跨國公司優(yōu)秀戰(zhàn)略分析—以福特汽車公司為例

1、 本科期末設計（論文）題目 跨國公司優(yōu)秀戰(zhàn)略分析以福特汽車公司為例學 院 經濟與管理學院 年 級 大四 專 業(yè) 財務管理 班 級 學 號 學生姓名 指導教師 曹俊 職 稱 會計師 論文提交日期 2013.10.31 目錄1.公司的現(xiàn)狀與發(fā)展22.企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析32.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析32.1.1經濟環(huán)境32.1.2政治環(huán)境42.1.3社會環(huán)境42.1.4技術環(huán)境52.2行業(yè)環(huán)境分析52.2.1在競爭對手中爭取有利位置52.2.2新加入者的威脅62.2.3供應商的討價還價能力62.2.4客戶的討價還價能力62.2.5替代產品或服務的威脅72.3企業(yè)內部環(huán)境分析73.企業(yè)的戰(zhàn)略選擇83.1集中生

2、產單一產品的早期發(fā)展戰(zhàn)略83.2縱向一體化戰(zhàn)略83.3同心多樣化戰(zhàn)略福特新荷蘭有限公司83.4跨行業(yè)的復合多樣化戰(zhàn)略金融服務集團93.5調整戰(zhàn)略93.6放棄戰(zhàn)略103.7收購和合資經營戰(zhàn)略104.結論115.參考文獻11跨國公司優(yōu)秀戰(zhàn)略以福特汽車公司為例1.公司的現(xiàn)狀與發(fā)展1903年6月16日，亨利福特和個初始投資人簽署了公司成立文件。自此福特汽車公司步入正軌。1908年福特汽車公司生產出世界上第一輛屬于普通百姓的汽車-T型車，世界汽車工業(yè)革命就此開始。 1913年，福特汽車公司又開發(fā)出了世界上第一條流水線，這一創(chuàng)舉使T型車一共達到了1,500萬輛的銷售額，締造了一個至今仍未被打破的世界記錄。

3、福特先生為此被尊為“為世界裝上輪子”的人。目前，福特及其眾多子公司組成了兩大業(yè)務集團：福特汽車業(yè)務和金融服務集團。在世界各地30多個國家擁有10多個經銷點，40多個特許授權的服務設施及3個全球零部件分銷商。福特卡車與轎車的銷售網遍及6大洲、200多個國家，經銷商超過一萬零五百家。福特的企業(yè)和員工形成了國際網絡，在世界各地從事生產、試驗、研究、開發(fā)與辦公的福特員工超過了37萬人。其旗下?lián)碛械霓I車品牌有阿斯頓馬丁(Aston Martin)、福特(Ford)、美洲虎(Jaguar)、林肯(Lincoln)、馬自達(Mazda)、水星(Mercury)?？ㄜ嚪矫妫Ｌ乜商峁腻羞b和F系列皮卡，彩虹、

4、助手、全順、雅客、信使小貨車，銀河、穩(wěn)達和水星村民微型貨車，以及Expedition、Navugator、伊普拉、Mountaineer和Maverick多用途運動車，一直到F系列，貨車和貿易中型卡車，應有盡有。此外，還擁有世界最大的汽車信貸企業(yè)-福特信貸(Ford Credit)、全球最大的汽車租賃公司-赫茲(Hertz)以及各種汽車服務品牌(Quality Care)。2.企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析2.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析2.1.1經濟環(huán)境影響汽車工業(yè)和福特汽車公司成長的幾個經濟因素有利率、汽油價格的上漲、美元的價值和美國總體的經濟大環(huán)境。為了預測經濟的變化，福特公司的經濟學家和其他的經濟分析人士分析

