淘寶網(wǎng)的用戶(hù)體驗(yàn)分析報(bào)告

1、前言：從用戶(hù)的角度分析，將一個(gè)用戶(hù)接觸網(wǎng)站到用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)到商品、拿到商品，完成一次購(gòu)買(mǎi)周期流程中所涉及到的體驗(yàn)分為以下四個(gè)維度： 第一，信任體驗(yàn)。電子商務(wù)網(wǎng)站無(wú)論是對(duì)初級(jí)消費(fèi)者初次接觸的，還是后續(xù)延伸的，一定要體現(xiàn)有能力，是值得信賴(lài)。 第二：網(wǎng)站體驗(yàn)。網(wǎng)站體驗(yàn)從某個(gè)角度來(lái)講，就是我們現(xiàn)在大家所經(jīng)常提到的用戶(hù)體驗(yàn)，這個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)，只是電子商務(wù)用戶(hù)體驗(yàn)的一部分，所以把它理解成網(wǎng)站體驗(yàn)或者 web 體驗(yàn)。 第三：物流體驗(yàn)。做電子商務(wù)從用戶(hù)角度來(lái)講，物流是非常重要的問(wèn)題，無(wú)論從配送的時(shí)間、配送人員的服務(wù)、態(tài)度以及從配送接收過(guò)程當(dāng)中的包裝等各方面，很多細(xì)節(jié)都牽涉到整體，統(tǒng)一定義為物流體驗(yàn)。 第四：商品體驗(yàn)。用

2、戶(hù)對(duì)商品本身的滿(mǎn)意度。 下面，將從這四個(gè)維度出發(fā)，分析淘寶網(wǎng)的用戶(hù)體驗(yàn)。一、 淘寶網(wǎng)的信任體驗(yàn)電子商務(wù)網(wǎng)站的信任可以定義為消費(fèi)者在存在風(fēng)險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)在線供應(yīng)商的能力 、服務(wù)和誠(chéng)實(shí)的信心。傳遞、構(gòu)建交易雙方信任的幾個(gè)重要維度如下：1、信息功能維度互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)最大的優(yōu)點(diǎn)就是便于信息的低成本傳播。淘寶網(wǎng)作為亞太地區(qū)最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，打造了內(nèi)容豐富、種類(lèi)繁多、分類(lèi)明確的購(gòu)物信息平臺(tái)，截止到2009年7月，賣(mài)家數(shù)量1466892家，在線商品數(shù)量達(dá)1.6684億；創(chuàng)造集中的折扣、團(tuán)購(gòu)、秒殺信息渠道，還為消費(fèi)者提供經(jīng)驗(yàn)分享、推薦的淘寶社區(qū)、淘江湖、淘幫派。淘寶網(wǎng)強(qiáng)大的信息功能，都在驗(yàn)證其“沒(méi)有淘不

3、到的寶貝，沒(méi)有賣(mài)不出的產(chǎn)品”的豪言壯語(yǔ)。2、互動(dòng)功能維度快捷直接的溝通工具：淘寶網(wǎng)有專(zhuān)門(mén)的即時(shí)通訊工具，幾乎在用戶(hù)可能會(huì)咨詢(xún)賣(mài)家的頁(yè)面都會(huì)有阿里旺旺的圖標(biāo)，用戶(hù)可以很方便的與賣(mài)家進(jìn)行溝通。免費(fèi)咨詢(xún)通道：淘寶網(wǎng)有陶小二為用戶(hù)提供24小時(shí)的在線咨詢(xún)服務(wù)。客服服務(wù)熱線：點(diǎn)擊首頁(yè)下方的“聯(lián)系我們”，可以很方便地查找到針對(duì)各個(gè)用戶(hù)群體的熱線電話。3、能力維度商品：截止到2010年底，淘寶網(wǎng)官方公布在線寶貝數(shù)量已達(dá)到5億件，從汽車(chē)、電腦到服飾、家居用品，分類(lèi)齊全，更是設(shè)置網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)。物流：淘寶網(wǎng)實(shí)行的推薦物流，與物流企業(yè)合作，為廣大的賣(mài)家和買(mǎi)家提供可選擇的物流服務(wù)，物流企業(yè)直接在網(wǎng)站后臺(tái)接受和處理

4、客戶(hù)的物流需求訂單，為賣(mài)家和買(mǎi)家提供更好的服務(wù)。支付：網(wǎng)購(gòu)最重要的因素之一就是支付的安全性，淘寶網(wǎng)有專(zhuān)門(mén)的支付工具支付寶，支付寶通過(guò)實(shí)名認(rèn)證制、支付盾、信用評(píng)價(jià)體系、支付寶的付款發(fā)貨方式等在一定程度上保證了用戶(hù)的支付安全，形成了品牌優(yōu)勢(shì)。4、誠(chéng)信維度據(jù)CNNIC在2009年6月發(fā)布的報(bào)告，淘寶的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率高達(dá)81.5%，以領(lǐng)先排名第二的網(wǎng)站60多個(gè)百分點(diǎn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為網(wǎng)購(gòu)的代名詞。淘寶網(wǎng)的品牌知名度和品牌轉(zhuǎn)化率都已經(jīng)很高，已有接近9成的網(wǎng)民知道淘寶網(wǎng)，其中又有9成的網(wǎng)民使用淘寶網(wǎng)。淘寶網(wǎng)在其他城市（除北京、上海、廣州以外）的知名度最高，91.5%的購(gòu)物網(wǎng)民聽(tīng)說(shuō)過(guò)淘寶網(wǎng)。其次是在上海的知名

