中國快遞服務的差異化定價探討-以EMS為例

1、編號：中國地質大學(武漢)第十五屆青年科技節(jié)系列活動2014年度大學生基礎科研訓練計劃立項申報書項目名稱： 中國快遞服務的差異化定價探討 以EMS為例項目類別： 人文社會科學類 所在單位： 經(jīng)濟管理學院 申 報 人： 歐霖霞 聯(lián)系方式：指導老師： 朱 鎮(zhèn) 中國地質大學（武漢）學生科技工作領導小組制二零一四年二月填表說明1、請?zhí)畋砣嗽谡J真閱讀各項內容后按要求填寫；2、具體內容及填表要求詳見關于開展2014年大學生基礎科研訓練計劃的通知；3、編號由第15屆青年科技節(jié)工作組辦公室填寫；4、申報類別為：自然科學類類、科技發(fā)明制作類、哲學社會科學類及其它；5、表內項目填寫時一律

2、打印，意見用黑色鋼筆填寫，字跡要端正、清楚，此申報書可復制；6、本表學院鑒定意見需簽字蓋章，指導老師意見需親自簽字；7、報送方式：各學院統(tǒng)一報送報送時間：2014年3月17日-18日；地 點：校團委辦公室(大學生活動中心101);聯(lián) 系 人：王 瓏林曉東 朱丹老師備注：項目申報內容（參考）：1、選題：本課題國內外研究現(xiàn)狀述評；選題的意義；2、內容及計劃：本課題研究的基本思路、方法及詳細計劃；3、創(chuàng)新點：本課題的特色及創(chuàng)新之處；4、預期價值：本課題理論創(chuàng)新程度或實際應用價值；5、研究基礎：課題負責人已有相關成果；主要

3、參考文獻；6、完成項目的條件和保證：主要成員曾完成哪些重要研究課題；科研成果的社會評價；完成本課題的研究能力和時間保證；資料設備；科研手段等?；厩闆r負責人姓名歐霖霞性別女學號20121000760學院經(jīng)濟管理學院專業(yè)工程管理年級2012級項目名稱中國快遞服務的差異化定價探討 以EMS為例項目已獲得資助狀況聯(lián)系電話及郵箱Telemail：404233281團 隊成員情況姓名性別學歷學院、專業(yè)聯(lián)系電話楊晨女本科在讀經(jīng)濟管理學院工商管理（全英柳男本科在讀經(jīng)濟管理學院市場營冬男本科在讀經(jīng)濟管理學院工程管理182027685

4、23指導老師姓 名性別職稱所在單位聯(lián)系郵箱聯(lián)系電話朱鎮(zhèn)男副教授經(jīng)濟管理學院12279495718971388419中國快遞服務的差異化定價探討以EMS為例一、項目簡介近年來，我國物流業(yè)受到了社會各方面的廣泛關注，成為經(jīng)濟生活中的一個熱點和亮點。現(xiàn)代物流的發(fā)展方興未艾，可以預見的是在未來時間里快遞業(yè)將得到更快的發(fā)展。然而我國快遞行業(yè)定價方法存在一定的缺陷，基本都是實施單一化定價策略，已有差異化定價策略價格參差不齊，普遍定位不準確，價格過高。因此本項目針對目前國內快遞行業(yè)定價方法存在的問題以EMS為例，通過問卷調查、文獻調查、實地調研等方法收集數(shù)據(jù)，用運籌學方法進行定價優(yōu)化，探討差異化定價可行模式

5、，為我國快遞行業(yè)探索出切實可行的定價模式，以節(jié)約物流成本，促進快遞行業(yè)向著更為合理的方向發(fā)展，并進一步實現(xiàn)自身及顧客的共贏。二、項目背景全球信息技術發(fā)展迅速，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、應用和普及，極大地改變了人們的消費習慣，促進了電子商務的發(fā)展，快遞業(yè)務作為電子商務的重要組成部分，其必然也會從中獲益。另外，信息技術的進步同時也改變了快遞行業(yè)的運作模式，快遞業(yè)逐漸向信息化和自動化轉變，提高了運營效率。近年來，電子商務的發(fā)展有目共睹，尤其是增長最為迅速的消費者網(wǎng)購市場，據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模突破8000億，達8019億元，同比增長56%，而中國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達2.03億人，同比增長