5、了許多經濟變量或“主要的指標”，其中一些指標包括批發(fā)和消費價格指數(shù)、耐用品訂貨量、消費者負債量、GNP增長、利率。通常這些變量在復雜的經濟預測模型中總是因變量來模擬經濟以及準確地預測經濟趨勢。福特公司主要的幾個經濟學家預測1990年經濟以1.5的速度緩慢增長，頭半年的狀況是通貨膨脹和失業(yè)率上升，利率下降，美元相對疲軟。從長期看，汽油價格預計將持續(xù)上漲，生產費用將用于保證安全性、控制污染和油耗上。在北美裝配的日本轎車的數(shù)量將很快達到每年200萬輛，將會出現(xiàn)供大于求，這可能威脅美國汽車市場的價格結構并且給美國市場上各商家的收益帶來負面影響。盡管多數(shù)經濟學家認為美國經濟將有下降的趨勢，但對經濟的衰退

6、前景以及何時可能發(fā)生衰退意見不一。美國商業(yè)部預言新車的銷售量在1990年將下降1.3，但此后將逐年增長，直到1994年。2.1.2政治環(huán)境對汽車制造商們來說，20世紀90年代將標志著一個日益增加的政府管制制度和環(huán)境上的壓力的新紀元，促使他們提高燃料效率、安全標準和污染控制水平。凈化空氣的要求、全球變暖及新油耗標準的出臺都將給福特公司的新產品計劃蒙上陰影。所以一些分析家曾預言，到2000年時油耗標準會達到4050英里加侖。然而，全球還將會有更大的變化發(fā)生，如人們所期望的1992年歐洲經濟統(tǒng)一、東歐巨變、前蘇聯(lián)經濟的發(fā)展及中國市場經濟的巨大潛力。在歐洲和澳大利亞，福特公司有著巨大的市場潛力，銷售網

7、遍布大陸，并且在英國、德國、比利時和西班牙都有組裝廠。為準備在歐洲1992年以后的發(fā)展，公司在90年代初收購了英國的美洲豹股份有限公司，并有意在瑞典的Saab汽車公司中獲得一部分股份。福特公司還擁有日本馬自達汽車公司25的股份，隨著汽車工業(yè)變成真正的國際行業(yè)，福特公司還將在國外尋求合資伙伴。東歐政治上的變化可能打開了一個巨大的、未開發(fā)的汽車市場，勞動力市場也很有利，貿易、投資和銷售的機會將會改進。然而仍有極少一部分人認為事情不會發(fā)展那么快，因為政治局勢還不穩(wěn)定，而且基礎設施不完善和缺少通貨也是問題。但美國、歐洲和日本的公司已在籌劃和東歐及前蘇聯(lián)的官員談判，意圖分享市場份額。在中國，汽車工業(yè)發(fā)展

8、的前景不是很明朗，福特公司在中國這種情況下并未采取任何明顯的行動。通用汽車公司放棄了其在中國與富士汽車公司建立合資企業(yè)的計劃。多數(shù)分析家始終認為中國市場中很多行業(yè)是有利可圖的，但由于中國經濟還不夠發(fā)達，所以汽車工業(yè)的獲利可能會更慢些。2.1.3社會環(huán)境20世紀90年代的社會和經濟趨勢研究表明，汽車工業(yè)總會有大量的購買者，他們有購買的傾向，并有購買新車的財力，其中三種人群對汽車工業(yè)來說具有特殊的意義，他們分別是人口快速增長時期出生的人群、婦女和老人。第一類群體會有更多的自由收入來購買汽車，而且有相當一部分人會購買豪華車或跑車。他們和老人對娛樂型車的需求也將有所增加，而對貨車和微型貨車的需求有所減