5、度很高，90.3%的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民都聽(tīng)說(shuō)過(guò)淘寶網(wǎng)。品牌轉(zhuǎn)化率是指品牌的轉(zhuǎn)化功效，指指網(wǎng)站使用者（網(wǎng)站用戶(hù)）占網(wǎng)站認(rèn)知者總體的比例。淘寶網(wǎng)的品牌轉(zhuǎn)化率最高，聽(tīng)說(shuō)過(guò)淘寶網(wǎng)的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中，在淘寶網(wǎng)上購(gòu)物的比例高達(dá)91%。淘寶網(wǎng)如此之高的品牌轉(zhuǎn)化率，一方面是因?yàn)樘詫毦W(wǎng)目前的發(fā)展?fàn)顩r比較好，用戶(hù)流失不多，另一方面，也不乏淘寶網(wǎng)是市場(chǎng)培育者的因素。二、 淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站體驗(yàn)下面主要從用戶(hù)的角度，從進(jìn)入淘寶網(wǎng)都購(gòu)物結(jié)束的一整套流程分析淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站體驗(yàn)。在“淘寶網(wǎng)”購(gòu)物的主要流程以及每個(gè)環(huán)節(jié)的對(duì)應(yīng)的服務(wù)所充當(dāng)?shù)慕巧缦聢D：（一）購(gòu)物入口淘寶網(wǎng)針對(duì)不同的用戶(hù)群體特征，根據(jù)群體需求不同設(shè)計(jì)了多種購(gòu)物入口，針對(duì)性極強(qiáng)，購(gòu)物入

6、口的設(shè)計(jì)滿(mǎn)足以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)原則。A、我要買(mǎi)。“我要買(mǎi)”這個(gè)購(gòu)物入口，針對(duì)購(gòu)物目標(biāo)清晰的用戶(hù)群體，這類(lèi)用戶(hù)至少清楚自己的需求類(lèi)別，并對(duì)自己想要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有一定的了解，且一般都具有豐富的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，這類(lèi)用戶(hù)習(xí)慣性的從“我要買(mǎi)”進(jìn)入更清晰的商品類(lèi)目表，類(lèi)似于明確自己要購(gòu)買(mǎi)的商品種類(lèi)，且知道哪家店鋪或超市的哪個(gè)區(qū)域可以獲得想要的商品或服務(wù)；B、站內(nèi)搜索?！罢緝?nèi)搜索”這個(gè)購(gòu)物入口，主要針對(duì)于需求并不是非常清晰，但至少能夠?qū)ψ约旱男枨筮M(jìn)行關(guān)鍵字描述的購(gòu)物群體，且搜索上還給出了關(guān)鍵字組合提示，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)自己的需求的明晰化。C、寶貝類(lèi)目?！皩氊愵?lèi)目”針對(duì)的是那種有模糊需求的消費(fèi)者，通過(guò)清晰的商品分類(lèi)吸

7、引消費(fèi)者，查看進(jìn)一步的詳細(xì)的商品列表，起到間接提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的目的。D、熱賣(mài)單品“熱賣(mài)單品”這個(gè)購(gòu)物入口針對(duì)的是沒(méi)有明確的購(gòu)物目的，但受當(dāng)前潮流、別人的購(gòu)買(mǎi)行為有很大影響的消費(fèi)者。（二）瀏覽/檢索1）檢索：A、主題目錄主題目錄是淘寶網(wǎng)為消費(fèi)者提供的分層次排列的主題類(lèi)索引，在一個(gè)大類(lèi)的主題范圍內(nèi)還會(huì)被劃分為若干子類(lèi)或子目錄。他能讓用戶(hù)通過(guò)主題瀏覽Web站點(diǎn)列表，檢索相關(guān)信息。下面以服裝服飾為例，說(shuō)明淘寶網(wǎng)的主題目錄。一級(jí)目錄：區(qū)分為服裝服飾、箱包、家電數(shù)碼等版塊，每個(gè)版塊名以較大的字體作為區(qū)分，方便網(wǎng)頁(yè)瀏覽者快速定位感興趣的目標(biāo)市場(chǎng)，縮小檢索范圍，提交效率。二級(jí)目錄：主要根據(jù)消費(fèi)者的物理屬性（如

