客戶關(guān)系管理理論及應(yīng)用問(wèn)題的歸納與總結(jié)

1、客戶關(guān)系管理理論及應(yīng)用的歸納與總結(jié)內(nèi)蒙古科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院11級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)姓名：李志軒學(xué)號(hào)：摘要 自1997年Gartner Group提出客戶關(guān)系管理的概念以來(lái)，許多研究機(jī)構(gòu)紛紛撰文進(jìn)行客戶關(guān)系管理理論和實(shí)踐的探討。客戶關(guān)系管理領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容非常廣泛，可以涉及到戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)和信息技術(shù)等等方而。客戶學(xué)術(shù)界和理論界對(duì)客戶關(guān)系管理的研究相當(dāng)豐富，對(duì)客戶關(guān)系理論在實(shí)際問(wèn)題中的應(yīng)用也做了深入研究分析，視角也各不相同，本文獻(xiàn)綜述摘取了個(gè)別代表性的研究，主要從研究背景、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀、研究方法、結(jié)論總結(jié)這4個(gè)方面進(jìn)行歸納總結(jié)。為客戶關(guān)系管理理論的發(fā)展研究提供資源。關(guān)鍵詞：客戶 客戶關(guān)

2、系管理 應(yīng)用研究 發(fā)展Abstract: This paper summarizes several typical researches theories of Customer Relationship Management , which has developed gradually since 1977 when Gartner Group first mentioned the concept of CRM . The study of CRM relates to many subjects , including strategy management , marketing

3、, economic business and information technology. Keywords: CRM development summarize目錄摘要21.引言42.典型文獻(xiàn)摘選52.1電信客戶生命周期價(jià)值模型和價(jià)值評(píng)價(jià)體系的關(guān)系52.1.1研究背景與現(xiàn)狀52.1.3運(yùn)用方法及模型62.1.4結(jié)論62.2客戶關(guān)系管理在圖書館服務(wù)中的應(yīng)用62.2.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀62.2.2構(gòu)造基于CRM的圖書館信息服務(wù)模型72.2.3簡(jiǎn)述CRM在圖書館信息服務(wù)中的應(yīng)用72.2.4研究結(jié)論82.3基于核心價(jià)值的軟件企業(yè)客戶關(guān)系管理研究82.3.1研究背景82.3.2研究過(guò)程歸納92.3.

4、3結(jié)論102.4零售銀行業(yè)客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)性與應(yīng)對(duì)策略研究102.4.1相關(guān)理論研究回顧102.4.2研究過(guò)程112.4.3銀行業(yè)應(yīng)對(duì)零售客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)性的策略112.5基于汽車保險(xiǎn)客戶的視角論保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理112.5.1研究背景112.5.3結(jié)論122.6基于客戶關(guān)系管理下的物流企業(yè)發(fā)展探析132.6.1研究背景132.6.2目前物流企業(yè)的現(xiàn)狀132.6.3根據(jù)問(wèn)題提出對(duì)策132.7基于客戶生命周期的鐵路大客戶細(xì)分與發(fā)展模型研究142.7.1研究背景142.7.2研究現(xiàn)狀142.7.3本文出發(fā)點(diǎn)142.7.4構(gòu)建模型152.7.5結(jié)論152.8客戶終生價(jià)值的蒙特卡羅分析研究152.8.1國(guó)內(nèi)

5、外研究現(xiàn)狀152.8.2運(yùn)用方法：蒙特卡羅分析算法162.8.3結(jié)論172.9最有價(jià)值客戶的生命周期管理172.9.1 研究背景172.9.2 分析過(guò)程歸納172.9.3客戶關(guān)系生命周期管理182.9.4對(duì)最有價(jià)值客戶生命周期的管理182.9.5結(jié)論182.10客戶關(guān)系管理理論研究192.10.1研究現(xiàn)狀192.10.2發(fā)展前景203.未來(lái)展望214.參考文獻(xiàn)211引言客戶關(guān)系管理理論在企業(yè)實(shí)際管理問(wèn)題上的應(yīng)用非常重要也及其廣泛，涉及到企業(yè)方方面面的利益問(wèn)題。目前我國(guó)的企業(yè)在應(yīng)用客戶關(guān)系管理已經(jīng)發(fā)展到何階段，在應(yīng)用中又存在哪些問(wèn)題。本文獻(xiàn)對(duì)近幾年的研究進(jìn)行歸納總結(jié)，可以更深入了解客戶關(guān)系管理理

6、論的發(fā)展歷程。2典型文獻(xiàn)摘選2.1電信客戶生命周期價(jià)值模型和價(jià)值評(píng)價(jià)體系的關(guān)系2.1.1研究背景與現(xiàn)狀 客戶價(jià)值的評(píng)判是貫穿整個(gè)客戶關(guān)系管理的核心問(wèn)題。諸多學(xué)者從不同角度對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行了探討，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：(1)企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，即客戶對(duì)企業(yè)的感知價(jià)值(customer perceived value, CPV)；(2)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)，即客戶的生命周期價(jià)值(customer lifetime value, CLV)。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)客戶生命周期價(jià)值的研究主要側(cè)重兩種思路：一是關(guān)于客戶生命周期價(jià)值模型的研究，二是客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的建立。在CLV模型方面，較有代表性的是Berge