9、少，因為他們的家庭已經成熟。然而，第一類群體中的藍領階層細分市場更喜愛美國車和國產的微型貨車。將有越來越多的婦女購買新車，并有望在汽車市場上表現(xiàn)出與男人相同的購買力。20世紀90年代汽車市場的成功將在于向這類婦女做廣告。最后一個顯著的群體是55歲以上的老年人，他們構成了新車消費者的25，并且這個比例還將升高。老年購買者傾向于駕駛的安全和方便，包括警告欲睡司機的電子系統(tǒng)、不刺眼的表盤和簡化的電子控制設備。2.1.4技術環(huán)境未來的汽車將變得更加容易操作，并裝有智能系統(tǒng)：快速敏捷的計算機會使發(fā)動機和傳送系統(tǒng)的運轉更加高效；電子懸浮系統(tǒng)、雷達障礙掃描系統(tǒng)會幫助司機避免車禍；導向系統(tǒng)在熒屏上顯示各種可供

10、選擇的路線，以幫助司機避免交通堵塞。自動變色玻璃和紅外系統(tǒng)可提高夜間的可視度，剎車防抱死系統(tǒng)、安全氣囊和牽引控制將會標準化。塑料的使用將會增加，因為其重量輕，相對鋼材價格便宜，并且不會腐蝕。通過運用計算機來設計模型和樣車，將會成為未來的趨勢，并且在未來的五年內，將會有一萬輛電動車在南加利福尼亞投入使用。在生產中，機器人技術的使用將會更加廣泛。20世紀90年代的汽車生產商將會開發(fā)出使用替代燃料的汽車。2.2行業(yè)環(huán)境分析在競爭對手、新加入者的威脅、供應商和顧客的討價還價能力及替代品的威脅之中，這些控制行業(yè)競爭的主要力量在于爭取有利位置。2.2.1在競爭對手中爭取有利位置下列幾家公司構成了行業(yè)的主要

11、競爭對手：三家主要的美國大公司福特(Ford)、通用汽車公司(GM)、克萊斯勒公司(Chrysler)和三家主要的日本公司本田(Honda)、豐田(Toyota)、尼桑(Nissan)。(1)在20世紀80年代后期和90年代初期汽車工業(yè)增長較為緩慢，人們采用折扣和其他的優(yōu)惠政策以刺激消費增長。(2)日本公司以更加質優(yōu)價廉的產品吸引了許多美國顧客。(3)與美國三大汽車公司相比較而言，日本的汽車公司使用了高技術從而控制了成本。然而，美國三大汽車公司卻在生產系統(tǒng)的現(xiàn)代化方面進行了大量投資，并與外國公司合作以使公司變得更有效率。例如，福特與馬自達合資生產Probe；克萊斯勒與法國雷諾公司合資生產微型車

12、；克萊斯勒與現(xiàn)代公司將生產一種新型的中型車。(4)美國公司正采取措施收購以國外為基地的小公司，以使產品線更加多樣化，并且利用小公司的獨立精神和創(chuàng)造力。(5)日本公司正在大量投資美國工廠以避開進口限制；歐洲的公司也在做類似的事情，來避開在1992年歐共體形成一個真正的共同市場后那些新的嚴厲的貿易制度。2.2.2新加入者的威脅(1)此時，規(guī)模經濟限制了任何主要競爭者加入汽車工業(yè)。(2)汽車生產的資金要求極大地增長，使得新進入市場的可能性越來越小。機器人和其他自動化技術的發(fā)展有望控制成本。然而，開發(fā)和實施這些自動化技術需要巨大的先期項目成本、研究和開發(fā)成本以及高精尖的技術人才。(3)政府對尾氣排放及

13、油耗的政策將進一步限制新加入者進入市場的威脅，1990年美國車的平均經濟油耗為27.5英里加侖。2.2.3供應商的討價還價能力單一供貨來源和制造系統(tǒng)中用戶與供應商的合作關系保持著增強趨勢。(1)日本、美國和歐洲的主要的汽車零部件供應商紛紛開始在其他國家建廠。(2)與供應商訂立長期合同變得越來越普遍。(3)通用汽車公司和它的兩家主要的資本設備供應商簽定了無限期的長期協(xié)議。(4)克萊斯勒公司和幾家主要的工具生產公司已經訂立了五年的合同。2.2.4客戶的討價還價能力下列趨勢要歸因于激烈的競爭、滯銷和隨之而來的較高存貨水平：(1)為了吸引客戶，各廠商競相降價并給與折扣。(2)客戶在相當程度上可以對售價

