廣告策劃書案例課件

1、廣告策劃書案例 廣告策劃書案例廣告策劃書案例 上好佳 天然薯片 廣告策劃書策 劃 人：曉蕊 策劃單位：云依廣告公司 2007 年 12 月 10 日廣告策劃書案例背景分析前言 薯片似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品.走進(jìn)商場,面對(duì)琳瑯滿目的各種品牌的休閑食品,消費(fèi)者卻難以抉擇,消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一種休閑食品，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何,他們要求整袋薯片可以帶來非凡的感覺. 面對(duì)日益成熟的消費(fèi)者,本公司不僅全力以赴研制出高品質(zhì)的上好佳天然薯片，而且每年求新應(yīng)變.，至今已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和極高的市場占有率。 現(xiàn)在，風(fēng)靡全國的Oishi上好佳系列

2、休閑食品是LIWAYWAY與上海食品雜貨總公司合作于1994年投入生產(chǎn)，上好佳被國家工商行政管理總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，這家專門從事休閑食品生產(chǎn)銷售的企業(yè)以小商品開創(chuàng)出大市場，產(chǎn)品不僅暢銷全國城鄉(xiāng)市場，并外銷到日本、韓國、新加坡及歐美，頗受海內(nèi)外消費(fèi)者的青睞。尤其是上好佳天然薯片更受到大家的親賴。 “上好佳”一方面以品牌形象積累培育市場，除天然口味外還生產(chǎn)了番茄口味系列產(chǎn)品，在國內(nèi)一開始消費(fèi)者不接受，通過幾年的“培養(yǎng)”逐漸形成一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體。另一方面不斷推出多品種、多口味的系列產(chǎn)品，從而不斷占領(lǐng)市場先機(jī)。與此同時(shí)，“上好佳”嚴(yán)格執(zhí)行ISO質(zhì)量管理體系及HACCP食品安全關(guān)鍵控制點(diǎn)，選料方面

3、始終堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)、新鮮、天然、健康安全的原則。 自1974年起生產(chǎn)休閑食品，至今已具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和極高的市場占有率。吉祥物咕咕鳥鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的歡樂鳥、幸運(yùn)鳥期盼著所有朋友的喜愛與關(guān)心。 本廣告策劃書中包括了市場與消費(fèi)者分析，產(chǎn)品分析，企業(yè)競爭狀況分析等等，還包括上好佳天然薯片的電視廣告。廣告策劃書案例目錄 第一部分、市場與消費(fèi)者調(diào)查 一、營銷環(huán)境分析 二、消費(fèi)者分析第二部分、產(chǎn)品分析 一、產(chǎn)品特征分析 二、產(chǎn)品品牌形象分析 三、產(chǎn)品定位分析第三部分、企業(yè)競爭狀況分析 一、本企業(yè)在競爭中的地位 二、

4、企業(yè)競爭對(duì)手分析 三、競爭對(duì)手廣告分析第四部分、廣告策略 一、廣告目標(biāo) 二、廣告目標(biāo)市場策略 三、產(chǎn)品定位策略 四、廣告訴求策略 五、廣告表現(xiàn)策略第五部分、媒體投放計(jì)劃 一、計(jì)劃重點(diǎn) 二、計(jì)劃特點(diǎn) 三、預(yù)期收視率 四、預(yù)期本次廣告投放將產(chǎn)生的效果 五、電視廣告排期及預(yù)算 第六部分、公關(guān)營銷戰(zhàn)略 第七部分、結(jié)束語廣告策劃書案例第一部分、市場與消費(fèi)者調(diào)查一、營銷環(huán)境分析二、消費(fèi)者分析廣告策劃書案例一、營銷環(huán)境分析(1) 1.影響市場營銷的宏觀因素（1）從物價(jià),承受能力等因素來看物價(jià)低廉,一般消費(fèi)者都能接受,有廣泛的市場機(jī)會(huì)。（2）不穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局： 在零售食品的市場中，不同消費(fèi)者的消費(fèi)心

