奇瑞汽車市場營銷策略分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流奇瑞汽車市場營銷策略分析.精品文檔.奇瑞汽車營銷市場策劃方案奇瑞市場營銷策略分析摘 要研究的目的、意義、研究方法與內(nèi)容。通過奇瑞汽車中的典型QQ汽車的研究，折射出奇瑞汽車營銷策略的特點、奇瑞的優(yōu)劣勢并且尋求解決劣勢的辦法。奇瑞QQ重塑了微車的品牌形象，讓微車走入了千家萬戶通過收集奇瑞汽車營銷相關(guān)材料，掌握汽車營銷方面的技巧和策略，通過奇瑞汽車的生產(chǎn)銷售模式結(jié)合市場分析，總結(jié)出奇瑞汽車市場營銷的策略。研究的結(jié)果與主要結(jié)論。通過此次營銷策略分析，我們發(fā)現(xiàn)中國的汽車市場雖然還存在著很多問題、未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車品牌的競爭會更加激烈，但對于

2、中國奇瑞來說，機遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國奇瑞能夠擁有廣闊的市場，成為世界聞名的國產(chǎn)車。關(guān)鍵詞：奇瑞汽車公司，市場營銷策略，分析目錄摘 要公司概括1第一章 奇瑞汽車營銷環(huán)境分析11.1宏觀環(huán)境分析11. 2微觀環(huán)境分析31. 3 SWOT分析5第二章 奇瑞汽車市場細分與目標市場選擇72.1市場細分82.2目標市場選擇82.3市場定位10第3章 奇瑞汽車產(chǎn)品營銷策略10 3.1產(chǎn)品組合與策略10 3.2產(chǎn)品壽命周期與策略16第4章 奇瑞汽車定價策略17 4.1定價策略解析17 4.2定價策略思考21第5章 奇瑞汽車促銷策略分析225.1、背景225.2、促銷策略235.3、案例24總結(jié)2

3、6公司概況奇瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊成立，注冊資本為32億元，1997年3月18日動工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。以2007年8月22日第100萬輛汽車下線為標志，奇瑞實現(xiàn)了從“通過自主創(chuàng)新打造自主品牌”第一階段向“通過開放創(chuàng)新打造自主國際名牌”第二階段的轉(zhuǎn)變，進入全面國際化的新時期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)整車65萬輛、發(fā)動機65萬臺和變速箱40萬套的生產(chǎn)能力。 奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個子品牌，覆蓋家轎、微車、商用車和高端品牌領(lǐng)域，“大品牌”戰(zhàn)略滿足了細分市場的不同消費需求。奇瑞在乘用車品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞

4、虎3、東方之子、東方之子Cross、旗云等數(shù)十款整車投放市場，在開瑞微車品牌旗下已有開瑞優(yōu)雅、優(yōu)翼兩款整車市場，另有數(shù)十款儲備車型將相繼上市。奇瑞產(chǎn)品均以“安全、節(jié)能、環(huán)保”為訴求，先后通過ISO9001、德國萊茵公司ISO/TS16949等國際質(zhì)量體系認證，也是唯一取得C-NCAP碰撞測試五星級成績的自主品牌。多年來，以“零缺陷”為目標的奇瑞產(chǎn)品受到消費者青睞，2008年實現(xiàn)整車銷售35.6萬輛，繼續(xù)穩(wěn)居乘用車銷量排行榜前五名，連續(xù)第八年蟬聯(lián)自主品牌銷量冠軍。2009年，奇瑞將力爭實現(xiàn)41.9萬輛的年銷售目標。 “自主創(chuàng)新”是奇瑞的動力之源，也是其奉行的“大技術(shù)”戰(zhàn)略的核心。全球化是奇瑞孜孜

5、不倦的追求目標。目前，奇瑞正積極實施“大國際”戰(zhàn)略，全面推進全球化布局，產(chǎn)品向全球70余個國家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外CKD工廠達到15個，將深度覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場。奇瑞在輸出產(chǎn)品的同時，還輸出技術(shù)和文化，成為傳遞合作友情的“中國名片”。一、中國奇瑞營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析1.1.1、人口環(huán)境分析。-1- 人口規(guī)模不斷擴大，對于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場規(guī)模擴大。中國人口結(jié)構(gòu)趨于老齡化，同比與英國等發(fā)達國家少用60年左右，人均GDP卻只有英國等的10%至20%左右，“未富先老”的現(xiàn)象在上海、大連等都市都表現(xiàn)突出，價格不高，性能優(yōu)越的國產(chǎn)奇瑞正好可以

6、滿足大多數(shù)中低收入者的購車需求。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞（CIVIC）行銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。雖然人口老齡化加快，但年輕人的購買力正在不斷增強，購車者年齡趨于年輕化?，F(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們越來越追求環(huán)保，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）正可滿足這種需求。1.1.2、經(jīng)濟環(huán)境分析。 我國國民經(jīng)濟發(fā)展迅速，國內(nèi)GDP總量快速有力上升，國民可支配收入迅速增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸高級化，居民可支配收入不斷增加，社會購買力成倍的增長，整個汽車市場對于中級轎車的需求仍是供小于求。消費者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購車已經(jīng)成為一種新的消費方式。1.1.3、自然資

