海爾國際化戰(zhàn)略

1、摘要： 中國入世以后經(jīng)濟全球化將進一步加速,中國的民族企業(yè)面臨著如何應對來自于國內外的強大競爭，如何在全球化競爭的環(huán)境中更好的生存和發(fā)展的艱巨任務。全球500強企業(yè)中大多數(shù)己在我國投資，他們挾資金技術品牌等優(yōu)勢在國內市場上同我國企業(yè)競爭。因此在面臨國內競爭越來越國際化市場環(huán)境下我國企業(yè)要想不斷成長壯大就必須培育在全球化的市場中經(jīng)營和贏利的能力，但是中國企業(yè)在國際化進程中存在著諸多問題對這些問題缺乏認識將使中國企業(yè)的國際化之路坎坷難行。本文以戰(zhàn)略管理理論為基礎并運用了PEST 、SWOT 等其他理論分析方法和工具通過對海爾集團國際化戰(zhàn)略的研究，提出了對海爾國際化經(jīng)營的思考和建議。希望能對海爾或其

2、他中國企業(yè)的國際化之路起。 關鍵詞：海爾集團 國際化經(jīng)營 發(fā)展戰(zhàn)略 SWORT分析 目 錄引 言3一、海爾集團發(fā)展概述3二、海爾集團的市場分析：細分市場潛力如何，容量如何，競爭如何。3三、SWOT分析     4（一）優(yōu)勢分析 4（二）劣勢分析4（三）機會分析 4（四）威脅分析 4四、海爾集團的營銷組合策略4（一）產品策略4（二）價格策略4（三）渠道策略4（四）促銷策略4五、財務分析4六、執(zhí)行與控制 4附錄1：XXX問卷調查4參考文獻4海爾國際化經(jīng)營戰(zhàn)略分析一、 海爾集團發(fā)展概述海爾集團創(chuàng)立于1984年2

3、0年來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，已成為在海內外享有較高美譽的大型國際化企業(yè)集團。產品從1984 年的單一冰箱發(fā)展到擁有白色家電、黑色家電、米色家電在內的96大門類15100多個規(guī)格的產品群，并出口到世界100多個國家和地區(qū)。2004年海爾全球營業(yè)額突破1016億元2004年海爾蟬聯(lián)中國最有價值品牌第一名品牌，價值高達616億元。2004年1月31日世界五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室編制的世界最具影響力的100個品牌報告揭曉：海爾是唯一入選的中國品牌排在第95位實現(xiàn)中國品牌零的突破。據(jù)中怡康公司統(tǒng)計在國內市場海爾是名副其實的中國第一品牌。海爾在中國家電市場的整體份額已達21%，大大領先于競爭對手。

4、海爾在白色家電市場上處于壟斷地位，海爾白色家電市場份額為34%，已經(jīng)大大超過國際公認壟斷線。海爾在小家電市場上后來居上，占據(jù)小家電市場份額為14%。已經(jīng)超越小家電傳統(tǒng)強勢品牌而位居第一。下表是海爾的主要商品列表：海爾文化是海爾人的價值觀，這個價值觀的核心是創(chuàng)新。它是在海爾二十多年發(fā)展歷程中產生和逐漸形成特色的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為基礎、以組織創(chuàng)新為保障、以技術創(chuàng)新為手段、以市場創(chuàng)新為目標，伴隨著海爾從無到有、從小到大、從大到強、從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新，發(fā)展員工的普遍認同，主動參與是海爾文化的最大特色。當前海爾的目標是創(chuàng)中國的世界名牌、為民族爭光，這個

5、目標使海A爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結合在一起，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標的過程中充分實現(xiàn)個人的價值與追求。二 、 海爾集團的發(fā)展戰(zhàn)略（一）名牌戰(zhàn)略階段（1984年1991年） 特征：只干冰箱一個產品，探索并積累了企業(yè)管理的經(jīng)驗，為今后的發(fā)展奠定了堅實的基礎，總結出一套可移植的管理模式。 （二）多元化戰(zhàn)略階段（1992年1998年） 特征：從一個產品向多個產品發(fā)展（1984年只有冰箱，1998年時已有幾十種產品），從白色家電進入黑色領域，以“吃休克魚”的方式進行資本運營，以無形資產盤活有形資產，在最短的時間里以最低的成本把規(guī)模做大，把企業(yè)做強。 （三）國際化戰(zhàn)略階段（