8、年齡、性別）對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群體的劃分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分流，進(jìn)一步縮小檢索范圍，提高檢索的效率。一級(jí)目錄、二級(jí)目錄的形式完全一致，保證了界面（風(fēng)格、視覺(jué)元素）的一致性原則。三級(jí)目錄：淘寶網(wǎng)三級(jí)目錄的排版，符合消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)的F型眼球軌跡。如上圖所示，大多數(shù)情況下瀏覽者都不由自主的以“”形狀瀏覽網(wǎng)頁(yè)，這種基本恒定的瀏覽習(xí)慣決定了網(wǎng)頁(yè)呈現(xiàn)F形的關(guān)注熱度。第一步：水平移動(dòng)：瀏覽者首先在網(wǎng)頁(yè)最上部形成一個(gè)水平瀏覽軌跡。第二步：目光下移：短范圍水平移動(dòng)瀏覽者會(huì)將目光向下移，掃描比上一步短的區(qū)域。第三步：垂直瀏覽：瀏覽者完成上兩步后，會(huì)將目光沿網(wǎng)頁(yè)左側(cè)垂直掃描；這一步的瀏覽速度較慢，也較有系統(tǒng)性、條理性。因三級(jí)目

9、錄劃分較細(xì)，為便于用戶(hù)作出系統(tǒng)性、條理性的判斷，將三級(jí)目錄置于左側(cè)垂直部分，符合用戶(hù)體驗(yàn)的界面設(shè)計(jì)原則。B、搜索引擎從淘寶網(wǎng)搜索排名的規(guī)則，可以看出淘寶網(wǎng)以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)原則。誠(chéng)信相關(guān)性：有的時(shí)候，賣(mài)家為使發(fā)布的商品更引人注目，或使買(mǎi)家更多地搜索到所發(fā)布的商品，采取品牌名稱(chēng)堆疊、產(chǎn)品名稱(chēng)堆疊或使用與本商品無(wú)關(guān)的字眼，擾亂淘寶網(wǎng)正常秩序，使用戶(hù)搜索到不符合條件的商品。淘寶網(wǎng)為避免商家這種行為影響用戶(hù)的淘寶體驗(yàn)，對(duì)這種關(guān)鍵字亂用的行為進(jìn)行了打擊，采取搜索降權(quán)或者搜索屏蔽的措施，保障了用戶(hù)權(quán)益。搜索相關(guān)性：只有標(biāo)題里含有搜索詞的寶貝才被展示，其他都被過(guò)濾掉了，你也可以把這叫做關(guān)鍵詞相關(guān)性。關(guān)鍵詞的

10、范圍很廣，用戶(hù)可輸入品牌名稱(chēng)、行業(yè)類(lèi)別、產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品型號(hào)等等，都可以查找到所需的信息。搜索相關(guān)性的原則，為用戶(hù)剔除了無(wú)關(guān)信息，快速查找到有價(jià)值的產(chǎn)品信息。類(lèi)目相關(guān)性：在某個(gè)關(guān)鍵詞展示的寶貝里，經(jīng)過(guò)關(guān)鍵詞過(guò)濾，也就是依據(jù)“搜索相關(guān)性”把標(biāo)題里含有關(guān)鍵詞的寶貝檢索出來(lái)，之后把淘寶展示的前臺(tái)分類(lèi)下的寶貝優(yōu)先排在了前面。這個(gè)精準(zhǔn)搜索來(lái)自?xún)刹?，一步是?biāo)題里含有“女裝”這個(gè)詞，第二步是，把“女裝”這個(gè)前臺(tái)分類(lèi)下的寶貝優(yōu)先展示出來(lái)。而前臺(tái)分類(lèi)又有幾個(gè)，那么就自然有優(yōu)先順序了，也就是前臺(tái)分類(lèi)中又有排名，這樣的一個(gè)排名，基本符合下面三條規(guī)則：第一大類(lèi)優(yōu)于第二大類(lèi)，如“女裝”這個(gè)詞下，“女裝

11、”優(yōu)于“運(yùn)動(dòng)服”這個(gè)分類(lèi)；顯示的分類(lèi)優(yōu)于隱藏的分類(lèi)，這個(gè)沒(méi)什么好說(shuō)的。可以肯定地說(shuō)，隱藏分類(lèi)下的寶貝，要排名靠前，是不可能的了?？蛻?hù)評(píng)價(jià)相關(guān)性：客戶(hù)覺(jué)得好的，認(rèn)可的，就優(yōu)先推薦了，比如人氣排名中的30天成交量，轉(zhuǎn)化率，回頭客等人氣指標(biāo)，就是在反映客戶(hù)評(píng)價(jià)的認(rèn)可度。還有就是淘寶一直談的賣(mài)家服務(wù)。這些都是客戶(hù)的一種評(píng)價(jià)，一種認(rèn)可。買(mǎi)家認(rèn)可程度越高，相關(guān)度就越大，排名就越好。評(píng)價(jià)相關(guān)性的搜索原則，為用戶(hù)提供了消費(fèi)的借鑒。（三）瀏覽商品/對(duì)比價(jià)格A、商品的顯示方式第一種顯示：大圖顯示第二種顯示：列表顯示淘寶網(wǎng)為用戶(hù)提供了兩種顯示的圖標(biāo)，滿(mǎn)足用戶(hù)使用符合自身喜好的選擇權(quán)益。另外，瀏覽的界面（包括風(fēng)格、視