7、源分析。中國的故土面積雖然廣闊，但人口眾多，且自然資源儲量為“多煤、少油、缺氣”的狀態(tài)，近年來中國的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴重。油價不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）無疑是購車的首選。1.1.4、技術(shù)環(huán)境分析我國現(xiàn)在正處在技術(shù)全面迅速發(fā)展階段，但比較其他國家，我們的技術(shù)創(chuàng)新能力仍然不強，主要依靠外來引進。國家對技術(shù)發(fā)展十分重視，1995年5月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布關(guān)于加速科學(xué)技術(shù)進步的決定，動員全黨全社會實施科教興國戰(zhàn)略，加速全社會科技進步。同時召開了全國科學(xué)技術(shù)大會。強調(diào)把科技和 教育擺在經(jīng)濟、社會發(fā)展的重要位置，增強國家的科技實力及向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的能力，提高全民族科技文化素質(zhì)

8、，把經(jīng)濟建設(shè)轉(zhuǎn)移到依靠科技進步和提高勞動者素質(zhì)軌道上來，加速實現(xiàn)國家的繁榮強盛。中共十五大再次提出把科技興國戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為跨世紀的國家發(fā)展戰(zhàn)略，把加速科技進步放在經(jīng)濟社會發(fā)展的關(guān)鍵地位。1.1.5.政治法律環(huán)境分析 國家和平，政治穩(wěn)定，有一個健康、和諧的設(shè)社會基礎(chǔ)尤其是改革開放的20多年來，中國政府對內(nèi)制定各項政治法律法規(guī)，并不斷完善社會制度。對外與各個國家、地區(qū)建立友好、合作的外交關(guān)系，在國際上的政治地位不斷提高。 鼓勵扶持的產(chǎn)業(yè)政策國內(nèi)制定的各項政策和措施都是以經(jīng)濟建設(shè)為中心，力求建立一個繁榮富強的經(jīng)濟大國。在此基礎(chǔ)上制定的各項產(chǎn)業(yè)政策都有效的起到了鼓勵投資，推動企業(yè)發(fā)展、支持企

9、業(yè)創(chuàng)新的引導(dǎo)作用。 2010年之后短期內(nèi)（特指2-5年）國家整體調(diào)控將以擴大內(nèi)需，促進人民消費為主，對汽車行業(yè)的支持與拉動仍將持續(xù)，奇瑞股份奇瑞銷售公司主營的中低端車在未來5年會有更為廣闊的市場環(huán)境。奇瑞股份麒麟銷售公司主營的中高端車型受其國產(chǎn)化與技術(shù)日趨成熟化在未來5年將有可持續(xù)發(fā)展的動力，奇瑞股份開瑞主要以微車為主，打拼2、3、4線市場，在五菱的強大攻勢下?lián)屨际袌龇蓊~，壓力相對較大，但仍會持續(xù)增長。奇瑞股份國際公司主要針對海外市場隨著國際經(jīng)濟形勢的復(fù)蘇，2010年之后也會有所佳績。所以在未來的3-5年仍是汽車行業(yè)的火爆年份。1.1.6、 社會文化環(huán)境分析 幾年前，凡是“有錢人”買車，一定要

10、某項特定功能比如車導(dǎo)航、全自動空調(diào)等，或者非進口車、合資車不買，感覺這樣才有面子。但隨著消費者購車理念日趨成熟，消費者在購車時越來越多的體現(xiàn)出：理性的分析+精挑細選的眼光。如果只是城市代步車，那么低排量轎車完全能勝任，于是就有了奇瑞QQ的熱銷。中國今年來同日本、美國等國的主權(quán)爭端使很多中國人更支持國產(chǎn)汽車品牌。1.2、微觀環(huán)境分析1.2.1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中國奇瑞公司簡介：中國奇瑞汽車有限公司是一家由中國汽車集團股份有限公司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會社各出資50%共同組建的整車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。公司成立于2003年7月16日，注冊資本2億美元。2006年4月，導(dǎo)入的CIVIC（奇瑞），作為Honda的

11、主要車型，已在世界上超過160個國家和地區(qū)銷售，目前月均銷量超過7，000輛，位居中級車銷量前三名。累計銷售超過1，600萬輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產(chǎn)品。企業(yè)哲學(xué)：理念：以人為本，三個喜悅；宗旨：以建立國際企業(yè)為目標，竭盡全力以合理的價格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意；經(jīng)營方針：永葆青春和夢想；重視理論、創(chuàng)意和時間；熱愛工作，注重交流；制定合理通暢的工作流程；不懈地研究與努力；同心協(xié)力、共同發(fā)展。企業(yè)實力：中國奇瑞現(xiàn)擁有具備強大技術(shù)研發(fā)力量研究開發(fā)中心；沖壓車間采用進口六連桿單動壓機，4臺機器人全自動連線，全線自動化操作。同時，擁有國內(nèi)同行業(yè)最多數(shù)量的汽車零配件供應(yīng)商，保

12、證汽車配件的貨源穩(wěn)定，年產(chǎn)能最大可達6萬輛。1.2.2、企業(yè)外部環(huán)境供應(yīng)商：奇瑞汽車零部件供應(yīng)商：天津歐梯克、上海標致準鍵十廠、蕪湖紅聯(lián)、鴻洋機械、杰鋒、四川建安、天津油管廠等等。加強與供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系：選擇信得過的供應(yīng)商，充分考慮供應(yīng)商的資信狀況，選擇能夠提供品質(zhì)優(yōu)良，價格合理的資源，交貨及時，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過的供應(yīng)商；與主要供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，有助于奇瑞汽車市場的發(fā)展。中介機構(gòu)：營銷中介為企業(yè)融通資金，推銷產(chǎn)品，提供運輸，儲存，咨詢，保險，廣告，評估等重力營銷的活動。 如：中間商、實體分配公司、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu)競爭者：比亞迪F3，上海通用別克新凱越，上海