7、r和Nasr基于常數(shù)保持率、生命周期時(shí)間給出的模型；譚躍雄和周娜對(duì)常數(shù)流失率的假定提出質(zhì)疑，基于威布爾壽命分布計(jì)算了動(dòng)態(tài)的客戶保持率；Hwang等人針對(duì)韓國(guó)無(wú)線通訊公司的用戶特點(diǎn)，建立了客戶生命周期價(jià)值模型，并以此為依據(jù)制定了客戶細(xì)分策略。但根據(jù)CLV模型對(duì)客戶生命周期價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，需要估計(jì)和計(jì)算整個(gè)生命周期內(nèi)企業(yè)與客戶相關(guān)的所有成木和收益，在實(shí)際操作上有一定難度。因此，有些學(xué)者在研究上側(cè)重于第二種思路，即建立客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。Frederick提出的凈現(xiàn)值評(píng)價(jià)體系，首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)。針對(duì)Frederick沒(méi)有考慮到客戶的無(wú)形價(jià)值，齊佳音等人提出了充分價(jià)值評(píng)價(jià)體系強(qiáng)調(diào)了客戶發(fā)展

8、潛力對(duì)企業(yè)的重要性。劉承水和乞建勛在現(xiàn)有評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上，從客戶生命周期階段和發(fā)展?jié)摿蓚€(gè)方面來(lái)評(píng)價(jià)客戶價(jià)值，且在評(píng)價(jià)方法上采用了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。鄧潔君研究了了客戶生命周期模型在客戶細(xì)分中的應(yīng)用。 2.1.2研究出發(fā)點(diǎn)根據(jù)現(xiàn)有的CLV理論，結(jié)合電信行業(yè)特征，本文認(rèn)為電信客戶生命周期價(jià)值不僅要考慮到客戶從入網(wǎng)到現(xiàn)在對(duì)企業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的折現(xiàn)，即當(dāng)前價(jià)值，還應(yīng)該兼顧到客戶的未來(lái)價(jià)值貢獻(xiàn)。電信客戶的未來(lái)價(jià)值主要包括兩個(gè)方面：增量?jī)r(jià)值和存量?jī)r(jià)值。因此，本文對(duì)電信客戶生命周期價(jià)值的描述將側(cè)重三個(gè)維度：當(dāng)前價(jià)值、增量?jī)r(jià)值和存量?jī)r(jià)值。2.1.3運(yùn)用方法及模型通過(guò)對(duì)電信生命周期價(jià)值的研究，針對(duì)電信行業(yè)多業(yè)務(wù)及高流失特

9、點(diǎn)，提出了基于當(dāng)前價(jià)值、增量?jī)r(jià)值和存量?jī)r(jià)值三維電信CLV模型。CLV:=CV十PV十IV。選取了中國(guó)電信某分公司小靈通后付費(fèi)客戶數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，共抽取了532825個(gè)客戶樣木，時(shí)間跨度從2006年1月到5月?？梢缘玫竭f階層次結(jié)構(gòu)。采用層次分析法（AHP）對(duì)不同的指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)，并對(duì)各指標(biāo)預(yù)先設(shè)定連續(xù)取值區(qū)間，為不同區(qū)間設(shè)定相應(yīng)的分值范圍(采用百分制)，從而通過(guò)各指標(biāo)的加權(quán)求和即可得出客戶的價(jià)值。2.1.4結(jié)論分析結(jié)果表明該企業(yè)客戶的生命周期價(jià)值分布是滿足“80-20”規(guī)則的。此外，三維CLV評(píng)價(jià)體系自然地將客戶分為八個(gè)區(qū)間。企業(yè)可以根據(jù)不同的區(qū)間制訂的營(yíng)銷策略。2.2客戶關(guān)系管理在圖書館服務(wù)中的

10、應(yīng)用2.2.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 目前，國(guó)外對(duì)于CRM在圖書館的應(yīng)用主要從圖書館營(yíng)銷的角度開(kāi)展研究。研究人員普遍認(rèn)為，CRM是一種新的管理思想，也是一套基于IT產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的商業(yè)運(yùn)作方法體系。John J. Keating和Arthur W. Hafne.把圖書館比作企業(yè)，用戶比作顧客，進(jìn)而提出應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)在圖書館進(jìn)行一對(duì)一的關(guān)系管理。Kay Hecferson認(rèn)為數(shù)字圖書館的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該考慮用戶的信息需求，把營(yíng)銷活動(dòng)完全建立在用戶需求的基礎(chǔ)之上，展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷5。國(guó)外學(xué)者更多地是從技術(shù)的角度闡釋關(guān)系管理理念在圖書館特別是數(shù)字圖書館的應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、一對(duì)一營(yíng)銷等客戶關(guān)系管理框架下的