6、28.5%。這些網(wǎng)購消費者中超過90%選擇了郵政普通包裹或快遞服務。根據(jù)中國快遞協(xié)會的統(tǒng)計，2010年中國電子商務帶動的包裹量超過了29億件。（數(shù)據(jù)來源：中郵速遞（EMS）的發(fā)展戰(zhàn)略分析，肖早詠，文風，2013年）。國家對物流的重視程度自然也越來越高，相繼出臺一系列保護物流產業(yè)發(fā)展的決策，如今物流業(yè)已經(jīng)被列入國家十大經(jīng)濟型支柱產業(yè)之一。并且，我國重點加大了對交通基礎設施的投入，修筑鐵路、公路和開發(fā)新航空路線，使得運輸條件大為改善，為我國本土快遞業(yè)的網(wǎng)絡編制提供了基礎。然而物流市場定價多以單一化定價為主，少數(shù)開發(fā)的差異化定價項目因行業(yè)價格標準不一，導致行業(yè)市場混亂，物流業(yè)差異化定價的發(fā)展推動動力

7、不足。三、EMS簡介中國郵政（EMS）于1984年開始提供國內特快專遞業(yè)務，以高速、高質為特色為用戶提供國內傳遞緊急物品、資料的精品業(yè)務，并提供跟蹤查詢業(yè)務，如今已建立基本覆蓋全國的快遞網(wǎng)絡。在國內特快專遞的基礎上，EMS創(chuàng)立了一套差異化定價模式，差異化定價模式的創(chuàng)立一定程度上促進了EMS的發(fā)展，目前成為我國實力最強的快遞服務企業(yè)，但其定價模式仍處于初期階段，價格設定不合理等問題仍然存在，有些甚至引起大眾對中郵速遞的失望和猜疑。例如從上海發(fā)往武漢的一公斤包裹快遞服務價：聯(lián)邦快遞“次日達”是20元；順豐快遞為22元；EMS“次晨達”價格卻高達60元。四、國外快遞業(yè)發(fā)展簡介進入二十世紀九十年代后，

8、我國經(jīng)濟步入快速發(fā)展期，國內對速遞業(yè)務的需求日益增長。由于市場發(fā)展?jié)摿薮螅赓Y四大快遞巨頭公司（FedEx聯(lián)邦快遞、UPS聯(lián)合包裹、DHL敦豪國際、TNT荷蘭郵政）加快了在國內的網(wǎng)絡布局，從事快遞業(yè)的民營企業(yè)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。EMS作為民族品牌中實力最強的國有快遞服務企業(yè)，受到多方的競爭與挑戰(zhàn)。隨著中國加入WTO后，國際物流企業(yè)加快了在中國的發(fā)展，而像FedEx、UPS這樣的跨國速遞業(yè)巨頭，則在之前就已經(jīng)悄悄的完成了在中國的戰(zhàn)略部署。有數(shù)字表明，在2004年的國內速遞市場，中國郵政的EMS市場占有率為40%，DHL占30%，UPS占10%，F(xiàn)edEx占10%。從1995年起，F(xiàn)edEx、

9、UPS、DHL等國際速遞巨頭在國內營業(yè)個增長率都保持在20%以上，EMS的市場空間不斷被蠶食。（FedEx在華戰(zhàn)略及啟示，劉曉煒，2006年2月）其中FedEx公司成立于1971年，發(fā)展僅40年，就成為在小件包裹速遞、普通遞送、非整車運輸、集成化調運管理等領域占有大量市場份額的全球快運業(yè)巨頭，并在2001年進入世界500強企業(yè)。至今，F(xiàn)edEx的勢力范圍已經(jīng)覆蓋了中國200多個城市，是直飛中國各城市速遞專線航班最多的國際速遞公司。FedEx所擁有的較國內較為成熟精準的差異化定價模式也成為我們所關注的焦點，如次早到達限時服務（在當日截件時間前取件，于取件后下一個工作日中午12點前送達）、次日到達