6、1998年2005年） 特征：產品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡與售后服務網(wǎng)絡， Haier 品牌已經(jīng)有了一定知名度信譽度與美譽度。（四）全球化品牌戰(zhàn)略階段（2005年 ） 特征：海爾在當?shù)氐膰覄?chuàng)造自己的品牌，海爾品牌在世界范圍的美譽度大幅提升。國際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質的不同：國際化戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，但是全球化品牌戰(zhàn)略階段是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放啤H化戰(zhàn)略階段主要是出口，但現(xiàn)在是本土化創(chuàng)造自己的品牌。三 、一般外部環(huán)境分析：本節(jié)主要采用PEST分析方法從政策與法律、經(jīng)濟、社會、技術四個方面對海爾及家電行業(yè)的外部環(huán)境進行分析。

7、PEST是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，用于分析客戶所處的宏觀環(huán)境對戰(zhàn)略的影響。其中PEST含義是分別代表四類影響客戶戰(zhàn)略制定的因素的字母縮寫政治的（Political）、經(jīng)濟的 (Economic )、社會的 (Social)、技術的 (Technological) 。（一）政策與法律環(huán)境加入世貿組織后，中國作為WTO成員已逐步取消對機電產品進口的非關稅限制。根據(jù)原外經(jīng)貿部針對加入世貿組織做出的機電產品進口管理辦法規(guī)定：對于采取限制進口措施的機電產品，國家規(guī)定有數(shù)量限制的實行配額管理，沒有數(shù)量限制的稱為特定機電產品實行許可證管理，對屬于禁止進口和限制進口管理以外的部分機電產品實行自動進口許可管

8、理。加入世貿組織后進口商品許可證制度和進口商品數(shù)量限制措施將逐步取消其中家電所占的比例相當高。預計中國加人世貿組織后3年內國家將把許可證的數(shù)量降低到目前數(shù)字的1/3。其中很多是家電產品入世后雖然各國按規(guī)定要放寬進口政策，但各國的非關稅壁壘實際上已成為中國家電產品出口的主要障礙。如2003年美國對中國彩電的反傾銷來自于歐盟的綠色環(huán)保壁壘DVD行業(yè)的專利費征收等從2004年8月13日起向歐盟出口電子電氣產品的國內家電企每件產品還將被額外征收一筆回收費用，該筆費用將被用于歐盟做電子垃圾的回收處理費用，征收的幅度在120歐元，部分大型家電會被征收更高的費用。如何妥善應對貿易壁壘，尤其是技術性含量很高的

9、非關稅壁壘將是中國家電行業(yè)需要急需解決的課題。從國內政策來看國有資本將逐漸退出競爭性的行業(yè)，而家電業(yè)作為開放較早、競爭較為充分的行業(yè)國有資本在這一領域的優(yōu)勢早已不復存在，這更為家電行業(yè)的資本運作提供了較好的基礎。目前的實際是家電企業(yè)的資本運作主要有三種類型：第一種類型是家電企業(yè)為實現(xiàn)多元化目的通過資本實力展開并購;其次是民營資本希望通過資本運作實現(xiàn)上市融資的目的；最后一種類型是資本切入到家電行業(yè)通過有選擇性的收購實現(xiàn)市場領先從而獲得盈利。（二）經(jīng)濟環(huán)境從20世紀80年代起經(jīng)濟全球化趨勢加強。經(jīng)濟全球化的根本前提是全球統(tǒng)一大市場，國際貿易成為發(fā)展經(jīng)濟的重要因素?？傮w上看世界經(jīng)濟發(fā)展趨勢是好的，美

