《推銷技能》之顧客資格審查(共32頁).ppt

1、推銷技能推銷技能課件課件 李興昌制作李興昌制作 【學習目標及要求】【學習目標及要求】1、理解顧客資格審查的概念、必要性和意義；2、了解顧客資格審查的具體內(nèi)容；掌握顧客需求審查、顧客支付能力審查、顧客決策權(quán)審查的具體方法，并能根據(jù)實際情況對一個準顧客做出資格審查；一、漏斗原理 顧客資格審查圖解 1、從顧客線索到準顧客：篩選出具有購買力的準顧客 2、初步拜訪的淘汰：一些準顧客會拒絕推銷員的拜訪請求，形成一定的拒絕率 3、推銷成交前的淘汰：推銷員經(jīng)過推銷，與一些顧客的成交失敗 總結(jié)：根據(jù)漏斗原理得知，顧客線索越多，越能產(chǎn)生合格的顧客，即成交量越大二、顧客資格審查的基本內(nèi)容 MAN法則MANMANmo

2、neyauthorityneed購買力購買決策權(quán)購買需求（一）購買需求審查（need） 1、現(xiàn)實需求審查 2、潛在需求審查 3、特定需求審查 4、購買的數(shù)量審查 5、審查顧客需要的時間（一）顧客需求審查 need1、現(xiàn)實需求審查 現(xiàn)實需求是指已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的沒有被滿足的需求。這是顧客已經(jīng)認識推銷產(chǎn)品，同時認為通過購買行為可以尋求滿足的平衡。推銷人員應(yīng)該通過需求審查，把具有現(xiàn)實需求的顧客作為立即開展推銷活動的對象。返回（一）顧客需求審查 need 2、潛在需求審查 在尋找到的顧客名單中，推銷人員如果發(fā)現(xiàn)有的雖然沒有現(xiàn)實需求，但是存在著未來的需求，這也是潛在顧客。推銷人員應(yīng)該把潛在顧客列為“預備梯隊”，

3、作為以后的推銷對象。返回（一）顧客需求審查 need 3、特定需求審查 在顧客需求審查中，如果發(fā)現(xiàn)具有特殊需求的顧客，應(yīng)該繼續(xù)進行審查，確切了解特定顧客的需求特點及其需求的意義，以便在以后的推銷活動中給予滿足，同時了解其中可能存在的變數(shù)，以便從中發(fā)現(xiàn)推銷機會或者風險。返回（一）顧客需求審查 need 4、購買的數(shù)量審查 按照“ABC管理法”的要求，推銷人員一是應(yīng)該關(guān)注現(xiàn)實需求量比較大的顧客，以便提升推銷業(yè)績。二是關(guān)注目前需求量雖然不多，但是具有長期購買傾向性的顧客，因為他們是企業(yè)或者推銷產(chǎn)品的未來的基本市場。三是關(guān)注購買行為對推銷人員與推銷產(chǎn)品具有重要作用的顧客，推銷人員應(yīng)該按照顧客的重要性，

4、在推銷活動中給予特殊的照顧和安排，因為他們可能是“購買明星”，要善于利用他們的影響力來擴大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。返回（一）顧客需求審查 need 5、審查顧客需要的時間 顧客往往對于自己的需要在時間上缺乏足夠的認識，這是就需要推銷人員來幫助顧客判斷需要的時間，促使顧客當場下訂單，既可以提高推銷工作效率，幫助顧客解決問題，又能提高推銷成功的比率。 返回（二）顧客支付能力審查 （M） 首先強調(diào)的是，顧客支付能力是有購買力或籌措資金的能力，即顧客的購買力。 支付能力是判斷一個潛在顧客是否能夠成為目標顧客的重要條件。 顧客支付能力審查的內(nèi)容主要有顧客的現(xiàn)金兌付能力、財務(wù)狀況和資金結(jié)構(gòu)、經(jīng)營狀況、償還拖欠