14、、擔保及其他服務項目進行討價還價。(3)公司管理者逐漸采用服務等級來衡量銷售績效，這些等級常常用來決定經銷授權的機會、獲得廣告基金和其他經濟優(yōu)惠的標準。2.2.5替代產品或服務的威脅(1)主要的大公司不能像小的專業(yè)汽車公司那樣提供一個合適的細分市場。(2)大城市居民面對日益增長的購車、保險、停車和維修費用等，紛紛轉向使用公共交通工具。近十年來汽車工業(yè)競爭越來越激烈，日本公司打入美國市場促使美國三大汽車公司重新評價他們的營銷策略，以及在行業(yè)中的地位。結果，美國和日本公司都努力使得在工藝上更具競爭力，這種競爭力將使產品低成本、高質量。美國三大公司與主要外國競爭者以物美價廉的產品爭奪市場份額的競爭中

15、將繼續(xù)使消費者受益。2.3企業(yè)內部環(huán)境分析福特汽車公司在20世紀80年代中取得了令人矚目的成就，一個顯著的原因在于福特汽車公司對其內部環(huán)境進行了積極的變革。通過福特公司的財務狀況表明在所有的汽車生產廠商中一直保持著最高的盈利地位。它保持著高于行業(yè)的邊際利潤率，并且它的銷售額也保持了持續(xù)的增長。福特公司的市場份額很高，通過廣告，促銷，推銷，分銷等這些基本營銷手段時，三大汽車巨頭已經大大落后于他們的國外競爭對手了。以前福特公司采取專權的管理模式，很少有職工參與管理，現(xiàn)在他們注重核心價值，產生了新的組織文化，在公司成功中起到了關鍵的作用。運用PEST（緯度）分析內部與外部環(huán)境的關系。內部分析：1.優(yōu)

16、勢 （1）財務狀況盈利性、股權收益率、市場份額 （2）產品系列Taurus和Escort車型 （3）生產設施及設備高精尖的生產技術 （4）企業(yè)文化參與管理項目2.劣勢 （1）財務狀況運營資本 （2）市場營銷不能通過廣告達致消費者 （3）生產設備及設施不能及時地采用新技術 3.企業(yè)的戰(zhàn)略選擇3.1集中生產單一產品的早期發(fā)展戰(zhàn)略在早期，福特公司的發(fā)展是通過不斷改進它的單一產品轎車而取得的。在1908年制造的T型轎車比以前所有的車型有相當大的改進。在它生產的第一年，就銷售了10000多輛。1927年，T型轎車開始將市場丟給了它的競爭對手。福特公司又推出了A型轎車，該轎車集中了流行的車體款式和富于變化

17、的顏色。當A型轎車開始失去市場、輸給它的競爭對手的時候，在1932年，福特公司又推出了V-8型汽車。6年后，在1938年Mercury型車成為福特公司發(fā)展中檔汽車的突破口。福特汽車公司也能過擴大地區(qū)范圍進行發(fā)展。在1904年，它進入加拿大市場的舉動就證明了這一點。也是在它的發(fā)展早期，福特公司采用了同心多樣化戰(zhàn)略，在1917年，開始生產卡車和拖拉機，并且在1922年，收購了林肯汽車公司。3.2縱向一體化戰(zhàn)略福特汽車公司的多樣化生產集團是后向一體化戰(zhàn)略的杰出實例。下面介紹福特公司在這一集團中幾個部門的作用。1、塑料生產部門供應福特公司百分之三十的塑料需求量和百分之五十的乙烯需求量。2.、福特玻璃生

