開發(fā)商業(yè)模式

1、開開 發(fā)發(fā) 商商 業(yè)業(yè) 模模 式式2開發(fā)商業(yè)模式開發(fā)商業(yè)模式【核心問題核心問題】 商業(yè)模式的核心問題是什么？商業(yè)模式的核心問題是什么？ 商業(yè)模式的賺錢邏輯是什么商業(yè)模式的賺錢邏輯是什么? ? 商業(yè)模式開發(fā)的分析方法？商業(yè)模式開發(fā)的分析方法？ 如何開發(fā)有效的商業(yè)模式？如何開發(fā)有效的商業(yè)模式？ 商業(yè)模式能模仿嗎？商業(yè)模式能模仿嗎？ 3 商業(yè)模式就是商業(yè)模式就是 一個企業(yè)如何賺錢的故事一個企業(yè)如何賺錢的故事瑪格麗塔瑪格麗塔什么是管理什么是管理4【引導案例引導案例】 阿里巴巴：阿里巴巴：BtoBBtoB商業(yè)模式的典范商業(yè)模式的典范目前，阿里巴巴堪稱世界目前，阿里巴巴堪稱世界B2B商業(yè)模式的典范。她的商

2、業(yè)模式的典范。她的BtoB模式是如模式是如何開發(fā)，又是如何被有效運行并最終得以實現(xiàn)卓越盈利的呢？何開發(fā)，又是如何被有效運行并最終得以實現(xiàn)卓越盈利的呢？ 。 1988年馬云以年馬云以5萬元開始創(chuàng)業(yè)。當時中國的基本宏觀經(jīng)濟形勢是，萬元開始創(chuàng)業(yè)。當時中國的基本宏觀經(jīng)濟形勢是，中國和發(fā)達國家同樣面對信息技術帶來的巨大商機和挑戰(zhàn)，而在中國和發(fā)達國家同樣面對信息技術帶來的巨大商機和挑戰(zhàn)，而在中國加入世貿(mào)組織之后，將迎來中國加入世貿(mào)組織之后，將迎來“中國會成為世界工廠！中國會成為世界工廠！”的社的社會現(xiàn)實。馬云也許預測到了這些宏觀經(jīng)濟形勢，并敏銳地識別出會現(xiàn)實。馬云也許預測到了這些宏觀經(jīng)濟形勢，并敏銳地識別

3、出這些對于中國電子商務發(fā)展路徑的深刻意義。他繞開收費入網(wǎng)模這些對于中國電子商務發(fā)展路徑的深刻意義。他繞開收費入網(wǎng)模式，毅然推出了企業(yè)免費入網(wǎng)的概念。式，毅然推出了企業(yè)免費入網(wǎng)的概念。 阿里巴巴的免費入網(wǎng)概念為他爭得了最大數(shù)量企業(yè)的參與。阿里巴巴的免費入網(wǎng)概念為他爭得了最大數(shù)量企業(yè)的參與。 在中國經(jīng)濟轉型的過程中，社會和市場的不確定是客觀存在，于在中國經(jīng)濟轉型的過程中，社會和市場的不確定是客觀存在，于是產(chǎn)生了大量而且較嚴重的信用問題。馬云卻敏銳地意識到，越是產(chǎn)生了大量而且較嚴重的信用問題。馬云卻敏銳地意識到，越是市場信用問題糟糕，企業(yè)信用就越是稀缺，而越稀缺的東西就是市場信用問題糟糕，企業(yè)信用就

4、越是稀缺，而越稀缺的東西就越值錢。于是，越值錢。于是，2002年阿里巴巴強力推出企業(yè)信用認證概念。通年阿里巴巴強力推出企業(yè)信用認證概念。通過對這些創(chuàng)造了很高的企業(yè)利潤。過對這些創(chuàng)造了很高的企業(yè)利潤。 阿里巴巴并沒有過早地給自己的盈利模式定形，馬云與他的團隊阿里巴巴并沒有過早地給自己的盈利模式定形，馬云與他的團隊依然飽含創(chuàng)新的熱情，在電子商務領域盡情地揮灑著他們的智慧。依然飽含創(chuàng)新的熱情，在電子商務領域盡情地揮灑著他們的智慧。例如，例如，2004年阿里巴巴收購雅虎中國后推出的電子商務搜索年阿里巴巴收購雅虎中國后推出的電子商務搜索關鍵字競價搜索關鍵字競價搜索 為什么至今沒有企業(yè)能夠成功模仿它？為什