5、態(tài)不同，薯片的消費(fèi)族群聚集城市，小部分消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較清醒的認(rèn)識(shí)，而絕大多數(shù)現(xiàn)有或潛在消費(fèi)者對(duì)多種多樣的零食品牌都一頭霧水,無從下手,所以消費(fèi)心理和市場格局不穩(wěn)定。 （3）不斷提高的生活質(zhì)量和食品零售總額： 近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為城市消費(fèi)者的普遍需求，也由此帶動(dòng)了食品零售總額的大幅度提高，上好佳所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的食品市場，它的單價(jià)在二五元之間，屬于中抵擋商品。 廣告策劃書案例一、營銷環(huán)境分析(2)2.影響市場營銷的微觀因素 （1）企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系良好。作為一家合資食品有限公司，它的上好佳系列休閑食品暢銷全國各個(gè)大中城市，企業(yè)擁有先進(jìn)的技術(shù)力量和投資

6、優(yōu)勢。此外，企業(yè)還在不斷開辟全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場競爭中還是具有一定的優(yōu)勢，風(fēng)靡全國。 （2）企業(yè)1993年即進(jìn)入中國市場，與樂事，品客等幾個(gè)知名品牌共同壟斷了的薯片市場，產(chǎn)品的競爭能力強(qiáng)勁。 （3）品牌知名度高，但隨著新全國性薯片品牌的崛起，品牌在新一代消費(fèi)者中的認(rèn)知度下降，這嚴(yán)重阻礙消費(fèi)量的消費(fèi)行為。 （4）渠道：產(chǎn)品出場批發(fā)商北京地區(qū)總代理海淀地區(qū)總代理各大超市二零售商消費(fèi)者手中廣告策劃書案例一、營銷環(huán)境分析(3)3.市場概況 年品種 1998 1999 2000 2001 1 38500 45000 68000 97400 2 37650 55000 76666 99000 商品1

7、番茄味薯片 名 稱 1番茄味薯片 2田園味薯片商品2 田園味薯片 30 % 34 % （2）市場構(gòu)成：目前市場上主要的薯片品種有番茄味、田園味、披薩味、雞汁味、自然味、麻辣味等好多品種。目前市場上主要有品客，樂事，可比克等品牌的薯片共同占領(lǐng)薯片市場。從1998年起至今，品客薯片的銷售量一直維持著市場第一品牌的地位是年輕人零食的最佳選擇之一。樂事薯片是以“一口樂事不過癮”為營銷口號(hào)，并且走品牌路線進(jìn)入市場的，所以市場還有很大的潛力。近幾個(gè)季度以來,越來越多的消費(fèi)者選擇樂事世界風(fēng)，從而帶動(dòng)了樂事薯片的發(fā)展?？杀瓤恕逼放埔惨云鋬?yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)、親和的品牌形象贏得了廣泛的知名度和消費(fèi)者的喜愛。而本品牌上

8、好佳薯片，上好佳（中國）有限公司是一家致力于研發(fā)、生產(chǎn)和銷售各種休閑食品的外資集團(tuán)公司，產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的青睞，在休閑食品領(lǐng)域享有很高的聲譽(yù)。公司擁有世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備、先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理和龐大、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。（3）市場中薯片競爭激烈，由于各品牌各自具有的優(yōu)勢不同，所以市場前景不同。品客”薯片在美國誕生。品客薯片是寶潔公司最獨(dú)特的產(chǎn)品之一，三大獨(dú)特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風(fēng)靡全球。品客薯片的市場占有率為29.9%，具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢，而其他兩品牌占有率合計(jì)則20%左右，從整個(gè)市場來看品客具有很強(qiáng)優(yōu)勢，預(yù)計(jì)將占據(jù)主力。但是上好佳品牌知名度高，要繼續(xù)維持，目前

9、上好佳市場處于成熟階段，采取了擴(kuò)大品牌影響、培育消費(fèi)者、提高消費(fèi)者忠誠度、提高銷量加強(qiáng)品牌滲透、加強(qiáng)品牌形象等措施，面對(duì)強(qiáng)大競爭對(duì)手上好佳勇敢迎戰(zhàn)必將占于市場上風(fēng)（4）該商品屬于休閑食品不受季節(jié)影響。 廣告策劃書案例一、營銷環(huán)境分析(4)4.營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）市場機(jī)會(huì)： 整個(gè)市場將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的意識(shí)在增強(qiáng)。 （2）市場威脅： 市場中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細(xì)分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。 （3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢： 在品牌知名度，品牌形象等諸多方

