第二講廣告基本原理

1、. 第二第二 講講 廣告基本原理廣告基本原理.本章重點(diǎn)：本章重點(diǎn)：o掌握掌握USPUSP理論、品牌形象理念、定理論、品牌形象理念、定位理論、品牌性格、位理論、品牌性格、IMCIMC傳播原理、傳播原理、品牌識(shí)別、認(rèn)知理論等基本原理。品牌識(shí)別、認(rèn)知理論等基本原理。o這些原理對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律的影響和這些原理對(duì)廣告運(yùn)作規(guī)律的影響和關(guān)系關(guān)系本章難點(diǎn)：本章難點(diǎn)：o廣告學(xué)基本原理的掌握及應(yīng)用廣告學(xué)基本原理的掌握及應(yīng)用.第一節(jié)第一節(jié) USP理論理論oUSP內(nèi)涵 USP（Unique Selling Proposition） “獨(dú)特的銷售主張獨(dú)特的銷售主張” 是近代廣告界公認(rèn)的美國廣告大師羅是近代廣告界公認(rèn)的美國

2、廣告大師羅素素瑞夫斯對(duì)瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派科學(xué)派”廣告理論的繼承和廣告理論的繼承和發(fā)展，它成為發(fā)展，它成為20世紀(jì)世紀(jì)50年代最主要的廣告年代最主要的廣告理論方法，使整個(gè)理論方法，使整個(gè)50年代成為年代成為USP至上時(shí)至上時(shí)代。代。 . “消費(fèi)者只從一則廣告中記消費(fèi)者只從一則廣告中記取一件東西取一件東西-一個(gè)強(qiáng)有力的許諾，一個(gè)強(qiáng)有力的許諾，或是一個(gè)強(qiáng)有力的概念?；蚴且粋€(gè)強(qiáng)有力的概念。” -廣告的現(xiàn)實(shí)廣告的現(xiàn)實(shí). 必須包含特定的商品效用必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。的利益承諾。 必

3、須是必須是獨(dú)特獨(dú)特的，唯一的的，唯一的，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，是其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒有宣傳過的說辭。不具有或沒有宣傳過的說辭。 必須有利于促進(jìn)必須有利于促進(jìn)銷售銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有，即這一說辭一定要強(qiáng)有力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。力招來數(shù)以百萬計(jì)的大眾。USPUSP具有三部分的特點(diǎn)：具有三部分的特點(diǎn)：.USP理論的功能理論的功能 價(jià)值功能。價(jià)值功能。差異化功能。差異化功能。促銷功能。促銷功能。. 奇跡牌面包為您塑造八種健康身姿；奇跡牌面包為您塑造八種健康身姿； M&Ms melt in your mouth ,not in your hands 只溶于口，不溶于手；只溶于口，不溶

4、于手； (Colgate cleans your breath while it cleans your teeth) 高露潔：清潔牙齒，清新口氣高露潔：清潔牙齒，清新口氣 只有威斯羅伊在每個(gè)過濾過程中給您只有威斯羅伊在每個(gè)過濾過程中給您2萬個(gè)過濾機(jī)關(guān)。萬個(gè)過濾機(jī)關(guān)。 瑞夫斯利用瑞夫斯利用USP理論創(chuàng)作的優(yōu)秀個(gè)案理論創(chuàng)作的優(yōu)秀個(gè)案.其他個(gè)案賞析其他個(gè)案賞析 “給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的屁股。”（幫寶適紙尿（幫寶適紙尿褲）褲） “在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中，最大的噪聲來自于電子鐘?！保▌谒谷R斯車）（勞斯萊斯車） . “花旗永遠(yuǎn)不睡覺花旗永遠(yuǎn)不睡覺”（花旗銀行）（花旗銀行

5、） “方便誰都做得到，聲音清晰更重要方便誰都做得到，聲音清晰更重要” (TCL(TCL美之聲無繩電話美之聲無繩電話 ) ) “怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”( (王老吉飲料王老吉飲料) ) . 海飛絲：去頭屑。飄柔： 洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順。潘婷：含維他命原B5，并含護(hù)發(fā)素、令頭發(fā)健康、加倍亮澤。舒服佳：潔膚而且殺菌，唯有舒膚佳取得中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可。碧浪：對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力。 USP是不朽的廣告智慧。是不朽的廣告智慧。 “沒有打不響的品牌沒有打不響的品牌”: :美國美國P&GP&G公司公司 .USP可以訴諸以下賣點(diǎn)可以訴諸以下賣點(diǎn) :最低的價(jià)格最低的價(jià)格

6、沃爾瑪，沃爾瑪，“天天低價(jià)天天低價(jià)” 最高的質(zhì)量最高的質(zhì)量 蘋果的蘋果的iMac電腦電腦最佳客戶服務(wù)最佳客戶服務(wù)最廣泛的選擇最廣泛的選擇,亞馬遜網(wǎng)上書店亞馬遜網(wǎng)上書店 最好的保障最好的保障“不滿意就退還不滿意就退還”是國美電器打出是國美電器打出的一個(gè)旗號(hào)的一個(gè)旗號(hào) .第二節(jié)第二節(jié) 品牌形象理論（品牌形象理論（BI理論）理論） 20世紀(jì)世紀(jì)60年代由奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)年代由奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威提出。奧格威提出。 核心主張核心主張:追求品牌形象差異的長期性。認(rèn)追求品牌形象差異的長期性。認(rèn)為廣告就是建立、培育和發(fā)展品牌，這是由于為廣告就是建立、培育和發(fā)展品牌，這是由于產(chǎn)品和產(chǎn)品相似點(diǎn)越

7、多，消費(fèi)者選擇品牌的理產(chǎn)品和產(chǎn)品相似點(diǎn)越多，消費(fèi)者選擇品牌的理智考慮就越少。智考慮就越少。 奧格威名言：廣告就是對(duì)品牌形象的長期投奧格威名言：廣告就是對(duì)品牌形象的長期投資。資。.品牌形象理論倡導(dǎo)人介紹：品牌形象理論倡導(dǎo)人介紹：（David Ogilvy） 1911-1999. 奧格威在全球廣告界負(fù)有盛名，被譽(yù)為：奧格威在全球廣告界負(fù)有盛名，被譽(yù)為：“現(xiàn)代廣告教皇現(xiàn)代廣告教皇” 。 他被列為他被列為20世紀(jì)世紀(jì)60年代美國廣告年代美國廣告“創(chuàng)意革命創(chuàng)意革命”的三大旗手之一，的三大旗手之一，“最偉大的廣告撰稿人最偉大的廣告撰稿人”。他主張的他主張的“品牌形象品牌形象”（Brand Image）影）