10、國經(jīng)濟由于保持著科技領先和結構升級的優(yōu)勢仍將是世界經(jīng)濟增長的重要推動力。日本已擺脫經(jīng)濟發(fā)展長期停滯的局面，正增長的態(tài)勢會持續(xù)一段時間。歐盟將會享受統(tǒng)一貨幣和政策趨向一致的好處，歐元的啟用、內部關稅的取消、勞動力和資本流動的自由化將為其經(jīng)濟持續(xù)增長提供有力支持。非洲國家和拉美國家的經(jīng)濟從整體上看也有起色。中國周邊國家經(jīng)歷了亞洲金融風暴后，結構調整加快、經(jīng)濟恢復與發(fā)展勢頭趨好、隨著人民收入的提高整個國內市場會急劇膨脹。中國勢必在不久的將來成為世界上最大的市場，給整個家電行業(yè)尤其是中國家電企業(yè)帶巨大的機會。（三）社會環(huán)境目前我國處于城市化加速期，2010年我國人口城市化水平將會提高到50%左右。每年

11、將有2000 5000萬農村人口轉變?yōu)槌鞘芯用瘛Ｄ壳俺鞘芯用竦娜司M水平為農村居民的3.5倍。城鄉(xiāng)居民人均消費水平絕對差為4832元。2000 5000萬人口轉型每年可增加購買力約8602150億元。從當前農民收入水平看已接近家用電器普及化要求的收入價格水平，今后幾年家用電器在農村將進入銷售高峰期，開拓農村市場前景十分光明。世界人口現(xiàn)在已達60億，中國目前仍是世界上人口最多的國家，隨著經(jīng)濟的發(fā)展生活水平的不斷提高同時政府的計劃生育政策的加強，人口出生率大幅度下降但由于巨大的人口基數(shù)中國每年新增加的人口數(shù)量仍在1000萬以上。預計2020年突破15億，2038年前達到峰值15.68億，巨大的人

12、口增長潛力一方面為家電產品帶來了龐大的消費市場規(guī)模。另一方面也為整個家電產業(yè)的發(fā)展提供了大量的人力資源。（四）技術環(huán)境據(jù)研究機構調查，我國企業(yè)生產技術與國外先進水平的差距一般為5-10年。關鍵技術的差距更大，美國國家專利局USPTO統(tǒng)計2003年中國內地企業(yè)在美獲得的發(fā)明專利數(shù)量僅為297 項。中國臺灣為5298項，日本則為35517項。技術差距的根源是創(chuàng)新人才和研發(fā)投入的巨大差距。2003年主要跨國家電企業(yè)的平均研發(fā)費用為46億美元，占銷售收入的比重平均6.44% ，而2003年中國主要家電企業(yè)研發(fā)費用占銷售收入的比重僅為2%。像海爾作為國內電子百強中研發(fā)投入最高的企業(yè)也只有3.5%左右，而

13、三星集團的研發(fā)費用僅2000年就已達到14億美元，占其銷售額的5.3%。據(jù)統(tǒng)計我國企業(yè)的研發(fā)人員占全國研發(fā)人員的比重也明顯低于發(fā)達國家四、海爾集團國際化經(jīng)營SWOT分析SWOT分析是一個有效地進行戰(zhàn)略制定的工具，它通常被大量地用于戰(zhàn)略分析過程中。SWOT是優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅的首字母縮寫詞。SWOT分析為公司評估其戰(zhàn)略地位提供了一個簡單而有效的工具。尤其在對業(yè)務進行根本性的重新評估的高級經(jīng)理人有用，因為它提供了一個自由思維的環(huán)境而且不受財務驅動型的預算規(guī)劃體制的影響。（一）優(yōu)勢Strengths國際化中充裕的資金保證，據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示海爾在國際化中盈利并不強，在國際化經(jīng)營中海爾耗費了巨大的資金

14、。但是海爾龐大的內銷收入和國家政策支持為其國際化品牌提供了資金支持。海爾作為中國民族企業(yè)的一面旗幟，中國政府無論在政策上還是資金上都給予極大的支持。先進的管理模式，總結多年的管理經(jīng)驗海爾探索出一套市場鏈管理模式。海爾認為在新經(jīng)濟條件下企業(yè)不能再把利潤最大化當作目標而應該以用戶滿意度的最大化獲取用戶的忠誠度為目標，這就要求企業(yè)更多地貼近市場和用戶市場鏈，簡單地說就是把外部市場效益內部化。（二）劣勢Weaknesses國際化人才的匱乏，人才問題是海爾走向世界所面臨的最大瓶頸。由于缺乏具有國際貿易投資金融等方面的專業(yè)知識和技能的人才，海爾很難有效實施國際化戰(zhàn)略。據(jù)調查報告顯示由于缺乏高素質的管理人才