10、限時服務（在當日截件時間前取件，于取件后下一個工作日下午6點前送達），隔日到達服務（在當日截件時間前取件，于取件后第二個工作日下午6點前送達）等。五、項目研究概述研究目標：以EMS典型案例為代表，對其現(xiàn)有的差異化定價模式進行研究，借鑒國國內外快運業(yè)巨頭目前所實行的成功的定價模式進行分析，并通過實地市場調研，探討中國快遞業(yè)差異化定價的可行性，預測其未來發(fā)展方向，以期形成合理的快遞業(yè)差異化定價模式。研究方法：文獻調查法：通過對文獻的搜集、閱讀、整理，將有關信息進行整合，了解國內外速遞行業(yè)發(fā)展情況，定價模式等信息。案例分析法：查閱資料，通過國內外物流產業(yè)差異化定價的案例對比研究，提供項目研究的可行方

11、向。問卷調查法：通過發(fā)放問卷，了解消費者對于速遞定價的意見及想法，對所得結果進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析，得出速遞定價對于消費者選擇的影響，以及不同的定價模式對于市場的影響。實地調研法：通過實地調研，通過調查走訪，客觀的了解我國速遞行業(yè)的定價模式，并以期得到準確官方的數(shù)據(jù)。運籌學方法：對于所得數(shù)據(jù)結果，運用運籌學方法進行優(yōu)化，優(yōu)化目前已有的定價模式，并探討定價模式的可行性。六、項目獨特性及創(chuàng)新性論述（一）項目獨特性近幾年來，我國物流業(yè)開始呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展，快遞公司中通、申通、圓通、韻達、順豐等的業(yè)務遍地開花。但面對普通快遞市場，現(xiàn)今國內快遞業(yè)收費基本趨同，快遞服務定價以質量為度，按貨物質量收費。在產品差異

12、化定價大行其道的今天，單一定價已無法滿足日益增長的各類消費需求，根據(jù)消費者不同的產品需求，差異化定價在任何行業(yè)都勢在必行。而快遞行業(yè)，作為人們生活日益重要的一部分，卻并未形成差異化定價模式，所以本項目以期通過對快遞業(yè)差異化定價的可行性探究及快遞業(yè)差異化定價模式探索，從而對我國物流業(yè)發(fā)展研究作出貢獻。（二）項目創(chuàng)新性本項目在通過問卷調查、文獻調查、實地調研等方法收集數(shù)據(jù)的基礎上，引進運籌學方法進行定價優(yōu)化，并向快遞業(yè)專家進行反饋調查，以期探討一種真實有效的差異化定價模式從而打破國內物流行業(yè)差異化定價行業(yè)標準不一，價格劃分不明確，差異化定價發(fā)展停滯的狀態(tài)，推動快遞服務差異化定價的實施進程。七、項目

13、的實際應用價值及現(xiàn)實意義（一）實際應用價值在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中存在大量行業(yè)企業(yè)運用差異化定價策略取得成功的案例。例如星巴克，其在全球各個國家的定價策略根據(jù)不同產品及不同市場的具體情況以及運營成本綜合考慮制定，取得了很大的成功。同樣的，在快遞行業(yè)推廣差異化定價也可以取得顯著的競爭優(yōu)勢。在快遞行業(yè)引入差異化定價，根據(jù)顧客對產品送達時間的不同要求，綜合考慮各類成本，從而制定不同的價格，合理配置第三方物流資源，滿足各類不同顧客需求，將有助于開拓高低端市場，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的共贏。（二）現(xiàn)實意義（1）國家政策 世界經(jīng)濟貿易一體化趨勢的加速發(fā)展，導致了現(xiàn)代物流這一貨運流通領域全新理論和技術的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，高新

