第八章媒體策劃書

1、本章以安踏公司為例分析策劃書的具體內(nèi)容。 運動品牌的市場雖然較大，短短十幾年間，我國運動鞋市場已經(jīng)進入了姹紫嫣紅、百花齊放的繁榮階段； 產(chǎn)品豐富，品牌林立在同類產(chǎn)品中，同質(zhì)化程度非常高。根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前運動品牌由進300多個品牌，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。特別是一些外國品牌的進入。 俗語說：酒香不怕巷子深。但是在今天這個信息爆炸的年代，再香的酒如果不去宣傳，人家也不會買你的帳。 一、中國運動鞋市場分析一、中國運動鞋市場分析 對于各品牌市場位置的構(gòu)架，鞋業(yè)界有個共識：年銷售額50億100億元的是國際尖端品牌，如阿迪達斯和耐克；年銷售額10億元以上是

2、國內(nèi)一級品牌；接下來5億元和2億元各是一個檻，分出國內(nèi)第一、第二和第三層品牌；最后一道檻有的說是5000萬元，有的則認為是7000萬元，在這道檻之下的就是未上規(guī)模。 第一軍團：李寧第二軍團：安踏第三軍團其他品牌：特步、361一位資深的業(yè)內(nèi)人士指出，整個泉州的品牌目前都在二、三級市場。他說，鞋業(yè)界提的一級市場是指一、二級城市，即上海、北京等大城市為一級市場，其他各地的省會城市、經(jīng)濟特區(qū)等為二級市場，三級市場為地級城市?，F(xiàn)在一、二級市場基本上是國際大品牌和李寧占領。國內(nèi)的強勢品牌占領著第二層的位置，像李寧、安踏，它們對于國際品牌來講是追隨者，而對于國內(nèi)品牌來講是領先者。 第三層次是二、三線級區(qū)域品

3、牌，即在某個區(qū)域市場或某個省內(nèi)市場里面做得好的，如特步、361，這兩個品牌代表著第三層次的領先者，緊緊地跟著第二層次的領先品牌，后勁不可忽視。 二、對競爭對手的分析二、對競爭對手的分析 目前我國的運動品牌市場雖然很大，但品牌太多了。而且有一些外國品牌的進入使得國內(nèi)市場競爭更加的激烈.。 作為國內(nèi)運動品牌的領先者，安踏的主要競爭對手是以李寧為主的國內(nèi)一些大的運動鞋制造商，當然還有的就是國際上的大公司，像耐克等一些鞋業(yè)巨頭。但他們的威脅不是最大的，因為他們的市場定位是高端市場，而安踏的定位主要以中底端市場為主。還有就是一些第三層次的區(qū)域品牌，他們的力量是不可忽視的。 三、對自身內(nèi)部的分析三、對自身

4、內(nèi)部的分析 安踏作為中國運動品牌的領先者，其銷售網(wǎng)絡相當?shù)膹V。在某種程度上說其實力是國內(nèi)鞋業(yè)市場的佼佼者，但其品牌效應也有不足之處，特別是品牌的公眾信譽度不是很高。所以我們在對安踏品牌進行媒體策劃時，主要的方向就是要提高其品牌的公眾信譽度，特別是對青少年的這種意識理念的灌輸。 一、一些是專賣店的目標群體一、一些是專賣店的目標群體這些人大多數(shù)是城市的一些經(jīng)銷者，他們主要是想找到好的運動品牌能夠讓自己的店收益更好。所以這些人在選擇運動品牌時就會去關注一些公司的運動鞋的銷售情況。我們主要要盯住這樣的一個群體，他們是我們銷售的主要方向，作好這方面工作，我們后面的步子就好走了。這樣的一些人他們的需要有明