12、覺(jué)元素）符合一致性原則。除此之外，圖片與文字大小適中,因此視覺(jué)效果與信息量互相平衡，即使圖片與文字非常多，但是重點(diǎn)突出，色彩、大小、位置布局合理。B、排序功能：一般而言，用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，最關(guān)注的無(wú)非是三個(gè)因素，價(jià)格、賣(mài)家信用、他人的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，所以在淘寶網(wǎng)的商品瀏覽界面，提供了多種按照價(jià)格、信用、銷(xiāo)量的排序，以及默認(rèn)排序功能。且因信用、銷(xiāo)量這兩個(gè)維度，幾乎所有的用戶(hù)只關(guān)注高信用、高銷(xiāo)量，因此，只提供信用、銷(xiāo)量從高到低的排序，而價(jià)格，可能部分用戶(hù)偏好高價(jià)格，部分偏好低價(jià)格，因此價(jià)格提供從低到高和從高到低兩種排序。這樣，就為用戶(hù)對(duì)比商品價(jià)格、了解商品質(zhì)量、賣(mài)家信譽(yù)提供了可行性條件。并且，將價(jià)格突

13、出顯示，起到主次突出的作用。（四）詢(xún)價(jià)/詢(xún)貨淘寶網(wǎng)有專(zhuān)門(mén)的即時(shí)通訊工具阿里旺旺，作為買(mǎi)家與賣(mài)家溝通的橋梁。在于商品相關(guān)的每個(gè)頁(yè)面，都可以很醒目地看到阿里旺旺的標(biāo)志，用戶(hù)可用很方便地就商品的價(jià)格、質(zhì)量、物流等等一系列問(wèn)題，即時(shí)地與商家進(jìn)行溝通。商品瀏覽頁(yè)面：購(gòu)物車(chē)頁(yè)面：支付頁(yè)面：（五）放入購(gòu)物車(chē)立刻購(gòu)買(mǎi)是淘寶一直實(shí)行的功能，而加入購(gòu)物車(chē)是新增加的功能。類(lèi)似于在實(shí)體店確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)后放入購(gòu)物車(chē)的行為。但是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)卻有不同的用途。由于實(shí)體店與網(wǎng)上購(gòu)物的差異，兩者的流程有所不同。賣(mài)場(chǎng)的購(gòu)物車(chē)流程：拿取購(gòu)物車(chē)>放進(jìn)商品>收銀口>付款,網(wǎng)上的購(gòu)物車(chē)流程：選擇商品>點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)>確

14、認(rèn)購(gòu)買(mǎi)>支付,可以看到兩者的最根本區(qū)別就是網(wǎng)上沒(méi)有收銀口這樣必經(jīng)的實(shí)體步驟，用戶(hù)在家里或單位進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物很容易被其他需求打斷而無(wú)法完成購(gòu)物過(guò)程，或者通過(guò)與其他商品進(jìn)行對(duì)比，而放棄購(gòu)物，這樣，購(gòu)物車(chē)自然就變成了收藏夾。對(duì)比實(shí)體店的購(gòu)物車(chē)和淘寶立即購(gòu)買(mǎi)的功能，淘寶購(gòu)物車(chē)的設(shè)計(jì)給用戶(hù)帶來(lái)的好處，有以下幾點(diǎn)：1、放入購(gòu)物車(chē)中的商品不是真正的拍下商品，如果您不是立即購(gòu)買(mǎi)商品，也可以用來(lái)收藏商品方便下次購(gòu)買(mǎi)；2、您在購(gòu)物車(chē)?yán)锟梢哉覄偛排南碌纳唐罚⑶铱梢院芊奖愕匦薷臄?shù)量或者改變主意不選購(gòu)該商品。3、在多家店鋪里加入購(gòu)物車(chē)?yán)锏纳唐?，在?gòu)物車(chē)內(nèi)會(huì)自動(dòng)分類(lèi)到來(lái)自的商鋪，你可以選擇此次準(zhǔn)備付款的商品，沒(méi)有選

15、擇的不會(huì)被拍下，商品還會(huì)保存在購(gòu)物車(chē)中直到寶貝過(guò)期或您刪除該寶貝。4、將多家店鋪的商品加入購(gòu)物車(chē)，可以方便消費(fèi)者對(duì)不同的商品進(jìn)行比較，選取最合適、最滿(mǎn)意的商品。5、因放入購(gòu)物車(chē)無(wú)需及時(shí)購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)理性地比較后，覺(jué)得商品不合適而放棄購(gòu)買(mǎi)，則避免了沖動(dòng)消費(fèi)的可能。（六）支付/體驗(yàn)淘寶網(wǎng)有自身專(zhuān)門(mén)的支付工具支付寶，支付寶通過(guò)實(shí)名認(rèn)證制、支付盾、信用評(píng)價(jià)體系、支付寶的付款發(fā)貨方式等在一定程度上保證了用戶(hù)的支付安全，同時(shí)，支付寶涵蓋了大部分的包括國(guó)有商業(yè)銀行、全國(guó)性股份制商業(yè)銀行、區(qū)域性銀行以及其他資金機(jī)構(gòu)在內(nèi)的銀行合作機(jī)構(gòu)，極大地滿(mǎn)足用戶(hù)的支付需求。淘寶使用第三方支付工具支付寶的支付流程如下圖所示：支付