10、面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢，具有比較明顯的品牌特性，因此企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢。企業(yè)在市場中的劣勢： 在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進(jìn)的樂事突出，同時(shí)作為高品質(zhì)薯片定位的產(chǎn)品在價(jià)格上沒有優(yōu)勢。 （4）重點(diǎn)問題： 基于市場發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)應(yīng)利用市場尚未成熟之際，重新塑造起上好佳的品牌形象，同時(shí)提高品牌對(duì)消費(fèi)者的心理占有率，進(jìn)而提高市場占有率。 廣告策劃書案例二、消費(fèi)者分析(1) 1.消費(fèi)者選擇商品時(shí)的一般觀念（1） 消費(fèi)者的觀念分析:一般消費(fèi)者都喜歡購買物美價(jià)廉的商品，根據(jù)自己的收入情況決定購買商品。城市人群收入水平高，但是作為休閑食品，他們不考慮價(jià)格。（2）消費(fèi)者喜歡買一贈(zèng)一；贈(zèng)小禮品；抽獎(jiǎng)活動(dòng)；對(duì)獎(jiǎng)券

11、等促銷方式，通過促銷可以吸引消費(fèi)者購買商品。廣告策劃書案例二、消費(fèi)者分析(2) 2?，F(xiàn)有消費(fèi)者群體的構(gòu)成情況年齡：上好佳鎖定1824歲的青少年族群，因?yàn)檫@群人活動(dòng)力強(qiáng)，休閑活動(dòng)多，而且喜歡與三五好友聚在一起玩樂，可以輕易擴(kuò)散至其他年齡族群，又有獨(dú)立的消費(fèi)能力與采購行為在品牌個(gè)性的塑造上。 性別：性別比例平衡 廣告策劃書案例二、消費(fèi)者分析(3) 3消費(fèi)者分析總結(jié)（1）消費(fèi)群體多是正在受教育和已畢業(yè)初中以上學(xué)歷，月收入一般高于城市平均月收入水平。 （2）潛在消費(fèi)者主要集中在學(xué)生和注重對(duì)品牌的消費(fèi)的年輕人中，這類人浮躁，盲目，對(duì)一個(gè)新品牌的消費(fèi)不會(huì)瞻前顧后，沖動(dòng)消費(fèi)。他們對(duì)薯片的消費(fèi)不僅只為充饑，還

12、為顯示身份，品味 ，標(biāo)新立異型 ，年輕人中的“新新人類”，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識(shí) 追求品牌型，追求時(shí)尚，新鮮。廣告策劃書案例第二部分、產(chǎn)品分析 一、產(chǎn)品特征分析 二、產(chǎn)品品牌形象分析 三、產(chǎn)品定位分析廣告策劃書案例一、產(chǎn)品特征分析（1）該產(chǎn)品即上好佳天然薯片見（圖一），是袋裝食品。該包裝精美質(zhì)樸，外包裝袋設(shè)計(jì)成湖藍(lán)的顏色，給人一種大自然的感覺，與其名稱相映成輝。湖藍(lán)色占整個(gè)包裝袋的主調(diào)，藍(lán)色上面是金黃弧形的薯片，對(duì)顧客有莫大的吸引力。其次在薯片上面還有烤薯片的情景，誘惑力很大。在包裝袋最頂層是上好佳的標(biāo)志，并且最底層印有：無合成色素，讓人吃著更放心！該品牌形象大使“咕咕鳥”賦予其上更顯出鮮明特

13、色。所以有很高的質(zhì)量。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。 （圖一） （圖二） （圖三）*它的競爭產(chǎn)品“品客”、“樂事”包裝風(fēng)格與它不同，見圖二、圖三（2）產(chǎn)品的市場價(jià)格在三到五元之間同類產(chǎn)品中居于中高水平。（3）產(chǎn)品的品種多樣，有田園薯片，天然薯片，披薩薯片等品種。 （4） 產(chǎn)品包裝具有鮮明的特色，能很快吸引消費(fèi)者的注意，以品牌形象大使“咕咕鳥”作為主要得包裝形象，包裝與產(chǎn)品的價(jià)格相符，體現(xiàn)出該價(jià)位產(chǎn)品的特點(diǎn)。（5）與同類產(chǎn)品的比較，品客進(jìn)入市場較早，有比較固定的顧客群，近年來，在廣告表現(xiàn)上比較平淡。樂事則是在近幾年迅