15、，到目前為止中國企業(yè)國際化的戰(zhàn)略多以失敗告終。在國外海爾讓只是一個發(fā)展中國家的生產二流產品的企業(yè)，而且海爾也難以提供一流企業(yè)的薪資待遇。核心技術缺乏競爭力缺乏，核心技術是海爾制造的軟肋，沒有核心技術的海爾制造很難形成自己的核心競爭力，很難真正成為一個國際化品牌。雖然海爾的專利申請總量有了較大的發(fā)展，但以外觀實用新型為主，核心專利技術少沒有掌握頂尖核心技術，不參與行業(yè)標準制定的海爾永遠不可能成為行業(yè)的領導者。因為核心技術的缺乏海爾產品只能依靠成本優(yōu)勢在中低檔市場有所作為，在高端市場缺乏競爭力，而高檔市場因為掌握核心技術的企業(yè)少所（三）機會Opportunities 入世拓寬了海爾發(fā)展空間，加入W

16、TO后中國政府進一步加強市場體制建設這有利于為中國企業(yè)營造一個寬松平等的國際環(huán)境，有利于參與經(jīng)濟全球化打破各種貿易壁壘，有利于加快產業(yè)結構調整增強企業(yè)的競爭力。中國加入WTO后國外家電巨頭涌入中國家電工業(yè)進入大規(guī)模資產重組將是大勢所趨。將對家電工業(yè)產生積極影響，將加速家電產業(yè)結構和產品結構優(yōu)化升級。一批在質量上缺乏競爭力的家電產品將隨著國內市場的全面開放而失去保護在競爭中被淘汰。促進中國與跨國家電企業(yè)的全面合作，讓中國企業(yè)熟悉國際化的通用規(guī)則更好的提升自己的競爭實力。（四）威脅Threats 入世后與狼共舞，家電行業(yè)是一個全球化特征非常明顯的行業(yè)，中國入世后跨國公司憑借雄厚的資本技術實力和價格

17、優(yōu)勢更易于長驅直入。國內的家電市場海爾必然面臨直接與世界級大企業(yè)的肉搏。從世界家電生產格局來看由于經(jīng)營成本，高發(fā)達國家已經(jīng)逐步將其生產線向中國轉移，國際著名家電企業(yè)近年來加快了其產業(yè)鏈整合和發(fā)展戰(zhàn)略的調整步伐紛紛在發(fā)展中國家建立其全球性制造和研發(fā)基地，這些企業(yè)大多數(shù)是世界500強企業(yè)，有著世界最先進的生產技術、高超的管理控制能力、享譽世界的品牌影響力，投資中國使得這些跨國家電公司再一次獲得成本優(yōu)勢，從而對中國家電企業(yè)構成威脅，使本來已經(jīng)開始萎縮的中國家電消費市場競爭更為激烈，隨著與跨國家電企業(yè)的短兵相接，海爾無論在國際化管理、國際化經(jīng)驗上、還是在資本技術和高端家電產品都缺乏足夠的競爭力，難以與

18、國外跨國企業(yè)相抗衡。所以海爾必須提高自己的核心能力來面對入世后的外國虎狼。從WTO信息中心提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明目前我國已成為世界上反傾銷的最大受害國，整個二十世紀九十年代中國遭受的反傾銷案件平均達到30.5起，比二十世紀八十年代平均增加2起。進入21世紀這種勢頭有增無減針，對中國的反傾銷案件占世界反傾銷案件中的比例已由20世紀80年代的3.6%猛增至目前的接近20%，遠遠超出中國在世界貿易中所占的份額。近年來國外對我國的反傾銷如下表五、 海爾集團國際化經(jīng)營戰(zhàn)略選擇（一）品牌國際化全球經(jīng)濟已經(jīng)進入品牌時代，但中國有世界級的產品無世界級的名牌，這種有品無牌的狀況正成為中國企業(yè)走向世界所面臨的一種尷尬