8、影響很大，使響很大，使“樹立品牌形象樹立品牌形象”成為廣告界的一成為廣告界的一種時(shí)尚和策略流派。種時(shí)尚和策略流派。 創(chuàng)辦了奧美（創(chuàng)辦了奧美（O&MO&M）廣告公司）廣告公司 19631963年出版：年出版：一個(gè)廣告人的自白一個(gè)廣告人的自白 另著有另著有奧格威談廣告奧格威談廣告 代表作：代表作：“穿哈特威襯衫的男人穿哈特威襯衫的男人”、“健健力士黑啤酒力士黑啤酒”、“朵芙香皂朵芙香皂”等等 .o不要把客戶的錢浪費(fèi)在娛樂大眾上面。不要把客戶的錢浪費(fèi)在娛樂大眾上面。我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。是做廣告。o你不能讓人因?yàn)閷?duì)你感到不勝其煩

9、而買你不能讓人因?yàn)閷?duì)你感到不勝其煩而買你的產(chǎn)品；你要讓他對(duì)你的產(chǎn)品感到有你的產(chǎn)品；你要讓他對(duì)你的產(chǎn)品感到有興趣才買。興趣才買。o我喜歡知識(shí)所顯示的紀(jì)律，不喜歡無知我喜歡知識(shí)所顯示的紀(jì)律，不喜歡無知所造成的混亂。所造成的混亂。o消費(fèi)者不是低能兒，她是你的妻兒，不消費(fèi)者不是低能兒，她是你的妻兒，不可侮辱她的智慧。可侮辱她的智慧。o活著的時(shí)候要盡可能保持快樂，因?yàn)槟慊钪臅r(shí)候要盡可能保持快樂，因?yàn)槟銓?huì)死很久。將會(huì)死很久。.第三節(jié)第三節(jié) 廣告定位理論廣告定位理論 “所謂定位，就是把滿腦袋的頭發(fā)拔得只剩一根，在風(fēng)中搖擺。” -知名廣告人葉茂中.一、定位的內(nèi)涵定位的內(nèi)涵（產(chǎn)生于（產(chǎn)生于 20世紀(jì)70年代

10、早期）o所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的所謂的廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。的一種方法。o定位理論的創(chuàng)始人艾定位理論的創(chuàng)始人艾里斯和杰里斯和杰屈特屈特曾指出：曾指出：“定位是一種觀念，它改變定位是一種觀念，它改變了廣告的本質(zhì)了廣告的本質(zhì)”?！?.屈特定義：屈特定義： 定位從產(chǎn)品開始，其可能是一件商定位從產(chǎn)品開始，其可能是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至是一個(gè)人，品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位并不是要對(duì)也許就是你自己。但是，定

11、位并不是要對(duì)產(chǎn)品做什么事情。定位是對(duì)你預(yù)期的顧客產(chǎn)品做什么事情。定位是對(duì)你預(yù)期的顧客所做的事。換句話來說，你要在預(yù)期客戶所做的事。換句話來說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位。的頭腦里給產(chǎn)品定位。.案例分享案例分享艾維斯出租車廣告：艾維斯出租車廣告：“我們只是第二我們只是第二” 艾維斯（艾維斯（Avis）汽車租賃公司，然而成立十）汽車租賃公司，然而成立十多年來，一直處在經(jīng)營虧損中。多年來，一直處在經(jīng)營虧損中。 當(dāng)時(shí)在美國出租車行業(yè)，領(lǐng)頭的是工業(yè)排行榜當(dāng)時(shí)在美國出租車行業(yè)，領(lǐng)頭的是工業(yè)排行榜第五位的赫茨（第五位的赫茨（Hertz）公司，艾維斯和其它企）公司，艾維斯和其它企業(yè)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。業(yè)被

12、遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了后面。 1962年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴年，它把自己的廣告業(yè)務(wù)交給了伯恩巴哈領(lǐng)導(dǎo)的著名的哈領(lǐng)導(dǎo)的著名的DDB公司。公司。 DDB接手之后，策劃了一項(xiàng)新的商業(yè)活動(dòng)，接手之后，策劃了一項(xiàng)新的商業(yè)活動(dòng)，其核心就是其核心就是“艾維斯在出租車業(yè)中只是第二，所艾維斯在出租車業(yè)中只是第二，所以以我們更加努力。我們更加努力?！? 艾維斯在出租車行業(yè)中僅排名第二。那艾維斯在出租車行業(yè)中僅排名第二。那么為什么還要和我們同行呢？答案是因?yàn)槊礊槭裁催€要和我們同行呢？答案是因?yàn)槲覀兏ξ覀兏ξ覀冎皇请y以接受那么臟的我們只是難以接受那么臟的煙灰缸、半空的汽油桶、破舊的雨刷、總煙灰缸、半空的汽油桶

13、、破舊的雨刷、總是癟癟的輪胎，還有該調(diào)整卻不能調(diào)整的是癟癟的輪胎，還有該調(diào)整卻不能調(diào)整的座位調(diào)節(jié)器，該加熱卻不能加熱的熱氣機(jī)，座位調(diào)節(jié)器，該加熱卻不能加熱的熱氣機(jī)，該除霜卻不能除霜的除霜器。該除霜卻不能除霜的除霜器。內(nèi)容：.o任何能做得更好的他們都會(huì)去做。廣告一任何能做得更好的他們都會(huì)去做。廣告一遍一遍地重復(fù)著：遍一遍地重復(fù)著： “當(dāng)你處在第二位時(shí)，你就必須努力，當(dāng)你處在第二位時(shí)，你就必須努力，否則的話否則的話我們就會(huì)被吞并我們就會(huì)被吞并”。o艾維斯所屬艾維斯所屬1,800營業(yè)所的工作人員都營業(yè)所的工作人員都配合行動(dòng)，收銀小姐的胸前掛著配合行動(dòng)，收銀小姐的胸前掛著“我們只我們只是第二，我們應(yīng)該