11、各種營(yíng)銷策略。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)也有越來(lái)越多的圖書館工作人員認(rèn)識(shí)到CRM給圖書館帶來(lái)的重要作用，并從眾多角度解讀CRM對(duì)于圖書館的意義。有學(xué)者從圖書館引入CRM的可行性分析入手，對(duì)圖書館用戶關(guān)系管理進(jìn)行概要介紹，并提出圖書館用戶關(guān)系管理的主要內(nèi)容。這類文章側(cè)重于探討CRM于圖書館的理論意義。也有學(xué)者對(duì)數(shù)字圖書館開(kāi)展用戶關(guān)系管理展開(kāi)研究，如黃曉斌的論數(shù)字圖書館的用戶研究與關(guān)系管理等，把用戶關(guān)系管理作為數(shù)字圖書館的管理理念、管理機(jī)制、現(xiàn)代管理技術(shù)、管理戰(zhàn)略灌輸?shù)綌?shù)字圖書館的管理中，并總結(jié)了數(shù)字圖書館用戶研究和關(guān)系管理的主要內(nèi)容。還有學(xué)者研究關(guān)于讀者和圖書館接觸的各個(gè)層面，認(rèn)為圖書館與客戶之間交換信息的

12、各種形式，不是單純地輸出圖書館信息以影響客戶行為?？蛻粜畔⒔涣魇且环N雙向的信息交流，其主要功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶管理過(guò)程就是與客戶交流信息的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持圖書館與客戶良好關(guān)系的基本途徑。更多的文章從CRM在特定類型的圖書館或者在圖書館工作的某一流程中的應(yīng)用展開(kāi)研究，為圖書館的用戶關(guān)系管理的實(shí)踐操作提供了一些指導(dǎo)。2.2.2構(gòu)造基于CRM的圖書館信息服務(wù)模型針對(duì)圖書館用戶信息需求的特點(diǎn)，構(gòu)造了一個(gè)基于CRM的圖書館信息服務(wù)模型(見(jiàn)下圖):此模型分為兩大模塊，一部分為價(jià)值模塊，也是圖書館基于CRM信息服務(wù)的核心；另一部分為支持模塊，輔助圖書館開(kāi)展

13、CRM信息服務(wù)。2.2.3簡(jiǎn)述CRM在圖書館信息服務(wù)中的應(yīng)用在管理機(jī)制層面的應(yīng)用：科學(xué)制定CRM戰(zhàn)略規(guī)劃；優(yōu)化圖書館內(nèi)部業(yè)務(wù)流程；加強(qiáng)數(shù)字化人才隊(duì)伍建設(shè)。在業(yè)務(wù)發(fā)展層面的應(yīng)用：培養(yǎng)和選擇核心用戶；加強(qiáng)館藏資源建設(shè)；創(chuàng)建用戶個(gè)性化信息服務(wù)環(huán)境。在技術(shù)系統(tǒng)層面的應(yīng)用：建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)；建立用戶滿意度測(cè)評(píng)體系。 2.2.4研究結(jié)論服務(wù)創(chuàng)新是圖書館發(fā)展的永恒主題，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)圖書館界只有一些新的觀念和思想，沒(méi)有形成有效持續(xù)的創(chuàng)新機(jī)制。而在圖書館信息化、網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化的進(jìn)程中及時(shí)引人CRM，可形成一個(gè)相對(duì)固定的圖書館服務(wù)創(chuàng)新體系，將用戶為中心的理念落到實(shí)處，規(guī)范圖書館業(yè)務(wù)流程，并重視用戶信息，從中挖掘

14、用戶需求。2.3基于核心價(jià)值的軟件企業(yè)客戶關(guān)系管理研究2.3.1研究背景軟件企業(yè)作為高新技術(shù)企業(yè)，其產(chǎn)品具有滯后性、無(wú)形性和可復(fù)用性，這些迥異于傳統(tǒng)企業(yè)的特別之處，使軟件企業(yè)的客戶關(guān)系管理(Customer Re-lationship Management CRM)與營(yíng)銷管理在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中舉足輕重，直接影響軟件企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代到來(lái)的今天，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使軟件企業(yè)紛紛面臨轉(zhuǎn)型，在處理營(yíng)銷管理與客戶管理的問(wèn)題中，客戶關(guān)系管理逐漸發(fā)展成軟件企業(yè)在轉(zhuǎn)型期面臨著獨(dú)特于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展模式的重要選擇。 從計(jì)算機(jī)科學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，CRM是一套基于數(shù)據(jù)庫(kù)的客戶資料分析系統(tǒng);從管理科學(xué)角度出發(fā)，它

15、又不僅僅是一套軟件系統(tǒng)，同時(shí)還體現(xiàn)了一種以客戶為中心的管理理念?？梢哉f(shuō)，它是一種以客戶為中心的管理理念與計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物。然而，在中國(guó)的軟件企業(yè)，尤其是中小軟件企業(yè)中，部署CRM系統(tǒng)并獲得成功實(shí)施的企業(yè)卻鳳毛麟角。究其原因，一方面受困于CRM正經(jīng)歷著的從成長(zhǎng)到成熟的過(guò)程中市場(chǎng)環(huán)境嚴(yán)酷與技術(shù)力量薄弱等因素；另一方面又受到雷同于傳統(tǒng)企業(yè)的管理理念、管理視角和營(yíng)銷理念的禁錮。因此，軟件企業(yè)部署CRM比一般企業(yè)更具現(xiàn)實(shí)的緊迫性與發(fā)展的必要性。2.3.2研究過(guò)程歸納分析CRM在企業(yè)發(fā)展中的核心價(jià)值。首先分析企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵，然后進(jìn)行CRM核心價(jià)值解析。得出結(jié)論：軟件企業(yè)作為知識(shí)密集型企業(yè)，