5、么至今沒有企業(yè)能夠成功模仿它？51 商業(yè)模式商業(yè)模式 建立什么樣的產(chǎn)品價值鏈，可以成功實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化？建立什么樣的產(chǎn)品價值鏈，可以成功實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化？ 在這一價值鏈中，新企業(yè)將扮演什么角色？在這一價值鏈中，新企業(yè)將扮演什么角色？ 還有哪些合作伙伴需要加入？他們分別將扮演什么角色？其還有哪些合作伙伴需要加入？他們分別將扮演什么角色？其獲利點在哪？獲利點在哪？ 誰將向誰付費？為什么？或者說，在即將建立的價值鏈中，誰將向誰付費？為什么？或者說，在即將建立的價值鏈中，顧客是誰？是否有足夠多的顧客愿意加入？顧客是誰？是否有足夠多的顧客愿意加入？ 以上都是屬于商業(yè)模式的問題?，敻昀偬卦谝陨隙际菍儆谏虡I(yè)

6、模式的問題?，敻昀偬卦诠芾硎鞘补芾硎鞘裁疵匆粫兄赋?，商業(yè)模式就是一個企業(yè)如何賺錢的故事。一書中指出，商業(yè)模式就是一個企業(yè)如何賺錢的故事。與所有經(jīng)典故事一樣，商業(yè)模式的有效設計和運行需要有人與所有經(jīng)典故事一樣，商業(yè)模式的有效設計和運行需要有人物、場景、動機、地點和情節(jié)。為了使商業(yè)模式的情節(jié)令人物、場景、動機、地點和情節(jié)。為了使商業(yè)模式的情節(jié)令人信服，人物必須被準確安排，人物的動機必須清晰，最重要信服，人物必須被準確安排，人物的動機必須清晰，最重要的是情節(jié)必須充分展示新產(chǎn)品或服務是如何為顧客帶來了實的是情節(jié)必須充分展示新產(chǎn)品或服務是如何為顧客帶來了實惠和便利，同時又是如何為企業(yè)創(chuàng)造了利潤惠和便利

7、，同時又是如何為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。61 商業(yè)模式商業(yè)模式 商業(yè)模式就是企業(yè)如何競爭、如何使用資源、如何商業(yè)模式就是企業(yè)如何競爭、如何使用資源、如何構建關系、如何與顧客互動的計劃或示意圖。構建關系、如何與顧客互動的計劃或示意圖。71.1 商業(yè)模式的內(nèi)涵商業(yè)模式的內(nèi)涵技術投入技術投入 產(chǎn)品特產(chǎn)品特征與品征與品質質商業(yè)模式商業(yè)模式 目標市場目標市場 價值主張價值主張 價值鏈價值鏈 價值網(wǎng)絡價值網(wǎng)絡 成本成本/ /邊際收益邊際收益 競爭策略競爭策略社會產(chǎn)出社會產(chǎn)出 顧客價值顧客價值 企業(yè)利潤企業(yè)利潤 其他合作其他合作伙伴的實惠伙伴的實惠81.2商業(yè)模式的賺錢邏輯商業(yè)模式的賺錢邏輯價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn) 價值匹

8、配價值匹配 價值獲取價值獲取91.3 價值發(fā)現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn) 繞過價值發(fā)現(xiàn)的思維過程，創(chuàng)業(yè)者容易陷繞過價值發(fā)現(xiàn)的思維過程，創(chuàng)業(yè)者容易陷入入“如果我們生產(chǎn)出產(chǎn)品，顧客就會來買如果我們生產(chǎn)出產(chǎn)品，顧客就會來買”的錯的錯誤邏輯，這是許多創(chuàng)業(yè)實踐失敗的重要原因之一。誤邏輯，這是許多創(chuàng)業(yè)實踐失敗的重要原因之一。 案例：案例：19911991年，摩托羅拉為開發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨立年，摩托羅拉為開發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨立的銥星公司。它生產(chǎn)的衛(wèi)星電話叫銥星手機。銥星手的銥星公司。它生產(chǎn)的衛(wèi)星電話叫銥星手機。銥星手機的價格是機的價格是3 0003 000美元，每分鐘通話費是美元，每分鐘通話費是3 38 8美元。目美元。目標