13、大眾朗逸，一汽大眾捷達，北京現(xiàn)代悅動等眾多微型車都是奇瑞汽車強有力的競爭者。愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競爭者，競爭者的產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)品是非相關(guān)品。類別競爭者，指能夠提供滿足同一需求的不同種類產(chǎn)品的競爭者。形式競爭者，指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但規(guī)格、型號或款式不同的競爭者。品牌競爭者，指提供相同規(guī)格、型號相近價格產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。顧客：奇瑞的目標消費群體主要是一線城市的單身小白領(lǐng)，2002年奇瑞QQ上市，可謂是橫空出世，平地驚雷。由于實現(xiàn)了轎車小型化向微型化的過渡，奇瑞QQ3以其傳遞的時尚信息成為當(dāng)年都市白領(lǐng)精英的標簽，超前體驗、年輕、智能化的配置也充分迎合了他們的口味。較高的

14、性價比的奇瑞汽車也被很多的普通工薪階層、中下基礎(chǔ)消費者看重。公眾：是指所有實際上或潛在的關(guān)注影響著一個企業(yè)達到其目標的能力的觀眾。政府機構(gòu)、融資機構(gòu)、中介機構(gòu)、群眾團體、地方居民和國際上的各種公眾必然會關(guān)注監(jiān)督影響，制約企業(yè)的營銷活動企業(yè)必須處理好與公眾的關(guān)系。遵紀守法，善于與兼并采取有效措施，滿足公眾的各種需求，如及時還貸，治理污染，塑造本企業(yè)良好的信譽與公眾形象。1.3、SWOT分析優(yōu)勢分析。中國奇瑞（Civic）在車的動力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù)；在車的整體外觀設(shè)計方面，加入很多時尚元素，有許多創(chuàng)新的方面，每年都退出幾款新車，提高了其影響力。價格優(yōu)勢，中國廉價的勞動力資源使得

15、奇瑞汽車成本低，從而能夠制定比日系、韓系、歐美系車更低的價格，提高性價比，如此同時注重降低汽車油耗，效果顯著。政策優(yōu)勢，奇瑞在政治上得到政府的高度支持，特別是安徽省政府蕪湖市政府的支持政策支持。 奇瑞企業(yè)大規(guī)模進行人事變動，最早一批的創(chuàng)業(yè)元老陸建輝不再擔(dān)任職位，這傳遞出尹同躍對奇瑞的新布局，即起用職業(yè)經(jīng)理人，引進新鮮血液來打破企業(yè)以前的管理慣性，以謀求企業(yè)更好更長遠的發(fā)展。、劣勢分析。成一個很好的出中國奇瑞（Civic）的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒有形廠、中轉(zhuǎn)、存儲、銷售網(wǎng)絡(luò)。Civic對以前原有缺陷的改進不是很徹底。技術(shù)創(chuàng)新層面，相較于國際知名品牌，奇瑞由于在研發(fā)投入不足、技術(shù)積累的薄弱以及近兩年

16、中高級人才的流失等原因，創(chuàng)新不足。奇瑞產(chǎn)品層面，產(chǎn)品規(guī)劃混亂，“歪瓜裂棗”一大片，浪費極其嚴重。由于奇瑞公司成立至今才十余年時間，在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗不夠，從而使得奇瑞汽車的質(zhì)量普遍不高。奇瑞營銷層面，不懂市場需求，聽不進消費者意見，高端品牌瑞虎和東方之子的銷售不暢。國外銷售經(jīng)驗不足，奇瑞汽車進入國外市場到現(xiàn)在不過六年，而且還沒有進入過像美國這樣的發(fā)達國家市場。奇瑞品牌戰(zhàn)略層面，方向定位模糊，理念思路迷茫，沒能很好的把握品牌內(nèi)涵，品牌塑造和傳播不利。多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致公司內(nèi)部員工都不清楚有多少款車型，并且九成銷量依靠“奇瑞”；近年來，奇瑞樹立的高端品牌瑞麒也沒有獲得市場的肯定。面臨市場銷量下以及盈利

17、虧損的考驗，奇瑞無疑被逼到了十字路口。、機會分析。奇瑞Civic是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的優(yōu)點和時尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場競爭中定會占有很有利的地位；日系車的性價比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強的親和力和溫馨感，是中級白領(lǐng)階層的購車首選。中國加入WTO后，貿(mào)易往來更加頻繁，有利于奇瑞汽車向印度非洲等國的出口。國家相關(guān)政策和法規(guī)的出臺，為自主品牌和民企提供了更多的空間，讓這些企業(yè)有走出去的機會，國家在汽車業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃明確提出，“鼓勵一汽、東風(fēng)、上汽、長安等大型汽車企業(yè)在全國范圍內(nèi)實施兼并重組，支持北汽、廣汽、奇瑞、重汽等汽車企業(yè)實施區(qū)域性兼并重組”。身為“四大四

18、小”之一的奇瑞應(yīng)借助國家政策支持加快區(qū)域性的兼并重組。在能源問題日益嚴峻的大背景下，開發(fā)新能源汽車是大勢所趨，而在這一全新領(lǐng)域，國際汽車巨頭的優(yōu)勢相對于傳統(tǒng)汽車并不明顯，甚至處于劣勢地位，因此奇瑞應(yīng)抓住機遇，大力發(fā)展新能源汽車，占領(lǐng)制高點。國人自信心的回規(guī)，他們對民族工業(yè)的大力支持，也為民族品牌的發(fā)展插上了騰飛的翅膀。、威脅分析。這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞Civic在市場上將面臨馬自達3和?？怂沟那昂蠖陆?；城市機動車數(shù)量突增，交通擁堵問題日趨嚴重，這些問題肯定也會影響到車的銷售。隨著近年來信息技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化經(jīng)濟趨勢明顯，中國的入世使之與各國的貿(mào)易壁壘逐漸減弱，是中國成為一