5、確的針對性，同時又必須是最前沿、最及時的知識和信息。 如何讓這些人了解認知安踏產(chǎn)品呢，據(jù)我們調(diào)查得知，絕大多數(shù)經(jīng)營著都會買一些報紙關注那里的家盟信息。因此，通過購買這些報紙的廣告版面，來宣傳安踏，會有不錯的效果。當然，能否被這些人接受，還要看安踏自身的特色了。具體媒體操作見后面的“媒介策略”。 為了能夠與廣告人及時有效的保持溝通，安踏公司屆時將信息咨詢站開設到網(wǎng)上，專人值守，提供信息服務?？膳c外部建立實時的、專題的或個別的信息交流渠道。同時我們在網(wǎng)站上公開電子郵件地址，使加盟人員能夠通過電子郵件向安踏公司的產(chǎn)品發(fā)表意見。二、大中小學生群體二、大中小學生群體在我國這個群體是相當?shù)凝嫶?，而且根?jù)目

6、前的分析，安踏產(chǎn)品的主要銷售者也是來至這個群體。所以我們應更好的做好這個群體的宣傳工作。但客觀來分析，目前我國的消費水平不是很高，而學生有是拿父母的錢所以他們的消費欲望是很強，但消費的能力不是很高，這只是在高中小學生中。對于大學生來說，他們的消費水平已經(jīng)非常高了。因此我們在這一群體中的重點還是放在大學生身上。一、安踏的精神理念一、安踏的精神理念鞋業(yè)精神是一種為事業(yè)、為達到信念而忘我工作的奉獻精神?，F(xiàn)代絕大多數(shù)企業(yè)對從業(yè)人員的要求是：不但需要高等教育的訓練，專門的業(yè)務，豐富的經(jīng)驗；而且需要人們在工作中十分負責，一絲不茍，勇于承擔責任，富有創(chuàng)造性，挑戰(zhàn)性、成就感、使命感，這一切的一切，對公司而言，

7、都是由企業(yè)的企業(yè)精神所貫穿。安踏也不例外。 世界上許多大公司，都有著自己的企業(yè)精神。 安踏的企業(yè)精神是：我就是安踏，提高創(chuàng)意素質(zhì)，創(chuàng)造自由空間，服務所有人。你的肯定是我最大的榮幸。二、廣告策劃二、廣告策劃廣告策劃主要由如下幾部分組成：1.電視廣告 創(chuàng)意1：在一個體育館內(nèi)，一群小孩在打籃球，突然有個小孩飛身想扣籃。每個人都目瞪口呆，就在這時另外一個小孩突然啟動，把哪個想扣藍的小孩給蓋了，我們的鏡頭應該給小孩的球鞋上，特別是那安踏的標志。此時全場響起了掌聲，歡呼聲。 （安踏廣告視頻）2.雜志廣告 創(chuàng)意點著重表現(xiàn)在安踏鞋的舒適度上，還有就是一些視覺效果上，當然作為雜志廣告主要的還是廣告本身的視覺沖擊

8、力，這樣能給讀者留下深刻的印象。3.網(wǎng)絡廣告做一系列FLASH廣告，來表現(xiàn)安踏產(chǎn)品的耐用度。主要是球員在運動場上的打球情況，這樣可以讓一些經(jīng)常上網(wǎng)的人能夠更好的了解安踏的產(chǎn)品。一、媒體目標一、媒體目標1、目標受眾：經(jīng)銷商在學的學生社會上的一些青年人2、時間：一年（2006年5月2007年5月）3、地域：全國4、 預算選擇：雜志： 18000元20000元電視： 1200000元1400000元網(wǎng)絡： 500000元600000元二、媒體戰(zhàn)略二、媒體戰(zhàn)略1、首要戰(zhàn)略（1）雜志：在六個月內(nèi)的廣告宣傳中，前三個月的宣傳風格要保持一致，后三個月的要保持一致。目的是樹立起統(tǒng)一的形象，然后在目標受眾中深化