16、無(wú)形的產(chǎn)品和獨(dú)特的營(yíng)銷方式使其必然要充分體現(xiàn)客戶價(jià)值，形成服務(wù)型企業(yè)、一站式服務(wù)提供商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)走向強(qiáng)大。因此，CRM越來(lái)越受到急需從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的軟件企業(yè)的青睞。對(duì)軟件企業(yè)CRM建設(shè)的要義進(jìn)行剖析。包括：面對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)性意義、應(yīng)對(duì)產(chǎn)品信息滯后帶來(lái)的市場(chǎng)需求風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避特殊價(jià)值鏈屬性帶來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)以及可視化客戶分析趨勢(shì)。最后設(shè)計(jì)軟件企業(yè)CRM系統(tǒng)（下圖為軟件企業(yè)CRM系統(tǒng)功能設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)圖）2.3.3結(jié)論軟件企業(yè)對(duì)CRM建設(shè)的需求既具有面對(duì)轉(zhuǎn)型期的現(xiàn)實(shí)性又具有規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的必要性，我國(guó)軟件企業(yè)的CRM建設(shè)之路才剛剛啟程，在信息化建設(shè)的快速發(fā)展進(jìn)程中如何充分發(fā)揮CRM的商業(yè)

17、決策支持功能將是企業(yè)信息化與BI,， PI接軌的重要因素。CRM作為軟件企業(yè)提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力的一把利器，能夠?qū)?shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng)化等商業(yè)策略與信息技術(shù)緊密結(jié)合，為軟件企業(yè)的戰(zhàn)略決策、客戶服務(wù)、營(yíng)銷等領(lǐng)域提供完備的自動(dòng)化解決方案，力爭(zhēng)做到客戶價(jià)值最大化，才能為軟件企業(yè)的發(fā)展贏得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.4零售銀行業(yè)客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)性與應(yīng)對(duì)策略研究2.4.1相關(guān)理論研究回顧 以往研究B2C商業(yè)客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)性的文獻(xiàn)主要是基于概念性的框架(Wilson, 1995; Wilson和Jantrania,1994)，然而基于實(shí)證觀點(diǎn)的商業(yè)關(guān)系動(dòng)態(tài)性研究還處于相對(duì)匿乏的階段，包括對(duì)商業(yè)關(guān)系生命周

18、期進(jìn)程中的變量變化的研究也不是很深入(Jap，2001; Jap和Gancsan, 2000)。盡管大多關(guān)系營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)同關(guān)系的動(dòng)態(tài)性本質(zhì)(Holmlund, 2004; Johnson和Sclncs, 2004; Mcdlin,2004)，然而，以往的很多研究只是把關(guān)系放在一個(gè)獨(dú)立的時(shí)間點(diǎn)來(lái)研究，缺乏周期性的關(guān)系變化和動(dòng)態(tài)性的研究(Lapierre,2000;Ulaga不口Eggert, 2005)。近年來(lái)，顧客價(jià)值領(lǐng)域的研究進(jìn)展有助于推進(jìn)我們對(duì)商業(yè)關(guān)系的理解，提供卓越供應(yīng)商長(zhǎng)期關(guān)系的意義重大(Parasuraman,1997;Ravald,1996; Walter, Rittcr，2001)

19、。為此,Woodruff和Gardials(2002)在研究商業(yè)市場(chǎng)顧客需求價(jià)值(desired value)的變化時(shí)發(fā)現(xiàn)，正是由于需求價(jià)值的變化，才激發(fā)了顧客去探尋、維系或終結(jié)與其供應(yīng)商的關(guān)系。如果供應(yīng)商小能有效預(yù)測(cè)顧客價(jià)值的變化，那么其結(jié)果就會(huì)是關(guān)系的削弱和顧客的流失(Gassenheimer,Houston和Davis, 1998)。因此，供應(yīng)商應(yīng)對(duì)顧客需求價(jià)值的變化保持警惕，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地“適應(yīng)”這些“變化”(Flint, Woodruff和Gar-dial, 2002)。己有的關(guān)于商業(yè)關(guān)系中價(jià)值動(dòng)態(tài)性的研究認(rèn)為，有一系列情境因素與顧客感知價(jià)值的變化相關(guān)，譬如供應(yīng)商提供物水平的

20、變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略的變化、顧客環(huán)境的變化等，都會(huì)影響顧客感知價(jià)值的變化。（Woodruff和Gardial,2002）。2.4.2研究過(guò)程零售銀行業(yè)客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)性的成因分析，包括：高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇客戶資產(chǎn)流動(dòng)性；服務(wù)過(guò)程不確定性導(dǎo)致顧客感知價(jià)值波動(dòng)；顧客價(jià)值動(dòng)態(tài)性推進(jìn)關(guān)系生命周期變動(dòng)。2.4.3銀行業(yè)應(yīng)對(duì)零售客戶關(guān)系動(dòng)態(tài)性的策略對(duì)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)引入智能分析，精確化客戶資產(chǎn)分類；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，培育基于分析的競(jìng)爭(zhēng)力；多渠道、動(dòng)態(tài)化跟蹤客戶價(jià)值變化挖掘新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。由于受到來(lái)自宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶環(huán)境諸多動(dòng)態(tài)性因素的影響，以及銀行價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的小確定性，都加劇了銀行業(yè)顧客關(guān)系的動(dòng)態(tài)性，導(dǎo)致了