19、個國際型的市場，這對于中國的整體經(jīng)濟無疑是更大的挑戰(zhàn)和威脅，中國的本土汽車品牌也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，國人對奇瑞等民族品牌的認可度較低。中國汽車的競爭白熱化，有國際汽車巨頭、中外合資車企、民族品牌，其中前二者實力雄厚，市場占有率高。二、奇瑞汽車細分與目標市場選擇2.1、奇瑞市場細分表性別年齡車型偏好消費目的生活方式市場特征男青年越野代步奔放熱情、高檔次主要用來代步，注重品牌質(zhì)量等，生活追求自由，個性張揚，偏向越野車注重品牌轎車注重質(zhì)量開朗 逐漸成熟、合理消費注重價格中老年越野代步成熟但又充滿激情偏向車型是轎車，注重質(zhì)量和品牌，作息有規(guī)律，生活有一定的規(guī)則個性溫順注重品牌轎車注重質(zhì)量沉穩(wěn)大方有品位注

20、重價格女青年越野代步潮流時髦、有青春朝氣偏向車型為轎車，主要用來代步，注重品牌價格等。平穩(wěn)有規(guī)律，起伏不是很大有思想，敢作敢為注重時尚轎車注重質(zhì)量時尚保守注重價格中老年越野代步時尚成熟、有激情活力偏向車型為轎車，注重價格，主要用來代步，主要生活方式為相夫教子，圍繞家庭生活，個性不明顯注重品牌轎車注重質(zhì)量有品味、有氣質(zhì)、沉穩(wěn)大方注重價格根據(jù)上表可以得出奇瑞按生活方式主要分為三類類主要市場：分別追求時尚品牌和追求實用保守，還有就是追求大氣安全時尚品牌市場評估 青年追求一種生活的自由，張揚個性，處于有理想有抱負的時期，接受新事物的能力較強。個性鮮明，有思想，敢作敢為。 實用保守市場評估中老年的生活有

21、規(guī)律，為了家庭而工作。這類消費群體已經(jīng)積累了一定的購買資金，有較強的購買力。男性中老年購買汽車的主要目的是代步，方便工作和家庭出游，在挑選汽車時會更注重汽車空間和安全性。、追求大氣、安全市場評估 許多白領(lǐng)及企業(yè)高層消費者，更加注重汽車的大氣品牌、汽車的安全性能、喜歡沉穩(wěn)、吸引人的氣質(zhì)的車。2.2、目標市場選擇人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對于新鮮的事物勇于嘗試；同時，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對于價格的承受能力不強，對于經(jīng)濟實用的中檔車的關(guān)注更多一些越來越多的青年男女追求時尚，開始喜歡環(huán)保節(jié)能的運動型汽車，即可用于上班等社交場合，也可

22、用于節(jié)假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂于進取、新潮、樂于交際等特點，運動型汽車也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車之感的SUV城市。2.3、企業(yè)現(xiàn)有品牌分析奇瑞A1 2011款 vs 長安奔奔MINI 品牌價格排量屬性整車質(zhì)保奇瑞A1 2011款 368-568W1.0L小型車兩年或6萬公里長安奔奔MINI 3.59W左右1.0L微型車三年或6萬公里總結(jié)：都非常便宜，兩款汽車的經(jīng)濟性、油耗是主要考慮因素。兩款汽車最高車速都比較低，代步是個不錯的選擇。奔奔MINI 2010款 1.0L 限量版手動型油耗非常低，奇瑞A1 201

23、1款 1.0 MT奇幻版很高，其實這兩款車可比性不大。奇瑞A1 2011款 1.0 MT奇幻版體積比較小，奔奔MINI 2010款 1.0L 限量版手動型更小，經(jīng)濟車型，通常較省油，但內(nèi)部空間狹小。旗云5 vs 比亞迪F6 品牌價格排量屬性整車質(zhì)保旗云57.58-10.18W1.8L中型車兩年或6萬公里比亞迪F6 8.98-15.98W1.8L/2.0L中型車兩年或6萬公里總結(jié)：比亞迪F6目前共有1.8L和2.0L兩種不同排量，其中2.0L采用的是CVT無極變速箱，而1.8L采用的則是5速手動變速箱。而旗云5全系只配備了一款1.8L自然吸氣發(fā)動機，通過數(shù)據(jù)對比我們可以看出，同為1.8L的車型，

24、旗云5在動力方面占有著一定的優(yōu)勢。但是對于日常駕駛來說，這樣的動力差別基本感受不到。整體來說，兩款車都是以家用需求沒出發(fā)點設(shè)計的兩款中型車，價格也基本都控制在10萬元以下的范圍。但綜合來講，兩款車的優(yōu)勢有個千秋，比亞迪F6在尺寸以及空間方面占有一定優(yōu)勢，而旗云5的動力以及外形又是比亞迪F6無法比擬的。、 2012款旗云2 vs東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)典軒逸品牌價格排量屬性整車質(zhì)保 2012款旗云2 4.785.98w1.5L小型車兩年或5萬公里東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)典軒逸總結(jié)：旗云2的性價比更優(yōu)于日產(chǎn)逸軒，低價務(wù)實。但在性能配置上可能稍弱于逸軒。9.9812.08w1.6L緊湊型兩年或6萬公里2.4、 汽車市場定位2.