5、貸款的能力與信用度等。1、對組織型客戶支付能力的審查 組織型客戶由于交易的規(guī)模大，涉及的金額多，錢貨交易存在時間上的差異，稍有疏忽和不慎，不僅影響到推銷效率，還關(guān)系到貨款能夠及時收回的問題，因此組織性客戶支付能力的審查就顯得尤為重要。組織型客戶的支付能力就是客戶對其采購的貨物按期支付貨款的能力?？蛻舻闹Ц赌芰κ峭其N人員能否按期收到貨款的客觀基礎(chǔ)。1、對組織型客戶支付能力的審查 （1）通過主管部門了解）通過主管部門了解 （2）向注冊會計師事務(wù)所了解）向注冊會計師事務(wù)所了解 （3）通過銀行了解）通過銀行了解 （4）通過大眾傳播媒體了解）通過大眾傳播媒體了解 （5）通過其他同行了解）通過其他同行了解

6、 （6）推銷人員自我觀察）推銷人員自我觀察（1）通過主管部門了解）通過主管部門了解 主管部門指的是政府、司法及各業(yè)務(wù)職能部門。例如，從稅務(wù)部門可以了解到潛在顧客的完稅情況，可以間接地了解到推銷對象的經(jīng)營狀況、財務(wù)虧損的大概情況和授信狀況；從司法部門可以了解到潛在顧客是否有過關(guān)于經(jīng)濟訴訟等方面的記錄，目前有無經(jīng)濟往來糾紛或者是否有人報案等；到審計部門可以了解企業(yè)的定期審計報告等。（2）向注冊會計師事務(wù)所了解）向注冊會計師事務(wù)所了解 推銷人員可以向注冊會計師事務(wù)所了解潛在顧客企業(yè)的資產(chǎn)負債情況表、經(jīng)營損益情況表、審計結(jié)果等，從中看出企業(yè)整體經(jīng)營狀況。（3）通過銀行了解）通過銀行了解 推銷人員通過銀

7、行，可以了解到金融部門對顧客企業(yè)貸款信用等級的評定結(jié)果?？赡艿脑挘€可了解到顧客企業(yè)的經(jīng)營狀況、資金運轉(zhuǎn)情況，甚至了解顧客企業(yè)的現(xiàn)金支付能力。按照國際慣例，銀行出示的信用度證明應(yīng)該是可靠的。凡是對外貿(mào)易，都應(yīng)該通過銀行了解顧客企業(yè)的信用度狀況。（4）通過大眾傳播媒體了解）通過大眾傳播媒體了解 推銷人員應(yīng)在尋覓到潛在顧客后，就開始留意大眾傳播媒體中關(guān)于潛在顧客的有關(guān)報道，尤其是關(guān)于顧客內(nèi)部經(jīng)營、與其他企業(yè)的經(jīng)濟往來、產(chǎn)品質(zhì)量的市場反應(yīng)、消費者印象等影響顧客支付能力的信息。在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品暢銷、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，則該企業(yè)的支付能力應(yīng)該是可信的，推銷人員可以通過大眾傳播媒體中有關(guān)資料的追蹤了解

8、，隨時分析顧客的信用狀況。（5）通過其他同行了解）通過其他同行了解 推銷人員可以通過其他行業(yè)的推銷人員，尤其是互補產(chǎn)品的推銷人員，了解同一推銷對象的支付能力與償還款信用。推銷人員應(yīng)在一開始尋找潛在顧客時，就留意能否尋覓到其他行業(yè)的同行，即向同一推銷對象供貨的推銷人員，向他們了解顧客賒賬時間的長短，賒賬余額、最高賒銷額度、貨款支付速度及態(tài)度等。（6）推銷人員自我觀察）推銷人員自我觀察 推銷人員可以親自到潛在顧客所在地，通過自己的所見所聞進行分析判斷。例如，可以親眼看看潛在顧客企業(yè)的工廠生產(chǎn)是否在滿負荷運轉(zhuǎn)，工廠內(nèi)現(xiàn)場管理是否規(guī)范，工人情緒是否爆滿，工人與干部關(guān)系是否正常，產(chǎn)品是否積壓；親耳聽聽工

