市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研.精品文檔.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研1、 名詞解釋1. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)，包括判斷、收集、分析與解釋各所需的資料，旨在為企業(yè)決策者提供信息，幫助他們了解環(huán)境、分析問(wèn)題、制定以及評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。2. 原始資料：根據(jù)特定的研究目的而專(zhuān)門(mén)收集的。3. 第二手資料：是早已存在的資料，他們?cè)菫槠渌康氖占玫降模部赡軐?duì)當(dāng)前的研究有用。4. 隱蔽調(diào)查：在調(diào)查研究中，為了獲得被調(diào)查者的真實(shí)信息，避免偏見(jiàn)，有時(shí)調(diào)研的真實(shí)目的被隱蔽起來(lái)，這種調(diào)查被叫做隱蔽調(diào)查。5. 非隱蔽調(diào)查：被調(diào)研者知道調(diào)研的目的。6. 結(jié)構(gòu)性調(diào)查：?jiǎn)柧硎钦?guī)的

2、，在調(diào)研過(guò)程中，調(diào)研者必須遵循規(guī)定的模式而沒(méi)有多少發(fā)揮的和余地。7. 非結(jié)構(gòu)性調(diào)研：調(diào)研問(wèn)卷可能僅是一個(gè)調(diào)查提綱，調(diào)查者有更多的自主性，而且調(diào)研的問(wèn)題都是一般問(wèn)題。8. 態(tài)度：是人們的腦海中對(duì)某件事物或環(huán)境的認(rèn)識(shí)、判斷以及指導(dǎo)他們反映、行動(dòng)的某種狀態(tài)。9. 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣：總體中每一個(gè)成員都有一個(gè)已知的并且是相同的被選擇機(jī)會(huì)，選擇工具是隨機(jī)數(shù)表。10. 系統(tǒng)抽樣：每個(gè)樣本都是系統(tǒng)從總體中抽出，通常是每隔一定距離從目標(biāo)總體構(gòu)成清單中選擇一個(gè)樣本。11. 分層隨機(jī)抽樣：根據(jù)總體構(gòu)成中可辨別的或可測(cè)量的特征，將總體分為若干個(gè)層次，樣本就是由每個(gè)層次里隨機(jī)抽出的個(gè)體組成。12. 分群隨機(jī)抽樣：組成總體的

3、所有部分被分為若干大群，而樣本是隨機(jī)地從隨機(jī)選擇的某一群或幾群中獲得的。13. 分析：以某種有意義的形式或次序把收集的資料重新展現(xiàn)出來(lái)。14. 解釋?zhuān)褐冈谫Y料進(jìn)行分析后找出信息塊之間或與其他已知信息之間的聯(lián)系。15. 實(shí)際需求：指特定時(shí)期和特定條件下某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)或產(chǎn)品系列的實(shí)際銷(xiāo)售額。16. 消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查：是一種基本的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)，它是對(duì)所選擇的統(tǒng)一被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行成年累月的反復(fù)調(diào)查，其目的在于迅速而準(zhǔn)確地獲知消費(fèi)者市場(chǎng)的各種動(dòng)向。17. 頻率分布分析：是指出每個(gè)問(wèn)題中各備選答案被選擇的數(shù)量。2、 選擇與判斷1. 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的主要作用：向營(yíng)銷(xiāo)管理者提供進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策所必須的信息。2. 營(yíng)

4、銷(xiāo)調(diào)研的基本作用是與企業(yè)的基本營(yíng)銷(xiāo)決策內(nèi)容聯(lián)系一起的，具體表現(xiàn)在幫助企業(yè)識(shí)別和確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生，改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。3. 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研分為三個(gè)方面：探索性，描述性，因果關(guān)系研究。4. 資料的收集順序：先二手資料后原始資料，先內(nèi)部資料后外部資料。5. 獲得原始資料的方法：定性研究法，調(diào)查訪問(wèn)方法，觀察方法，試驗(yàn)方法。6. 調(diào)查訪問(wèn)法的四種形式：電話訪問(wèn)，個(gè)人訪問(wèn)，郵寄問(wèn)卷訪問(wèn)，網(wǎng)上訪問(wèn)。7. 態(tài)度測(cè)量中使用的數(shù)值尺度：類(lèi)別尺度，順序尺度，等量尺度，比例尺度，數(shù)值尺度的應(yīng)用。8. 態(tài)度測(cè)量量度：評(píng)價(jià)量度，語(yǔ)意差別量度，賴(lài)克梯量度，沙氏通差異量度。9. 在實(shí)驗(yàn)方法中，研究者控

