決不會來拜決不會來拜訪我的。訪我的。4.如果我沒有繼續(xù)播種，收割的日如果我沒有繼續(xù)播種，收割的日子很快就會結(jié)束了。子很快就會結(jié)束了。1 任何商品，只有客戶自己認識到有購買任何商品，只有客戶自己認識到有購買的必要性（有需求）時，他才會采取購買行的必要性（有需求）時，他才會采取購買行動，這就和蚱蜢為什么要跳是一個道理。動，這就和蚱蜢為什么要跳是一個道理。 沒有客戶的需求，就不可能有成功的銷售1-2 蚱蜢原理蚱蜢

5、原理讓我們先看幾個例子：讓我們先看幾個例子：需求如何產(chǎn)生需求如何產(chǎn)生1 煙齡20年的老張宣布戒煙了，因為醫(yī)生告訴他繼續(xù)抽煙將加重他的肺部疾病嚴重程度，于是戒煙的需求產(chǎn)生了。2 年屆40的管理人員現(xiàn)在每周花4個小時學習電腦，為何產(chǎn)生此一需求？因為公司的老板宣布，到年底電腦運用不過關的員工將被全部淘汰。需求產(chǎn)生理想中的狀態(tài)與現(xiàn)實的狀態(tài)產(chǎn)生差距需求的四種模式需求的四種模式成長型 尋找你的產(chǎn)品與他的需求的契合點，讓你的建議、產(chǎn)品滿足他的需求，尋找你的產(chǎn)品與他的需求的契合點，讓你的建議、產(chǎn)品滿足他的需求，與他建立真正信任的關系。與他建立真正信任的關系。迫切型 快速了解他的需求，幫助他解決問題，不要讓他有

6、時間去尋找其快速了解他的需求，幫助他解決問題，不要讓他有時間去尋找其他的途徑。他的途徑。自信型 引導他關注未來的方方面面，幫助他找感覺，制造差距。營銷人員引導他關注未來的方方面面，幫助他找感覺，制造差距。營銷人員同時應注意民生方面大政方針的變化及自身產(chǎn)品變化。同時應注意民生方面大政方針的變化及自身產(chǎn)品變化。過度自信型舍舍”而而“不棄不棄”使用破繭之術(shù)使用破繭之術(shù)引導客戶需求引導客戶需求使用步驟：使用步驟：先虛擬代價先虛擬代價 ，后虛擬利益后虛擬利益拉大成長型客戶的需求空間嘗試激發(fā)自信型客戶的需求用漏斗管理用漏斗管理你的蚱蜢你的蚱蜢 購買往往不是某一個人的主意，而是由一個購買往往不是某一個人的主

7、意，而是由一個正式、非正式的團體，在一個傾向于購買的氛圍中正式、非正式的團體，在一個傾向于購買的氛圍中作出的集體決定，這些參與者類似于一扇門上的幾作出的集體決定，這些參與者類似于一扇門上的幾把鎖，有明有暗。我們必須用心找到他們和開啟他把鎖，有明有暗。我們必須用心找到他們和開啟他們的鑰匙。們的鑰匙。1-3 鑰匙原理鑰匙原理 這些參與者類似于一扇門上的幾把鎖，有明有暗，我們這些參與者類似于一扇門上的幾把鎖，有明有暗，我們必須用心找到他們和開啟他們的必須用心找到他們和開啟他們的“鑰匙鑰匙”。核心購買圈核心購買圈決策買者決策買者技術(shù)買者技術(shù)買者使用買者使用買者鑒定者鑒定者鑒定者鑒定者鑒定者鑒定者鑒定者

8、鑒定者鑒定者鑒定者完整的購買完整的購買決策氛圍決策氛圍購買者身份購買者身份關注核心關注核心決策買者決策買者能夠給團體帶來什么樣的效益和回報？能夠給團體帶來什么樣的效益和回報？使用買者使用買者能夠給我?guī)硎裁春锰?？（個人或工作）能夠給我?guī)硎裁春锰?？（個人或工作）技術(shù)買者技術(shù)買者關注產(chǎn)品品牌、險種功能和價格比較、服務品質(zhì)、關注產(chǎn)品品牌、險種功能和價格比較、服務品質(zhì)、服務人員的鑒定等等，也在科對我個人有什么好處服務人員的鑒定等等，也在科對我個人有什么好處鑒定者鑒定者有意無意想證明自己的閱歷、知識或者是價值傾向有意無意想證明自己的閱歷、知識或者是價值傾向明確不同購買明確不同購買者的關注焦點者的關注焦