25、4、市場定位：是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征和屬性的重視不同，為本企業(yè)塑造強有力的與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動的傳遞給顧客，求得顧客認同。奇瑞QQ年輕人的準確定位，與時尚前鋒產(chǎn)品對應(yīng)，他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關(guān)注，是同一互相影響的消費群落。從整體的需求來看，他們對微型轎車的適用范圍要求較多，奇瑞QQ定位為“年輕人的第一輛車”,從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現(xiàn)的工作、娛樂、休閑、社交的需求。從企業(yè)經(jīng)營理念方針戰(zhàn)略出發(fā)，結(jié)合當(dāng)時宏觀環(huán)境行業(yè)動向和競爭，根據(jù)企業(yè)自己狀況，奇瑞將目標市場定位在年輕一代。為

26、已經(jīng)購車的用戶提供全方位服務(wù)，以不斷提高消費者對奇瑞QQ 產(chǎn)品的認知度及對奇瑞品牌的忠誠度。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會的年輕一代中深獲共鳴。，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時尚生活理念新的代言者。三、奇瑞汽車產(chǎn)品營銷策略3.1、奇瑞汽車產(chǎn)品組合 廣度 QQ3QQ6QQme東方之子?xùn)|方之子cross深度2012款EV基本型基本I型啟航型啟航I型0.8L手動暑期限量版手動夢想版1.0L時尚版AMT啟航型AMT愛尚型手動冠軍型手動啟航型手動愛尚型運動版 手動啟航型 手動愛尚型2007款1.1L手動標準型手動舒適型手動豪華型1.3L手動舒適型手動豪華型201

27、0款A(yù)MT巡航版2009款1.3L手動歡心型手動歡動型手動歡樂型2010款1.3LAMT自由巡航AMT快樂巡航2012款1.8L手動俊雅版2.0L手動典雅版CVT典雅版手動智雅版CVT智雅版CVT尊雅版2009款1.8L手動舒適型手動豪華型2.0L手動舒適型手動豪華型自動豪華型2008款1.8L手動舒適型5座舒適型7座豪華型5座豪華型7座2.0L手動舒適型5座舒適型7座豪華型5座豪華型7座2007款2.4L 手自一體舒適型5座舒適型7座豪華型5座豪華型7座2006款2.0L手動精英版 手動華貴版2.4L手自一體精英版總數(shù)1365619廣度A1A3A5（停產(chǎn)）風(fēng)云2風(fēng)云（停產(chǎn)）深度2011款1.

28、0L手動奇幻版手動征途版手動傳奇版手動逍遙版 1.3LAMT征途版AMT逍遙版2010款1.6L改款三廂手動進取型改款三廂手動尊貴型改款兩廂手動進取型改款兩廂手動尊貴型1.8L改款三廂自動進取型改款三廂自動尊貴型改款三廂自動尊貴型改款三廂自動尊貴型改款兩廂自動進取型2012款1.6L手自一體三廂 CVT進取型三廂CVT尊貴型兩廂CVT進取型兩廂CVT尊貴型2009款1.5L手動標準版手動精英版手動華貴版手動豪華版2007款1.6L手動金標版手動實力型手動舒適型手動豪華型1.8L手動舒適型手動豪華型2.0L自動豪華型2006款1.6L手動超值型手動實力型手動舒適型手動豪華型2.0L手動

29、標準型手動精英型手動華貴型 2010款1.5L手動兩廂尊貴型手動實力型手動進取型手動豪華型手動尊貴型2005款1.6L手動基本型手動增配型手動舒適型2004款1.6L手動ES總數(shù)6131854廣度旗云1旗云2旗云3旗云5旗云（停產(chǎn)）深度2012款1.0L手動標準型手動舒適型手動數(shù)智導(dǎo)航版 1.3LAMT舒適型2012款1.5L手動實力型 手動標準型手動舒適型 手動豪華型手動尊貴型 2010款1.5L手動舒適型 手動精英型手動華貴型1.8L手動精英型手動豪華型2.0L自動豪華型2012款1.8L手動精英版手動舒適版手動豪華版CVT手自一體巡航版C

30、VT手自一體導(dǎo)航版2008款1.5L手動基本型手動標準型手動實力型手動舒適型手動豪華型2007款1.3L手動標準型手動舒適型1.6L手動舒適型手動豪華型1.6L旗云之星手動舒適型手動豪華型2006款1.3L 手動基本型手動標準型手動舒適型手動豪華型1.6L都市版手動標準性運動版手動精英型 運動版手動標準版運動版手動無間型手動標準型手動豪華型手動舒適型手動旗艦版旗云之星手動基本型手動舒適型手動豪華型手動旗艦型總數(shù)456527廣度E5瑞虎愛卡深度2011款1.5L手動新悅型手動優(yōu)悅型 手動智悅型 手動卓悅型1.8L 無級變速CVT優(yōu)悅型無級變速CVT卓悅型2012款1.5L手動

31、運動版手動數(shù)字奧運版1.8L無級變速CVT運動版2012版1.6L經(jīng)典版手動舒適型手動豪華型精英版 手動舒適型DVVT手動豪華型DVVT CVT舒適型DVVTCVT豪華型DVVT1.8L精英版AMT舒適型 AMT豪華型DR歐版手動精英型2.0L精致版手動豪華型DR歐版自動尊貴型1.6L 精英版手動舒適型手動豪華型2013款2.2L手動標準性手動舒適型總數(shù)9132 3.2、 奇瑞汽車產(chǎn)品壽命周期與策略導(dǎo)入期營銷策略成長期 成熟期衰退期四、奇瑞汽車定價策略4.1奇瑞汽車公司定價策略解析4.11、奇瑞汽車價格區(qū)間表車型東方之子風(fēng)云2奇瑞A1奇瑞A3奇瑞E5奇瑞QQ3奇瑞

