論我國(guó)新能源汽車在歐洲市場(chǎng)的前景及營(yíng)銷策略

1、景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院科技藝術(shù)學(xué)院本科生畢業(yè)論文題目：論我國(guó)新能源汽車在歐洲市場(chǎng)的前景及營(yíng)銷策略 學(xué) 號(hào)：姓 名：袁遠(yuǎn)蘭 院 系：法商系 專 業(yè)：10市場(chǎng)營(yíng)銷 指導(dǎo)老師：胡穎 完成日期：2012年11月24日目錄摘要II第1章 我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及出口分析11.1我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素11.1.1我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀21.1.2制約我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素21.2我國(guó)新能源汽車出口分析及影響新能源汽車出口的因素31.2.1我國(guó)新能源汽車出口的總體分析情況31.2.2影響我國(guó)新能源汽車出口的因素3第2章我國(guó)新能源汽車出口歐洲市場(chǎng)的前景分析52.1我國(guó)新能源汽車開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)

2、的意義52.2我國(guó)新能源汽車在歐洲市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?2.2.1 Strength(優(yōu)勢(shì))62.2.2 weakness（弱勢(shì)）62.2.3 opportunity（機(jī)遇）72.2.4 threat（威脅）7第3章 開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)的國(guó)際營(yíng)銷策略83.1產(chǎn)品策略83.1.1產(chǎn)品出口策略83.1.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略83.2價(jià)格策略93.3人才策略93.4售后服務(wù)9參考文獻(xiàn)11摘要2009年哥本哈根氣候大會(huì)對(duì)各國(guó)汽車的排放標(biāo)準(zhǔn)提出了更高的要求，而國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)更使得我國(guó)傳統(tǒng)汽車出口進(jìn)一步下滑，國(guó)際汽車巨大的市場(chǎng)需求與嚴(yán)峻的能源和環(huán)境形勢(shì)要求我國(guó)汽車出口向節(jié)能環(huán)保方向轉(zhuǎn)型。本文從我國(guó)新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，

3、通過(guò)評(píng)估歐洲市場(chǎng)環(huán)境，深入分析我國(guó)新能源汽車在歐洲市場(chǎng)的發(fā)展前景，進(jìn)而提出相關(guān)營(yíng)銷策略，為我國(guó)汽車工業(yè)實(shí)現(xiàn)“跨越式”發(fā)展提供參考。 本文的核心觀點(diǎn)是，我國(guó)新能源汽車得到政府大力支持，技術(shù)自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)逐漸符合國(guó)際市場(chǎng)要求，同時(shí)歐洲市場(chǎng)對(duì)環(huán)保型汽車需求巨大，因而我國(guó)新能源汽車量產(chǎn)上市后能夠在歐洲市場(chǎng)獲取一定市場(chǎng)份額。關(guān)鍵詞：新能源汽車 歐洲市場(chǎng) 前景 營(yíng)銷策略 ABSTRACTIn 2009,the Copenhagen climate conference set forth a higher requirement on the standard of vehicle emi

4、ssions from each countries.The outbreak of international financial crisis,in our country,even led to a further slippery towards on the traditional automotive export .As for our countrys automotive export,both the huge world-wide marketing demand for vehicles and the severe situation in the fields of

5、 energy with environment require a transition to energy-saving,environmental direction.This article is based on of the development of new energy vehicles in China by evaluating the European marketing environment,then have a deep analysis on the developmental prospect of our new energy automobiles ex

6、porting to European market.Furthermore,it raises relevant marketing strategy ,and provides reference aiming to achieve leap frog developmentof our countrys automotive industry.The core concept of this article is,our countrys new energy automobiles have got the great support from the government.Indep

7、endent innovation of technology strengthened continuously,environmental standard gradually met with the international marketing requirement.At the same time,European market have an enormous demand for environmental vehicles, as a result,after our countrys new energy automobiles were on the market,th

8、ey would able to receive a certain marketing quota on the European market.Keywords: New Energy Vehicles European Market ProsPects Marketing Strategy論我國(guó)新能源汽車在歐洲市場(chǎng)的前景及營(yíng)銷策略改革開(kāi)放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，越來(lái)越多的人希望擁有屬于自己的汽車，汽車行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，2008年已經(jīng)成為全球第二大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)和第二大制造基地。我國(guó)汽車的出口也日益呈現(xiàn)迅猛勢(shì)頭。然而，每年的汽車消耗成品油占全國(guó)總消耗量的60%

9、，同時(shí)汽車排放的尾氣造成的環(huán)境污染也日益嚴(yán)重。2009年12月份哥本哈根召開(kāi)的全球氣候大會(huì)也對(duì)各國(guó)汽車的排放標(biāo)準(zhǔn)提出了更高的要求。2009年國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)更使得我國(guó)傳統(tǒng)汽車出口進(jìn)一步下滑，國(guó)際汽車巨大的市場(chǎng)需求與嚴(yán)峻的能源和環(huán)境形勢(shì)要求我國(guó)汽車出口向節(jié)能環(huán)保方向轉(zhuǎn)型。第1章 我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及出口分析1.1我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及制約因素我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)自2000年開(kāi)始起步。在國(guó)家政策的鼓勵(lì)和市場(chǎng)預(yù)期的推動(dòng)下，中國(guó)新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱度不斷高漲，國(guó)內(nèi)汽車廠商紛紛推出發(fā)展計(jì)劃。2001年，國(guó)家“十五”的“863”重大科技課題就將新能源汽車研究項(xiàng)目列入其中，在計(jì)劃中制定了新能源汽車