9、。（2）電視：在央視五套黃金強檔播放5秒或10秒的電視廣告，兩個創(chuàng)意輪流播放，播放時間為3個月。若配以地方臺輔助播出，效果更強，根據(jù)經(jīng)費預算再做決定。2、次要戰(zhàn)略互連網(wǎng)門戶網(wǎng)站：主要在新浪、搜狐、雅虎等門戶網(wǎng)上進行宣傳，并與這些網(wǎng)站進行友情鏈接。三、雜志媒介三、雜志媒介1 1雜志的選擇雜志的選擇（1）運動類刊物體育世界 籃球俱樂部 籃球 （2） 文藝類刊物知音 讀者（3） 其他類型的刊物遼寧青年 足球周刊2.2.雜志媒體戰(zhàn)略雜志媒體戰(zhàn)略（1）體育類刊物要讓所有接觸體育雜志的人都能看見安踏的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶。我們愿意抓住更多瀏覽者的瀏覽興趣，并且通過一鳴驚人的廣告

10、手法刺激讀者的神經(jīng)，加強影響力。通過購買整版來加大宣傳。版面可以選擇封二，封三或中間的插頁。（2）文藝設計類刊物一些文藝類的刊物很多學生都愛看，因為那里有他們想要的東西。相信這里有他們要的東西。新奇的，另類的，時尚的，潮流的，前沿的，我們都有。（3）其他類刊物作為一些補充的輔助作用，在一些刊物上打一些游擊戰(zhàn)這樣就不會漏掉一些潛在的消費者了。四、電視媒介四、電視媒介電視媒介選擇的是中央電視臺五套欄目，因為央視具有極其廣闊的覆蓋面，受眾范圍特別廣，但是其廣告費也非?？捎^，通過預算選擇也可以看出，大部分的廣告費都投入到了電視廣告上。所以投放廣告要慎重選擇段位。地方衛(wèi)視受眾范圍雖然小，但是費用較低廉，

11、可以根據(jù)實際情況臨時決定對地方臺進行媒介購入，二者結(jié)合可以加深廣告目標受眾印象。 在央視選擇的廣告段位是18：00分的體育新聞的5秒版和中午12點的5秒版，通過各段位的比較可以看出，這兩個時間段處于黃金時段的一前一后，但是又不是衰退期，并且5秒已經(jīng)能足夠傳播廣告信息。 五、互連網(wǎng)媒介五、互連網(wǎng)媒介1.網(wǎng)站選擇新浪網(wǎng) 搜狐網(wǎng) 雅虎網(wǎng) 2.廣告播放方式在新浪網(wǎng)上以彈出式FLASH的形式投放。投放時間為2個月，由于這種方式廣告費比較昂貴，因而不適用于長期廣告投放。在余下的幾個月可以利用浮動廣告條進行廣告宣傳。 同樣在搜狐、雅虎也利用浮動廣告條的方式，時間為三個月。因為這些網(wǎng)站的受眾是非常的廣泛的，不

12、同層次的人群只要上網(wǎng)一般都會瀏覽這些網(wǎng)站，并且這些門戶網(wǎng)都有為用戶免費提供的電子信箱，更加大了瀏覽量。六、媒體廣告日期及購買計劃六、媒體廣告日期及購買計劃1雜志媒介購買出版物 創(chuàng)意單元（頁） 插頁廣告（次/元） 插頁次數(shù) 總費用（元）體育世界 1 2800 2 5600籃球俱樂部 2 2500 1 2500知音 2 2000 2 4000讀者 1 3000 1 3000籃球 1 2200 1 2200遼寧青年 2 1800 1 1800總 計 19100元2.電視媒介購買類別 播出時間 時長（秒） 播放次數(shù) 價格（元） 總費用（元）體育新聞 18：00 5 90 9000 810000午間新聞 12：00 5 150 7000 1050000總 計 18600003.互連網(wǎng)媒介購買網(wǎng)站 類別 播放天數(shù) 價格（元） 總費用（元）新浪網(wǎng) FLASH 100 1500