32、QQ6價格 /萬元9.5813.585.186.183.685.687.5810.085.988.182.685.283.985.48區(qū)間4122.52.22.62.5車型奇瑞QQme旗云1旗云2旗云3旗云5瑞虎價格/ 萬元5.56.93.995.494.785.985.789.387.5810.188.4812.38區(qū)間1.42.51.23.62.63.94.1.2.奇瑞汽車價格走勢圖2012年12月2012年11月2012年10月2012年9月2012年8月2012年7月2012年6月2012年5月2012年4月2012年3月2012年2月2012年1月2011年12月2012年奇瑞汽車預(yù)

33、期價格走勢圖4.1.3汽車新產(chǎn)品定價策略在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)開發(fā)的汽車新產(chǎn)品能否及時打開銷路、占領(lǐng)市場和獲得滿意的利潤，除了汽車新產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量及必要的汽車市場營銷手段和策略之外，還取決于汽車企業(yè)是否能選擇正確的定價策略。汽車新產(chǎn)品定價有二種基本策略：、撇油定價策略 、滲透定價策略以上兩種汽車定價策略各有利弊，選擇哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。各種因素的特性及影響作用列于表奇瑞汽車一直以來以價格低。性價比高著稱，下面主要介紹一下QQ和瑞虎兩款車的價格走勢和價格策略。QQ市場滲透定價策略QQ在2003年上市前，外界預(yù)測

34、它的價格在5.8萬以上，結(jié)果以4.98萬的價格上市，大大低于消費者預(yù)期，是當(dāng)時微型車領(lǐng)域最低的車型，以至于在6個月內(nèi)銷售2.8萬輛，迅速搶占市場，完美度過產(chǎn)品導(dǎo)入期，進入成長期，市場份額迅速擴大，產(chǎn)品競爭力提升。在適當(dāng)時機,QQ又采取降價策略，進一步穩(wěn)固了市場地位。2008年QQ借助新汽車消費稅的實施，第一時間大規(guī)模降價2000元，以壓縮自我利潤為手段，來擴大市場份額，提高市場占有率。產(chǎn)品目前進入成熟期，在微型車市場保持強勁的競爭力。QQ采用滲透定價策略無疑是正確明智的，低價滲透使得奇瑞迅速贏取了市場，得到了消費者的關(guān)注和認同。瑞虎撇脂定價策略原因主要有以下幾點：、撇脂定價策略在汽車行業(yè)短期內(nèi)

35、還是主流，尤其在中高端車型中；、汽車行業(yè)是一個投資規(guī)模大、過程復(fù)雜、過程復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)；、SUV市場遭遇寒流，雖然前景樂觀，但在購買力短期內(nèi)難得到釋放；、幾家企業(yè)紛紛涉足中檔SUV市場，競爭非常激烈；、奇瑞、中興、長城、雙環(huán)都對四款SUV投入了大量的資金、技術(shù)，四款SUV對四個企業(yè)都有承上啟下的特殊意義。一上原因造成四款SUV的成本短期偏高，再加上市場容量相對偏小的原因，撇脂定價會成為四款SUV價格策略中的不二法門。瑞虎采用高價策略，雖然不利于它迅速征戰(zhàn)市場，贏取市場份額，但有利于改變奇瑞汽車在消費者心中的形象；其次，對后期價格策略制定提供了較大的回旋余地；第三，企業(yè)能快速回籠資金，擴大生產(chǎn)。4.

36、44、定價策略現(xiàn)在分析在汽車市場被各種降價消息包圍的今天，漲價的消息似乎顯得更吸引人。之前一直有“價格殺手”稱號的奇瑞，在推出其07款年型車時采取了“穩(wěn)定價格”的策略。奇瑞為何大膽的走出這一步？這樣反其道而行之的背后，是奇瑞整個發(fā)展策略的轉(zhuǎn)型。 A5系列：回避自主A級車的惡性競爭，開辟高端市場 目前A級家用轎車市場的競爭可謂是異常慘烈：海福星降價一萬，最低價6.68萬元；接著F3白金版上市，標桿價5.98萬元；緊隨其后是伊蘭特高達1.5萬元的大降價。而在07款A(yù)5上市之前，部分經(jīng)銷商處的優(yōu)惠幅度甚至達到了8000元。按理來說，奇瑞應(yīng)該借助此次07款上市，下調(diào)價格以應(yīng)對激烈的

37、競爭。萬萬沒有想到的是，主力車型A516在保持價格底線的同時還有10003000元的漲幅。動因分析：面對聲浪高過一浪的降價聲，降價已經(jīng)不再是吸引眼球的最好方法。同時惡性降價對于廠家自身的傷害也很大。如果價格降了，質(zhì)量也隨之下降，那么整個行業(yè)將無可避免地受到傷害。A5借07款上市，一方面是穩(wěn)定價格，不再跟風(fēng)，另一方面則是著力強調(diào)新款的品質(zhì)和配置提升，以此來吸引消費者的關(guān)注。定價策略分析：此次A5推出一款新的1.8排量車型，但與A516只有4000元的價格差距。同配置的瑞虎1.8則要比瑞虎1.6貴了7000元。由此可見，A5系列的主力車型開始向A518轉(zhuǎn)移，同時還預(yù)留了實力型和舒適型的價格空間。另

38、外就是已經(jīng)登陸發(fā)改委目錄的A515也是個反擊的好手段，只是現(xiàn)在還未到出擊的時刻。 旗云系列：老款車型再度整合優(yōu)化，為換代車型做好鋪墊 相對于其他年型車來講，07款旗云的變化并不算大，可見的改動也就是前后大燈、中控臺等幾個方面。而新款車型相比老款全面上漲2000元，同時對車款進行重新整合，各個排量只推出兩款車型，規(guī)劃更為合理。動因分析：07款旗云的28項技術(shù)升級并不是漲價的理由。這主要是配合此次奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而進行的嘗試。之前旗云和A5情況相似，都是大幅優(yōu)惠的同時銷量卻依然下滑，因此旗云也需要進行一下改變了。定價策略分析：在07款推出之前，旗云優(yōu)惠后的價格甚至已經(jīng)進入A1和QQ