9、市場定為傳統(tǒng)網(wǎng)絡無法覆蓋地區(qū)的人們，主要包括標市場定為傳統(tǒng)網(wǎng)絡無法覆蓋地區(qū)的人們，主要包括國際商務旅行者、邊遠地區(qū)的建筑工人、海上船只、國際商務旅行者、邊遠地區(qū)的建筑工人、海上船只、世界各地的軍隊和近海石油鉆塔的工作人員等。但是，世界各地的軍隊和近海石油鉆塔的工作人員等。但是，直到直到19991999年年7 7月，公司僅有月，公司僅有2 2萬個用戶，而公司至少需萬個用戶，而公司至少需要要5.25.2萬個用戶才能達到貸款合約的要求，結果當年萬個用戶才能達到貸款合約的要求，結果當年8 8月，銥星公司因拖欠了月，銥星公司因拖欠了1515億美元貸款而申請破產(chǎn)。億美元貸款而申請破產(chǎn)。101.4 價值匹配

10、價值匹配 明確合作伙伴，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。新企業(yè)不可明確合作伙伴，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。新企業(yè)不可能擁有滿足顧客需要的所有資源和能力，即便新能擁有滿足顧客需要的所有資源和能力，即便新企業(yè)愿意親自去打造和構建需要的所有能力，也企業(yè)愿意親自去打造和構建需要的所有能力，也常常面臨著很大的機會成本和風險。常常面臨著很大的機會成本和風險。 案例：戴爾公司與供應商、托運企業(yè)、顧客以及其他案例：戴爾公司與供應商、托運企業(yè)、顧客以及其他許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模式成為可許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模式成為可能。例如，如果戴爾的供應商不愿意在即時原則基礎能。例如，如果戴爾的供應商不愿意在即時原則基礎上向

11、它供應新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫上向它供應新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫存成本，就不可能向顧客供應高品質產(chǎn)品或進行價格存成本，就不可能向顧客供應高品質產(chǎn)品或進行價格競爭。戴爾公司與供應商密切合作，不斷激勵它們參競爭。戴爾公司與供應商密切合作，不斷激勵它們參與進來。通過與戴爾公司合作，這種方式也有助于供與進來。通過與戴爾公司合作，這種方式也有助于供應商經(jīng)營獲利，因為戴爾的訂單規(guī)模占了供應商很大應商經(jīng)營獲利，因為戴爾的訂單規(guī)模占了供應商很大部分的生產(chǎn)份額。戴爾公司以對供應商忠誠、對供應部分的生產(chǎn)份額。戴爾公司以對供應商忠誠、對供應商的快速支付而聞名，這些都很重要。商的快速支付而聞名

12、，這些都很重要。 111.5 價值獲取價值獲取 價值獲?。褐贫ǜ偁幉呗?，占有創(chuàng)新價值。價值獲取：制定競爭策略，占有創(chuàng)新價值。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術或創(chuàng)新產(chǎn)品的開拓者，許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術或創(chuàng)新產(chǎn)品的開拓者，但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。這種現(xiàn)象發(fā)生的根但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。這種現(xiàn)象發(fā)生的根本原因在于這些企業(yè)忽視了對創(chuàng)新價值的獲取，本原因在于這些企業(yè)忽視了對創(chuàng)新價值的獲取，最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)“竹籃打水一場空竹籃打水一場空”。 案例：案例：Google可能通過以下幾種方式賺取收入：（可能通過以下幾種方式賺取收入：（1）巧妙地安排隨同搜索結果一起出現(xiàn)的廣告；（巧妙地安排隨同搜索結果一