14、更加努力。是第二，我們應(yīng)該更加努力?！碑?dāng)顧客嘲當(dāng)顧客嘲笑時(shí)，她們依然親切地回答笑時(shí)，她們依然親切地回答“我們只是我們只是第二，我們應(yīng)該更加努力。第二，我們應(yīng)該更加努力?！眔我們只是第二，我們只是第二，成了當(dāng)時(shí)美國的日常用語。成了當(dāng)時(shí)美國的日常用語。.o廣告前，赫茨在出租車行業(yè)排名第一，廣告前，赫茨在出租車行業(yè)排名第一，艾維斯和耐什納爾并列第二。艾維斯和耐什納爾并列第二。o廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。廣告后，艾維斯成了行業(yè)唯一第二。o當(dāng)赫茨決定作出反應(yīng)后，更加增強(qiáng)艾維當(dāng)赫茨決定作出反應(yīng)后，更加增強(qiáng)艾維斯的競(jìng)爭(zhēng)地位，承認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。斯的競(jìng)爭(zhēng)地位，承認(rèn)為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。o一年后，扭轉(zhuǎn)一年后，扭轉(zhuǎn)1

15、3年連續(xù)虧損，市場(chǎng)份額年連續(xù)虧損，市場(chǎng)份額增加增加28%。贏利。贏利120萬美元；萬美元；o第二年贏利第二年贏利260萬美元；萬美元；o第三年贏利第三年贏利500萬美元。萬美元。.二二 廣告定位策略廣告定位策略o定位策略是發(fā)展或強(qiáng)化品牌的某一定位策略是發(fā)展或強(qiáng)化品牌的某一特定形象在消費(fèi)者心目中的地位。特定形象在消費(fèi)者心目中的地位。o實(shí)質(zhì)上是使產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的心理實(shí)質(zhì)上是使產(chǎn)品與目標(biāo)顧客的心理需求在特定狀態(tài)下達(dá)到一種吻合。需求在特定狀態(tài)下達(dá)到一種吻合。o定位的方法是將作為實(shí)體的產(chǎn)品與定位的方法是將作為實(shí)體的產(chǎn)品與代表心理狀態(tài)的觀念聯(lián)結(jié)起來。代表心理狀態(tài)的觀念聯(lián)結(jié)起來。.定位三種方法：o 實(shí)體定位

16、實(shí)體定位o 觀念定位觀念定位o 競(jìng)爭(zhēng)地位策略競(jìng)爭(zhēng)地位策略. 從產(chǎn)品本身出發(fā)，其特點(diǎn)是突出從產(chǎn)品本身出發(fā)，其特點(diǎn)是突出產(chǎn)品本身的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其與同產(chǎn)品本身的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)其與同類產(chǎn)品的差異性，從而突出產(chǎn)品類產(chǎn)品的差異性，從而突出產(chǎn)品個(gè)性，或其在某種意義上的不可個(gè)性，或其在某種意義上的不可替代性。替代性。 著眼于產(chǎn)品的功能和價(jià)值著眼于產(chǎn)品的功能和價(jià)值1實(shí)體定位實(shí)體定位.l強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代社會(huì)中在現(xiàn)代社會(huì)中一個(gè)產(chǎn)品的開一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)發(fā)，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在，不僅僅是產(chǎn)品本身，而且在創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求創(chuàng)造一種文化現(xiàn)象，這必然要求產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。產(chǎn)品的名稱與文化環(huán)境相適應(yīng)。一個(gè)好的

17、名字賦予了產(chǎn)品最一個(gè)好的名字賦予了產(chǎn)品最初的性格，這使得品牌定位初的性格，這使得品牌定位有了直接的有了直接的“價(jià)值原點(diǎn)價(jià)值原點(diǎn)”。1)品名定位品名定位.u品名定位舉例品名定位舉例“奔騰奔騰”（Pentium）芯片。）芯片。 它是加利福尼亞的它是加利福尼亞的“詞典詞典”商標(biāo)商標(biāo)公司的杰作。公司的杰作。 因?yàn)檫@一芯片是英特爾公司的第因?yàn)檫@一芯片是英特爾公司的第五代產(chǎn)品，專家們就選用了希臘語五代產(chǎn)品，專家們就選用了希臘語中的中的Pente (五五的意思的意思)，后綴，后綴ium則表示力量則表示力量，顯示了該芯片顯示了該芯片強(qiáng)大的運(yùn)行速度強(qiáng)大的運(yùn)行速度。.校區(qū)景觀建筑命名o中央水體中央水體靜湖靜湖o新

18、教學(xué)樓片區(qū)新教學(xué)樓片區(qū)明園明園o學(xué)生社區(qū)七組團(tuán)學(xué)生社區(qū)七組團(tuán)榕軒榕軒o學(xué)生社區(qū)八組團(tuán)學(xué)生社區(qū)八組團(tuán)柏軒柏軒o學(xué)生社區(qū)九組團(tuán)學(xué)生社區(qū)九組團(tuán)桂軒桂軒o三食堂三食堂五谷坊五谷坊o新實(shí)驗(yàn)樓新實(shí)驗(yàn)樓第三實(shí)驗(yàn)樓第三實(shí)驗(yàn)樓o隧道隧道士繼門士繼門.靜湖靜湖o靜：與“動(dòng)”相對(duì)，靜止；安詳，閑雅；恬淡，平和；同“凈”，干凈,純凈；沉著；通“諍”，直言相勸,止人之失。自古賢人便有“閉目靜思，修心養(yǎng)性”之說，詩大雅既醉：“其告維何,邊豆靜嘉。”禮記儒行：“陳言而伏,靜而正之?！眳问洗呵飳彿郑骸办o乃明幾。”詩邶風(fēng)柏舟：“靜言思之。”以水靜表“靜心，靜謚，靜默，靜觀，靜聽”之意。靜還同“鏡”同音，寓“水清如鏡，心明如水。