14、速崛起，由百事集團(tuán)主推的品牌，進(jìn)入市場之初即大打廣告牌，目前已經(jīng)已將營銷網(wǎng)絡(luò)由上海拓展開開來，作為同價(jià)位的品牌具有極強(qiáng)的競爭力。廣告策劃書案例二、產(chǎn)品品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象：吉祥鳥“咕咕鳥”鮮黃色的咕咕鳥象征著新生命的誕生，象征公司充滿朝氣的新紀(jì)元；活潑可愛的咕咕鳥是來自菲律賓的“歡樂鳥”，“幸運(yùn)鳥”期盼著所有朋友的喜愛和廣關(guān)心。在產(chǎn)品導(dǎo)入市場之初，企業(yè)并就此形象有意識(shí)地進(jìn)行宣傳，在品牌策略和產(chǎn)品包裝也運(yùn)用了這樣形象，看是由于文化差異，在中國區(qū)的消費(fèi)者對(duì)此形象只是停留在認(rèn)識(shí)的層面，并未形成強(qiáng)烈的認(rèn)同與喜愛，并且形象與產(chǎn)品內(nèi)涵的聯(lián)系相當(dāng)薄弱，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)相當(dāng)模糊。上好佳系

15、列薯片正處于從產(chǎn)品的成成熟期。上好佳已為廣大消費(fèi)者所接受，在市場上的競爭力較強(qiáng)。隨著它的成熟，越來越給人帶來清新自然的感覺，深受大眾喜愛。 （2）通過網(wǎng)上資料查詢，部分消費(fèi)者認(rèn)為上好佳是一種很有特色的產(chǎn)品，有了新的品種非常愿嘗試，且產(chǎn)品包裝也很新穎。消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品 “有現(xiàn)代感”，“看起來有食欲”?？傮w來說消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)良好。 廣告策劃書案例三、產(chǎn)品定位分析（1.）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品預(yù)期定位：產(chǎn)品定位為中高檔產(chǎn)品。以健康、好味道為產(chǎn)品的特性。自信的,有活力，追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少。年讓活躍的你更有自信，更有魅力（2）該產(chǎn)品在市場上持續(xù)多年，具有高知名度，并且廣大消費(fèi)者非常樂意購買該產(chǎn)品，因此

16、對(duì)該產(chǎn)品的定位很認(rèn)同。（3）該產(chǎn)品有優(yōu)良的質(zhì)量，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)是給人自然清新的感覺；品牌的服務(wù)質(zhì)量及價(jià)格得到廣泛認(rèn)可，市場發(fā)展態(tài)勢和公司形象良好。因此通過該企業(yè)對(duì)本產(chǎn)品的定位可以提高美譽(yù)度，提升該品牌的回憶度，將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來，培養(yǎng)消費(fèi)者的購買忠誠度。 廣告策劃書案例第三部分、企業(yè)競爭狀況分析一、本企業(yè)在競爭中的地位二、企業(yè)競爭對(duì)手分析 三、競爭對(duì)手廣告分析廣告策劃書案例一、本企業(yè)在競爭中的地位（1）市場占有率品牌 年份 2004 2005上好佳薯片 34% 38%品客薯片 21% 23%在整個(gè)薯片零食市場的份額最高。處于成熟階段，是市場的領(lǐng)軍者，地位比較明確。（2）消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：

17、上好佳為大部分消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，消費(fèi)群體處于穩(wěn)定地位，形成了廣大的購買群體，知名度高。 而品客薯片的市場剛剛形成，知名度低，沒有形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。二、企業(yè)競爭對(duì)手分析（1）競爭的對(duì)手的判定： 目前薯片市場的品牌分布，百事食品（中國）公司生產(chǎn)的樂事薯片，福建達(dá)利食品有限公司生產(chǎn)的可比克薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占據(jù)了國內(nèi)薯片市場的大半江山是上好佳的主要競爭對(duì)手。其他的薯片品牌是90年代中期相繼出現(xiàn)的近百家油炸薯片品牌，難以構(gòu)成威脅?！吧虾眉选钡闹饕偁帉?duì)手就是以上三家。 廣告策劃書案例二、企業(yè)競爭對(duì)手分析 品客薯片，由美國寶潔公司在1970年首創(chuàng)發(fā)明的品客薯片，至今已有34年的歷史。