10、未來(lái)的發(fā)展方向，即以混合動(dòng)力車為起點(diǎn)，向氫動(dòng)力車目標(biāo)挺進(jìn)的戰(zhàn)略。我國(guó)在“十一五”計(jì)劃中又提出了“節(jié)能和新能源汽車”的新戰(zhàn)略，種種都表明我國(guó)政府正高度關(guān)注新能源汽車的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化。 經(jīng)歷了幾年的積淀之后，在2005年，天津清源電動(dòng)車輛公司生產(chǎn)的純電動(dòng)汽車出口到美國(guó)，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車的首次出口。這是我國(guó)新能源汽車發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。 我國(guó)的新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展在2006一2007年間取得了重大的突破。由我國(guó)自主研發(fā)，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新能源汽車整車產(chǎn)品相繼問(wèn)世。2006年6月，比亞迪純電動(dòng)轎車F3e研發(fā)成功，成功搭載了以ET-POWEER技術(shù)為基礎(chǔ)的鐵動(dòng)力電池，實(shí)現(xiàn)零污染、零排放、零噪音的三無(wú)目標(biāo)

11、，續(xù)航里程達(dá)350KM。 2008年可以被稱之為我國(guó)“新能源汽車元年”。一在國(guó)內(nèi)，新能源汽車的研發(fā)制造銷售已經(jīng)形成了多點(diǎn)開(kāi)花的態(tài)勢(shì)。2008年奧運(yùn)會(huì)期間我國(guó)投入500余量新能源汽車為奧運(yùn)會(huì)服務(wù)，宣傳了新能源汽車節(jié)能與環(huán)保的理念，擴(kuò)大了新能源汽車的影響。鑒于新能源汽車在奧運(yùn)期間取得了良好的示范效果，2009年1月23日，科技部和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布關(guān)于開(kāi)展節(jié)能與新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作的通知，決定在13個(gè)城市(北京、上海、重慶、長(zhǎng)春、大連、杭州、濟(jì)南、武漢、深圳、合肥、長(zhǎng)沙、昆明、南昌)進(jìn)行新能源汽車示范推廣試點(diǎn)工作，鼓勵(lì)新能源汽車在出租、公交、環(huán)衛(wèi)、借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)發(fā)展我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)研究郵政等公共

12、服務(wù)部門推廣使，并對(duì)推廣單位新能源汽車的購(gòu)買進(jìn)行補(bǔ)貼，地方財(cái)政對(duì)相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)與維護(hù)給予補(bǔ)助。 總之，新能源汽車產(chǎn)業(yè)在一系列的政策支持下，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)駛?cè)肟焖侔l(fā)展的軌道，雖然新能源汽車在中國(guó)汽車市場(chǎng)的比重依然微乎其微，不到1%。然而，它在中國(guó)市場(chǎng)上的增長(zhǎng)潛力己開(kāi)始顯現(xiàn)。1.1.1我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 （一）企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 中國(guó)本土的整車制造商發(fā)展新能源汽車有兩種模式，一種是以比亞迪、奇瑞等為代表的模式，一種是以大型國(guó)有汽車集團(tuán)為代表的方式。第一種模式中，比亞迪、奇瑞等企業(yè)只能通過(guò)自身?yè)碛械馁Y源尋求道路。各大車企對(duì)新能源汽車的研發(fā)早已有之，而大規(guī)模地推出概念車和試運(yùn)營(yíng)則出現(xiàn)在20

13、09年規(guī)劃的出臺(tái)之后，大到一汽、上汽、北汽等汽車集團(tuán)，小到一些不知名的汽車生產(chǎn)廠家，都投入到了新能源汽車爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，各汽車產(chǎn)業(yè)大省吉林、安徽、廣東等地政府也紛紛跑馬圈地，并出臺(tái)政策鼓勵(lì)當(dāng)?shù)卮笮蛙嚻蠼⑿履茉雌嚮?，試圖獲得政策給予的大力支持。目前全國(guó)已有近百家汽車企業(yè)投入到新能源汽車的研發(fā)當(dāng)中。 不僅是汽車生產(chǎn)廠家，能源供應(yīng)商、配套設(shè)施建設(shè)企業(yè)和技術(shù)研發(fā)企業(yè)也投入到新能源汽車配套建設(shè)的熱潮之中。由國(guó)資委牽頭，中石化、中海油、中石油等 16 家中央企業(yè)組建的新能源汽車央企大聯(lián)盟于 2010 年 8 月 18 日成立， 各大集團(tuán)的紛紛介入標(biāo)志著技術(shù)口徑將更加統(tǒng)一，企業(yè)集中度將進(jìn)一步加大。目前參與聯(lián)