9、點在一個完整的在一個完整的銷售氛圍中銷售氛圍中 銷售不是獨唱，它應當是大合唱，銷售不是獨唱，它應當是大合唱， 毫無疑問地，你要爭取扮演好指揮這個最精彩的角色。毫無疑問地，你要爭取扮演好指揮這個最精彩的角色。并不是每一個人并不是每一個人只能扮演一個角色只能扮演一個角色可以有許多人可以有許多人扮演同一個角色扮演同一個角色個人的角色是個人的角色是會發(fā)生變化的會發(fā)生變化的在不能讓所有人都在不能讓所有人都滿意的前提下，要滿意的前提下，要爭取主要購買者的爭取主要購買者的支持，同時平息次支持，同時平息次要購買者的反對要購買者的反對1-4 教練原理教練原理掌握所需的信息，明確銷售進度掌握所需的信息，明確銷售進

10、度 銷售人員需要有充分而且正確的信息以銷售人員需要有充分而且正確的信息以理清不同買者的身份（參見鑰匙原理）、明確理清不同買者的身份（參見鑰匙原理）、明確這些買者對銷售行動的看法、尋找解決問題的這些買者對銷售行動的看法、尋找解決問題的途徑。如果想獲得這些合適的信息，你必須通途徑。如果想獲得這些合適的信息，你必須通過合適的人。過合適的人。教練教練銷售中必銷售中必需信息的提供者需信息的提供者 區(qū)別于競技場上一般的教練定區(qū)別于競技場上一般的教練定義，銷售原理中提到的義，銷售原理中提到的“教練教練”并不并不主動指導你該如何去做或如何作得主動指導你該如何去做或如何作得更好，而只是順應你的引導主動提更好，而

11、只是順應你的引導主動提供你所需要的信息和建議。供你所需要的信息和建議。找準你的教練他必須能夠提供給你準確無誤的信息;讓教練做的事明確限制在“舉手之勞”的范圍之內(nèi);不與教練建立經(jīng)濟利益關系;讓自己始終表現(xiàn)出謙虛、執(zhí)著和善良：在你和教練相處時，這一 點要從儀表、談吐等方面體現(xiàn)出來;滿足教練的成就感：你要及時“匯報”銷售工作所取得的進展，并 且感謝教練對你的幫助和關心。選擇、善用選擇、善用你的教練你的教練區(qū)分教練與區(qū)分教練與影響力中心影響力中心教練影響力中心對于銷售的對于銷售的主要作用主要作用1.提供信息和建議2.作用僅僅限于一次特寫的銷售活動1.推薦、介紹并且提供信息和建議2.作用體現(xiàn)在一連串的銷

12、售中對購買者決策對購買者決策的影響的影響無影響有影響和示范作用維護要求維護要求僅僅限于一次特寫的銷售活動需要經(jīng)常拜訪、溝通和交流身份地位身份地位無要求有相當高的要求和銷售人員的和銷售人員的私人關系私人關系無要求和銷售人員的私交深厚是否客戶是否客戶無要求一般都是客戶將有潛質(zhì)的教練轉(zhuǎn)將有潛質(zhì)的教練轉(zhuǎn)化為影響力中心化為影響力中心有潛質(zhì)的教練做維護動作一次突發(fā)的感動成為影響力中心1-5 雷區(qū)原理雷區(qū)原理 銷售就是一個不斷排除障礙直至銷售就是一個不斷排除障礙直至簽單的過程。盲目樂觀、步入雷區(qū)而簽單的過程。盲目樂觀、步入雷區(qū)而不自知，是銷售中最危險的傾向。不自知，是銷售中最危險的傾向。銷售地雷四各類型的買

13、者中間（尤其是核心購買圈中的決策買者、技四各類型的買者中間（尤其是核心購買圈中的決策買者、技術(shù)買者）有一個或以上的買者不明確，缺乏信息；術(shù)買者）有一個或以上的買者不明確，缺乏信息；在整個銷售過程中，沒有找到合適的教練；在整個銷售過程中，沒有找到合適的教練；核心買者的身份發(fā)生了變化（如決策買者、技術(shù)買者更換人核心買者的身份發(fā)生了變化（如決策買者、技術(shù)買者更換人員，如決策者高升，但推動決策權(quán)），沒有及時跟上這種變員，如決策者高升，但推動決策權(quán)），沒有及時跟上這種變化?；：诵馁徺I圈中出現(xiàn)新面孔而沒有及時跟進；核心購買圈中出現(xiàn)新面孔而沒有及時跟進；明確了四種買者的身份，但是有一個以上的核心買者沒拜訪