18、長期以來，憑借其獨(dú)特的口味、無油膩感，攜帶方便、可分批取食等特點(diǎn)，品客逐漸成為風(fēng)靡世界的一種休閑食品。“可比克”在前段時(shí)間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽(yù)度有所降低，但其品牌形象在一部分消費(fèi)者心目中已根深蒂固，所以暫時(shí)也不能將其列為對(duì)手。 樂事作為百事集團(tuán)主推品牌，憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。 廣告策劃書案例三、競爭對(duì)手廣告分析（1）“品客”，“樂事”都是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣告宣傳，憑借其強(qiáng)大的實(shí)力，采用全方位的媒介策略，都在中央電視臺(tái)上播出廣告。近期“樂事”的古天樂系列廣告，播出效果良好，及孫燕姿系列在尚未播出便已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。上好佳勢必須在近期推出一系列廣告活動(dòng)。

19、（2） 以往廣告目標(biāo)市場策略及訴求重點(diǎn)：A：“樂事”廣告以情感訴求為主,主要表現(xiàn)樂事薯片是健康的,好吃的，自信的,有活力。把目標(biāo)定位于追求時(shí)尚、新潮前衛(wèi)的青少年。在緊張工作中渴望休閑、有品味的白領(lǐng)異族（主要受眾是2030歲，核心2325歲）。B：就目標(biāo)市場而言“品客”鎖定1520歲的青少年族群。行銷團(tuán)隊(duì)將品客定位為“歡樂的零食分享經(jīng)驗(yàn)(fun snacking experience)”，創(chuàng)造出“品客一口口，片刻不離手”的廣告口號(hào)，突顯出令人吃了還想再吃的好口味。在品牌個(gè)性的塑造上，品客清楚地塑造出年輕、歡樂、分享、酷絢的品牌個(gè)性。C：本品牌“上好佳”定位于青少年族群提高消費(fèi)者購買興趣. 使消費(fèi)

20、者對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)有一個(gè)比較清楚的認(rèn)識(shí)與了解.激起經(jīng)濟(jì)規(guī)律的購買欲望.（3）競爭對(duì)手的媒介策略：A“樂事”：由于白領(lǐng)的女性消費(fèi)者較關(guān)注信息性強(qiáng)，商業(yè)經(jīng)濟(jì)類的媒體，如報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)。年輕異族的消費(fèi)者比較關(guān)注悠閑，娛樂性，時(shí)尚性強(qiáng)的媒體。因此，在媒體的選擇上要注重大眾媒體與流動(dòng)媒體的結(jié)合。具體分為：電視、網(wǎng)絡(luò)作為主要進(jìn)攻媒體，來增加知名度的宣傳。戶外廣告和車身廣告作為長期宣傳廣告。B：“品客” ：品客廣告似乎多著眼于活動(dòng)策劃，并沒有在影視廣告上有什么投入，這其實(shí)是不合理的。要擴(kuò)大銷量，必須要在電視和平面媒體上加大宣傳，擴(kuò)大知名度。用廣告塑造形象，建立定位，經(jīng)營品牌資產(chǎn)的同時(shí)，也在賣場進(jìn)行大規(guī)模的試吃

21、活動(dòng)，讓消費(fèi)者品嘗品客的口味，以有效吸引與說服消費(fèi)者。由于行銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品口味與品質(zhì)深具信心，賣場的產(chǎn)品試吃活動(dòng)，行銷團(tuán)隊(duì)有信心讓試吃的消費(fèi)者變成愛用者，與其他行銷活動(dòng)產(chǎn)生相輔相成的效果。C：本品牌“上好佳” 由于肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購買行動(dòng)。廣告策劃書案例第四部分、廣告策略一、廣告目標(biāo)二、廣告目標(biāo)市場策略 三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略廣告策劃書案例一、廣告目標(biāo)1、企業(yè)提出了廣告目標(biāo)：（1）建立品牌的認(rèn)知度