14、盟的車企為一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安汽車這 3 家，其他央企包括東方電氣、南車股份、中海油、中航科工、國(guó)家電網(wǎng)、中石化、中石油、南方電網(wǎng)等。（二）技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀 我國(guó)從“十五”時(shí)期開(kāi)始實(shí)施新能源汽車科技規(guī)劃，“十五”和“十一五”期間，我國(guó)先后投入 20.4 億元科研經(jīng)費(fèi)，實(shí)施“863”計(jì)劃、電動(dòng)汽車重大科技專項(xiàng)、節(jié)能與新能源汽車重大項(xiàng)目。10年間，形成了以純電動(dòng)車、油電混合動(dòng)力、燃料電池三條技術(shù)路線為“三縱”，以多能源動(dòng)力總成控制系統(tǒng)、驅(qū)動(dòng)電機(jī)及其控制系統(tǒng)、動(dòng)力蓄電池及其管理系統(tǒng)三種共性技術(shù)為“三橫”的電動(dòng)汽車研發(fā)格局。經(jīng)過(guò)兩個(gè)五年計(jì)劃科技攻關(guān)，我國(guó)在新能源汽車領(lǐng)域取得了重大進(jìn)步，已經(jīng)建立起自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的

15、電動(dòng)汽車動(dòng)力系統(tǒng)技術(shù)平臺(tái)和整車集成技術(shù)，開(kāi)發(fā)出系列化規(guī)模應(yīng)用產(chǎn)品，總體水平位于國(guó)際前列。（三）市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀我國(guó)傳統(tǒng)汽車工業(yè)市場(chǎng)狀況良好，表現(xiàn)在汽車產(chǎn)銷量增長(zhǎng)迅速。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布 2010年國(guó)產(chǎn)汽車產(chǎn)銷統(tǒng)計(jì)。2010 年我國(guó)汽車產(chǎn)銷雙超 1800 萬(wàn)輛，高于 2009 年的 1300 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)創(chuàng)歷年最高，乘用車產(chǎn)銷第二次超過(guò) 1000 萬(wàn)輛，商用車總體呈良好表現(xiàn)。2010 年汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展，使我國(guó)蟬聯(lián)世界第一汽車生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)。新能源汽車市場(chǎng)正在慢慢啟動(dòng)，截止到2011年1月，我國(guó)已售出新能源汽車共33萬(wàn)輛，其中 80%為混合電動(dòng)車，同時(shí)國(guó)外新能源汽車在中國(guó)的累計(jì)銷量為16萬(wàn)輛，僅

16、豐田 prius 就占 58%。 1.1.2制約我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素首先，新能源汽車核心技術(shù)水平不高。從20世紀(jì)90年代起，國(guó)內(nèi)的汽車生產(chǎn)企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始著手研發(fā)新能源汽車，到目前為止，應(yīng)該說(shuō)新能源汽車技術(shù)水平有了很大提高，個(gè)別領(lǐng)域，比如鋰電池開(kāi)發(fā)還處于國(guó)際先進(jìn)水平。然而整體來(lái)看，我國(guó)新能源汽車核心技術(shù)水平還是落后于國(guó)際先進(jìn)水平。其次，成本原因是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)面臨的最主要問(wèn)題。特別是發(fā)展前期，既沒(méi)有成熟的技術(shù)也不能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。相對(duì)于傳統(tǒng)汽車，新能源汽車在生產(chǎn)成本和市場(chǎng)價(jià)格上很難具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成本原因依然是妨礙消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的最大原因。第三，新能源汽車的消費(fèi)環(huán)境亟需改善。新能

17、源汽車的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化嚴(yán)重依賴于消費(fèi)市場(chǎng)，沒(méi)有消費(fèi)就沒(méi)有生產(chǎn)，沒(méi)有需求就沒(méi)有供給。價(jià)格高昂和節(jié)能環(huán)保的消費(fèi)觀念尚未形成是新能源汽車推廣的主要障礙，另外，對(duì)新能源汽車技術(shù)的不信任，擔(dān)心維修的便利性，燃料添加不方便等，也是消費(fèi)者不考慮購(gòu)買新能源汽車的理由。最后，相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的問(wèn)題突出。在新能源汽車?yán)谜叩拇碳は?，作為新能源汽車的基礎(chǔ)設(shè)施，電動(dòng)汽車充電站的建設(shè)迎來(lái)了一輪熱潮，其中國(guó)家電網(wǎng)和南方電網(wǎng)為代表。 但是在這一輪熱潮的背后隱藏著種種問(wèn)題。變現(xiàn)為電動(dòng)汽車充電站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一，借充電站之名圈地現(xiàn)象明顯。電動(dòng)汽車充電站的建設(shè)與新能源汽車的發(fā)展密不可分，若不建設(shè)充電站，將會(huì)使新能源汽車的推廣工作

