新能源汽車市場(chǎng)環(huán)境分析及目標(biāo)客戶營銷策略

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流新能源汽車市場(chǎng)環(huán)境分析及目標(biāo)客戶營銷策略.精品文檔.新能源汽車市場(chǎng)環(huán)境分析及目標(biāo)客戶營銷策略 摘要：我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)在快速發(fā)展的同時(shí)，國家在綠色環(huán)保、節(jié)能減排等方面也提出了更高的要求，新能源汽車就是其中的產(chǎn)物之一。本文首先概述了新能源汽車的特點(diǎn)，然后分析了市場(chǎng)環(huán)境，最后探討了目標(biāo)客戶的營銷策略，以供參考。 下載論文網(wǎng) 關(guān)鍵詞：新能源汽車 市場(chǎng)環(huán)境 目標(biāo)客戶 營銷策略 一、新能源汽車概述 簡(jiǎn)單來說，新能源汽車就是使用非常規(guī)燃料作為動(dòng)力的汽車，典型特點(diǎn)就是采用了新型的車載動(dòng)力裝置。我國發(fā)展新能源汽車的意義包括兩點(diǎn)，第一，從汽車大國變?yōu)槠噺?qiáng)國。在傳統(tǒng)

2、內(nèi)燃機(jī)技術(shù)上，我國和發(fā)達(dá)國家之間的差距達(dá)到20年；而在新能源汽車的研發(fā)上，基本處于同一個(gè)起跑線上，在商用化、產(chǎn)業(yè)化等方面，甚至具備一些優(yōu)勢(shì)。第二，進(jìn)一步開辟我國的汽車市場(chǎng)。我國汽車行業(yè)發(fā)展迅速，但是普及率依然較低，因此在動(dòng)力系統(tǒng)的選擇上更加廣泛?？紤]到新能源汽車在研發(fā)、產(chǎn)業(yè)化方面具有優(yōu)勢(shì)，因此生產(chǎn)新能源汽車的阻力更小。 就目前而言，新能源汽車的種類較多，常見如純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)力汽車、燃料電池電動(dòng)汽車、增程式電動(dòng)汽車、氫發(fā)動(dòng)機(jī)汽車等。以混合動(dòng)力汽車為例，優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：油耗低、污染小，單獨(dú)使用電池驅(qū)動(dòng)時(shí)能實(shí)現(xiàn)零排放；能解決空調(diào)、取暖、除霜等純電動(dòng)汽車遇到的問題；可以利用現(xiàn)有的加油站，不必追加投資；

3、多個(gè)動(dòng)力源同時(shí)工作，能提高整車的動(dòng)力性能。在我國，以插電式混合動(dòng)力汽車作為新能源汽車的代表，分析新能源汽車的市場(chǎng)環(huán)境，制定合適的營銷策略，成為相關(guān)企業(yè)研究的重點(diǎn)。 二、新能源汽車的市場(chǎng)環(huán)境分析 （一）政策環(huán)境 我國在2001年提出了863電動(dòng)汽車專項(xiàng)研究方案，并出臺(tái)了新能源汽車的推廣扶持政策。2009年1月我國開始了新能源汽車的推廣試點(diǎn)工作，確定了北京、上海等13個(gè)城市開展電動(dòng)汽車示范工程；2010年6月試點(diǎn)城市擴(kuò)展到20個(gè)，同時(shí)提出了購買補(bǔ)貼方法，具體如下表所示。 2010年5月，我國開始了私人購買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)工作，上海、杭州、長春、深圳、合肥等作為首批試點(diǎn)城市。以上海市為例，2012

4、年12月出臺(tái)了鼓勵(lì)購買新能源汽車的暫行辦法，明確提出購買符合標(biāo)準(zhǔn)的純電動(dòng)汽車，上海市將補(bǔ)貼4萬元。如此一來，購買一輛純電動(dòng)汽車，國家補(bǔ)貼約7萬元，上海市補(bǔ)貼4萬元，節(jié)省車牌費(fèi)用約7萬元，總計(jì)省去購車費(fèi)用17萬元。從全國來看，國家補(bǔ)貼政策逐年退坡，例如2013年以前插電式混合動(dòng)力汽車的補(bǔ)貼為4000-50000元，2014年、2015年補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)分別降低了10%、20%；2016-2020年間，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)再次降低20%，這對(duì)于汽車的銷售會(huì)造成一定影響。 （二）消費(fèi)環(huán)境 第一，從消費(fèi)者的認(rèn)知度來看，一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的認(rèn)知度較高，了解和不了解分別占比%、%。隨著國家和政府對(duì)于新能源