22、和提高品牌的回憶度，將重點(diǎn)特征與品牌名稱聯(lián)系起來，逐漸培養(yǎng)品牌偏好以勸服消費(fèi)者采取行動(dòng)，同時(shí)賦予品牌社會(huì)意義建立品牌形象。（2）提高銷售水平；2根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) :根據(jù)市場調(diào)查得到的結(jié)論，我認(rèn)為可以達(dá)到的目的有：占有率穩(wěn)步上升,使“上好佳”鞏固薯片市場的領(lǐng)軍地位。3本次廣告活動(dòng)的目標(biāo) :（1）通過一年的廣告和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場占有率提高到40%以上。（2）產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮明的品牌形象品牌知名度有原來的30提高到60%以上。 廣告策劃書案例二、廣告目標(biāo)市場策略 、機(jī)會(huì)： 中國市場競爭激烈，整個(gè)市場將不斷擴(kuò)大，需求量迅速提高，知名的薯片品牌很多，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的意識(shí)

23、在增強(qiáng)，消費(fèi)者也已經(jīng)形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，具特色的廣告媒體更增加了新的目標(biāo)消費(fèi)者。、威脅： 市場中包括本公司品牌在內(nèi)的薯片占據(jù)了巨大的市場份額，樂事與可比克在市場中正發(fā)展為細(xì)分化市場中的崛起品牌，而一些地區(qū)性的雜牌薯片同時(shí)充斥市場，且還在不斷增多，使得市場競爭愈發(fā)激烈。品客，樂事薯片的廣告媒體傳播遍布廣泛，這些競爭對(duì)手實(shí)力相當(dāng)，因此“上好佳”要在廣告宣傳上下工夫，力爭在宣傳上占上峰，吸引更多消費(fèi)者。、優(yōu)勢： 在品牌知名度，品牌形象等諸多方面都有相當(dāng)大的優(yōu)勢，具有比較明顯的品牌特性，企業(yè)有著比較大的品牌優(yōu)勢。因此在廣告媒體投放上易于消費(fèi)群體接受。、劣勢： 在產(chǎn)品核心形象與概念沒有新進(jìn)的樂事、品客

24、突出，它們不僅利用大眾傳播媒介進(jìn)行大力宣傳，而且還利用網(wǎng)絡(luò)和舉行各種活動(dòng)來加大宣傳力度。這些都是“上好佳”沒有做到的，因此應(yīng)通過各種媒介播放廣告壓過競爭對(duì)手。、“上好佳” 應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手也應(yīng)該選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略，企業(yè)前階段的社會(huì)營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明，由于不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和對(duì)各個(gè)細(xì)分市場評(píng)估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。因此應(yīng)根據(jù)市場細(xì)分投放不同的廣告。 廣告策劃書案例三、產(chǎn)品定位策略 1、產(chǎn)品定位的前提 對(duì)“上好佳”產(chǎn)品的定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。因此產(chǎn)品定

25、位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的食品找到與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?2、產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費(fèi)者的需求 （1） 消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面：時(shí)尚和美味。對(duì)于這兩個(gè)方面的需求，其他品牌的薯片都能滿足。產(chǎn)品這時(shí)要展現(xiàn)一種獨(dú)到的優(yōu)勢，因?yàn)樯虾眉央m然被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，但為了保持消費(fèi)忠誠度，應(yīng)追求更令消費(fèi)者喜愛的風(fēng)格，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群，占領(lǐng)市場。定位表述是“上好佳薯片，清新，自然，好味道”（2）創(chuàng)新意識(shí)：從一種口味開發(fā)到一系列口味：天然原味、天然燒烤、田園番茄等等。（3）產(chǎn)品質(zhì)量較高。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。產(chǎn)品價(jià)格在

26、同類產(chǎn)品中居于中高水平廣告策劃書案例四、廣告訴求策略（1）訴求對(duì)象 :廣告的訴求對(duì)象就是目標(biāo)市場策略中所“建議”的目標(biāo)消費(fèi)群體。（2）訴求重點(diǎn)：廣告希望重塑產(chǎn)品形象，并繼續(xù)提高產(chǎn)品認(rèn)知率，培養(yǎng)新的目標(biāo)消費(fèi)群體，保持消費(fèi)忠誠度。（3）訴求方法 : 本品牌“上好佳” 由于肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶外媒體的宣傳。以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。以戶外廣告為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購買行動(dòng)。廣告策劃書案例五、廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題：根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點(diǎn)，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強(qiáng)化品牌形象。展現(xiàn)產(chǎn)品