39、系列的價格區(qū)間。在此情況下，穩(wěn)定價格勢在必行，否則就會出現(xiàn)旗云和A1、QQ之間自相殘殺的局面。除此之外，將來旗云的換代車型也是其重點考慮的問題之一，如果現(xiàn)在的旗云價格下壓太多，那么換代車型的上市價格將最失去任何回旋余地。東方之子：平淡如水，新款象征意義大于實際意義 此次推出的年型車中，07款東方之子的改動幅度最小，唯一的亮點可能就是2.0AT車型的推出。和旗云一樣，07款東方之子的價格也是普遍上漲了2000元。動因分析：東方之子從推出開始到現(xiàn)在已有近四個年頭，這其中降價始終伴其左右。由開始的16萬降價到如今的8.98萬，而每次降價最多也就是帶來2-3個月的銷量上升，隨后就又是老樣子。

40、降價不但無助于銷量的提升，反到讓單車利潤不斷降低，因此07款東方之子穩(wěn)定價格，其實是必然的。 定價策略分析：奇瑞并不指望東方之子的銷量能有多大起色，因此爭搶標桿價非但不能為奇瑞創(chuàng)造效益，反而有拖后腿的嫌疑。作為奇瑞明年的重頭戲之一，A3的價格與東方之子肯定有一定重合，畢竟A3是奇瑞下決心要打造的精品。東方之子的價格如果不穩(wěn)住，那么將會直接影響到A3價格的制定。 QQ3：力推自動檔，進一步強化性價比優(yōu)勢 雖然QQ3的手動擋車型普遍小幅上漲5001000元，不過自動擋車型保持不變，同時新推出了1.1的AMT自動擋車型，這也使得QQ3成為了最具性價比的低價自動擋車型。動

41、因分析：QQ3目前所處的A00級市場正面臨急劇萎縮的局面，甚至已經(jīng)有人預(yù)言中國車市的A00級車將最終滅絕。在如此不利的局面下，QQ3卻繼續(xù)擴展其車款，通過極富變化的配置強化其性價比優(yōu)勢。在和同級別車型相比，銷量占絕對優(yōu)勢的情況下，QQ3自然沒有必要再降價來壓縮那本已不多的利潤了。定價策略分析：整個微轎市場的疲軟對QQ也造成了一定影響，好在QQ3擁有非常豐富的配置和完整的價格體系，因此基本上不會受微轎市場萎縮的影響?，F(xiàn)在的QQ系列主推對象是AMT自動擋車型與QQ6系列，QQ3所占銷售比重正逐步降低。另一方面也在為未來可能出現(xiàn)的新威脅做好價格調(diào)控準備。綜述：多方面原因促成奇瑞新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 

42、其實奇瑞四款年度車型都有不同程度的上漲，除了利潤壓力外，更多的是其上半年已經(jīng)完成了全年39.8萬臺總銷售計劃的一半，并且有小幅度超出。這樣一來，奇瑞下半年的銷售壓力就減輕了，完成銷量計劃基本上也就是板上釘釘了。同時和克萊斯勒、量子、菲亞特三家的合作計劃都有一個重要的前提提升質(zhì)量，因此為眼前利益而放棄未來的良性發(fā)展，只能是短視行為，所以才讓奇瑞下決心改變發(fā)展戰(zhàn)略。這也契合了奇瑞最新的營銷核心“調(diào)整戰(zhàn)略、穩(wěn)定價格、提升品質(zhì)、改善服務(wù)、建設(shè)品牌”。42、定價策略思考4.2.1、定價策略的優(yōu)勢分析1. 價格面向大眾化奇瑞始終保持和消費者站在一起的觀念，在定價方面始終保持著大眾化的特點不變，以辦出國產(chǎn)車

43、的品牌。例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式A518MT，A520AT的定價，分別定為8.38萬，和9.38萬。并且在進行了27項技術(shù)性能升級之后，對A516MT的價格也進行了重新的定價。 A516標準型，舒適型，豪華型分別定價6.98萬，7.48萬，7.98萬。 老實講，我對這個價格的A516沒有太多的感覺，倒是對A518MT，A520AT的定價產(chǎn)生了巨大的興趣。一款2.0排量的手自一體的中級車，定格9.38萬的價格，無疑的樹立了，中級車的新的價格標桿，遠遠的將競爭對手甩在了后面。遙想A20 MT上市的價格，標準型，精英型，豪華型分別是8.88萬，9.5

44、8萬，10.58萬。 對比如今的A520AT 9.38萬。如果按照以前的定價方案， 從MT到AT價格提高1萬元是再正常不過的了。那么A520 AT 豪華型的價格應(yīng)該是10.58+1=11.58萬元。 和實際的定價差了2.2萬元之多，這可是相當(dāng)于19% 的“降價”幅度啊。從上面奇瑞在產(chǎn)品出廠價以及在后面的降價，都充分表明奇瑞讓利給消費者。2. 價格讓消費者能接受例如，從2007年與2009年同類型的奇瑞汽車相比，從標準型到豪華型的跨度從 10.58-8.88=1.7萬，降到了目前的 7.98-6.98=1萬