19、”o 取名“靜湖”，希望所有重工學(xué)子能夠靜心潛學(xué)，以達(dá)到“心明如水、止于至善”之境。.明園明園o 明：清楚，清晰，通透，明亮；照亮、點(diǎn)亮；闡明，表明；明白，懂得；大學(xué)開篇：“大學(xué)之道，在明明德”，“明德”與“博學(xué)”相對(duì)應(yīng)，明園也與“博園”相呼應(yīng)，整體性強(qiáng)。禮記中庸也告誡學(xué)子們，要“博學(xué)”、“明辨”，“明園”既是闡明義理的地方，也是時(shí)刻提醒青年學(xué)子“明德”、“明理”、“明志”的殿堂。 .學(xué)生社區(qū)學(xué)生社區(qū)o中國古代文人對(duì)一些林木賦予了一種特殊的人文內(nèi)涵和高貴品格，作為文人修身、養(yǎng)性、明志的象征。以此作為學(xué)生公寓的命名，不僅能使學(xué)生有一種融于自然、親近自然的感覺，而且能讓他們感受到一種清新、高雅的人

20、文氣息。同時(shí)這些名稱是對(duì)原有的“梅軒”、“蘭軒”、“松軒”等名稱的延續(xù)。 .三食堂、新實(shí)驗(yàn)樓三食堂、新實(shí)驗(yàn)樓o以“五谷”命名，體現(xiàn)生活氣息。以“坊”命名，體現(xiàn)功能區(qū)分，并蘊(yùn)涵中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。同時(shí)與原有的“稻香坊”、“麥馨坊”相對(duì)應(yīng)，整體感較強(qiáng)。 o與第一、第二實(shí)驗(yàn)樓相對(duì)應(yīng)。 .隧道隧道o士：中國古代社會(huì)中具有一定身份地位的特定社會(huì)階層，宋以后 ，士或士人一詞逐漸成為一般讀書人的泛稱；具有某種學(xué)位的人：學(xué)士，碩士，博士。 白虎通爵：“通古今,辯然不,謂之士。” 漢書食貨志：“學(xué)以居位曰士?！?后漢書仲長統(tǒng)傳：“以才智用者謂之士。”o 繼：連續(xù)；接著：繼承，繼續(xù)，前赴后繼，繼往開來。o “士繼門

21、”得名于我校前身“士繼公學(xué)”。 我校前身是1940年9月18日成立的兵工署第11技工學(xué)校，對(duì)外化名為“士繼公學(xué)”?！笆坷^門”，讓我們記住了我們的歷史，記住了我們的起點(diǎn)。學(xué)校的發(fā)展是從“士繼公學(xué)”開始的，重理工學(xué)子的大學(xué)生活也是從穿越這道門開始的。重慶理工大學(xué)歷經(jīng)70年的發(fā)展，取得今天的成就，是重理工一代又一代的能人賢“士”，“繼”往開來不懈努力的結(jié)果。o “士繼門”，是一道打開歷史之門，是一道開啟希望之門。.營銷大師菲利普營銷大師菲利普科特勒的定義科特勒的定義 定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合的特定地位而設(shè)計(jì)公司的產(chǎn)品和營銷組合

22、的行為。行為。 產(chǎn)品的外表、包裝產(chǎn)品的外表、包裝也是與消費(fèi)者溝通也是與消費(fèi)者溝通的定位要素。的定位要素。.聯(lián)合利華聯(lián)合利華 (Unilever) 中華、潔諾、夏士蓮、力士、中華、潔諾、夏士蓮、力士、 旁氏、多芬、凡士林、奧妙、旁氏、多芬、凡士林、奧妙、 金紡、家樂、立頓、金紡、家樂、立頓、 和路雪和路雪 . 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品的品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)于同類產(chǎn)品的品質(zhì)，突出其與眾不同。突出其與眾不同。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有的良好品質(zhì)，使消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品感到安全與放心，增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。 這是一般產(chǎn)品廣告中最慣用的這是一般產(chǎn)品廣告中最

23、慣用的一種定位方式。一種定位方式。 2）品質(zhì)定位）品質(zhì)定位.品質(zhì)定位品質(zhì)定位最成功的案例：最成功的案例： 樂百氏樂百氏 “2727層凈化水層凈化水”.Good to the last drop 滴滴香濃，意猶未盡。滴滴香濃，意猶未盡。 （麥斯威爾咖啡）（麥斯威爾咖啡）.The relentless pursuit of perfection 不懈追求完美。不懈追求完美。 （凌志轎車）（凌志轎車） .該廣告將東風(fēng)標(biāo)致307獨(dú)有的功能與成功者的心態(tài)相結(jié)合，一方面強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的領(lǐng)先科技，另一方面讓消費(fèi)者對(duì)“品味成功，品味生活”有更深刻的理解和認(rèn)同。 . 突出產(chǎn)品的使用功能和突出產(chǎn)品的使用功能和特別使用

24、效果。特別使用效果。 （寶潔產(chǎn)品）（寶潔產(chǎn)品） 3）功效定位）功效定位.4）價(jià)格定位利用價(jià)格差異制造產(chǎn)品區(qū)別的定位方式。利用價(jià)格差異制造產(chǎn)品區(qū)別的定位方式。 如：如： 奧克斯、派克奧克斯、派克市場(chǎng)上普遍采用的價(jià)格定位：市場(chǎng)上普遍采用的價(jià)格定位： 高質(zhì)高價(jià)高質(zhì)高價(jià) 高質(zhì)低價(jià)高質(zhì)低價(jià) 低質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià) 低質(zhì)高價(jià)低質(zhì)高價(jià).5)市場(chǎng)定位o市場(chǎng)定位就是指把市場(chǎng)細(xì)分的策略運(yùn)用于廣告活動(dòng)，確定廣告宣傳的目標(biāo)。o廣告在進(jìn)行定位時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，進(jìn)行廣告產(chǎn)品市場(chǎng)定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。(目標(biāo)受眾理論目標(biāo)受眾