5、制所選擇的自變量并測(cè)量這些自變量對(duì)因變量的影響。10. 研究委托人應(yīng)當(dāng)參入到原始資料收集方法的確定中，并且決定最終采用的具體方法。（對(duì)獲得原始資料的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)）11. 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化的特征標(biāo)準(zhǔn)：地理位置，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征，個(gè)人心理特征，組織結(jié)構(gòu)特征，購(gòu)買(mǎi)行為特征，態(tài)度方面特征，其他特征。12. 工業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的主要差別：消費(fèi)市場(chǎng)的組成部分龐大，工業(yè)市場(chǎng)交易金額較大，引發(fā)的需求不同，8020法則，多重購(gòu)買(mǎi)者影響，不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，其他差異。13. 企業(yè)的定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)方法（完全成本加成法，加工成本加成法，目標(biāo)成本加成法，邊際成本加成法），需求導(dǎo)向定價(jià)方法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方

6、法。3、 簡(jiǎn)答題1. 企業(yè)外部獨(dú)立的調(diào)研機(jī)構(gòu) （1）大型的調(diào)查公司。這類(lèi)公司規(guī)模大，實(shí)力強(qiáng)，有能力完成其委托人所要求的全部營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研工作，能夠自己找出問(wèn)題，進(jìn)行調(diào)查的研究設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)的收集和分析，并完成最后的報(bào)告。（2）現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司。這類(lèi)公司專(zhuān)門(mén)從事數(shù)據(jù)的收集工作，如進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的電話訪問(wèn)，郵寄訪問(wèn)，入戶調(diào)查，街頭訪問(wèn)，組織小組討論等。（3）其他專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司。這類(lèi)公司擁有專(zhuān)門(mén)的人才或資源，專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研某一方面或某幾個(gè)方面的職能。2.收集原始資料的方法 （1）定性研究：小范圍的非正式的訪問(wèn)旨在產(chǎn)生一切初始想法并形成假設(shè)。包括專(zhuān)家訪談，深度面談，焦點(diǎn)小組交談。（2）調(diào)查研究：從有代表性的樣本那里結(jié)構(gòu)性

7、的收集資料。包括：郵寄問(wèn)卷，電話訪問(wèn)，個(gè)人訪問(wèn)。（3）觀察與實(shí)驗(yàn)：觀察觀察：只用人或機(jī)器來(lái)監(jiān)測(cè)所要研究的活動(dòng)并記錄下所發(fā)生的事情實(shí)驗(yàn)：旨在決定改變某個(gè)變量時(shí)對(duì)其他變量的影響，它包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。3.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：如果在使用 觀察方法時(shí)計(jì)劃與執(zhí)行得較為周密，就能增加所獲數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)通?？梢栽谡Ｇ闆r下獲得。只記錄了實(shí)際發(fā)生的數(shù)據(jù)，不受歷史的或?qū)?lái)意愿的影響。不依賴(lài)于被觀察主體的交流能力，而被調(diào)查主體的交流能力對(duì)很多其他調(diào)查方法都很重要。（2）缺點(diǎn)：觀察的行為或許是間斷的發(fā)生的，因此要花很多時(shí)間等待下一個(gè)行為發(fā)生。當(dāng)人們知道在被觀察時(shí)，就會(huì)改變他們的行為。觀察者有先天性的

8、缺點(diǎn)。由于其秘密性，有些事件是不易被觀察到的。只有最后的行為被觀察到了，但不知道導(dǎo)致行為 的內(nèi)在原因。 4.研究建議書(shū)的簡(jiǎn)要提綱（1）概要：簡(jiǎn)要概述建議書(shū)的關(guān)鍵內(nèi)容（2）背景：總結(jié)與所研究問(wèn)題相關(guān)的歷史背景資料，以及公司里與課題有關(guān)的情況。（3） 研究目的：陳述研究的目的與假設(shè)。（4） 研究方法：討論研究設(shè)計(jì)的所有有關(guān)方面，包括樣本設(shè)計(jì)，問(wèn)卷調(diào)查，資料的收集方法等。（5） 時(shí)間與費(fèi)用估計(jì)：提出研究計(jì)劃的時(shí)間安排并估計(jì)費(fèi)用。（6） 附錄：只有少部分人感興趣的技術(shù)性的資料應(yīng)放在附錄里。5. 定性研究的方法 （1）個(gè)人深度訪談。指訪問(wèn)人員與被調(diào)查者一對(duì)一的深入交談，分為自由交談和半控制性的交談，其差