21、銀行客戶關(guān)系管理的高難度。中國(guó)零售客戶的市場(chǎng)極為廣闊，富有潛力，應(yīng)對(duì)客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)性問(wèn)題成為獲得客戶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。為此，本土銀行在與全球銀行業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的環(huán)境下，必須通過(guò)引入科學(xué)的分析技術(shù)來(lái)強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)分析.整合多渠道數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng). 從中發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值的變化趨勢(shì)，將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可用于金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)及交叉銷售的客戶知識(shí)，從而提升銀行企業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效。2.5基于汽車保險(xiǎn)客戶的視角論保險(xiǎn)公司客戶關(guān)系管理2.5.1研究背景客戶關(guān)系管理對(duì)規(guī)范保險(xiǎn)業(yè)具有重要的作用，保險(xiǎn)公司通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理建立客戶資源庫(kù)，以便統(tǒng)一客戶溝通渠道和提升客戶服務(wù)能力。保險(xiǎn)公司應(yīng)專注于建立長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，并通過(guò)在企業(yè)內(nèi)實(shí)施“以

22、客戶為中心”的戰(zhàn)略來(lái)強(qiáng)化這一目標(biāo)。通過(guò)客戶關(guān)系管理，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶多渠道、多領(lǐng)域的接觸與溝通，維系與客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系，為客戶提供全方位的個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)和客戶關(guān)懷。同時(shí)，客戶關(guān)系管理將為保險(xiǎn)公司創(chuàng)造先進(jìn)的客戶智能和決策支持能力，有利于促進(jìn)保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略決策能力和總體規(guī)劃能力的提高。2.5.2研究過(guò)程歸納首先分析保險(xiǎn)公司客戶忠誠(chéng)度和滿意度的決定因素。 包括：保險(xiǎn)公司員工的個(gè)人素質(zhì)；出險(xiǎn)后查勘理賠的效率；保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性；汽車保險(xiǎn)條款的解讀。其次進(jìn)行汽車保險(xiǎn)客戶流失的原因分析。結(jié)果包括：主動(dòng)放棄的客戶；主動(dòng)離開(kāi)的客戶；被挖走的客戶；被吸引的客戶；被迫離開(kāi)的客戶；其他原因流失的客戶

23、。最后提出對(duì)汽車保險(xiǎn)客戶進(jìn)行有效的管理的策略。包括：建立客戶滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系模型（見(jiàn)下圖）；對(duì)汽車保險(xiǎn)客戶進(jìn)行合理的取舍；對(duì)高忠誠(chéng)度、高滿意度的汽車保險(xiǎn)客戶實(shí)行優(yōu)惠策略；對(duì)高忠誠(chéng)度、高滿意度的汽車保險(xiǎn)客戶適當(dāng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。 2.5.3結(jié)論保險(xiǎn)公司為了達(dá)到提高汽車保險(xiǎn)效益這一目標(biāo)，就應(yīng)該更好地做好高忠誠(chéng)度、高滿意度客戶的保持工作，適當(dāng)?shù)亟o予他們一定的“特權(quán)”，如汽車優(yōu)惠保養(yǎng)、定期免費(fèi)檢測(cè)、出險(xiǎn)拖車服務(wù)、會(huì)員優(yōu)惠制度等等。保險(xiǎn)公司只有制定優(yōu)惠政策、獎(jiǎng)勵(lì)高忠誠(chéng)度、高滿意度客戶，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能保留忠誠(chéng)度和滿意度較高的汽車保險(xiǎn)客戶。事實(shí)表明，哪一家公司重視售后服務(wù)(包括維修服務(wù)、理賠服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等

24、)、講求信譽(yù)、講求服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，哪一家公司的汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)就會(huì)發(fā)展較快，汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)就會(huì)越做越大。如果保險(xiǎn)公司能夠正確處理好保險(xiǎn)公司與汽車保險(xiǎn)客戶之間的關(guān)系，把客戶放在首要位置，解決他們的訴求，進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理，就會(huì)贏得更多的汽車保險(xiǎn)客戶，使他們成為保險(xiǎn)公司忠誠(chéng)度極高、信賴度極好、帶來(lái)更多利潤(rùn)的汽車保險(xiǎn)客戶。2.6基于客戶關(guān)系管理下的物流企業(yè)發(fā)展探析2.6.1研究背景物流行業(yè)作為一個(gè)服務(wù)行業(yè)，客戶滿意度的高低將直接決定著企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。伴隨著我國(guó)物流行業(yè)整體規(guī)模的不斷擴(kuò)人眾多外資物流巨頭紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)跑馬圈地這些外資物流企業(yè)憑借其在客戶關(guān)系管理方而優(yōu)勢(shì)已經(jīng)給我國(guó)本土物流企業(yè)的發(fā)展造成了