16、寶介于買(mǎi)賣(mài)雙方支付中轉(zhuǎn)體系，有效地解決了安全問(wèn)題中因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)而導(dǎo)致的信用問(wèn)題，有效地保證了買(mǎi)賣(mài)雙方的利益。A、對(duì)收貨地址的記憶功能：如果淘寶賬戶(hù)中有收貨地址的記錄，下次支付時(shí)，會(huì)對(duì)收貨地址有記憶功能，用戶(hù)可以直接選擇已有的收貨地址，無(wú)需重新輸入，給用戶(hù)帶來(lái)方便。B、支付前訂單確認(rèn)：在付款前，有訂單詳單的鏈接，用戶(hù)可以對(duì)訂單詳情進(jìn)行查詢(xún)。（七）離開(kāi)網(wǎng)站用戶(hù)在交易結(jié)束之后，可以對(duì)店鋪和商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，淘寶網(wǎng)有一套專(zhuān)門(mén)的評(píng)價(jià)體系，可供其他用戶(hù)對(duì)店鋪和商品有一定的參考?，F(xiàn)有的淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)體系有一定的合理性，但是也存在一定的弊端。淘寶網(wǎng)評(píng)價(jià)體系合理性：1、交易真實(shí)身份會(huì)員制與實(shí)名認(rèn)證淘寶網(wǎng)的會(huì)員制度的實(shí)

17、名認(rèn)證保證了交易身份的公開(kāi)透明，就淘寶網(wǎng)而言，目前采用的會(huì)員制，只對(duì)注冊(cè)會(huì)員提供交易服務(wù)，對(duì)于賣(mài)家，淘寶提出了更嚴(yán)格的認(rèn)證機(jī)制，要求通過(guò)實(shí)名認(rèn)證。即注冊(cè)用戶(hù)需要向淘寶提供有效的身份證件，公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)認(rèn)證資料，并由淘寶負(fù)責(zé)將認(rèn)證資料交由國(guó)家有關(guān)部門(mén)進(jìn)行核對(duì)認(rèn)證，從而更好的保障網(wǎng)上消費(fèi)者的合法權(quán)益。實(shí)名認(rèn)證及一人一名制可以預(yù)防信用炒作和減少網(wǎng)絡(luò)詐騙，增強(qiáng)交易雙方的信任。2、信用評(píng)價(jià)生效時(shí)間Ebay的信用評(píng)價(jià)是交易雙方從買(mǎi)家拍下商品即可進(jìn)行，并且雙方的評(píng)價(jià)會(huì)馬上生效并公布。這樣的制度存在較明顯的不公平現(xiàn)象，因?yàn)楹ε略獾綀?bào)復(fù)性的差評(píng)，先做評(píng)價(jià)的衣服會(huì)比較吃虧，這樣的直接后果同樣是交易雙方的信用度

18、失真。相比之下，淘寶的制度要更加合理。淘寶網(wǎng)規(guī)定在交易完成后用戶(hù)對(duì)對(duì)方的評(píng)價(jià)不會(huì)馬上生效和公開(kāi)，要等對(duì)方都互評(píng)后才同時(shí)生效和公開(kāi)，這樣交易雙方就可以根據(jù)自己的真實(shí)感受客觀地對(duì)交易進(jìn)行評(píng)價(jià)，使得雙方不必?fù)?dān)心對(duì)方報(bào)復(fù)性的差評(píng)。3、買(mǎi)方信用和賣(mài)方信用分離計(jì)算Ebay上二手貨交易所占比重較大，這樣交易者及既是買(mǎi)家同時(shí)也是賣(mài)家。而在淘寶，出售的商品大都是全新的，絕大多數(shù)交易者買(mǎi)家和賣(mài)家的身份是分離的。由于買(mǎi)家的欺騙行為比較少見(jiàn)，購(gòu)買(mǎi)商品更容易獲得好評(píng)，許多買(mǎi)家通過(guò)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值較小的商品來(lái)獲得較高的信用評(píng)價(jià)。為了避免這種行為，淘寶的信用評(píng)價(jià)體系就把買(mǎi)方信用和賣(mài)方信用分開(kāi)評(píng)價(jià)，而ebay則使用同一個(gè)評(píng)價(jià)，相比較