45、（以A516MT為例）標準型舒適型豪華型的跨度分別是 5000，5000。 A520AT-A518MT=9.38-8.38=1萬，這可是跨了一個排量，并且是從手動到自動的跨躍。為盡量滿足消費者的需求，奇瑞產(chǎn)品的定價都會盡量保持保持在消費者能夠接受的范圍之內(nèi)。4.2.2、定價策略的劣勢分析目前，奇瑞推出的車型主要集中在低端車領(lǐng)域，在10萬元以下各細分市場扮演著“價格殺手”的角色，但密集的新車投放讓奇瑞在定價上也產(chǎn)生了內(nèi)部競爭?！半m然奇瑞的各款車型在排量與定位上有所區(qū)分，但新車型的價格與老車型的價格區(qū)間并不明顯，反而影響了新車的銷量?！笔聦嵣?，奇瑞在新車上市搶占市場份額的同時，

46、也在與自己的車型競爭。一些新車型的表現(xiàn)卻乏善可陳。“像奇瑞的QQ系列，從QQ3到QQ6本身的價格區(qū)間并不明顯，甚至還有不少價格是重疊的，但QQ3的價格已經(jīng)接近了成本價，不可能再降價，也決定了QQ系列只有在更小的范圍內(nèi)尋找價格區(qū)分。而A1雖然排量與定位都要比QQ高，但價格上也只是高出萬元左右，同為兩廂車的A1本身也在搶QQ的用戶。”奇瑞從去年到今年上半年有兩次大范圍的價格調(diào)整，不僅是促銷，也與給新車價格讓路有關(guān)，但讓本就并不寬裕的價格空間更加擁擠?！捌嫒鹛岢?，穩(wěn)定價格，多少與過于集中的價格體系有關(guān)。”五、奇瑞汽車產(chǎn)品促銷策略分析5.1、背景奇瑞公司促銷手段設(shè)計精巧，促銷內(nèi)容實惠，貼合消費者切實需

47、要，更重要的是，奇瑞將體驗活動引入到促銷活動中，讓消費者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項性能，然后放心購買，不但體現(xiàn)了企業(yè)對自身產(chǎn)品的自信，也拉近企業(yè)與消費者之間的距離，提高了消費者對企業(yè)的認同感。眾所周知，今年以來，世界經(jīng)濟形勢急劇變化，受美國次貸危機影響，國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展也日趨嚴峻復(fù)雜。經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致的后果已逐漸顯現(xiàn)，大家只好節(jié)衣縮食起來。對于買車，人們的理念也日趨理性。而奇瑞這一從消費者角度出發(fā)，以“客戶為導(dǎo)向”及消費者需求為理念的創(chuàng)新營銷舉措，是奇瑞汽車在年末為廣大用戶奉獻的一份精彩大禮，不但降低了用戶的購車成本，而且還大大降低了用戶的使用成本或風(fēng)險，增加了使用效益，更拉近了奇瑞與消費者的

48、距離。據(jù)了解，這是繼奇瑞推出“真情感恩 三箭齊發(fā)”聯(lián)合感恩回饋活動之后的又一真情感恩之作，這種組合拳般的舉措，極具震撼力和市場沖擊力。5.2、促銷策略5.2.1、廣告請名人代言，充分利用名人效應(yīng)，提升品牌的知名度。如：梅西代言瑞麟，李小雙代言奇瑞A5。5.2.2、人員推銷兩萬份設(shè)計、印刷得體的DM宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。5.2.3、公關(guān)活動引爆市場針對“世博會”活動，奇瑞公司化的公關(guān)服務(wù)，加入世博會專用車的行列，并與此同時，倡導(dǎo)節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為災(zāi)區(qū)人民多爭取一份生存的希望。在全國組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比賽活動，而且在消費者購車

49、始末的四個環(huán)節(jié)都有大禮相送：來電/來店有禮，試駕有禮，挑戰(zhàn)有禮，購車有禮等等。5.2.4、 營業(yè)推廣針對消費者，奇瑞公司主要采取現(xiàn)場演示、聯(lián)合推廣和會議促銷這幾種營業(yè)推廣策劃?，F(xiàn)場演示：在現(xiàn)場演示產(chǎn)品的特點，向消費者介紹產(chǎn)品的特點和其他各方面的信息。并且讓消費者親自體驗其產(chǎn)品特點。聯(lián)合推廣：通過與零售商的合作共同對產(chǎn)品進行促銷。邊展邊銷。會議促銷：通過參加各種展銷會、博覽會、業(yè)務(wù)洽談會來對產(chǎn)品進行進行進一步介紹。針對經(jīng)銷商，提出了分網(wǎng)銷售模式。車廠家將旗下不同品牌或車型的汽車，授權(quán)給不同經(jīng)銷商進行獨立銷售，經(jīng)銷商可以更進一步鉆研市場，管理市場，進行消費者的維護工作。 現(xiàn)在奇瑞根據(jù)現(xiàn)有10大系列產(chǎn)品成立了4個獨立的銷售部門，擁有4張獨立的分銷網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商分級管理 單點銷量與年度總銷量穩(wěn)步上升 分網(wǎng)模式最終達到了使奇瑞經(jīng)銷商整體實力升級的目的：它穩(wěn)定了市場次序，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良性的的競爭秩序；規(guī)范提升訂單流程和管理水平，使經(jīng)銷商可以進一步開拓市場；把經(jīng)銷商從簡單的批發(fā)中轉(zhuǎn)站變?yōu)槠嫒鸬氖袌鰬?zhàn)略前端；培育壯大經(jīng)銷商隊伍，鼓勵支持經(jīng)銷商向集團化發(fā)展。 經(jīng)銷商銷能力大幅提升 經(jīng)銷商實力不斷增強、擴大，并擴大了在行業(yè)中的影響力，奇瑞經(jīng)銷商進入全國50強經(jīng)銷商的數(shù)量在逐年遞增，不少經(jīng)銷商還成為區(qū)