25、一定的沖擊在此背景下如何利用客戶關(guān)系管理這一利器實(shí)現(xiàn)我國(guó)物流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)筑，已經(jīng)成為每一個(gè)物流企業(yè)管理者必須要而對(duì)的課題。客戶關(guān)系管理對(duì)物流企業(yè)發(fā)展的重要作用：有助于企業(yè)實(shí)施以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略、有助于提升企業(yè)決策的正確性、有助于提升企業(yè)盈利能。2.6.2目前物流企業(yè)的現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理在我國(guó)物流企業(yè)的運(yùn)用還處于一個(gè)起步階段，無(wú)論是在對(duì)客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)層而還是在客戶關(guān)系管理的實(shí)踐層而都存在不少的問(wèn)題。對(duì)于客戶資源這一塊物流企業(yè)僅僅做到將人客戶進(jìn)行有效管理這一階段而對(duì)于數(shù)量眾多的中小客戶還沒(méi)有形成一個(gè)有效地管理。目前我國(guó)物流企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的問(wèn)題主要有以下兒個(gè)方面: 缺乏對(duì)客戶有效地

26、管理；信息設(shè)備不完善；經(jīng)營(yíng)理念的滯后。2.6.3根據(jù)問(wèn)題提出對(duì)策鑒于客戶關(guān)系管理對(duì)于促進(jìn)物流企業(yè)的發(fā)展具有重要作用，在對(duì)阻礙我國(guó)物流企業(yè)發(fā)展的因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上本文認(rèn)為物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理應(yīng)從多個(gè)方而著于，具體來(lái)講有以下兒個(gè)方面： 1、組織管理層而2、技術(shù)支持層而3、客戶關(guān)系管理觀念層而4、提升人員素質(zhì)5、構(gòu)筑客戶至上的企業(yè)文化。2.7基于客戶生命周期的鐵路大客戶細(xì)分與發(fā)展模型研究2.7.1研究背景隨著鐵路新技術(shù)新裝備的大量應(yīng)用，新線建設(shè)、既有線擴(kuò)能改造和客運(yùn)專線的投入運(yùn)營(yíng)，鐵路運(yùn)力緊張局面必然趨于緩解，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷壓力將越來(lái)越大，函需在貨運(yùn)組織改革和增強(qiáng)貨運(yùn)營(yíng)銷方面推陳出

27、新。實(shí)施大客戶戰(zhàn)略為推進(jìn)鐵路貨運(yùn)集約化經(jīng)營(yíng)、提高運(yùn)輸效益提供保障，因此，如何發(fā)展、保持大客戶以及加強(qiáng)營(yíng)銷成本管理是深化大客戶戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。2.7.2研究現(xiàn)狀國(guó)外學(xué)者從一對(duì)一營(yíng)銷和忠誠(chéng)度的角度，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在客戶保留、客戶細(xì)分與預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行了大量的基礎(chǔ)研究，分類和關(guān)聯(lián)模型是客戶關(guān)系管理分析中常用的兩種模型，并未涉及鐵路客戶關(guān)系管理方面的內(nèi)容。目前，人們對(duì)處于不同發(fā)展階段的鐵路大客戶細(xì)分問(wèn)題研究較少?？偟膩?lái)說(shuō)，鐵路大客戶智能管理方面的定性研究較多，定量研究鐵路大客戶細(xì)分、發(fā)展和保持大客戶方面的研究甚少。2.7.3本文出發(fā)點(diǎn)結(jié)合經(jīng)典客戶生命周期理論，分析鐵路大客戶的生命周期、歷史價(jià)值、當(dāng)前

28、和潛在價(jià)值;結(jié)合鐵路大客戶生命周期和現(xiàn)有價(jià)值，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)鐵路大客戶進(jìn)行細(xì)分，并構(gòu)造潛在型、競(jìng)爭(zhēng)型大客戶發(fā)展及大客戶保持等系列模型，分析貨運(yùn)營(yíng)銷成本，可為繼續(xù)推進(jìn)鐵路大客戶管理與加強(qiáng)貨運(yùn)營(yíng)銷提供決策支持。2.7.4構(gòu)建模型鐵路大客戶發(fā)展模型對(duì)于貨運(yùn)營(yíng)業(yè)部門來(lái)說(shuō)，通過(guò)建立發(fā)展良好的客戶關(guān)系，從中獲得的期望收益f為:2.7.5結(jié)論 通過(guò)分析鐵路大客戶的生命周期、大客戶生命周期價(jià)值，細(xì)分鐵路大客戶所屬階段類和現(xiàn)有價(jià)值；結(jié)合貨運(yùn)營(yíng)銷成本、期望收益等因素，構(gòu)造基于客戶生命周期的潛在型、競(jìng)爭(zhēng)型大客戶發(fā)展及大客戶保持等系列鐵路大客戶模型，分析貨運(yùn)營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系的智能管理，為繼續(xù)有效推行大客