13、起出現(xiàn)的廣告；（2）向門）向門戶網(wǎng)站（如美國在線）許可搜索技術；（戶網(wǎng)站（如美國在線）許可搜索技術；（3）向企業(yè)許）向企業(yè)許可搜索技術，以建立企業(yè)內(nèi)部搜索引擎；（可搜索技術，以建立企業(yè)內(nèi)部搜索引擎；（4）即使有）即使有見識的觀察者也難以覺察的其他獲利途徑。見識的觀察者也難以覺察的其他獲利途徑。Google公公司嚴守它的商業(yè)模式秘密，避免其他企業(yè)成功復制其司嚴守它的商業(yè)模式秘密，避免其他企業(yè)成功復制其運作方式。運作方式。Google對有效商業(yè)模式的細節(jié)向其他企業(yè)對有效商業(yè)模式的細節(jié)向其他企業(yè)保密的時間越長，它越能長時間地獲得巨額投資回報。保密的時間越長，它越能長時間地獲得巨額投資回報。12 價值

14、鏈分析讓企業(yè)了解它的哪部分運作能產(chǎn)生價值鏈分析讓企業(yè)了解它的哪部分運作能產(chǎn)生價值而哪部分不能產(chǎn)生價值。價值而哪部分不能產(chǎn)生價值。 邁克爾邁克爾波特說，波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。 競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、生產(chǎn)、營銷、交競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進行的許多相互分離貨等過程和輔助過程中所進行的許多相互分離而又相互銜接的活動。而又相互銜接的活動。1.6 商業(yè)模式開發(fā)的方法一：價值鏈分析商業(yè)模式開發(fā)的方法一：價值鏈分析競爭優(yōu)勢與價值鏈競爭優(yōu)勢與價值鏈13價值鏈的概念價值鏈的概

15、念 價值鏈：按照創(chuàng)造價值的關系所形成的企業(yè)活價值鏈：按照創(chuàng)造價值的關系所形成的企業(yè)活動整體。動整體。 價值活動：創(chuàng)造價值的基本工作。價值活動可價值活動：創(chuàng)造價值的基本工作。價值活動可以分為兩類：主要（直接）活動和輔助活動。以分為兩類：主要（直接）活動和輔助活動。14 公司基礎結構（行政管理）公司基礎結構（行政管理）利潤利潤利潤利潤輔助活動輔助活動主要活動主要活動識別可以增加價值的資源和能力識別可以增加價值的資源和能力人力資源管理人力資源管理技術開發(fā)技術開發(fā) 采購（資源獲?。┎少彛ㄙY源獲?。?服務服務市場市場營銷營銷物流物流的的輸入輸入（進貨（進貨物流）物流）物流物流的的輸出輸出（出貨（出貨物流

16、）物流）生產(chǎn)生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)營價值鏈的構成價值鏈的構成15價值鏈的構成價值鏈的構成 上面每一項活動又可以進一步分解，如：上面每一項活動又可以進一步分解，如：生產(chǎn)生產(chǎn)制造制造熱處熱處理理機加機加工工組裝組裝調(diào)試調(diào)試質量質量檢驗檢驗16價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)價值鏈的關鍵環(huán)節(jié) 在一定時期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上都存在一些在一定時期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上都存在一些關鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能關鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動。夠在競爭中占據(jù)主動。 例：碳酸飲料例：碳酸飲料植物植物提取提取制漿制漿灌裝灌裝配送配送零售零售17案例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動案例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動原

17、料：原料：選面料選面料質檢質檢選配料選配料確定供應確定供應商商運輸運輸成品：成品：選擇批選擇批發(fā)和零發(fā)和零售商售商成品運成品運輸輸生產(chǎn)：生產(chǎn)：打板打板裁剪裁剪縫紉縫紉整理整理質檢質檢包裝包裝銷售：銷售：服裝發(fā)服裝發(fā)布會布會新產(chǎn)品新產(chǎn)品廣告廣告季節(jié)性季節(jié)性促銷促銷服務：服務：瑕疵產(chǎn)瑕疵產(chǎn)品退貨品退貨處理處理接待顧接待顧客投訴客投訴回復顧回復顧客意見客意見18改進價值鏈的兩種途徑改進價值鏈的兩種途徑 提高活動的效率提高活動的效率 重組價值鏈重組價值鏈價值鏈分析價值鏈分析191.6 商業(yè)模式開發(fā)的方法一：價值鏈分析商業(yè)模式開發(fā)的方法一：價值鏈分析 創(chuàng)業(yè)者可以通過審視一個產(chǎn)品或服務的價值鏈，創(chuàng)業(yè)者可以