19、而言，淘寶的制度更加合理，使信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)更能準(zhǔn)確的傳遞交易者的信息，畢竟買(mǎi)方和賣(mài)方對(duì)對(duì)方的關(guān)注點(diǎn)是不一致的。4、賣(mài)家商盟制度賣(mài)家商盟制度是淘寶網(wǎng)的一個(gè)創(chuàng)新，它是由賣(mài)家組織起來(lái)形成聯(lián)盟，并由賣(mài)家自己管理。目前，淘寶網(wǎng)上有兩類(lèi)商盟，一類(lèi)是行業(yè)商盟，另一類(lèi)是區(qū)域商盟，主要是城市商盟。從買(mǎi)家的角度而言，商盟可以起到承諾作用、監(jiān)督作用。商盟以其形成的集體聲譽(yù)作為抵押，向買(mǎi)家承諾商盟成員不會(huì)有欺騙行為，從而提高消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的初始信任度。商盟向買(mǎi)家發(fā)出一個(gè)明確的承諾：商盟成員提供的商品都是高質(zhì)量的；否則，所有的成員都會(huì)受到牽連；如果某一成員提供了低質(zhì)量的商品，商盟將對(duì)其實(shí)施嚴(yán)厲的懲罰。5、誠(chéng)信自查系統(tǒng)09

20、今年6月，淘寶推出第二代安全稽查監(jiān)控系統(tǒng),這一系統(tǒng)對(duì)虛假交易進(jìn)行了清理。誠(chéng)信自查系統(tǒng)是淘寶第二代信用管理體系中的重要組成部分，其推出的最直接目的是為了打擊近年來(lái)越來(lái)越嚴(yán)重的淘寶個(gè)人平臺(tái)信譽(yù)炒作現(xiàn)象，還淘寶一個(gè)真實(shí)的信用環(huán)境。誠(chéng)信自查系統(tǒng)會(huì)把涉嫌炒作的信用記錄展示給賣(mài)家，并通過(guò)站內(nèi)信用、旺旺提醒、郵件等方式提醒賣(mài)家自行刪除涉嫌炒作的信用積分。賣(mài)家需要在兩周內(nèi)對(duì)涉嫌炒作的信用自行刪除，淘寶網(wǎng)將會(huì)就其刪除的情況一一進(jìn)行核實(shí)。對(duì)于一些未自行刪除的可疑交易，淘寶網(wǎng)將另行通知賣(mài)家提供交易憑證，進(jìn)行后續(xù)審核，逾期不能提交交易憑證的將會(huì)由系統(tǒng)直接進(jìn)行處理。賣(mài)家堅(jiān)信屬于正常交易的評(píng)價(jià)可暫時(shí)不予自行刪除，后續(xù)會(huì)進(jìn)

21、行人工的審核，但需要賣(mài)家保留好自己的相關(guān)交易憑證。淘寶網(wǎng)信用評(píng)價(jià)體系存在的弊端：1、買(mǎi)家未身份認(rèn)證雖然淘寶對(duì)于賣(mài)家的身份進(jìn)行了實(shí)名認(rèn)證，但是對(duì)于買(mǎi)方身份則沒(méi)有嚴(yán)格的要求，這在一定程度上會(huì)吸引更多的買(mǎi)家，單卻給“信用炒作”創(chuàng)造了更寬松的環(huán)境。常見(jiàn)的現(xiàn)象是，一些賣(mài)家通過(guò)注冊(cè)多個(gè)賬戶(hù)自己跟自己進(jìn)行虛擬“交易”，以迅速提升信用度。由于這一弊端，使網(wǎng)絡(luò)上甚至產(chǎn)生了以“炒作信用”為業(yè)務(wù)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。2、賣(mài)家對(duì)評(píng)價(jià)太過(guò)敏感因淘寶網(wǎng)對(duì)賣(mài)家的中差評(píng)會(huì)進(jìn)行追責(zé)，因此賣(mài)家們對(duì)評(píng)價(jià)的敏感度，有時(shí)候已經(jīng)超過(guò)了對(duì)自己商品的敏感度，在這種被扭曲了的評(píng)價(jià)機(jī)制的環(huán)境中，好評(píng)就成為了店鋪的生命，也是高信譽(yù)賣(mài)家用來(lái)炫耀、招攬顧客最

22、直接的手段。如果買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家的服務(wù)產(chǎn)品不滿(mǎn)意，給以中差評(píng)，賣(mài)家會(huì)不厭其煩地跟買(mǎi)家進(jìn)行溝通，讓其修改評(píng)論，最終結(jié)果往往是買(mǎi)家不勝其煩，不得不修改為好評(píng)，3、評(píng)價(jià)系統(tǒng)的強(qiáng)迫性和現(xiàn)實(shí)的商業(yè)行為相悖淘寶的評(píng)價(jià)機(jī)制帶有強(qiáng)迫性。我們大多數(shù)的交易都應(yīng)該是最普通的交易，實(shí)在找不出什么理由給這樣一次普通的交易作出多么優(yōu)秀的評(píng)價(jià)。客人有權(quán)對(duì)商家不進(jìn)行信用評(píng)價(jià)。而淘寶現(xiàn)在的評(píng)價(jià)機(jī)制強(qiáng)迫每一個(gè)掌柜都要把每一次普通的交易做得多么的讓人滿(mǎn)意，所以掌柜們只好把淘寶要求的好評(píng)率轉(zhuǎn)嫁到每一個(gè)顧客身上，強(qiáng)行的要求顧客對(duì)不算差評(píng)的交易都打“好評(píng)”。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是：淘寶逼店主，店主逼顧客。交易量達(dá)到一定程度，每次交易都好評(píng)的店鋪必定做假