18、舉歩維艱，而建設(shè)充電站則存在使用率過(guò)低的問(wèn)題。1.2我國(guó)新能源汽車出口分析及影響新能源汽車出口的因素1.2.1我國(guó)新能源汽車出口的總體分析情況 我國(guó)汽車工業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，無(wú)論在技術(shù)研發(fā)還是融資渠道上都有了巨大的進(jìn)步，傳統(tǒng)汽車出口呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的勢(shì)頭。但是我國(guó)新能源汽車起步較發(fā)達(dá)國(guó)家晚，而且在新能源汽車的發(fā)展上比較分散，各個(gè)企業(yè)各自為戰(zhàn)，缺乏全盤規(guī)劃，政策的頒布也缺乏系統(tǒng)性。這就直接導(dǎo)致了我國(guó)新能源汽車發(fā)展比較緩慢，處于發(fā)展時(shí)期，產(chǎn)品雖然達(dá)到允許批量生產(chǎn)的階段，但又由于成本，技術(shù)壁壘等因素，直接導(dǎo)致了新能源汽車出口情況不容樂(lè)觀。 隨著國(guó)家出臺(tái)一系列促進(jìn)新能源汽車發(fā)展的政策措施，我國(guó)新能源汽車出

19、口除了在總體上呈現(xiàn)不斷發(fā)展的趨勢(shì)，出口面向的國(guó)家也越加廣泛，展現(xiàn)出較好的開(kāi)拓前景，雖然出口主要市場(chǎng)仍集中于發(fā)展中國(guó)家，與國(guó)際汽車大國(guó)出口的市場(chǎng)相比較為低端，但總體趨勢(shì)不斷向好，尤其是開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)的可喜成績(jī)?yōu)榻窈笪覈?guó)新能源汽車的進(jìn)入打下了良好的基礎(chǔ)，我國(guó)新能源汽車將在歐洲市場(chǎng)上前景廣闊。1.2.2影響我國(guó)新能源汽車出口的因素(一)產(chǎn)品質(zhì)量在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，特別是在備受矚目的新能源汽車開(kāi)發(fā)中，我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)必須注重汽車產(chǎn)品的質(zhì)量，把好質(zhì)量關(guān)，從根本上保障品質(zhì)才能在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。縱觀我國(guó)汽車發(fā)展史以及出口過(guò)程中存在的問(wèn)題，制約我國(guó)汽車出口的很大一部分原因是由于我國(guó)汽車質(zhì)量不過(guò)關(guān)，近年來(lái)，消費(fèi)者

20、的投訴越來(lái)越多，這與國(guó)際知名品牌的汽車相比呈現(xiàn)劣勢(shì)。而新能源汽車面向的是歐洲市場(chǎng)，其消費(fèi)水平高，消費(fèi)者整體要求水準(zhǔn)高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視更是突出，所以想要進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，質(zhì)量是首要考慮的因素。(二)售后服務(wù)這是另一個(gè)影響制約我國(guó)新能源汽車出口的重要因素，汽車作為大型耐用產(chǎn)品，無(wú)論是保證質(zhì)量還是建立完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)都需要很大的投入。而在傳統(tǒng)汽車的出口中，我國(guó)企業(yè)在這方面做的非常不夠，中國(guó)汽車的服務(wù)質(zhì)量差一直是汽車可持續(xù)出口的陰影。究其原因，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)汽車出口企業(yè)目光短淺，只重視眼前利益，沒(méi)有很好的服務(wù)意識(shí)，忽視了售后服務(wù)的重要性。此外，中國(guó)汽車的出口一直以價(jià)格取勝，為了保證己經(jīng)壓縮到很低的利潤(rùn)

21、，許多企業(yè)不得不減少售后服務(wù)體系的建立。尤其是在西方國(guó)家，對(duì)服務(wù)的重視顯得格外突出。并且，對(duì)于新能源汽車來(lái)說(shuō)，售后的跟蹤和服務(wù)顯得尤為重要，包括加電站的建設(shè)，電池的維護(hù)都至關(guān)重要，因此，建設(shè)好新能源汽車的售后服務(wù)體系，也是影響我國(guó)新能源汽車出口的關(guān)鍵因素。(三)技術(shù)壁壘和非關(guān)稅壁壘由于近年來(lái)我國(guó)汽車產(chǎn)品出口發(fā)展迅猛，歐美等國(guó)家對(duì)此出現(xiàn)了強(qiáng)烈的反應(yīng)，特別是在金融危機(jī)還未散去的今天，貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭，為了保護(hù)本國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外許多國(guó)家采取了一系列技術(shù)壁壘和非關(guān)稅措施限制進(jìn)口。此外，我國(guó)部分企業(yè)在質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)上尚未取得相關(guān)證明，或者未達(dá)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)等等，都被利用作為抵制我國(guó)汽車產(chǎn)品出口的原因，而在相關(guān)標(biāo)