18、通過審視一個產(chǎn)品或服務的價值鏈，來發(fā)現(xiàn)價值鏈的哪個階段能夠以其他更有意義的來發(fā)現(xiàn)價值鏈的哪個階段能夠以其他更有意義的方式增加價值。方式增加價值。 這種分析可以集中于：價值鏈的某項基礎活動這種分析可以集中于：價值鏈的某項基礎活動（比如營銷）；價值鏈某個部分與其他部分的結（比如營銷）；價值鏈某個部分與其他部分的結合處（如運營和外部后勤之間）；某項輔助活動合處（如運營和外部后勤之間）；某項輔助活動（如人力資源管理）。（如人力資源管理）。 不管集中于價值鏈的哪一種活動，創(chuàng)業(yè)者都要確不管集中于價值鏈的哪一種活動，創(chuàng)業(yè)者都要確定自己在整個價值鏈中的地位和角色，并進一步定自己在整個價值鏈中的地位和角色，并進

19、一步明確合作伙伴以給新企業(yè)提供有效支持。明確合作伙伴以給新企業(yè)提供有效支持。 201.6 商業(yè)模式開發(fā)的方法二：商業(yè)模式開發(fā)的方法二：STP分析分析 SSegmentation（市場細分）（市場細分） T Targeting（目標市場選擇）（目標市場選擇） P Positioning（市場定位）（市場定位） STP分析是營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，分析是營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，STP分析對市分析對市場進行細分，選擇企業(yè)的目標市場，并確立相對場進行細分，選擇企業(yè)的目標市場，并確立相對于競爭對手在顧客心目中所處的位置。于競爭對手在顧客心目中所處的位置。21市場細分的概念市場細分的概念 市場細分的概念由美國市場

20、學家溫德爾市場細分的概念由美國市場學家溫德爾史密斯史密斯(Wendell R.Smith)于于20世紀世紀50年代中期提出。年代中期提出。 市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體。消費者構成的群體。22

21、市場細分的程序市場細分的程序 調(diào)查階段調(diào)查階段 分析階段分析階段 細分階段細分階段 細分消費者市場的細分消費者市場的基礎基礎 地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地地理細分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形形 人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、人口細分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層族、宗教、社會階層 心理細分：社會階層、生活心理細分：社會階層、生活方式、個性方式、個性 行為細分：時機、追求利益、使用者行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、地位、

22、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態(tài)度。態(tài)度。 23目標市場的概念目標市場的概念 著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個著名的市場營銷學者麥卡錫提出了應當把消費者看作一個特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利于明確特定的群體，稱為目標市場。通過市場細分，有利于明確目標市場，通過市場營銷策略的應用，有利于滿足目標市目標市場，通過市場營銷策略的應用，有利于滿足目標市場的需要。即：標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以場的需要。即：標市場就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。相應的產(chǎn)品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。 選擇目標市場，明確企業(yè)

23、應為哪一類用戶服務，滿足他們選擇目標市場，明確企業(yè)應為哪一類用戶服務，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動中的一項重要策略。 為什么要選擇目標市場呢為什么要選擇目標市場呢?因為不是所有的子市場對本企因為不是所有的子市場對本企業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿業(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過份大的目標，只有揚長避短，找到有足整個市場或追求過份大的目標，只有揚長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標市場，才不利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰

24、。至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。24選擇目標市場的策略選擇目標市場的策略 無差別性市場策略無差別性市場策略 即企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場即企業(yè)把整個市場作為自己的目標市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、需求的共性，而不考慮其差異，運用一種產(chǎn)品、一種價格、一種推銷方法，吸引可能多的消費者。一種推銷方法，吸引可能多的消費者。 差別性市場策略差別性市場策略 差別性市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，差別性市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場，設計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策針對不同的子市場，設計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿

25、足不同的消費需求。略，滿足不同的消費需求。 集中性市場策略集中性市場策略 集中性市場策略就是在細分后的市場上，選擇二個或集中性市場策略就是在細分后的市場上，選擇二個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種在個別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。采用這種策略的企業(yè)對目標市場有較深的了解，這是大部分中小型策略的企業(yè)對目標市場有較深的了解，這是大部分中小型企業(yè)應當采用的策略。企業(yè)應當采用的策略。 25市場定位的概念市場定位的概念 市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)市場