25、理論的運(yùn)用）的運(yùn)用）. 通過對(duì)消費(fèi)者通過對(duì)消費(fèi)者的訴求，為產(chǎn)品樹的訴求，為產(chǎn)品樹立一種新的價(jià)值觀，立一種新的價(jià)值觀，借以改變消費(fèi)者的借以改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，形成新習(xí)慣心理，形成新的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。習(xí)慣。2、觀念定位、觀念定位.o“是非定位是非定位” ，又稱反類別定位，又稱反類別定位 o 逆向定位逆向定位u觀念定位的方式觀念定位的方式.o改變消費(fèi)觀念改變消費(fèi)觀念 促成消費(fèi)者從一種固有的觀促成消費(fèi)者從一種固有的觀念模式轉(zhuǎn)向另一種新的觀念模式。念模式轉(zhuǎn)向另一種新的觀念模式。 本土案例：本土案例：“白加黑白加黑”.“白加黑白加黑”的震撼的震撼o蓋天力制藥廠的蓋天力制藥廠的“白加黑

26、白加黑”感冒片，感冒片，19951995年年上市僅半年?duì)I銷額就突破了上市僅半年?duì)I銷額就突破了1 16 6億元億元o感冒藥市場(chǎng)：康泰克、三九、麗珠、神奇感冒藥市場(chǎng)：康泰克、三九、麗珠、神奇o把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏撲爾敏”放在黑片中，其他什么也放在黑片中，其他什么也沒做沒做o品牌的外觀；消費(fèi)者的生活形態(tài)品牌的外觀；消費(fèi)者的生活形態(tài).其他精彩案例分享其他精彩案例分享速溶雀巢咖啡速溶雀巢咖啡不是不是懶惰家庭婦女的形懶惰家庭婦女的形象；象；寶潔一次性尿布寶潔一次性尿布不不是年輕媽媽貪圖方是年輕媽媽貪圖方便，而是嬌嫩的寶便，而是嬌嫩

27、的寶寶需要更寶需要更 柔軟、柔軟、安全、衛(wèi)生尿布。安全、衛(wèi)生尿布。 . 采取反向思維方式，從消費(fèi)者的否定中樹采取反向思維方式，從消費(fèi)者的否定中樹立自己的形象。立自己的形象。 企業(yè)運(yùn)用逆向的思維，在廣告定位時(shí)企業(yè)運(yùn)用逆向的思維，在廣告定位時(shí)出其不意，取得良好的廣告效果出其不意，取得良好的廣告效果l艾維斯出租車公司：我們只是第二。艾維斯出租車公司：我們只是第二。l美國雷布黑啤酒美國雷布黑啤酒只有好口味只有好口味, ,沒有大腰圍沒有大腰圍p逆向定位逆向定位.p是非定位是非定位 按照肯定或否定的按照肯定或否定的簡(jiǎn)單模式對(duì)產(chǎn)品與簡(jiǎn)單模式對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)市場(chǎng)進(jìn) 行最簡(jiǎn)單的行最簡(jiǎn)單的邏輯區(qū)分，使之呈邏輯區(qū)分，

28、使之呈現(xiàn)是非狀態(tài)，借現(xiàn)是非狀態(tài)，借以形成自己的形象。以形成自己的形象。l美國七喜非可樂的定美國七喜非可樂的定位。位。l喜之郎喜之郎？. 1）領(lǐng)導(dǎo)者定位）領(lǐng)導(dǎo)者定位 不斷強(qiáng)化產(chǎn)品概念（如可口可樂）不斷強(qiáng)化產(chǎn)品概念（如可口可樂）l只有可口可樂才是真正的可樂！只有可口可樂才是真正的可樂！l不斷強(qiáng)化可口可樂自創(chuàng)造以來的產(chǎn)品概念；不斷強(qiáng)化可口可樂自創(chuàng)造以來的產(chǎn)品概念；l將可口可樂作為一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。將可口可樂作為一種衡量標(biāo)準(zhǔn)。 實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)壓制實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)壓制（如寶潔洗發(fā)精系列）如寶潔洗發(fā)精系列）3、競(jìng)爭(zhēng)地位策略、競(jìng)爭(zhēng)地位策略.2）跟進(jìn)者定位）跟進(jìn)者定位比附形式的定位（比附形式的定位（請(qǐng)吃飯沾親帶故法請(qǐng)吃飯沾親帶

29、故法）將自己同領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起。將自己同領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系在一起。l艾維斯聲稱第二，比附于第一。艾維斯聲稱第二，比附于第一。l七喜定位非可樂，比附于可口可樂。七喜定位非可樂，比附于可口可樂。尋找市場(chǎng)空隙尋找市場(chǎng)空隙成為小池塘的大魚。成為小池塘的大魚。為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位（重組定位）為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位（重組定位） 尋求強(qiáng)者的隱蔽弱點(diǎn)，然后用己之長比其之短尋求強(qiáng)者的隱蔽弱點(diǎn)，然后用己之長比其之短“高級(jí)俱樂部高級(jí)俱樂部”式定位式定位（八竿子加一竿子）（八竿子加一竿子）. 強(qiáng)生公司：泰諾感冒藥強(qiáng)生公司：泰諾感冒藥如果你容易反胃如果你容易反胃或者有潰瘍或者有潰瘍或者你或者你患有哮喘，過敏或者因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在患

30、有哮喘，過敏或者因缺乏鐵質(zhì)而貧血，在你使用阿司匹林前，就有必要向你的醫(yī)生請(qǐng)你使用阿司匹林前，就有必要向你的醫(yī)生請(qǐng)教。阿司匹林能侵蝕血管，引發(fā)氣喘或過敏教。阿司匹林能侵蝕血管，引發(fā)氣喘或過敏反應(yīng)，并會(huì)導(dǎo)致隱藏性微量胃腸出血。很幸反應(yīng)，并會(huì)導(dǎo)致隱藏性微量胃腸出血。很幸運(yùn)的是現(xiàn)在有了泰諾運(yùn)的是現(xiàn)在有了泰諾。重組定位案例重組定位案例.前兩者：我具有某種特性，前兩者：我具有某種特性，建立在以我為中心，以產(chǎn)品為中心建立在以我為中心，以產(chǎn)品為中心基礎(chǔ)之上的?；A(chǔ)之上的。 后者站在消費(fèi)者需求的角度，我后者站在消費(fèi)者需求的角度，我可以滿足你的某種需求。其實(shí)質(zhì)是可以滿足你的某種需求。其實(shí)質(zhì)是樹立樹立“需求第一需求