23、! 4、把物流的因素歸結(jié)于商家由于按照現(xiàn)在的實(shí)際情況，物流的情況賣(mài)家無(wú)法直接控制，在賣(mài)家及時(shí)發(fā)貨的情況下，因?yàn)槲锪鲉?wèn)題帶來(lái)的非好評(píng)對(duì)買(mǎi)家來(lái)講只能略作參考，不是重點(diǎn)。而淘寶的評(píng)價(jià)機(jī)制卻強(qiáng)行的將客人對(duì)物流的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)嫁到商家頭上，導(dǎo)致很對(duì)評(píng)價(jià)有失公允。（八）網(wǎng)站體驗(yàn)總結(jié)做網(wǎng)站必須考慮用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)用戶(hù)使用后的良好體驗(yàn)，使之成為網(wǎng)站忠實(shí)用戶(hù)。近年來(lái)淘寶網(wǎng)也越來(lái)越關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)， 通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)的體驗(yàn)，總結(jié)出以下幾點(diǎn)：1、易于瀏覽。淘寶網(wǎng)的頁(yè)面設(shè)計(jì)符合界面設(shè)計(jì)的基本原則：統(tǒng)一原則：淘寶網(wǎng)整個(gè)網(wǎng)站的風(fēng)格都保持了一致性。每個(gè)同類(lèi)頁(yè)面的界面風(fēng)格、視覺(jué)要素都是統(tǒng)一的，方便用戶(hù)尋找對(duì)比信息；主次原則：把握主次，突出主要

24、內(nèi)容。淘寶網(wǎng)的頁(yè)面會(huì)將用戶(hù)可能重點(diǎn)關(guān)注的要素突出顯示，并將頁(yè)面劃分成明確定義的區(qū)域，一個(gè)頁(yè)面突出一個(gè)中心，在每一個(gè)頁(yè)面上建立清楚的視覺(jué)層次，因此，使頁(yè)面主次突出，便于瀏覽；2、操作方便。(1)網(wǎng)站瀏覽操作方便。用戶(hù)使用淘寶網(wǎng)進(jìn)行瀏覽，可以很方便地進(jìn)行顯示圖標(biāo)的切換、按照價(jià)格、信用、銷(xiāo)量進(jìn)行排序，按照地區(qū)等進(jìn)行篩選，操作方便。(2)使用操作方便。淘寶網(wǎng)每個(gè)流程的每個(gè)步驟，都會(huì)明顯標(biāo)識(shí)可以點(diǎn)擊的地方，操作前，操作可識(shí)別、結(jié)果可預(yù)知，操作時(shí)，操作有反饋，操作后，操作可撤銷(xiāo)。3、頁(yè)面簡(jiǎn)潔。淘寶網(wǎng)的商品內(nèi)容非常豐富，但是顯得有條理性，多而不亂，沒(méi)有設(shè)置懸浮的窗口，整個(gè)頁(yè)面看起來(lái)比較舒服。4、服務(wù)清晰。

25、一個(gè)網(wǎng)站能夠提供哪些服務(wù)，在網(wǎng)站頁(yè)面布局、內(nèi)容安排上都會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。淘寶網(wǎng)的服務(wù)和功能按鈕，一般均置于頁(yè)面頂部或頁(yè)面第一屏的其他顯眼位置，服務(wù)項(xiàng)目清晰明了。5、內(nèi)容豐富。淘寶網(wǎng)特別注意保持信息的及時(shí)更新，不斷豐富網(wǎng)站內(nèi)容，資訊、展會(huì)、產(chǎn)品、企業(yè)等信息。網(wǎng)站內(nèi)容更新快，內(nèi)容豐富，可以增加用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站的黏性和依賴(lài)性。6、網(wǎng)站穩(wěn)定。網(wǎng)站服務(wù)器不穩(wěn)定，被掛馬，被黑客篡改數(shù)據(jù)，網(wǎng)站帶有惡意軟件，域名過(guò)期等問(wèn)題都影響用戶(hù)體驗(yàn)。如果網(wǎng)站長(zhǎng)期不穩(wěn)定，用戶(hù)可能會(huì)決定放棄再次訪問(wèn)你的網(wǎng)站，所以保持網(wǎng)站穩(wěn)定性，可謂重中之重。據(jù)身邊的人長(zhǎng)期使用購(gòu)物網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)來(lái)分析，淘寶網(wǎng)相對(duì)其他的購(gòu)物網(wǎng)站，網(wǎng)站性能更為穩(wěn)定，雖偶爾也會(huì)出