26、定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進行營銷設計，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標顧客心目中的某種形象或某種個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭個性特征，保留深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。優(yōu)勢。 市場定位（市場定位（Market Positioning）是）是20世紀世紀70年代由美國年代由美國學者阿爾學者阿爾賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)

27、產(chǎn)品塑對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業(yè)與遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 261.6 商業(yè)模式開發(fā)的方法三：營銷組合商業(yè)模式開發(fā)的方法三：營銷組合4Ps Product產(chǎn)品產(chǎn)品 Price價格價格 Place渠道渠道 Promotion促銷促銷

28、27產(chǎn)品產(chǎn)品 從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。2828產(chǎn)品形式與內(nèi)涵產(chǎn)品形式與內(nèi)涵使用使用價值價值形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品特征特征設計設計包裝包裝質量質量水平水平品牌品牌名稱名稱核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品售后售后服務服務擔保、擔保、保證保證安裝、安裝、調(diào)試調(diào)試配送配送三層次產(chǎn)品整體概念三層次產(chǎn)品整體概念29定價定價 價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格

29、，包括折扣、支付期限等。價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是價格或價格決策，關系到企業(yè)的利潤、成本補償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。30營銷渠道營銷渠道 所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉到消費者手上的所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。包括各級批全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。包括各級批發(fā)商渠道、零售商渠道、直銷、網(wǎng)絡渠道等。發(fā)商渠道、零售商渠道、直銷、網(wǎng)絡渠道等。31促銷促銷 促銷是公司或機構用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服

30、務、促銷是公司或機構用以向目標市場通報自己的產(chǎn)品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構本身信任、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、公共關系、人員推銷、支持和注意的任何溝通形式。廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。銷售促進是一個機構促銷組合的四大要素。 322 商業(yè)模式的設計框架商業(yè)模式的設計框架4. 顧客界面顧客界面 顧客實現(xiàn)和支持顧客實現(xiàn)和支持 定價結構定價結構1. 核心戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略 企業(yè)使命企業(yè)使命 產(chǎn)品和市場定位產(chǎn)品和市場定位 差異化基礎差異化基礎2. 戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略資源 核心能力核心能力 關鍵資產(chǎn)關

31、鍵資產(chǎn)3. 伙伴網(wǎng)絡伙伴網(wǎng)絡 供應商供應商 其他伙伴其他伙伴5.5.顧客價值顧客價值6.6.構造構造7.7.企業(yè)邊界企業(yè)邊界332.1 核心戰(zhàn)略核心戰(zhàn)略 企業(yè)使命企業(yè)使命 產(chǎn)品和市場定位產(chǎn)品和市場定位 差異化基礎差異化基礎 34案例案例“與眾不同：賺懶人的錢與眾不同：賺懶人的錢”3 3年前，郝欣欣還是一個初出校門、月薪僅年前，郝欣欣還是一個初出校門、月薪僅26002600元的元的“廉價小白領廉價小白領”；3 3年后，她已成為個人資產(chǎn)上百萬、受投資商青睞的商界精英。短短年后，她已成為個人資產(chǎn)上百萬、受投資商青睞的商界精英。短短3 3年時間，發(fā)生了翻天覆地的變化，這個小女子的賺錢秘訣就是：發(fā)年時間

32、，發(fā)生了翻天覆地的變化，這個小女子的賺錢秘訣就是：發(fā)“懶人懶人”財。財。郝欣欣老公是標準的郝欣欣老公是標準的新時代懶人新時代懶人，家里的，家里的懶漢用品懶漢用品很多。很多。20032003年年6 6月，郝欣欣籌備了一個生日聚會月，郝欣欣籌備了一個生日聚會 。朋友們。朋友們“巨巨”喜歡這些懶喜歡這些懶人用品。人用品。說干就干。說干就干。20032003年年1010月，郝欣欣辭了職，和男友拿出月，郝欣欣辭了職，和男友拿出6 6萬元積蓄，開萬元積蓄，開始了他們的始了他們的“懶人創(chuàng)業(yè)計劃懶人創(chuàng)業(yè)計劃”。郝欣欣負責到上海各大批發(fā)市場搜羅。郝欣欣負責到上海各大批發(fā)市場搜羅一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、湯匙