29、戶戰(zhàn)略和開(kāi)展貨運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)提供決策參考。2.8客戶終生價(jià)值的蒙特卡羅分析研究2.8.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 近年來(lái)，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展(如數(shù)據(jù)庫(kù)，客戶關(guān)系管理軟件，數(shù)據(jù)挖掘等)以及客戶數(shù)據(jù)的積累，使企業(yè)可以有能力關(guān)注單個(gè)客戶與企業(yè)的長(zhǎng)期關(guān)系以及隨之而來(lái)的長(zhǎng)期收益客戶終生價(jià)值。客戶終生價(jià)值是客戶在與企業(yè)保持關(guān)系的期間產(chǎn)生的現(xiàn)金流折現(xiàn)和(B ergerand N asr 1998)，其重要性在于每個(gè)企業(yè)都希望留下最有利可圖的客戶，減少無(wú)利客戶，從而使客戶基總體價(jià)值提高。如果服務(wù)客戶的成本太高而超出客戶帶來(lái)的利潤(rùn)，那么該客戶將是無(wú)利可圖的。由于CLV方法是從長(zhǎng)期角度來(lái)評(píng)價(jià)客戶贏利性，因此，即使是短期為負(fù)

30、贏利而長(zhǎng)期為正贏利的決策也將被選擇(如新客戶獲取的高成本需要長(zhǎng)期角度評(píng)價(jià))。 基于以上考慮，近年來(lái)有關(guān)客戶終生價(jià)值評(píng)價(jià)的研究層出不窮。比較有代表性的研究包括:Re ichheldand Sasser( 1990)的實(shí)證研究得出“客戶保持率變化5%公司的長(zhǎng)期利益會(huì)變化 25%85%”的著名結(jié)果。; Reinartz and Kumar( 2000)利用NBD /Pareto模型計(jì)算客戶活躍度，用月平均利潤(rùn)貢獻(xiàn)計(jì)算客戶期望利潤(rùn)貢獻(xiàn)，以期動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)客戶價(jià)值的變化。Pfeifer and Carraway( 2000將客戶的RFM值作為狀態(tài)變量，將馬爾可夫模型應(yīng)用到客戶終生價(jià)值計(jì)算。 但現(xiàn)有的客戶終生價(jià)

31、值研究只限于客戶價(jià)值的期望值分析，而忽略了客戶價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。然而，不同的客戶其價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)是不同的，例如，長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)有客戶的價(jià)值比對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)一無(wú)所知的新客戶來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)要小，一個(gè)購(gòu)買平穩(wěn)的客戶和一個(gè)購(gòu)買變化劇烈的客戶其期望價(jià)值可能相同，但兩個(gè)客戶價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)卻是不同。因此，在通過(guò)評(píng)價(jià)客戶終生價(jià)值評(píng)價(jià)與選擇客戶時(shí)，對(duì)價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)價(jià)也必不可少。本文針對(duì)非契約永久流失假設(shè)客戶關(guān)系情景，應(yīng)用貝葉斯理論對(duì)客戶購(gòu)買行為建模，通過(guò)蒙特卡羅方法分析客戶終生價(jià)值后驗(yàn)分布，從而可以揭示客戶價(jià)值的潛在風(fēng)險(xiǎn)，以期為客戶選擇決策提供更為全面的信息支持。2.8.2運(yùn)用方法：蒙特卡羅分析算法2.8.3結(jié)論本文針對(duì)非契約、隨機(jī)購(gòu)買的客

32、戶關(guān)系情景對(duì)客戶終生價(jià)值及客戶資產(chǎn)評(píng)估的進(jìn)行蒙特卡羅分析，主要包括分布假設(shè)提出及檢驗(yàn)、后驗(yàn)分布推導(dǎo)、分布參數(shù)估計(jì)、仿真算法設(shè)計(jì)、執(zhí)行仿真、決策支持分析等步驟。與傳統(tǒng)的期望分析相比，蒙特卡羅分析輸出的結(jié)果是客戶終生價(jià)值的后驗(yàn)分布樣本，從而為決策者評(píng)價(jià)客戶價(jià)值提供了更多的信息。本文案例分析的結(jié)果揭示了具有相近期望價(jià)值的客戶，其風(fēng)險(xiǎn)可能存在較大差異，因此在客戶選擇決策時(shí)應(yīng)同時(shí)考慮其期望值與風(fēng)險(xiǎn)因素。2.9最有價(jià)值客戶的生命周期管理2.9.1 研究背景 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的口益激烈，絕大多數(shù)企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識(shí)到，客戶資源是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成木是維持一個(gè)老客戶的數(shù)倍，所以努力提高顧客滿意度、促進(jìn)顧

33、客忠誠(chéng)度，是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素?？蛻絷P(guān)系管理CR硒的應(yīng)用，正是利用信息技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)的優(yōu)越性，提高企業(yè)客戶關(guān)系管理的水平。然而，并不是所有的客戶都能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，也并不是所有的客戶能給企業(yè)帶來(lái)同等的價(jià)值。根據(jù)20/80法則，企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的客戶帶來(lái)的，其余80%的客戶，給企業(yè)帶來(lái)的只是微利，甚至是負(fù)利潤(rùn)。由于企業(yè)資源的有限性，企業(yè)應(yīng)該把有限的資源用在最能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的客戶身上，我們稱之為最有價(jià)值客戶。另一方面，通過(guò)對(duì)客戶生命周期的研究，在客戶生命周期的各個(gè)階段，客戶給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值也是不同的。因此，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，并不是簡(jiǎn)單的客戶信息的搜集和客戶關(guān)系的維持，必須要有針對(duì)