14、明確了四種買者的身份，但是有一個以上的核心買者沒拜訪地雷地雷地雷地雷地雷地雷地雷地雷地雷地雷面對雷區(qū)的三種面對雷區(qū)的三種不成熟的態(tài)度不成熟的態(tài)度地雷不一定會爆吧？一些明顯的地雷排除它，實在找不到的就算了，即使沒有和一些買者見過面，但愿老天保佑讓他們不要反對。有盡一切辦法要見到某人，幻圖用真情打動他，但因為根本不了解對方的需求，往往見了面也效果不佳，沒準會碰上一個大釘子。既然對方聯(lián)系不上，主觀上認為太難，那就不再聯(lián)系。僥幸型僥幸型規(guī)避型規(guī)避型蠻干型蠻干型 在內(nèi)心深處明確任何的銷售肯定都存在障礙；在內(nèi)心深處明確任何的銷售肯定都存在障礙； 明確地雷的位置；明確地雷的位置； 分析所處的銷售環(huán)境，找到可

15、以借助的力量分析所處的銷售環(huán)境，找到可以借助的力量 （教練）；（教練）； 借助力量成功排除地雷。借助力量成功排除地雷。正確的態(tài)度二、準備（戰(zhàn)術(shù)）二、準備（戰(zhàn)術(shù)）敲門三塊磚敲門三塊磚找準自己的訪談對象，明確訪談目標訪談目標 明確可衡量 需要誰的幫助 明確的時間、地點，主要目標 并取得訪談對象的同意和最低目標 確定訪談目標的過程 訪談目標訪談準備訪談對象敲門三塊磚之一：提供有效的商業(yè)理由 這個理由必須符合或部分符合客這個理由必須符合或部分符合客戶概念，經(jīng)客戶判斷，認為這個理由對戶概念，經(jīng)客戶判斷，認為這個理由對完善他的概念有幫助。完善他的概念有幫助。 同時，這個理由最好不要一開始同時，這個理由最好

16、不要一開始就激起他的抵觸心理就激起他的抵觸心理敲門三塊磚之二：你的理由可能很多，但能得到客戶認可的才是有效的。你的理由可能很多，但能得到客戶認可的才是有效的。 賺來的 轉(zhuǎn)移來的 個人聲望得來 公司聲望而致 你的經(jīng)歷 你的知識 你的表現(xiàn)方式 你的職業(yè)和社會關系 做你自己，誠懇待人 專心傾聽，沉默是金 問答明確，表情認真敲門三塊磚之三：取得信任信任來源信任來源維護你的信任維護你的信任信任要素信任要素三、開場白三、開場白 給客戶一個好的第一印象。你一定要牢記你永給客戶一個好的第一印象。你一定要牢記你永遠也沒有第二次機會去制造一個遠也沒有第二次機會去制造一個“第一個好的印象第一個好的印象”印象將在很短

17、的時間內(nèi)產(chǎn)生印象將在很短的時間內(nèi)產(chǎn)生你將為你最初的錯誤付出巨大的努力。你將為你最初的錯誤付出巨大的努力。 1、自 信 對公司及新產(chǎn)品好好學習一下，要有自信；對銷售活動要有自信和自尊；拜訪前要做好心理準備 2、服裝及資料 整理好自己的服裝儀容；隨身攜帶的物品必須清潔、整齊；皮箱及皮包里頭也要井然有序如何留下良好的第一印象? 3、儀態(tài)儀表 保持良好的體能及精神狀態(tài)；努力去發(fā)掘?qū)Ψ降拈L處所在，找出其贊美之處；在鏡子前面檢閱一下自己的儀表； 4、動作 熟悉基本動作；留心機敏的動作；對客戶要抱著尊敬之心，不要模仿客戶不雅之舉； 5、打招呼 使用優(yōu)美的寒喧言詞；自我介紹簡潔有力，介紹全名；介紹公司時要富有