9、別在于訪問(wèn)者對(duì)交談內(nèi)容的控制程度。包括自由是訪談和半控制性的訪談（2） 小組討論。包括：計(jì)劃過(guò)程，征選參加者，組織小組討論，分析和解釋結(jié)果并寫(xiě)成報(bào)告。（3） 投影法。投影法使用的場(chǎng)合是應(yīng)答者沒(méi)有能力直接給予有意義回答的問(wèn)題或情形，包括：詞語(yǔ)聯(lián)系，填空試驗(yàn)，角色扮演，第三者角度。（4） 案例研究。6. 電話訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)（1） 優(yōu)點(diǎn)：調(diào)研費(fèi)用較低，完善的通訊設(shè)備能使費(fèi)用控制在適當(dāng)?shù)姆秶?，時(shí)間也相對(duì)較短，因?yàn)檎{(diào)查者不必花費(fèi)路上旅行的時(shí)間，也不會(huì)損失等待問(wèn)卷的時(shí)間。（2） 缺點(diǎn)：第一， 被訪問(wèn)總體不完全，目前在中國(guó)并不是所有家庭都擁有電話。第二， 不能使用視覺(jué)，味覺(jué)和嗅覺(jué)的幫助，有一些調(diào)查需要得到應(yīng)答

10、者對(duì)一些樣品，圖片，廣告設(shè)計(jì)等的反應(yīng)。第三， 測(cè)量應(yīng)答者態(tài)度的有些問(wèn)題難以使用，因?yàn)闇y(cè)量態(tài)度的量度可能會(huì)很復(fù)雜。第四， 很難被訪問(wèn)者回答電話提出的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，除非應(yīng)答者對(duì)所訪問(wèn)的問(wèn)題特別感興趣，因此一般類(lèi)型的電話調(diào)查應(yīng)當(dāng)相當(dāng)簡(jiǎn)潔。第五， 由于訪問(wèn)是通過(guò)電話進(jìn)行的，調(diào)查者很難判斷所獲得信息的有效性，調(diào)查者只能相信應(yīng)答者對(duì)收入，擁有產(chǎn)品，住房類(lèi)型等問(wèn)題的回答。7. 個(gè)人訪問(wèn)的優(yōu)缺點(diǎn)（1） 優(yōu)點(diǎn)：在調(diào)查者面對(duì)應(yīng)答者的情況下，有以下一些方法來(lái)激起應(yīng)答者的初始興趣，增加參與度并保護(hù)和諧的訪談氣氛。個(gè)人訪問(wèn)使用的問(wèn)卷有相當(dāng)?shù)撵`活性，提問(wèn)的次序可以依據(jù)應(yīng)答者的特點(diǎn)和變化。個(gè)人訪問(wèn)能得到較正確的資料。在沒(méi)有一個(gè)

11、現(xiàn)存的要訪問(wèn)的名單的情況下，調(diào)研員可以去那些要調(diào)查的地區(qū)，在訪問(wèn)中逐漸發(fā)現(xiàn)要調(diào)查的對(duì)象。（2） 缺點(diǎn)：首先是成本高，其次是調(diào)查者的影響。8. 郵寄問(wèn)卷的優(yōu)缺點(diǎn)（1） 優(yōu)點(diǎn)：是面廣，郵件可到達(dá)全國(guó)各個(gè)部分沒(méi)有因調(diào)查員在場(chǎng)而引起偏見(jiàn)。應(yīng)答者對(duì)問(wèn)題的回答會(huì)更確切，回答郵寄問(wèn)卷的人一般有充裕的時(shí)間，能夠深入回答問(wèn)題。費(fèi)用較低。（2） 缺點(diǎn)：調(diào)查所花的時(shí)間太長(zhǎng)。由于錯(cuò)誤樣本造成誤差。結(jié)構(gòu)性的缺點(diǎn)。9. 撰寫(xiě)書(shū)面報(bào)告時(shí)的注意事項(xiàng)：（1） 報(bào)告的長(zhǎng)度（2） 盡量使用普通的術(shù)語(yǔ)（3） 讓一個(gè)作者最后定稿（4） 盡早擬出報(bào)告的大綱（5） 遵循統(tǒng)一的格式（6） 修改計(jì)劃（7） 不要由于時(shí)間而降低報(bào)告的質(zhì)量（8）