33、、碗碟、內(nèi)衣褲、拖鞋一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、湯匙、碗碟、內(nèi)衣褲、拖鞋男男友也利用為商場選貨的機會，到全國各地幫她搜羅了一些迎合友也利用為商場選貨的機會，到全國各地幫她搜羅了一些迎合“新懶新懶人人”口味的時尚用品。生意很是紅火?？谖兜臅r尚用品。生意很是紅火。誰知，好景不長。兩個月后，上海冒出了五六家誰知，好景不長。兩個月后，上海冒出了五六家“克隆克隆”店，還將價店，還將價格壓得很低，使郝欣欣的生意大受影響。格壓得很低，使郝欣欣的生意大受影響。 郝欣欣認為開專賣店，產(chǎn)品是關鍵。只要產(chǎn)品種類齊全，品質一流，郝欣欣認為開專賣店，產(chǎn)品是關鍵。只要產(chǎn)品種類齊全，品質一流，價格優(yōu)惠，一定能奪回市場。價

34、格優(yōu)惠，一定能奪回市場。 她開始頻繁出現(xiàn)在各種小商品交易會她開始頻繁出現(xiàn)在各種小商品交易會上，她還讓男友為她搜羅國外的上，她還讓男友為她搜羅國外的“懶人用品懶人用品”。經(jīng)過一番搜尋，商品。經(jīng)過一番搜尋，商品多達多達200200多種，涉及衣食住行各個方面。有了這些新產(chǎn)品，郝欣欣的多種，涉及衣食住行各個方面。有了這些新產(chǎn)品，郝欣欣的店的經(jīng)營優(yōu)勢再次顯現(xiàn)出來。店的經(jīng)營優(yōu)勢再次顯現(xiàn)出來。20052005年末、年末、20062006年初，郝欣欣又相繼開年初，郝欣欣又相繼開了了3 3家分店，個人資產(chǎn)高達家分店，個人資產(chǎn)高達130130多萬元。多萬元。 北京億兆佳業(yè)科技有限公司向她伸出了北京億兆佳業(yè)科技有限

35、公司向她伸出了“橄欖枝橄欖枝”，與她共同建立了，與她共同建立了“大懶貓大懶貓”“”“懶人用品懶人用品”專賣全國加盟連鎖總部。專賣全國加盟連鎖總部。352.2 戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略資源 核心能力核心能力 關鍵資產(chǎn)關鍵資產(chǎn) 一項特別有價值的關鍵資產(chǎn)是企業(yè)的品牌。例如，星一項特別有價值的關鍵資產(chǎn)是企業(yè)的品牌。例如，星巴克花了很大力氣來建立品牌形象，其他咖啡零售商巴克花了很大力氣來建立品牌形象，其他咖啡零售商要想獲得同等的品牌認知需要付出極大努力。另一項要想獲得同等的品牌認知需要付出極大努力。另一項特別有價值的關鍵資產(chǎn)是顧客數(shù)據(jù)信息。例如，阿里特別有價值的關鍵資產(chǎn)是顧客數(shù)據(jù)信息。例如，阿里巴巴擁有的關于中國供

36、應商的需求與銷售信息，這些巴巴擁有的關于中國供應商的需求與銷售信息，這些是它推出的企業(yè)信用認證概念和電子商務搜索概念等是它推出的企業(yè)信用認證概念和電子商務搜索概念等的信息基礎。的信息基礎。 362.3 伙伴網(wǎng)絡伙伴網(wǎng)絡 企業(yè)一般不具備執(zhí)行所有任務所需的資源，因此企業(yè)一般不具備執(zhí)行所有任務所需的資源，因此它們要與其他合作伙伴一起才能完成整個供應鏈它們要與其他合作伙伴一起才能完成整個供應鏈中的各項活動。中的各項活動。 案例：中國移動推出的短信業(yè)務。中國移動在案例：中國移動推出的短信業(yè)務。中國移動在2000年年11月正式推出短信業(yè)務，月正式推出短信業(yè)務，2002年短信達到年短信達到800億條，億條，