22、準(zhǔn)的建立問(wèn)題上，歐洲地區(qū)的高標(biāo)準(zhǔn)和各種貿(mào)易壁壘將會(huì)是影響我國(guó)新能源汽車出口的重大因素。第2章我國(guó)新能源汽車出口歐洲市場(chǎng)的前景分析 歐洲歷來(lái)對(duì)節(jié)能減排非常重視，新能源汽車在歐洲大受歡迎。除歐盟委員會(huì)外，歐洲各國(guó)政府也根據(jù)本國(guó)情況制定了大量的政策和措施，旨在推動(dòng)新能源汽車的開(kāi)發(fā)和消費(fèi)。所以我國(guó)新能源汽車出口歐洲市場(chǎng)，不僅可以和歐洲各國(guó)新能源汽車公司之間交流經(jīng)驗(yàn)，互相完善新能源汽車制造技術(shù)，還可以在歐洲市場(chǎng)獲得一定的市場(chǎng)份額，從而獲得可觀的利潤(rùn)。2.1我國(guó)新能源汽車開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)的意義 隨著中國(guó)參與國(guó)際市場(chǎng)程度的不斷加深，許多曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于世界發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)也快速發(fā)展成長(zhǎng)起來(lái)，汽車工業(yè)的發(fā)展正是如此。

23、跟隨經(jīng)濟(jì)全球化的步伐，中國(guó)自主品牌汽車也同許多跨國(guó)公司展開(kāi)了國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，在這種競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)利用機(jī)會(huì)，接受國(guó)際汽車發(fā)展的模式，漸漸使中國(guó)汽車業(yè)走出國(guó)門，向國(guó)際發(fā)展。目前，歐洲是世界上最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，發(fā)展成熟，汽車的普及率高，更換周期短。我國(guó)汽車一直大量引進(jìn)歐洲技術(shù)，產(chǎn)品返銷歐洲的可行勝也很大，所以，我國(guó)新能源汽車進(jìn)入歐洲市場(chǎng)具有重要的意義。首先，開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)能夠獲得更高的利潤(rùn)。由于國(guó)外的配套設(shè)施更為完善，新能源汽車在歐洲銷售的阻礙會(huì)更小，從而使銷量得到保證，實(shí)行全球化的戰(zhàn)略也能夠優(yōu)化資源配置，降低成本，提高利潤(rùn)。此外，由于歐洲消費(fèi)者普遍的環(huán)保意識(shí)和較高的收入水平，對(duì)價(jià)格的敏感程度小于國(guó)

24、內(nèi)市場(chǎng)，能夠接受較高售價(jià)，企業(yè)也能由此獲得更高的利潤(rùn)。其次，尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇。目前，我國(guó)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大量外國(guó)品牌的涌入加劇了這種競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)想要生存和發(fā)展必須尋找到新的市場(chǎng)。與其在發(fā)展障礙更大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不如開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，增加國(guó)外的市場(chǎng)占有率，尋求新的發(fā)展機(jī)遇。再次，有助于品牌建設(shè)。中國(guó)汽車品牌的建設(shè)和宣傳還過(guò)于單薄，而品牌的影響在汽車銷售中占有很大的部分，想要占有市場(chǎng)，品牌的建設(shè)必不可少。我國(guó)新能源汽車選擇開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)，如果能夠打開(kāi)局面，也為中國(guó)汽車品牌的建設(shè)提供幫助。最后，發(fā)展歐洲市場(chǎng)有利于交流和學(xué)習(xí)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)。歐洲作為汽車發(fā)源地，其制造技術(shù)一直世界領(lǐng)先，雖

25、然與傳統(tǒng)汽車不同，新能源汽車的起步在各個(gè)國(guó)家之間差距并不大，但是應(yīng)該承認(rèn)，在許多方面歐洲汽車制造業(yè)有許多優(yōu)勢(shì)。我國(guó)新能源汽車開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)能夠更直接的獲得與歐洲企業(yè)的交流學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。通過(guò)學(xué)習(xí)和交流，更快的提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利能力。綜上所述，開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)是我國(guó)新能源汽車走向世界的重要選擇，也是我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。在新能源汽車技術(shù)進(jìn)一步成熟，成本進(jìn)一步下降，配套進(jìn)一步完善，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化之后，選擇開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)足的發(fā)展。2.2我國(guó)新能源汽車在歐洲市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?SWOT 分析是市場(chǎng)營(yíng)銷管理中經(jīng)常使用的分析工具，S 代表 strength(優(yōu)勢(shì))，W 代表 wea

26、kness（弱勢(shì)），O 代表 opportunity（機(jī)遇），T 代表 threat（威脅）。市場(chǎng)分析人員經(jīng)常使用這一工具來(lái)掃描、分析整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)，獲取相關(guān)的市場(chǎng)咨詢，為高層提供決策依據(jù)。 這里就利用這一工具對(duì)中國(guó)新能源汽車開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)進(jìn)行分析。2.2.1 Strength(優(yōu)勢(shì)) 資源優(yōu)勢(shì)。我國(guó)在鋰離子電池、永磁電機(jī)等純電動(dòng)、混合動(dòng)力汽車關(guān)鍵零部件的核心材料方面具有資源優(yōu)勢(shì)。根據(jù)已探明儲(chǔ)量，我國(guó)鋰資源儲(chǔ)量 380 多萬(wàn)噸，居世界第二位。我國(guó)擁有豐富的稀土資源，稀土儲(chǔ)量占世界總儲(chǔ)量的近 58%，居世界第一位。 產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)我國(guó)電動(dòng)自行車、電動(dòng)摩托車等輕型電動(dòng)車及相關(guān)零配件產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，也