31、第一”的價(jià)值觀念。的價(jià)值觀念。小總結(jié)小總結(jié)定位定位理論與理論與USP、BI 理念聯(lián)系與區(qū)別理念聯(lián)系與區(qū)別.第四節(jié) 其他理念補(bǔ)充介紹oAIDAoROIo品牌性格品牌性格o（IMC)整合營銷傳播o品牌識(shí)別oTG&AL.AIDAo1898年由美國人路易斯提出的，美國人路易斯提出此法則 attention 首先是引起客戶的注意。interesting 然后讓他產(chǎn)生興趣。desire 培養(yǎng)欲望。action 促成行動(dòng)。AIDMA法則 (Memory).ROIo ROI理論是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南,是20世紀(jì)60年代的廣告大師 威廉伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告國際有限公司根據(jù)自身創(chuàng)作積累總結(jié)出來的一套

32、創(chuàng)意理論。該理論的制造者伯恩巴克是廣告唯情派的旗手，是藝術(shù)派廣告的大師，他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)，廣告怎么說比說什么更重要。該理論的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性關(guān)聯(lián)性 (Relevance)、原創(chuàng)性原創(chuàng)性O(shè)riginality)、震撼震撼力力(Impact)。 o廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。 .品牌性格（品牌性格（brand character)o20世紀(jì)80年代提出并推廣使用，由美國的葛瑞（Grey)廣告公司提出。o核心主張：由產(chǎn)品、定位和個(gè)性組成，是以品牌定位為基礎(chǔ)、把品牌人

33、格化，即賦予品牌以生命，使之如活生生的“人”，是對(duì)70年代以來的定位觀念風(fēng)靡市場(chǎng)后的再思考。進(jìn)入80年代，市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)越來越少，同類產(chǎn)品的定位越來越相似。葛瑞通過精細(xì)分析上百對(duì)品牌，發(fā)現(xiàn)幾乎在每一對(duì)品牌中，都有相同的定位，其中總是一個(gè)比較成功，另一個(gè)比較不成功，而二者最大的差別就是，成功品牌的廣告描述的不僅僅是“產(chǎn)品是什么”，而是著重“產(chǎn)品是誰”，因此成功的廣告是使產(chǎn)品有生命，好像你我認(rèn)識(shí)的一個(gè)朋友一樣，這樣的產(chǎn)品就有了個(gè)性。.IMC整合營銷傳播理論（Integrated Marketing Communication ） 1991年，年，美國西北大學(xué)教授唐美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨等提出。舒爾

34、茨等提出。美國廣告公司協(xié)會(huì)（美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）對(duì)之的定義）對(duì)之的定義 “整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。播影響力最大化?！薄耙环N聲音，一個(gè)面目一種聲音，一個(gè)面目” 核心是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信核心是使消費(fèi)

35、者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統(tǒng)傳播方中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的，是傳統(tǒng)傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)。式造成的傳播無效和浪費(fèi)。.品牌識(shí)別（brand identity)o20世紀(jì)90年代中后期由英美一些主流品牌專家提出。o核心主張：以品牌的精髓和靈魂建立永久地位以品牌的精髓和靈魂建立永久地位。動(dòng)用一切有形和無形的要素筑起一層層堅(jiān)實(shí)的品牌保護(hù)圈，形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。保護(hù)圈的核心是品牌的精髓本性和存在的意義（可喻為品牌指紋或品牌

36、基因），外圈則是品牌圍繞其核心價(jià)值而展開的各種表現(xiàn)，它們組成一個(gè)由里及表的動(dòng)態(tài)的展開的品牌識(shí)別系統(tǒng)，這一系統(tǒng)構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)品牌總體感覺和體驗(yàn)。.TG&ALo20世紀(jì)世紀(jì)90年代以后提出年代以后提出 TG&AL是英文是英文“think globally， act locally”的縮寫，意思是全球化策劃，的縮寫，意思是全球化策劃，本土化執(zhí)行本土化執(zhí)行 所謂全球化策劃就是國際廣告一體化，即以統(tǒng)一的廣告所謂全球化策劃就是國際廣告一體化，即以統(tǒng)一的廣告主題與內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，制作具有共性色彩的主題與內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，制作具有共性色彩的廣告宣傳作品，在全球各目標(biāo)市場(chǎng)國進(jìn)行一體化

37、的傳播，廣告宣傳作品，在全球各目標(biāo)市場(chǎng)國進(jìn)行一體化的傳播，其思維依據(jù)是全球化理論。全球化策劃理念的出發(fā)點(diǎn)是其思維依據(jù)是全球化理論。全球化策劃理念的出發(fā)點(diǎn)是創(chuàng)造廣告宣傳的集約化效應(yīng)，以有限的廣告資源塑造統(tǒng)創(chuàng)造廣告宣傳的集約化效應(yīng)，以有限的廣告資源塑造統(tǒng)一的品牌形象，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。一的品牌形象，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 所謂本土化執(zhí)行就是國際廣告的本土化，即針對(duì)不同特所謂本土化執(zhí)行就是國際廣告的本土化，即針對(duì)不同特點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)國，根據(jù)不同的民族文化特色，制作不同點(diǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)國，根據(jù)不同的民族文化特色，制作不同廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告宣傳作品，進(jìn)行本土化的廣告訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告宣傳作品，進(jìn)行本土化的傳播

38、，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，其思維依據(jù)是民族文化多樣化理傳播，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，其思維依據(jù)是民族文化多樣化理論。本土化策劃理念的出發(fā)點(diǎn)是強(qiáng)化廣告在不同目標(biāo)市論。本土化策劃理念的出發(fā)點(diǎn)是強(qiáng)化廣告在不同目標(biāo)市場(chǎng)國的影響力、實(shí)效性。場(chǎng)國的影響力、實(shí)效性。 . 心理學(xué)家柏卡德（心理學(xué)家柏卡德（Vpackard）在）在隱形的說隱形的說客客一書中指出：一書中指出：o1、消費(fèi)者都渴望展示自己的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)，希望自己的優(yōu)點(diǎn)被人知悉。如果某商品能讓消費(fèi)者突出優(yōu)點(diǎn)，就會(huì)受歡迎。o2、消費(fèi)者都渴望掩藏自己的缺點(diǎn)缺點(diǎn)，不愿自己的缺點(diǎn)公諸于世。如果某商品有助于掩藏缺點(diǎn)，就會(huì)受歡迎。o3、消費(fèi)者都渴望獲得感情安全感感情安全感，希望自己是被需