26、現(xiàn)系統(tǒng)問(wèn)題，但是整體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站較為穩(wěn)定。7、注重細(xì)節(jié)。淘寶網(wǎng)在功能和服務(wù)日趨豐富之后，開(kāi)始注重細(xì)節(jié)的體現(xiàn)。比如注冊(cè)流程提示信息，用戶(hù)操作提示，按鈕位置、訪問(wèn)出錯(cuò)提示，幫助中心設(shè)置，用戶(hù)提交意見(jiàn)設(shè)置等等都在日趨優(yōu)化。三、 淘寶網(wǎng)的物流體驗(yàn)?zāi)壳疤詫毦W(wǎng)實(shí)行的物流方式是推薦物流，淘寶為了更好的為賣(mài)家和買(mǎi)家服務(wù)，其采用與物流企業(yè)合作，為廣大的賣(mài)家和買(mǎi)家提供可選擇的物流服務(wù)，物流企業(yè)直接在網(wǎng)站后臺(tái)接受和處理客戶(hù)的物流需求訂單。淘寶網(wǎng)物流的具體功能如下：（1）淘寶網(wǎng)在“運(yùn)送方式”上為賣(mài)家和買(mǎi)家提供物流供應(yīng)商的推薦合作服務(wù)，賣(mài)家和買(mǎi)家可以自由選擇與物流商的合作。（2）淘寶網(wǎng)與物流供應(yīng)商，當(dāng)賣(mài)家處理了一個(gè)顧客的

27、訂單后，在合作的物流供應(yīng)商后臺(tái)能夠接收并立即處理交易客戶(hù)的物流訂單。（3）賣(mài)家可以在淘寶網(wǎng)上選擇“推薦物流供應(yīng)商”，也可以自己另外選擇物流商，賣(mài)家在拍賣(mài)產(chǎn)品時(shí)有自由選擇物流商的權(quán)利。（4）淘寶網(wǎng)具有計(jì)算“物流價(jià)格”的功能，根據(jù)賣(mài)家和買(mǎi)家地址，網(wǎng)站能夠自動(dòng)計(jì)算出各個(gè)物流供應(yīng)商的運(yùn)送價(jià)格，也允許賣(mài)家重新修改物流費(fèi)用。 淘寶網(wǎng)采用推薦物流的模式給用戶(hù)體驗(yàn)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)：1、加強(qiáng)了對(duì)物流環(huán)節(jié)的控制。物流公司在進(jìn)入淘寶的推薦物流之前，要與淘寶簽訂相關(guān)協(xié)議，約定服務(wù)價(jià)格、內(nèi)容和方式，以及非常優(yōu)惠的賠付條款，并規(guī)定由淘寶網(wǎng)監(jiān)控和督促物流公司對(duì)于投訴和索賠的處理。這樣淘寶就能夠作為第四方監(jiān)管，督促物流公

28、司履行賠償義務(wù)。如果物流公司不能及時(shí)賠付，淘寶網(wǎng)還可以先行賠付給用戶(hù)，以保證用戶(hù)的利益。2、物流服務(wù)水平的提高和規(guī)范化。由于淘寶的涉入和監(jiān)督，加上推薦物流公司之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，物流的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)正在規(guī)范化。3、物流信息的即時(shí)性提高了物流運(yùn)行的速度和顧客滿(mǎn)意度。采用推薦物流公司，當(dāng)賣(mài)家處理訂單，點(diǎn)擊發(fā)貨后，物流公司能夠即時(shí)收到淘寶網(wǎng)傳遞過(guò)去的物流訂單，并且在線處理訂單。物流公司在處理訂單配送的同時(shí)，又把各種物流信息反饋到淘寶網(wǎng)上，顧客就可以在淘寶網(wǎng)上查看其訂單產(chǎn)品的相關(guān)物流信息。 但是淘寶網(wǎng)的物流，在很大程度上也是引起用戶(hù)體驗(yàn)不好的重大原因，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1、推薦的物流公司多，淘寶網(wǎng)對(duì)其實(shí)際的物

29、流操作事務(wù)幾乎管理不到。比如，對(duì)于顧客訂單的錯(cuò)送，誤送，導(dǎo)致訂單的延期而給顧客造成損失的事常有發(fā)生。另外快遞公司配送員工在完成交易的最后一公里環(huán)節(jié)中，經(jīng)常發(fā)生送貨人員與買(mǎi)家沖突的事件。根據(jù)網(wǎng)民進(jìn)行的一項(xiàng)“網(wǎng)上購(gòu)物中是否與物流公司發(fā)生沖突？”的調(diào)查中，有26.61%的人選擇“是”，由于快遞公司對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)沒(méi)有任何跟蹤，快遞公司或者快遞員在最后一公里環(huán)節(jié)有可能把淘寶網(wǎng)的物流服務(wù)徹底毀掉，造成消費(fèi)者不再網(wǎng)購(gòu)。2、推薦物流公司規(guī)模小，服務(wù)水平也不高。當(dāng)前淘寶的物流商主要分為兩種，一類(lèi)就是中國(guó)郵政，另外一類(lèi)就是一些第三方物流快遞公司。在交易中大部分顧客選擇的都是一般快遞，這些物流公司大部分都是民營(yíng)企業(yè)，其規(guī)模都比較小，承擔(dān)物流的能力也比較弱。隨著淘寶遞送量的激漲，多數(shù)快遞公司的擴(kuò)張速度已經(jīng)難以與其匹配，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)下降。3