27、帶動(dòng)了動(dòng)力電池、驅(qū)動(dòng)電機(jī)等關(guān)鍵零部件生產(chǎn)體系的快速建立，在大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)、成本控制等方面形成一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)為建立新能源汽車關(guān)鍵零部件體系奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。 后發(fā)優(yōu)勢(shì)。在汽車制造領(lǐng)域，大量外資的涌入也帶來(lái)了相應(yīng)的技術(shù)外溢，特別是當(dāng)一些跨國(guó)公司將成熟技術(shù)轉(zhuǎn)向中國(guó)生產(chǎn)時(shí)，中國(guó)企業(yè)利用合資機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)大量先進(jìn)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，大大降低了風(fēng)險(xiǎn)成本，這使得中國(guó)汽車的發(fā)展有著獨(dú)特的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。而新能源汽車的發(fā)展正處在當(dāng)今新技術(shù)革命、信息革命的時(shí)機(jī)，中國(guó)政府和企業(yè)也在積極行動(dòng)，抓住此次新的發(fā)展機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)跳躍式的發(fā)展。 成本優(yōu)勢(shì)。在技術(shù)成熟的前提下，中國(guó)勞動(dòng)力的比較優(yōu)勢(shì)顯然超越其他國(guó)家。目前許多歐洲跨國(guó)公司

28、都在中國(guó)投資生產(chǎn)汽車零部件，而在今后新能源汽車領(lǐng)域，電池的生產(chǎn)成為新能源汽車的主要部分，在相同技術(shù)水平下，中國(guó)制造將具有很大的優(yōu)勢(shì)。相反，這種成本優(yōu)勢(shì)很難在那些與跨國(guó)公司合資的廠商中得到體現(xiàn)，特別是本地化研發(fā)成本更是很難降低。 基礎(chǔ)設(shè)施后發(fā)優(yōu)勢(shì)。發(fā)達(dá)國(guó)家城市建設(shè)基本已經(jīng)結(jié)束，在城市內(nèi)新建或改建充電網(wǎng)絡(luò)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中國(guó)。我國(guó)大中城市建設(shè)還處于發(fā)展期，而在廣大農(nóng)村地區(qū)城鎮(zhèn)化、城市化剛剛起步，電動(dòng)汽車、充電式混合動(dòng)力汽車充電站等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在我國(guó)具有較大的發(fā)展空間。2.2.2 weakness（弱勢(shì)） 技術(shù)弱勢(shì)。雖然各國(guó)都在近幾年大力發(fā)展新能源車，但國(guó)外在整車技術(shù)、電池管理系統(tǒng)、電機(jī)控制系統(tǒng)都有很

29、強(qiáng)的技術(shù)能力。技術(shù)弱勢(shì)造成我國(guó)新能源汽車產(chǎn)品在可靠性、工程化上仍落后于國(guó)外產(chǎn)品。 缺乏經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)汽車的出口雖然發(fā)展勢(shì)頭很好，但在世界總量中占的比重很小，缺乏國(guó)際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，特別是在歐洲競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)中，經(jīng)驗(yàn)的缺乏是一個(gè)較大的劣勢(shì)。 服務(wù)意識(shí)。汽車售后服務(wù)是影響汽車出口的重大因素，我國(guó)企業(yè)雖然在新能源汽車制造和推廣中不遺余力，但長(zhǎng)期運(yùn)作的一些不良習(xí)慣也保持下來(lái)，對(duì)汽車售后服務(wù)體系建立的忽視也是今后我國(guó)新能源汽車出口的一個(gè)問(wèn)題。 品牌。消費(fèi)者對(duì)汽車這一特殊商品的青睞很大程度上依靠的是品牌的認(rèn)知，對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，汽車工業(yè)的發(fā)展缺乏時(shí)間的歷練，缺乏品牌知名度是其出口國(guó)外市場(chǎng)的一大難點(diǎn)。特別是在開(kāi)發(fā)

30、歐洲市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的品牌熟悉度不夠，定位較差都是很大的不利因素。 售后體系弱勢(shì)。維修成本和保養(yǎng)費(fèi)用一直是消費(fèi)者最為關(guān)心的話題，在新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展還不成熟的情況下，維修成本高昂、維修站點(diǎn)不多也成為新能源汽車發(fā)展的弱勢(shì)。在充分競(jìng)爭(zhēng)的普通車市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)帶給消費(fèi)者許多價(jià)格優(yōu)勢(shì)、選擇區(qū)間和配套服務(wù)，這也是目前新能源汽車所無(wú)法比擬的。歐洲國(guó)家很注重各種產(chǎn)品的售后服務(wù)，售后服務(wù)做的好不好直接影響到我國(guó)新能源汽車能否能進(jìn)入并占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)的一定市場(chǎng)份額。2.2.3 opportunity（機(jī)遇） 需求機(jī)會(huì)。石油價(jià)格高增長(zhǎng)、中國(guó)石油進(jìn)口依存度不斷增高、機(jī)動(dòng)車污染日益嚴(yán)重等能源、排放目標(biāo)使發(fā)展新能源汽車