18、魅力； 6、感謝 由衷地感謝對方與你會面；稱贊對方或?qū)Ψ焦镜拈L處；用明朗的聲音、清晰的口齒說話。如何做到一見面就打動客戶？ 拜訪前充分準備； 注意時間限度； 達成約會； 不妄下斷言； 判明對方角色； 有應變措施； 尊重顧客個性； 不要急功近利。四、探四、探 討討創(chuàng)建積極信息交流 把你所提供的信息和客戶利益聯(lián)系起來把你所提供的信息和客戶利益聯(lián)系起來不要把自己當成播音員不要把自己當成播音員 如果你開始喜歡在客戶面前喋喋不休地炫耀自己的口才，那你恐怕得立即警告自己：“我不是一個播音員，我不靠說話的多少、音質(zhì)的好壞謀生?！蓖暾姆e極信息交流過程問問說（問）說（問）聽聽短暫沉默用眼睛收集信息短暫沉默表

19、示對客戶尊重，“我正在理解你的意思?！碧剿骺蛻舾拍罱蛹{客戶描述提供客戶所需信息進行下一步探索 確認提問證實已有信息的準確性，發(fā)現(xiàn)已有信息的不準確性。 新資訊提問更新信息，填補空白，獲取客戶概念中的一些圖景。 態(tài)度提問探尋客戶對某種事物的態(tài)度和為人處事的某些價值觀。 承諾提問幫助明確在銷售中的位置的提問四種提問五、利益展示五、利益展示展示你的風采 善于展示你和公司的獨到之處，你先贏了善于展示你和公司的獨到之處，你先贏了一半一半 你是展示者而評判者，避免對競爭對手和你是展示者而評判者，避免對競爭對手和他的產(chǎn)品的貶低他的產(chǎn)品的貶低 保持你的真誠。保持你的真誠。以某公司為例特 性利 益公司規(guī)模大有經(jīng)濟

20、實力保障、不會輕易破產(chǎn)，可提供充足的多品種貨源。專項服務可放心使用，不必擔心技術(shù)問題，可根據(jù)顧客具體要求提供方便。人才優(yōu)勢人員素質(zhì)高、知識全面，可信度大，更易合作。產(chǎn)品特色使您最先享用新技術(shù)，帶給您方便。特性轉(zhuǎn)化成利益特征Features: 產(chǎn)品、服務的品質(zhì)和公司本身的特點如：外 形、功能、價格、包裝等；利益 Benefits:產(chǎn)品、服務的品質(zhì)和公司對客戶價值和意義；優(yōu)勢Advantage：產(chǎn)品、服務的品質(zhì)和公司的某些特征較之競 爭對手對客戶有更大的價值和意義。特性與利益的區(qū)別 多種表述與展示多種表述與展示 反復強調(diào)反復強調(diào) 要有側(cè)重點要有側(cè)重點 對老客戶使用新方法對老客戶使用新方法 避開競爭

21、對手優(yōu)勢避開競爭對手優(yōu)勢 不威脅競爭對手存在，爭取立足不威脅競爭對手存在，爭取立足展示利益的方法展示利益的方法特殊的推銷展示對現(xiàn)有顧客推銷新產(chǎn)品：他們現(xiàn)在正需要什么他們現(xiàn)在正需要什么? ?提示老產(chǎn)品曾帶來的好處提示老產(chǎn)品曾帶來的好處對昔日愉快合作的謝意對昔日愉快合作的謝意新產(chǎn)品的出眾之處新產(chǎn)品的出眾之處新產(chǎn)品帶來利益的具體體現(xiàn)新產(chǎn)品帶來利益的具體體現(xiàn)與潛在顧客建立關系時 推銷自我優(yōu)于推銷產(chǎn)品推銷自我優(yōu)于推銷產(chǎn)品 側(cè)重于和顧客一起討論利益有多大側(cè)重于和顧客一起討論利益有多大 完善利益發(fā)源地完善利益發(fā)源地完整的客戶決策地完整的客戶決策地圖是利益陳述的向?qū)D是利益陳述的向?qū)Я?、締結(jié)協(xié)議六、締結(jié)協(xié)議 言語上的購買信號 視覺上的購買信號 車燈右閃“信號”表明了什么? 信號是表明方向，而不是表明決定謹慎識別謹慎識別購買信號購買信號信心不足信心不足：自己的不是最好的：自己的不是最好的有歉疚感有歉疚感：不愿面對顧客訂貨：不愿面對顧客訂貨缺乏觀察缺乏觀察：感覺不到顧客需要：感覺不到顧客需要擔心失敗擔心失敗：一再推遲：一再推遲展示過分展示過分：言過其實：言過其實強力推銷強力推銷：顧客對受操縱反感：顧客對受操縱反感締約失敗的原因締約失敗的原因時間拖延太長 過于程序化每