18、產部門供給福特北美公司的轎車和卡車所需的全部玻璃，同時也向其他汽車制造商供應玻璃。這個部門也是建筑業(yè)、特種玻璃、制鏡業(yè)和汽車售后市場的主要供應商。3、電工和燃油處理部門為福特汽車供應點火器、交流發(fā)電機、小型電機、燃油輸送器和其他部件。3.3同心多樣化戰(zhàn)略福特新荷蘭有限公司在1917年，福特公司通過生產拖拉機開始了同心多樣化戰(zhàn)略。福特新荷蘭有限公司現(xiàn)在是世界上最大的拖拉機和農用設備制造商之一，它于1978年1月1日成立。福特新荷蘭有限公司是由福特公司的拖拉機業(yè)務和新荷蘭有限公司聯(lián)合而組成的，后者是從Sperry公司收購來的農用設備制造商。福特新荷蘭有限公司隨后兼并了萬能設備有限公司，它是北美最大

19、的四輪驅動拖拉機制造商。這兩項交易是福特公司通過收購實行它同心多樣化戰(zhàn)略的最好例證。3.4跨行業(yè)的復合多樣化戰(zhàn)略金融服務集團 福特汽車信貸公司的成立，是向經銷商和零售汽車顧客提供貸款。這可以說是實行同心多樣化戰(zhàn)略。不過，在20世紀80年代，福特公司利用這個部門積極從事復合多樣化經營。在1985年它收購了國家第一金融有限公司，后者是北美第二大儲蓄和貸款組織。在1987年后期，它收購了美國租賃公司，它涉及企業(yè)和商業(yè)設備融資、杠桿租賃融資、商業(yè)車隊租賃、設備運輸、公司融資和不動產融資。 3.5調整戰(zhàn)略 在福特公司的發(fā)展史上，曾經被迫實行了幾次調整戰(zhàn)略。在第二次世界大戰(zhàn)后，福特公司以每月幾百萬美元的速

20、度虧損。亨利福特二世重組了公司并實行分權制，這使公司迅速恢復了元氣。也許被許多美國公司采用的最富戲劇性的調整戰(zhàn)略是福特公司在20世紀80年代早期所完成的。從1979年到1982年，福特公司的利潤虧損額達5.11億美元。銷售額由1978年的420億美元下降到1981年的380億美元。不必說，福特公司陷入了嚴重的危機。虧損的原因之一是激烈的國際競爭。也許更重要的虧損的原因是福特公司運營的方式二新車的款式看起來像許多年前一樣；在部門之間（如設計與工程）很少溝通；管理層中從事管理公司的員工對工作很不滿意，很少向上級部門傳達情況。福特公司的管理層做了些什么來轉變這種情況呢？首先，他們顯著地減少了運營成本

21、。在1979年到1983年期間，從運營支出中就節(jié)省了4.5億美元。其次，質量成為頭等大事。管理層也改變了福特公司設計小汽車的程序。以前，每一個工作單位是獨立工作的?，F(xiàn)在，設計、工程、裝配等部門都在這個過程中一起協(xié)調工作。不過，福特公司實行的最重要的改變是一種新的企業(yè)文化。從首席執(zhí)行官Philio Caldwell和總裁Donald Petersen開始，改變了公司的優(yōu)先次序。一種新興管理風格建立起來了。該種管理風格強調聯(lián)合行動和在工作中所有雇員向著共同的目標的參與：在福特公司，人們建立起更加密切的關系，并且更加強調雇員、經銷商、供應商之間的關系，呈現(xiàn)了一種新的集體工作精神。3.6放棄戰(zhàn)略 多年來，福特公司不得不情愿地放棄它的某些經營單位。例如，在1989年10月，福特公司和一伙投資商簽署了賣掉它Rouge鋼鐵公司諒解備忘錄。福特之所以賣掉這家公司是因為它不想擔負實現(xiàn)其現(xiàn)代化的成本。估計在其實現(xiàn)現(xiàn)代化的幾年中，每年實現(xiàn)現(xiàn)代化的費用為1億美元。福特公司做出的其他放棄決策包括：在1987年和1986年，分別把化工業(yè)務