37、中國移動直接獲得近百億元的收入。在這一成功過程中國移動直接獲得近百億元的收入。在這一成功過程中，中國移動作為電信運營商，與其他內(nèi)容提供商、中，中國移動作為電信運營商，與其他內(nèi)容提供商、系統(tǒng)和終端設備提供商等伙伴之間的緊密合作起著重系統(tǒng)和終端設備提供商等伙伴之間的緊密合作起著重要作用。要作用。 37案例案例“引人注目：新企業(yè)如何獲得大企業(yè)合作引人注目：新企業(yè)如何獲得大企業(yè)合作”2006年年7月，坐落在北京中關村的一家名叫月，坐落在北京中關村的一家名叫“GOGOtime(北京導航北京導航創(chuàng)世紀創(chuàng)世紀)”的網(wǎng)絡技術公司，因其成功推出了不以廣告收入為主要利潤的網(wǎng)絡技術公司，因其成功推出了不以廣告收入為

38、主要利潤來源的多媒體商業(yè)模式，獲得了來自亞洲軟銀的來源的多媒體商業(yè)模式，獲得了來自亞洲軟銀的2000萬美元的投資，萬美元的投資，也是多媒體領域單筆最大的風險投資。這家不以廣告為利潤來源的多也是多媒體領域單筆最大的風險投資。這家不以廣告為利潤來源的多媒體公司，其商業(yè)模式是怎么樣的？它憑什么一出世就獲得了青島啤媒體公司，其商業(yè)模式是怎么樣的？它憑什么一出世就獲得了青島啤酒等大客戶，以及風險投資軟銀的青睞？酒等大客戶，以及風險投資軟銀的青睞？想買波導手機嗎？以往您可能在賣場里只能看到一個模擬外殼，頗有想買波導手機嗎？以往您可能在賣場里只能看到一個模擬外殼，頗有一種一種“看蒙著蓋頭的新娘，只見其表不見

39、其里看蒙著蓋頭的新娘，只見其表不見其里”的感覺?，F(xiàn)在，您只的感覺?，F(xiàn)在，您只要前往波導的柜臺，借助專賣店電腦里的多媒體演示，就可以對手機要前往波導的柜臺，借助專賣店電腦里的多媒體演示，就可以對手機各種花哨的功能了如指掌了。您可能喝過各種花哨的功能了如指掌了。您可能喝過20年中國第一的青島啤酒，年中國第一的青島啤酒，但您可能從來沒有機會去看看啤酒是如何釀造出來的?，F(xiàn)在，您只要但您可能從來沒有機會去看看啤酒是如何釀造出來的?，F(xiàn)在，您只要登陸青啤網(wǎng)站，進入青啤數(shù)字多媒體體驗中心，您就能親身體驗從麥登陸青啤網(wǎng)站，進入青啤數(shù)字多媒體體驗中心，您就能親身體驗從麥芽長出、罐裝到最后啤酒出廠的全過程。幫助波導

40、、青啤等以多媒體芽長出、罐裝到最后啤酒出廠的全過程。幫助波導、青啤等以多媒體技術實現(xiàn)輕松體驗的，正是技術實現(xiàn)輕松體驗的，正是GOGOtime公司。公司。2005年年8月，程虹創(chuàng)建月，程虹創(chuàng)建了了GOGOtime。 382.4 顧客界面顧客界面 顧客實現(xiàn)和支持顧客實現(xiàn)和支持 價格結構價格結構 新企業(yè)的價格結構必須符合顧客對產(chǎn)品或服務的價值新企業(yè)的價格結構必須符合顧客對產(chǎn)品或服務的價值認知，即顧客能夠接受的價格是顧客愿意支付的價格，認知，即顧客能夠接受的價格是顧客愿意支付的價格，而不是產(chǎn)品成本基礎上的一定比例的加成。比如，在而不是產(chǎn)品成本基礎上的一定比例的加成。比如，在高科技產(chǎn)業(yè)中，高科技產(chǎn)業(yè)中，6080的毛利潤比較普遍，售價的毛利潤比較普遍，售價300美元的英特爾芯片，其成本可能只有美元的英特爾芯片，其成本可能只有5060美元。美元。這種實際價格與產(chǎn)品成本之間的分離反映了顧客對芯這種實際價格與