12、有效地使用圖表10.消費(fèi)者固定樣本連續(xù)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：（1） 優(yōu)點(diǎn)：既可以了解市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的瞬時(shí)情況，也可以提供一段較長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的綜合情況，還可以了解商品購(gòu)買(mǎi)的變化情況。因此這種調(diào)查是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的重要信息來(lái)源。其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查者與被調(diào)查者易于建立良好的關(guān)系，購(gòu)物日記的回收率很高。（2） 缺點(diǎn)： 調(diào)查時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用較高 由于有些家庭會(huì)拒絕成為被調(diào)查家庭，或中途退出而使樣本的代表意義下降 被調(diào)查者家庭因長(zhǎng)期被調(diào)查而容易敷衍了事。10. 工業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)：（1） 工業(yè)產(chǎn)品技術(shù)特性所產(chǎn)生的重要影響包括：充分了解和考慮用戶的需求 考慮產(chǎn)品的壽命周期成本 技術(shù)進(jìn)步使產(chǎn)品壽命周期變短，產(chǎn)品需要不斷更新 產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)

13、鍵 對(duì)銷(xiāo)售人員及中間商的技術(shù)方面要求高 售后服務(wù)，培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)相當(dāng)重要 包裝很少起促銷(xiāo)作用（2） 工業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶經(jīng)營(yíng)情況的直接影響包括： 買(mǎi)賣(mài)雙方都要有談判協(xié)商技能 常常需簽訂正規(guī)買(mǎi)賣(mài)合同 力求建立長(zhǎng)期的良好關(guān)系 常常涉及一定風(fēng)險(xiǎn)，購(gòu)買(mǎi)決策中多有保守傾向 用戶常對(duì)產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家進(jìn)行考察評(píng)估 供貨可靠性相當(dāng)重要 工業(yè)需求彈性相當(dāng)?shù)停?） 用戶是企業(yè)而不是個(gè)體消費(fèi)者包括： 每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量與金額相當(dāng)大 常用價(jià)格投標(biāo) 回扣相當(dāng)重要 顧客量小，而且地理位置相對(duì)集中 多個(gè)人參與購(gòu)買(mǎi)決策 促銷(xiāo)多使用個(gè)人推銷(xiāo)而不是廣告 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程長(zhǎng)而復(fù)雜 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研難度較大 少數(shù)顧客有很強(qiáng)的還價(jià)能力 涉及是制造還是購(gòu)買(mǎi)的選擇問(wèn)

14、題12.開(kāi)放式問(wèn)題（1）適用的場(chǎng)合 作為調(diào)查的介紹，當(dāng)有必要測(cè)量某個(gè)事情對(duì)應(yīng)答者的重要性時(shí)，某個(gè)問(wèn)題可能的打啊名太多或無(wú)法預(yù)料時(shí)，需要在研究報(bào)告中原文引用應(yīng)答者的話時(shí)。（2）缺點(diǎn)： 首先，被訪問(wèn)者可能會(huì)誤解所需要的信息。 其次，答案的表格化比較困難，很多答案都是由很廣的詞語(yǔ)組成的，這使得調(diào)查者很難做出判斷。13.結(jié)論的客觀性（1）研究者進(jìn)行研究時(shí)的客觀態(tài)度對(duì)資料的手機(jī)工作非常重要。（2）理想的研究課題要求研究者始終保持完全客觀的態(tài)度。（3）要求研究者必須絕對(duì)客觀，否則研究就不該進(jìn)行。14.新產(chǎn)品構(gòu)思方案（新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)源） 首先，要列出解決該市場(chǎng)需求問(wèn)題的產(chǎn)品應(yīng)具有的一系列產(chǎn)品特性。 其次，研究產(chǎn)品的各種特性對(duì)潛在顧客的重要程度。 最后，是將上面的研究結(jié)果轉(zhuǎn)化為有意義的技術(shù)術(shù)語(yǔ)、產(chǎn)品性能參數(shù)、設(shè)計(jì)特征、使用功能標(biāo)準(zhǔn)