31、成為必然。特別是歐洲國(guó)家相繼提出低碳環(huán)保經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)觀念，有利于我國(guó)新能源汽車開(kāi)發(fā)并出口歐洲市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)全球化。經(jīng)濟(jì)全球化給我國(guó)帶來(lái)了國(guó)外的資金和技術(shù)，讓我國(guó)的企業(yè)能夠在合作中吸取經(jīng)驗(yàn)，能夠彌補(bǔ)我國(guó)在國(guó)際化運(yùn)作時(shí)缺乏經(jīng)驗(yàn)的不足。特別是在加入世貿(mào)組織后，我國(guó)出口的障礙將會(huì)有所減少，而我國(guó)進(jìn)口原材料的成本下降也將增強(qiáng)最終產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。政策機(jī)會(huì)。國(guó)家不斷出臺(tái)新能源汽車發(fā)展扶持政策，其力度和速度均超市場(chǎng)預(yù)期，有利于新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國(guó)家的政策有利于促進(jìn)我國(guó)新能源汽車出口到歐洲市場(chǎng)。低碳環(huán)保議題持續(xù)升溫。環(huán)境保護(hù)的重要性越來(lái)越凸顯，新能源汽車的優(yōu)勢(shì)顯得更加突出。各國(guó)對(duì)新能源汽車寄予厚望，我國(guó)也

32、是如此。發(fā)達(dá)國(guó)家由于在傳統(tǒng)汽車行業(yè)發(fā)展成熟，但是對(duì)投資新能源汽車所付出的投資成本慎重考慮，步伐遲疑。這使我國(guó)新能源汽車抓住機(jī)遇進(jìn)入歐洲市場(chǎng)顯得更為有利。2.2.4 threat（威脅）貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭。經(jīng)濟(jì)全球化是一把雙刃劍，在帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也要看到其背后后的挑戰(zhàn)。由于金融危機(jī)的影響和西方大國(guó)出于對(duì)中國(guó)崛起的恐懼，貿(mào)易保護(hù)主義又有上升的勢(shì)頭，國(guó)外特別是歐洲擅長(zhǎng)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，勞工標(biāo)準(zhǔn)等等非關(guān)稅壁壘阻礙我國(guó)出口。這將是今后我國(guó)新能源汽車進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的威脅。 國(guó)際金融危機(jī)。國(guó)際金融危機(jī)影響到世界各國(guó)。雖然中國(guó)有龐大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但由于股市低迷、銀行利率下降、人民幣升值及消費(fèi)指數(shù)的上升，消費(fèi)

33、者消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)趨向保守。企業(yè)受國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)影響，節(jié)約成本也是他們首先要考慮的。 綜上所述，我國(guó)新能源汽車想要開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同時(shí)并存。關(guān)鍵是我們?nèi)绾巫プC(jī)遇，面對(duì)挑戰(zhàn)。依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部弱勢(shì)，回避外部威脅，抓住機(jī)遇與挑戰(zhàn)，新能源汽車開(kāi)發(fā)出口歐洲市場(chǎng)的前景必定相當(dāng)廣闊。第3章 開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)的國(guó)際營(yíng)銷策略 國(guó)際營(yíng)銷是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷一樣，需要企業(yè)文化整合，市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、實(shí)行目標(biāo)營(yíng)銷等一系列營(yíng)銷過(guò)程的戰(zhàn)略確定及戰(zhàn)術(shù)實(shí)施。在確定正確的市場(chǎng)定位后制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合方案以滿足國(guó)際市場(chǎng)的需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)

34、。國(guó)際營(yíng)銷既要適應(yīng)國(guó)內(nèi)環(huán)境，又要適應(yīng)國(guó)際環(huán)境，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷比之國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷具有更大、更多的差異性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。由于我國(guó)新能源汽車發(fā)展起步比較晚，規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)鏈不完整，配套設(shè)施不完善，技術(shù)又不成熟，不能滿足大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化的需要。由于各種因素的限制，國(guó)內(nèi)購(gòu)買新能源汽車的人不多，大多為政府企業(yè)等，更別說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)了，所以根本就沒(méi)有新能源汽車的國(guó)際化營(yíng)銷策略可以借鑒，但是由于近幾年政府出臺(tái)一系列政策措施，大力促進(jìn)新能源汽車的發(fā)展，而且由于技術(shù)等方面的條件也更加成熟了，新能源汽車在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，也逐漸走出國(guó)門，出口到國(guó)外，特別是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐洲國(guó)家。要想開(kāi)發(fā)并且占領(lǐng)歐洲市場(chǎng)一定的市場(chǎng)份額，就需要有