9、人們是如何議論的。推銷人員只要處處留心，事事留意，總能發(fā)現(xiàn)一些說明潛在顧客支付能力的蛛絲馬跡。 在對企業(yè)顧客進行支付能力審查時，應(yīng)避免因為審查錯誤而失去顧客，更應(yīng)該避免因為疏忽而遭受損失。需要注意的幾個問題： 一是應(yīng)該審查顧客的整體情況； 二是要選準審查的具體時間，組織機構(gòu)在年初、年中和年終都有不同的支付能力； 三是審核企業(yè)的支付制度； 四是對一些確有延期支付能力而無即時支付能力的企業(yè)，推銷人員應(yīng)該進行延期支付能力的審查。2、對個人或家庭顧客支付能力的審查 由于我國個人或家庭消費信貸的范圍較小，很多都屬于現(xiàn)金交易，所以對個人或家庭支付能力的審查主要是考察了解推銷品與顧客的需求層次是否相符以及調(diào)

10、查其收入水平?？赏ㄟ^個人顧客的職業(yè)、受教育程度、住房情況、生活質(zhì)量、子女求學工作、直系親屬的情況等了解個人或家庭顧客的支付能力。（三）顧客購買決策權(quán)審查 決定推銷能否成功，還要看顧客是否有購買決策權(quán)。潛在的顧客或許對推銷的產(chǎn)品具有某種需求，也有支付能力，但他也許沒有購買決策權(quán)。在推銷過程中，“找準人”是關(guān)鍵的一環(huán)，即要找到具有購買決策權(quán)的人或決策的核心人物。了解或找準具有購買決策權(quán)的那個“人”無疑能節(jié)省推銷人員的時間，提高推銷的效率，還能提高推銷成交的可能性。 1、家庭及個人的決策權(quán)審查 家庭購買決策類型有妻子做主型、丈夫做主型、共同協(xié)商決定型和各自做主型四大類。 對于家庭或者個人購買生活資料

11、的資格審查可以從以下幾個方面考慮。1、家庭及個人的決策權(quán)審查 一是家庭生命周期。處在不同階段的家庭，其購買決策者是不同的。 二是家庭收入水平。顧客收入的多少決定其市場購買水平的高低。其中，收入中可任意支配的部分是影響顧客需求量最活躍的經(jīng)濟因素，也是影響高檔耐用消費品、旅游等商品銷售的主要因素。家庭收入越高，其中對家庭收入做出較大貢獻的一方，往往擁有對購買大宗產(chǎn)品的決策權(quán)。1、家庭及個人的決策權(quán)審查 三是家庭的開放程度。例如，比較開放的家庭一般采取協(xié)商決策的方式，往往以掌握信息最多的人的意志為轉(zhuǎn)移。 四是家庭的心理重心傾向性。例如，典型的小家庭是一對夫婦一個孩子，小孩成為家庭的重心，對家庭的購買

12、決策有較大影響。 2、組織類顧客決策權(quán)審查 在組織類顧客中，決定成交的往往不是一個人，而是一個決策層，在這個決策層中，每個人所起的作用是不同的，推銷人員應(yīng)該明確客戶所有制性質(zhì)、決策運行機制、決策程序、規(guī)章制度、企業(yè)自主經(jīng)營的權(quán)限等，還要審查具體人物在購買決策中的地位和角色、權(quán)限、聲望、威信、人際關(guān)系及個人特點等，從而判斷購買決策中的關(guān)鍵角色，以增強推銷的針對性和成功率。 2、組織類顧客決策權(quán)審查根據(jù)市場營銷學的原理，顧客購買決策權(quán)是在倡議者、影響者、購買者、使用者、決策者的綜合作用下形成的。所以在審查組織購買者的時候，僅僅是影響決策者是遠遠不夠的，更要掌握倡議者、影響者、購買者、使用者的具體情況，從而能夠更好的完成交易。三、簡便的顧客資格審查法 在實際推銷工作中，推銷人員往往不能按照上述的程序嚴格審查顧客資格，經(jīng)常會采取一些簡單的辦法來識別和甄別目標顧客。