39、要的、被愛的、被關(guān)心的。西方女孩子喜歡穿格子裙，原因之一正是西方小學(xué)制服多是用格子布做的，穿格子裙能令女性消費(fèi)者產(chǎn)生回到幼年、被父母照顧的安全感。 第五節(jié)第五節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究認(rèn)知理論與廣告心理研究.隱形的說客隱形的說客續(xù)續(xù)o4、消費(fèi)者都會(huì)主動(dòng)去愛、去照顧、去關(guān)懷，愿意扮演“付出者”的角色，關(guān)心他人或他物。例如數(shù)年前風(fēng)行世界的洋白菜娃娃，就因能喚起消費(fèi)者的愛心而廣受歡迎。o 5、消費(fèi)者都有吃、喝、性等方面的基本需求，這是人類生存及延續(xù)的基本需求，但由于經(jīng)常受到壓抑，需要用較抽象的方式表達(dá)出來。商品若能透過造型、包裝、顏色、氣味、品牌名稱等方式幫助消費(fèi)者表達(dá)這方面的欲望，就會(huì)受到歡迎。o

40、6、消費(fèi)者都渴望做“有成就”的人，希望自己的努力被別人知悉，并獲得肯定。炫耀性的消費(fèi)品，例如豪華房、豪華車和鉆石手表，因能幫助消費(fèi)者向別人展露自己的成就而廣受歡迎。o7、消費(fèi)者都渴望做“有創(chuàng)造力”的人，從創(chuàng)造性活動(dòng)中獲得快感，并求取別人的肯定。.隱形的說客隱形的說客續(xù)續(xù)o8、消費(fèi)者都渴望做“有支配力”的人，希望能支配他人或他物。男人喜歡買車，原因之一是在駕駛過程中能獲得支配的快感。o9、消費(fèi)者都渴望被了解，希望能將自己的感情和思想傳達(dá)給別人，跟身邊的人進(jìn)行心靈溝通。o10、消費(fèi)者都恐懼衰老和死亡，希望能永葆青春，免受衰老及死亡的威脅。因此，消費(fèi)者會(huì)抗拒能引起衰老和死亡聯(lián)想的商品，而歡迎有助于保

41、持青春的商品。.p11、消費(fèi)者都渴望再度變成嬰兒，甚至回到娘胎，希望彌補(bǔ)幼兒時(shí)期未能完全滿足的需求。例如嚼口香糖、抽煙等行為，可能是想滿足心理大師弗洛伊德所說的“口腔期”快感。又如，人們對(duì)奶制食品的需求，亦可能跟幼兒期的快感有關(guān)。p 12、消費(fèi)者都渴望獲得美感經(jīng)驗(yàn)，人類天生都有賞美的能力，希望在賞美的過程中獲得精神升華。藝術(shù)性消費(fèi)正是人類賞美能力的表現(xiàn)。 柏卡德認(rèn)為，上述柏卡德認(rèn)為，上述12項(xiàng)對(duì)消費(fèi)行為最有影響力的心理需求項(xiàng)對(duì)消費(fèi)行為最有影響力的心理需求人皆有之。廣告及行銷的目的就在于去刺激、滿足和引導(dǎo)這人皆有之。廣告及行銷的目的就在于去刺激、滿足和引導(dǎo)這些需求，促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)些需求，

42、促使消費(fèi)者采取購買行動(dòng)。 思考回憶：馬斯洛需要層次理論所包含的內(nèi)容。思考回憶：馬斯洛需要層次理論所包含的內(nèi)容。 (生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)）生理、安全、社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)）隱形的說客隱形的說客續(xù)續(xù).第一節(jié)：廣告與消費(fèi)者行為及廣告心理學(xué)的第一節(jié)：廣告與消費(fèi)者行為及廣告心理學(xué)的關(guān)系關(guān)系一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用（1）喚起消費(fèi)者的潛在需要，產(chǎn)生購買愿望，進(jìn)而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)；（2）提供有關(guān)商品信息，指導(dǎo)消費(fèi)；（3）確認(rèn)廣告商品的商標(biāo)，以便選擇特定的商品。二、廣告心理學(xué)定義二、廣告心理學(xué)定義 心理學(xué)的應(yīng)用領(lǐng)域之一，它主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過程中涉

43、及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)科。三、廣告心理學(xué)的基本任務(wù)三、廣告心理學(xué)的基本任務(wù)（1）廣告如何有效地說服消費(fèi)者購買；（2）廣告如何快速、準(zhǔn)確地讓消費(fèi)者記住特定的商品信息。 .四、四、廣告心理的廣告心理的AIDMA法則法則 1 1注意注意知覺階段知覺階段 2 2興趣興趣探索階段探索階段 3 3欲望欲望評(píng)估階段評(píng)估階段 4 4確信確信決策階段決策階段 5 5購買購買行動(dòng)階段行動(dòng)階段 AttentionAttention，吸引注意；，吸引注意；InterestInterest，引發(fā)興趣；，引發(fā)興趣；DesireDesire，激起欲望；，激起欲望；MemoryMemory，強(qiáng)化記憶；，強(qiáng)化記

44、憶；ActionAction，促成行動(dòng)。，促成行動(dòng)。. 五 顧客購買決策模型（CDP模型）Consumer Decision Process Model .第二節(jié)：廣告與感覺、知覺第二節(jié)：廣告與感覺、知覺 廣告活動(dòng)要達(dá)到預(yù)期目的，也是一個(gè)復(fù)雜的過程，其過程的第一廣告活動(dòng)要達(dá)到預(yù)期目的，也是一個(gè)復(fù)雜的過程，其過程的第一步是刺激消費(fèi)者的感覺和知覺，以激發(fā)消費(fèi)者的需要。步是刺激消費(fèi)者的感覺和知覺，以激發(fā)消費(fèi)者的需要。 一、廣告與感覺一、廣告與感覺o感覺感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)。是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的第一步，它直接影響著消費(fèi)者