19、，而這種尷尬的差距并不是我國產品本身性能和質量方面的差距，而是品牌經(jīng)營意識品、牌戰(zhàn)略方面的差距，品牌意識的落后導致我國企業(yè)品牌自主權的缺乏，缺乏強勢的品牌自主權就無法在市場競爭中取得發(fā)言權。對于一個企業(yè)來講擁有占領統(tǒng)治地位的品牌就意味著對市場的壟斷或相對壟斷，尤其在家電產品越來越同質化的時代，品牌背后所承載的文化歷史以及對消費者精神需求的滿足等等巨大無形價值為品牌量身定做出自身獨一無二的個性，并由此造成產品差異構成了阻止競爭對手進入同類市場的強有力壁壘。品牌的國際化是一個過程而不是一個行動，它是一種戰(zhàn)略，對公司的發(fā)展會產生深遠的影響，必須有戰(zhàn)略的眼光。品牌意味著差異、意味著與眾不同、意味著自己

20、的產品具有獨特的功能和特點，而且是市場所需求并且企業(yè)能持續(xù)保持的差異。由此我們確立海爾品牌戰(zhàn)略理念、打造世界級的品牌。全球化的企業(yè)對于有志于成長為國際企業(yè)的海爾來說，品牌國際化是一條充滿坎坷的路，也是它必須要走的路。市場國際化中國有一個13億人口的巨大消費市場，國內市場在給了我們企業(yè)巨大的成長動力的同時也給了我們國內企業(yè)巨大的惰性：認為中國市場足以養(yǎng)活自己這種。觀念是嚴重錯誤的。三個三分之一市場戰(zhàn)略目標，所謂三個三分之一原則是指三個三分之一的全球化戰(zhàn)略，即在國內生產國內銷售1/3、在國內生產海外市場銷售1/3、在海外生產海外銷售1/3。實現(xiàn)三個1/3，一是通過產品質量的國際化來實現(xiàn)的，實行質量

21、水平全方位與國際接軌；二是通過科研開發(fā)的國際化實現(xiàn)在科研開發(fā)上與國際水平保持同步發(fā)展來實現(xiàn)。海爾集團海外市場戰(zhàn)略選擇（二）人才國際化人才問題是海爾走向世界所面臨的最大瓶頸。如果缺乏高素質的管理人才和具有國際貿易投資金融等方面的知識的專業(yè)人才，海爾就很難有效實施國際化戰(zhàn)略。據(jù)華爾街日報日前援引的調查報告顯示，由于缺乏高素質人才中國企業(yè)國際化的戰(zhàn)略到目前為止很多以失敗告終。企業(yè)進行國際化發(fā)展，推進海外經(jīng)營標志著企業(yè)的管理達到了一個更高的水平。隨著駛入國際化經(jīng)營的快車道，我們應該清醒地認識到要想成為國際化的名牌首先應在企業(yè)內部有一批高素質的人才。尤其是在進行海外擴張時企業(yè)必須依靠和使用德才兼?zhèn)?、思?/p>

22、開放、忠誠正直并具有良好業(yè)務和語言能力的職業(yè)經(jīng)理人。海爾應盡快儲備一批既了解國際規(guī)則又有海外經(jīng)營管理能力的人才，國際化人才應該有國際化的意識，特別是掌握國際一流的先進知識結構，在視野和能力等方面都應該具備國際化水準，這種人才能夠在將來全球化國際化大競爭背景中立于不敗之地。因此海爾集團人力資源開發(fā)的目標必須適應企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略的大目標，為企業(yè)培養(yǎng)真正具備國際化素質和國際競爭力的人才。結束語從全球家電產業(yè)格局的發(fā)展趨勢來看，產業(yè)投資和生產的重心在由傳統(tǒng)家電強國美國、日本、韓國、歐洲向發(fā)展中國家的新興市場轉移。進入上世紀90年代長期處于統(tǒng)治地位的歐美發(fā)達國家的家電生產規(guī)模開始萎縮，而中國正在向全球