14、技術的突飛猛進和計算機信息網(wǎng)絡的日益普及，促使傳統(tǒng)物流在不斷向現(xiàn)代意義上的物流轉變。許多國家政府以及有關業(yè)界紛紛開始意識到：現(xiàn)代物流的發(fā)展水平已成為一個國家綜合國力的重要標志。 新快遞市場管理辦法于2013年3月1日正式實施，對快遞公司的服務提出了更高的要求，特別是其中有關賠償?shù)臈l款，可能會引發(fā)快遞行業(yè)定價標準調整。梯度定價的模式可以讓國家制定的相關法律政策得以更好的執(zhí)行，使整個行業(yè)發(fā)展能夠符合國家的大政方針。（2）行業(yè)發(fā)展 現(xiàn)代經(jīng)濟社會，當降低成本、提高生產效率的競爭發(fā)展到一定程度之后，企業(yè)競爭的焦點開始由生產領域轉向流通領域。物流費用是我國工業(yè)企業(yè)僅次于原材料采購成本的最大支出。

15、我國的流通費用約占GDP的20%，而發(fā)達國家如美國僅占10%左右。由此可見，發(fā)展現(xiàn)代化的物流產業(yè)，改變目前物流快遞的定價模式是關系到國計民生的重要舉措。 通過探索快遞行業(yè)梯度定價模式，改變以往快遞定價中存在的弊端，十分有利于整個快遞行業(yè)的持續(xù)合理發(fā)展。（3）顧客利益 目前快遞行業(yè)快速發(fā)展，已經(jīng)滲透到廣大民眾的生活中，網(wǎng)上購物的發(fā)展更是刺激了快遞行業(yè)的迅猛增長。因此，快遞行業(yè)對于普通民眾而言有著更為深刻的影響?？爝f行業(yè)梯度定價模式可以改變以往快遞行業(yè)中存在的一些弊端，通過對自身模式的優(yōu)化，更好的為廣大顧客服務，更好的“讓利于民”，讓廣大顧客在現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的過程中也可以享受到更多的優(yōu)惠。

16、為經(jīng)濟持續(xù)良好發(fā)展注入更為強大的動力。八、國內外研究發(fā)展現(xiàn)狀趨勢隨著市場競爭的不斷深化和加劇，企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關鍵已由節(jié)約原材料的“第一利潤源泉”和提高勞動生產率的“第二利潤源泉”，轉向建立高效的物流系統(tǒng)的“第三利潤源泉”。產品定價一直是企業(yè)的重要決策之一，價格影響消費者的需求，企業(yè)的價格策略也在同行業(yè)的競爭中具有不可取代的作用，只有將創(chuàng)造的價值與定價策略有機的結合起來，才能最終獲得利潤，在競爭中處于優(yōu)勢。Michael Porter在他的經(jīng)典著作競爭戰(zhàn)略中指出企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，可采用的基本競爭戰(zhàn)略無非是兩種，即成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。近些年來，我國的快遞企業(yè)都通過 “低價策略 ”來試圖

17、搶占市場份額。然而低價策略所帶來的惡性競爭和狹小的利潤空間使得它們發(fā)展后勁不足。在服務差異化方面，有些快遞企業(yè)已經(jīng)走在了前面，比如：騰訊推出了QQ快遞應用，旨在幫助用戶通過QQ便利地查詢快遞包裹狀態(tài)，并通過QQ便利地預約快遞公司及預約攬貨。此舉打響了騰訊進軍快遞業(yè)的第一槍。海航天天快遞采用的與超市便利店合作的模式，而順豐則主要以自建便利店為主。繼在深圳開出多家“順豐”便利店后，順豐快遞又于近日在東莞投資開設了3家便利店。除了可提供日常快件收寄外，便利店還經(jīng)營日常商品?？爝f企業(yè)采用差異化競爭的戰(zhàn)略既獲得了客戶，又保證了營業(yè)利潤，所以在未來的市場競爭中，它將成為增強快遞企業(yè)競爭能力、促進快遞行業(yè)健

18、康發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一（李春景探析中國快遞企業(yè)的發(fā)展危機）自有貿易以來,廠商一直試圖通過差異化策略來影響需求。Simth(1956)將產品差異化描述為改變公司面臨的價格數(shù)量需求曲線形狀的一種方法。差異化在早期的研究中已經(jīng)得得到學者的關注,特別是Hotdling (1929)和Chamberlin (1965)的研究揭示了公司如何在產品空間中選擇自己的定位以緩沖來自直接價格競爭的沖擊。Chamberlin (1965)指出顧客對類似商品的感知存在差異,而無論他們的感知是真實還是想象的,這種偏好會導致不同的需求曲線并成為企業(yè)努力使其產品與其競爭對手差異化的基礎。Porter (1976)使產品差異化