27、對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者強(qiáng)烈的吸引力，從而誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者購買產(chǎn)品，并對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者起提醒訴求作用。 2、廣告創(chuàng)意（1）廣告創(chuàng)意重點(diǎn)： 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)，訴求方法、廣告主題，發(fā)展出以下的中心創(chuàng)意：上好佳的清新自然的口味所帶來心理享受。（2）故事版：由于這一創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，設(shè)計(jì)腳本如下：一辦公室白領(lǐng)篇：辦公室里，一位疲憊的白領(lǐng)職員拿出一包原味薯片，這時(shí)一陣輕快的音樂響起。在吃薯片的過程中,她感覺到隨著靠椅的滑動(dòng)，進(jìn)入了一片綠意盎然的森林,一種輕爽自在油然而生，仿佛能嗅到大自然的芬芳清香。這時(shí)電話響起。（1） 老板對(duì)她的表現(xiàn)很生氣，于是走進(jìn)她的辦公室，看到她的辦公桌上都是薯片的包裝袋，更加不高興，白領(lǐng)見事

28、不妙，就拿了袋薯片打開給老板吃。老板板著臉說 ：“工作時(shí)間就知道吃薯片嗎？”白領(lǐng)低下頭說：“對(duì)不起，我錯(cuò)了。但是你可以嘗一下這薯片嗎？”老板感到莫名奇妙，心想我都生氣了，她怎摸還說薯片，難道真的有這樣大的吸引力？于是他拿起來也吃了一片，頓時(shí)感覺好舒服，味道好極了，于是他有連續(xù)吃了好多，白領(lǐng)見老板的樣子，臉上展開了笑容。（2） 自從老板上次吃了上好佳薯片，也喜歡了它，并且在休息時(shí)間還給他的白領(lǐng)手下好多薯片，使一個(gè)辦公室的白領(lǐng)都愛上了上好佳天然薯片，它成了白領(lǐng)的最佳休閑食品。二大自然篇：一片幽靜的山，一片清澈的水， 在青山綠水間，一個(gè)小女孩彈鋼琴，一個(gè)小男孩拉小提琴，一個(gè)少女彈古箏，新的樂器搭配出

29、一段流動(dòng)的音樂，悠揚(yáng)而清新。鏡頭移動(dòng)到微風(fēng)吹起石頭下壓著的譜子時(shí)，令人會(huì)心一笑，當(dāng)孩子開心的吃著薯片坐在青石上時(shí)，有說有笑，嬉戲于這山水之間，山風(fēng)拂動(dòng)他們的發(fā)絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與上好佳天然薯片自然的聯(lián)系在一起。（1）彈鋼琴的小女孩說：我喜歡山水，喜歡和大自然在一起，因?yàn)樗屛矣X得自己在飛翔，自由而浪漫。彈古箏的女孩用手撥動(dòng)了一下長發(fā)，也滿臉甜蜜的說：你們吃過一種和在自然中一般的感覺的薯片嗎？就是這種感覺！”，小男孩大聲說：“上好佳天然薯片！”她們一起咯咯的笑起來。（歡快自然的音樂響起。）廣告策劃書案例五、廣告表現(xiàn)策略(2)TVC Script客戶Client: * 版本Version: 辦公室白領(lǐng)篇產(chǎn)品Product: 上好佳天然薯片 長度Length: 40秒工作號(hào)Job No. BD-TV-200305-1 2006年12月10日Video Audio FAC 廣告公司 2006 年 12月 10 日鏡號(hào)(1) 內(nèi)容：在一片綠意盎然的森林里，綠綠的青草地，薯片在森林間象黃蝴蝶似的飛舞，小鳥追逐著，蝴蝶跟隨著。 旁白：“感受大自然的清爽，讓心情飛翔，原來大自然也彌漫著芬芳的清香?！睍r(shí)間（8