34、性和區(qū)分性的，動(dòng)態(tài)的對(duì)最有價(jià)值的客戶關(guān)系進(jìn)行管理。2.9.2 分析過(guò)程歸納首先企業(yè)要能識(shí)別最有價(jià)值客戶?？梢詮囊韵聨讉€(gè)方面：1）利潤(rùn)；2）客戶忠誠(chéng)度， CRM可以幫助企業(yè)測(cè)量客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，通過(guò)以往消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)事件的分析，以及定期的回訪和調(diào)查，可以計(jì)算出客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，判斷出最有價(jià)值客戶，保持原有的客戶，降低客戶的流失率，從而達(dá)到降低成木的目的，提高利潤(rùn)。3）客戶集中度；4）客戶的特殊影響度。2.9.3客戶關(guān)系生命周期管理最有價(jià)值客戶生命周期劃分（見(jiàn)下圖）2.9.4對(duì)最有價(jià)值客戶生命周期的管理1）促使最有價(jià)值客戶生命周期向成熟期發(fā)展。2）盡量延長(zhǎng)成熟期的持續(xù)時(shí)間。3）做好修復(fù)期的

35、工作，盡量保留最有價(jià)值的老客戶。 2.9.5結(jié)論本文基于客戶關(guān)系管理和生命周期理論，論述了最有價(jià)值客戶的生命周期管理。首先給出了識(shí)別最有價(jià)值客戶的標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)最有價(jià)值客戶的生命周期進(jìn)行說(shuō)明，并且針對(duì)最有價(jià)值客戶的生命周期同其他客戶關(guān)系生命周期的區(qū)別，給出了最有價(jià)值客戶生命周期的每一個(gè)階段企業(yè)所應(yīng)該重點(diǎn)解決的問(wèn)題，目的是為了提高最有價(jià)值客戶生命周期管理的有效性，在滿足客戶期望的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)，最終為企業(yè)帶來(lái)最大的價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理模式，其實(shí)施要取得成功，必須要有強(qiáng)大的技術(shù)和工具支持。CRM軟件就是實(shí)施客戶關(guān)系管理的必不可少的一套技術(shù)和工具集成支持平臺(tái)，其靈魂是客戶關(guān)系管理的

36、思想。利用CRM軟件，定能提高最有價(jià)值客戶生命周期的管理效果。2.10客戶關(guān)系管理理論研究2.10.1研究現(xiàn)狀第一種比較典型的觀點(diǎn)是將客戶關(guān)系管理看作是一套先進(jìn)技術(shù)。SAS公司是一家著名的統(tǒng)計(jì)軟件CRM方案平臺(tái)的開(kāi)發(fā)商，該公司從技術(shù)的角度定義了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。“客戶關(guān)系管理是一個(gè)技術(shù)過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，企業(yè)最人程度地掌握和利用顧客信息，以培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客的終身挽留?！?第二種觀點(diǎn)是將客戶關(guān)系管理看作是一種策略?？蛻絷P(guān)系管理，是一項(xiàng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，他的目的是通過(guò)對(duì)客戶需求的反應(yīng)和定制化的服務(wù)來(lái)增加客戶滿意度和客戶忠誠(chéng)度。如Smith (2001)認(rèn)為，“客戶關(guān)系管理是

37、一種與技術(shù)相結(jié)合的商業(yè)策略，它能有效地管理整個(gè)顧客生命周期”。保羅·格林伯格(Paul Greenberg . 2001)認(rèn)為，CRM是一種選擇客戶、管理客戶，確保企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值最人化的商業(yè)戰(zhàn)略。 第三種觀點(diǎn)是將客戶關(guān)系管理看作是一種過(guò)程，這一過(guò)程反映了市場(chǎng)定位和信息溝通技術(shù)的整合。Srivaslava et al. < 1999)，提出客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營(yíng)過(guò)程“它包括認(rèn)知顧客，創(chuàng)造客戶知識(shí)，建立客戶關(guān)系和使他們有關(guān)組織和產(chǎn)品相符等的方方而而?！笔挷兀≧obert Shaw）認(rèn)為:“客戶關(guān)系管理是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最

38、人化。” 第四種觀點(diǎn)是將客戶關(guān)系管理看作是一種管理方法。Hobby(1999)認(rèn)為“一種管理方法，他通過(guò)管理與顧客的關(guān)系使得組織能夠識(shí)別、吸弓和增加盈利性顧客的保留率”?？蛻絷P(guān)系管理可以被看成是一種方法，有關(guān)企業(yè)為關(guān)系顧客關(guān)系所采用的方法論，技術(shù)和電子商務(wù)能力的(Stone & Wookcock.2001)，以及一對(duì)一營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用，他根據(jù)顧客所告訴你的和你對(duì)顧客所了解的對(duì)單位顧客做出回應(yīng)。 此外，還有兒位學(xué)者從系統(tǒng)整合的角度來(lái)定義客戶關(guān)系管理。錢布勒(Emma Chablo)認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是“通過(guò)人、過(guò)程與技術(shù)的有效整合，將經(jīng)營(yíng)中所有與顧客發(fā)生接觸的領(lǐng)域如營(yíng)銷、銷售、顧客服務(wù)和職能支持等整合在一起的一套集成的方法?！庇⒒舴?Claudi