19、概念越來越受到學者的普遍認同,并在實踐基礎上進一步對產品差異化進行了闡述。研究表明通過產品差異化可以使企業(yè)獲得更大的收益,因為與競爭性產品相比,差異化會增加交叉價格彈性。從那時起,差異化帶來的諸多好處得到贊譽,大量的研究者在經(jīng)濟學和營銷領域對其進行了深入研究。Porter (1980)曾將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略劃分為總成本領先型戰(zhàn)略、集中型戰(zhàn)略以及產品差異化戰(zhàn)略三種戰(zhàn)略。其中,產品差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過提供一種或者是多種不同的產品或服務,從而滿足顧客不同的偏好,以便能夠在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢。產業(yè)組織研究中通常涉及到差異化產品。在產業(yè)組織的標準術語中,產品差異化包括結構性差異化和市場上觀察到的

20、行為差異兩部分。結構性差異在相互競爭的品牌之間是不完全替代的,市場上的行為差異主要包括由生廠商采取的引導、開發(fā)以及其他相應的結構性差異行動。Theodore (1980)認為任何商品或服務都能夠進行差異化,甚至競爭者僅僅在價格上對這些產品進行區(qū)分。雖然通常的假設是消費品在差異化方面比工業(yè)品和服務更真實,但實際情況與假設相反。同時,他指出在市場上差異化無處不在,每個人無論是生產者、制造者、銷售者,還是經(jīng)紀人、代理商和商人均在不斷嘗試使他們提供的產品與其他競爭者提供的產品不同。即使是對那些生產和交易金屬、谷物、化學品以及塑料的市場參與者而言,產品差異化是真是存在的;他指出消費品和工業(yè)品的生產商試圖

21、通過產品特性來實現(xiàn)有競爭力的差異化,例如通過一些可識別或測量的特性以及承諾與競爭對手產品不同的價值屬性等。Carpenter et al (1994)認為產品差異化戰(zhàn)略的核心在于顧客價值。企業(yè)能夠通過提供差異化產品提高其收益,主要是由于這些差異化產品能夠與其競爭對手產品的屬性不同,而這些不同的屬性能夠給顧客帶來價值九、研究內容、研究計劃及預期目標（一）研究內容本項目針對目前國內快遞行業(yè)定價方法存在的問題以EMS為例，通過問卷調查、文獻調查、實地調研等方法收集數(shù)據(jù)，用運籌學方法進行定價優(yōu)化，探討差異化定價可行模式，為我國快遞行業(yè)探索出切實可行的定價模式，以節(jié)約物流成本，促進快遞行業(yè)向著更為合理的

22、方向發(fā)展，并進一步實現(xiàn)自身及顧客的共贏。主要研究內容：（1）通過問卷調查與市場調研了解快遞服務顧客的價格需求（2）通過實地調研和數(shù)據(jù)搜集得出快遞服務的成本構成（3）通過案例研討研究國內外快遞企業(yè)現(xiàn)有的定價方式（4）綜合各種因素優(yōu)化定價方案，得出結論（二）研究計劃時間計劃安排2014年3月-4月文獻資料查閱，了解國內外快遞業(yè)行業(yè)現(xiàn)狀5月-6月發(fā)放問卷（顧客+從業(yè)者）并實地走訪訪談（學校周邊）7月-8月各自家鄉(xiāng)附近相關快遞業(yè)務企業(yè)和業(yè)務點走訪調查9月-10月初步擬定相關定價模式11月-12月問卷調查檢驗定價顧客與企業(yè)滿意度1月-2月調整定價3月形成論文（三）預期目標（1）了解國內外快遞行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及快遞業(yè)資源配置方法（2）了解快遞業(yè)定價的客戶滿意度（3）調查顧客不同的心理價位，并結合快遞業(yè)成本調查（4）熟練掌握運籌學方法，初步制定快遞業(yè)差異化定價模式（5）反饋調查顧客與企