45、的購買行為是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的第一步，它直接影響著消費(fèi)者的購買行為 （視覺、嗅覺、味覺、觸覺（視覺、嗅覺、味覺、觸覺 、聽覺聽覺）o感覺規(guī)律的應(yīng)用（廣告反思）感覺規(guī)律的應(yīng)用（廣告反思） 感覺適應(yīng)現(xiàn)象。感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)感覺適應(yīng)現(xiàn)象。感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。象。 （“入芝蘭之室、久而不聞其香；入鮑魚之市，久而不聞其臭入芝蘭之室、久而不聞其香；入鮑魚之市，久而不聞其臭” ） 感覺對(duì)比現(xiàn)象。同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象感覺對(duì)比現(xiàn)象。同一感受器接受不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象 . 感覺對(duì)比示例. 二二 廣告與知覺o（一）定義

46、：知覺是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。o（二）知覺的特點(diǎn)：知覺的整體性：知覺的整體性：有時(shí)即使引起知覺的刺激是零散的，但所得的知覺經(jīng)驗(yàn)仍然是整體的。（結(jié)合廣告中的現(xiàn)象舉例） 知覺的選擇性知覺的選擇性 ：人在紛繁眾多的環(huán)境刺激作用下，只能對(duì)部分事物清晰感知，其他事物作為知覺背景。人的知覺對(duì)象受注意指向和知覺定勢(shì)的影響 首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、首因效應(yīng)、近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、定型作用定型作用_ 知覺的理解性：知覺的理解性：人在對(duì)客觀事物進(jìn)行知覺時(shí)，總是根據(jù)已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)對(duì)外部輸人信息進(jìn)行理解和解釋，從而獲得客觀事物的意義。 _ 知覺的恒常性：知覺的恒常性：知覺恒常性指在照

47、明、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對(duì)物體的知覺仍舊保持不變的趨勢(shì)。. 消費(fèi)者在購買商品時(shí)，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，對(duì)商品的知覺和印象不僅對(duì)商品的知覺和印象不僅僅局限在商品本身，還會(huì)僅局限在商品本身，還會(huì)把商品與購物環(huán)境、與售把商品與購物環(huán)境、與售貨員的態(tài)度以及行為聯(lián)系起貨員的態(tài)度以及行為聯(lián)系起來。來。 .知覺的選擇性圖例.（三）影響知覺的因素o刺激大??； （THINK BIG）（某一啤酒廣告）o刺激的強(qiáng)度； （有“理”還在聲高）o色彩； （著色廣告）o位置； （注意商品貨架的擺放位置）o知覺對(duì)象背景的干擾或過去經(jīng)驗(yàn)的影響等原因，也會(huì)引起對(duì)客觀事物的錯(cuò)誤知覺。 .一則關(guān)于液晶平面電視的廣告，一則

48、關(guān)于液晶平面電視的廣告，廣告詞為廣告詞為“可以延伸視野的電視，可以延伸視野的電視，就像您一樣就像您一樣” (TV with (TV with peripheralvision.Just like peripheralvision.Just like you) you) 。畫面將廣告詞的含義淋。畫面將廣告詞的含義淋漓盡致地表現(xiàn)出來，告訴讀者飛漓盡致地表現(xiàn)出來，告訴讀者飛利浦的液晶平面電視與眾不同的利浦的液晶平面電視與眾不同的特點(diǎn)就是寬屏幕。從廣告心理學(xué)特點(diǎn)就是寬屏幕。從廣告心理學(xué)角度看，廣告設(shè)計(jì)者利用了人們角度看，廣告設(shè)計(jì)者利用了人們知覺過程中的視錯(cuò)覺，廣告中電知覺過程中的視錯(cuò)覺，廣告中電視周圍

49、出現(xiàn)的一片綠光可以使電視周圍出現(xiàn)的一片綠光可以使電視屏幕顯得更加寬闊，這是廣告視屏幕顯得更加寬闊，這是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中常用的手段。創(chuàng)意設(shè)計(jì)中常用的手段。 .第三節(jié)：廣告與注意第三節(jié)：廣告與注意一、注意的一般特點(diǎn)： o注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中。注意有兩個(gè)基本的特征注意的選擇性、注意的集中性。o能夠引起消費(fèi)者注意的因素有主觀和客觀兩個(gè)方面。從主觀上講是指消費(fèi)者受否已經(jīng)具備了購買商品的需要、愿望、動(dòng)機(jī)以及對(duì)于某些商品的興趣等。從客觀上講是指新奇的、相對(duì)突出的、運(yùn)動(dòng)變化的刺激物及其對(duì)消費(fèi)者感官的刺激強(qiáng)度與效果。.二、廣告注意的動(dòng)機(jī) o有用。廣告能向消費(fèi)者傳遞特定的商品信息，對(duì)消費(fèi)者有

50、用。o刺激。廣告的某種刺激形式獨(dú)特、強(qiáng)烈，引起了人們的注意。 o娛樂。好的廣告創(chuàng)意可以供人消遣，具有娛樂性。.三、引起無意注意的廣告策略三、引起無意注意的廣告策略 o大小與強(qiáng)度o重復(fù)或變化o動(dòng)態(tài)與靜態(tài)o色彩與對(duì)比o版面或位置o突破與新奇o標(biāo)語與口號(hào).o這是一條有效這是一條有效地利用空白的地利用空白的經(jīng)典廣告。無經(jīng)典廣告。無論過去還是現(xiàn)論過去還是現(xiàn)在，對(duì)空白的在，對(duì)空白的有效運(yùn)用都可有效運(yùn)用都可以突出廣告中以突出廣告中的關(guān)鍵部分的關(guān)鍵部分（伯恩巴克）（伯恩巴克）經(jīng)典案例經(jīng)典案例.第四節(jié)：廣告與記憶、聯(lián)想一廣告與記憶（一）記憶系統(tǒng) o人的記憶是由感覺記憶（瞬時(shí)記憶）、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶組成的一個(gè)系統(tǒng)。這三種記憶的容量和記憶保持的時(shí)間是不同的。（P97） 感覺記憶：指保持感覺刺激(光、聲、氣味和觸壓等)的瞬時(shí)映象。其保持時(shí)間不超過1秒或2秒鐘。短時(shí)記憶：是指一分鐘以內(nèi)的記憶。短時(shí)記