35、切實(shí)可行的國(guó)際營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略是成功開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)的前提。下面從產(chǎn)品，價(jià)格，人才，售后服務(wù)戰(zhàn)略來(lái)談?wù)勎覈?guó)新能源汽車怎么樣開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)。3.1產(chǎn)品策略3.1.1產(chǎn)品出口策略新能源汽車種類繁多，技術(shù)水平要求高，對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要有技術(shù)層面上的支撐，才能在各大汽車廠商林立的歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。中國(guó)車企應(yīng)該以出口一種類型的新能源汽車為主，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)局面。世界上主流的三種新能源汽車中，混合動(dòng)力車型是目前市場(chǎng)上最為成熟的一種，但是中國(guó)車企在該類車型中并不具有技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)；燃料電池車型被認(rèn)為是未來(lái)新能源汽車的主流方向，可是目前技術(shù)尚未成熟，連量產(chǎn)都比較困難；在電動(dòng)車型方面，中國(guó)車企具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)

36、，部分技術(shù)處于國(guó)際領(lǐng)先水平。因此，中國(guó)新能源汽車出口應(yīng)該以電動(dòng)汽車為主。 3.1.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 中國(guó)的新能源汽車要想出口到歐洲，光有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)是不行的，只有開(kāi)發(fā)出合適的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的歐洲市場(chǎng)中取得一席之地。（一） 整車設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)在整車的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，必須在開(kāi)發(fā)時(shí)就想好市場(chǎng)定位，做成本分析，考慮用戶的類型和接受程度。因此，整車設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)應(yīng)包含從市場(chǎng)需求分析、技術(shù)選擇、研究開(kāi)發(fā)、商業(yè)化應(yīng)用等環(huán)節(jié)。整車設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的核心環(huán)節(jié)是中國(guó)車企的自主開(kāi)發(fā)。中國(guó)新能源汽車只是在核心部件，如發(fā)動(dòng)機(jī)、電池等擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于汽車的整體設(shè)計(jì)還是落后于跨國(guó)企業(yè)。整車設(shè)計(jì)在開(kāi)發(fā)時(shí)就應(yīng)該注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。人們?cè)谫?gòu)買汽

37、車時(shí)，首先考慮的往往不是其性能，更不是節(jié)能環(huán)保，而是汽車外形。所以，中國(guó)車企必須在新能源汽車的外形設(shè)計(jì)上下功夫。只有迎合了歐洲消費(fèi)者的心理需求，才能為企業(yè)帶來(lái)良好的效益。（二）多元化市場(chǎng)需求的考慮產(chǎn)品是指人們?yōu)榱粢猥@取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的一切東西，以滿足某種欲望和需求。歐洲各國(guó)之間文化有所差異，人們的品味不同，由此導(dǎo)致對(duì)于汽車的選擇不同。在開(kāi)發(fā)歐洲市場(chǎng)過(guò)程中，中國(guó)新能源汽車能否設(shè)計(jì)成功，關(guān)鍵在于企業(yè)能否正確認(rèn)識(shí)不同市場(chǎng)之間存在的文化差異，即產(chǎn)品的跨文化元素。3.2價(jià)格策略相比歐美產(chǎn)新能源汽車，中國(guó)新能源汽車有著先天的低成本優(yōu)勢(shì)。中國(guó)車企應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)。應(yīng)當(dāng)注意的是，低價(jià)并不代表低質(zhì)

38、，新能源汽車的實(shí)用功能和安全性能與其定價(jià)應(yīng)該擺在同等重要的位置。在定價(jià)方式上，應(yīng)當(dāng)首先考慮與欲定價(jià)的新能源汽車性能相似的傳統(tǒng)汽車的價(jià)格。目前，新能源汽車的整體制造價(jià)格還是高于傳統(tǒng)汽車。因此，定價(jià)時(shí)要充分考慮兩者的差價(jià)與消費(fèi)者的接受程度。另外，盡管歐洲采用了單一貨幣政策并運(yùn)行多年，基本上是一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)，但并不能把歐洲汽車市場(chǎng)當(dāng)做一個(gè)整體只制定一個(gè)價(jià)格。在價(jià)格制定的時(shí)候，還有一個(gè)很重要的因素不能忽視，就是匯率問(wèn)題。十年來(lái)，人民幣不斷升值，對(duì)中國(guó)汽車企業(yè)也是一個(gè)考驗(yàn)。如果頻繁調(diào)整售價(jià)或價(jià)格波動(dòng)過(guò)于劇烈，會(huì)使得消費(fèi)者和投資者產(chǎn)生不信任。3.3人才策略目前，中國(guó)的新能源汽車處于發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)的人才儲(chǔ)備難以跟上整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度。在這方面，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于人才的優(yōu)惠政策和待遇吸引了大批世界各地的高素質(zhì)人才，跨國(guó)公司為員工提供良好的工作環(huán)境、職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，員工之間能建立融洽的關(guān)系。中國(guó)企業(yè)在這方面則缺乏優(yōu)秀的制度和良好的激勵(lì)措施留住人才，也缺乏高素質(zhì)人才發(fā)揮的平臺(tái)。為此，中國(guó)車企必須制定好人才戰(zhàn)略，建立長(zhǎng)效的人才培養(yǎng)、儲(chǔ)備和激勵(lì)等措施，以提高中國(guó)車企的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。首先，中國(guó)車企應(yīng)該廣