5、汽車的宣傳推廣力度不斷加大，人們的認(rèn)知程度也在相應(yīng)提高。第二，從購買心理來看，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的滿意點(diǎn)主要是油耗低。BAIN中國公司的報(bào)告顯示，消費(fèi)者購買新能源汽車時(shí)，最為關(guān)注的因素是售后服務(wù)是否便捷、電池使用壽命、充電一次行駛里程、充電時(shí)間和成本等。第三，從影響因素來看，針對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查顯示，費(fèi)用高成為阻礙購買的首要因素，其次是技術(shù)不成熟。 （三）使用環(huán)境 （1）使用成本。以混合動(dòng)力汽車為例，在美國相比于傳統(tǒng)汽車，混合動(dòng)力汽車的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)不明顯。而在國內(nèi)，只有行駛更長的路程才能收回成本，這是混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)占比較低的重要原因。分別以比亞迪-唐（四驅(qū)旗艦版）和大眾途觀（四驅(qū)風(fēng)尚視野版）為例，

6、對(duì)比插電式混合動(dòng)力汽車和普通燃油汽車的10年15萬公里的使用成本。其中，前者裸車價(jià)約為28萬元，去掉國家補(bǔ)貼、地方補(bǔ)貼，購車價(jià)約為23萬元；充電設(shè)備購車時(shí)附帶，壁掛充電器安裝費(fèi)用約為萬元；免費(fèi)上牌，節(jié)省費(fèi)用設(shè)為3萬元；在行駛成本上，以每年萬公里計(jì)算，電力、動(dòng)力比例按照7：3計(jì)算，每年花費(fèi)約3800元，10年共?萬元；保養(yǎng)和維修成本10年共計(jì)萬元；保險(xiǎn)費(fèi)用10年共計(jì)萬元；不限行優(yōu)待政策，節(jié)省打車費(fèi)用約為萬元，最終計(jì)算得出成本為萬元。后者購車費(fèi)用約為25萬元；上牌費(fèi)用假設(shè)為3萬元；在行駛成本上，以每年萬公里計(jì)算，百公里油耗為9L，每年花費(fèi)約7500元，10年共計(jì)萬元；保養(yǎng)和維修成本10年共計(jì)5萬元

7、；保險(xiǎn)費(fèi)用10年共計(jì)萬元；限行政策打車費(fèi)用約為萬元，最終計(jì)算得出成本約為萬元。兩者相比，可見使用成本差異明顯。 （2）配套設(shè)施。在試點(diǎn)城市中，廣州計(jì)劃建設(shè)1500個(gè)充電樁，并且在商務(wù)樓、企事業(yè)單位、住宅小區(qū)、停車場(chǎng)等位置，按照停車位20%的比例設(shè)置充電樁，其他車位預(yù)留充電樁接口。深圳則計(jì)劃建設(shè)53座公共充電站、36座公交充電站，確保充電設(shè)施密集度達(dá)到加油站的50%。截止到2016年，全國范圍內(nèi)已經(jīng)建成2000多座充電站，10萬個(gè)公共充電樁，86萬個(gè)私人專用充電樁。到2020年，我國計(jì)劃新增集中式充換電站超過萬座，分散式充電樁超過480萬個(gè)，滿足500萬輛電動(dòng)汽車充電需求。 （3）售后服務(wù)。以榮

8、威E50純電動(dòng)車為例，售后服務(wù)采用5年三包政策、10萬公里三包政策。消費(fèi)者購買汽車以后，可以在4S店內(nèi)保養(yǎng)維修，也可以要求工作人員上門服務(wù)。而且，車身配備了遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，在后臺(tái)技術(shù)支持下，能夠?qū)崟r(shí)了解車輛的性能，確保消費(fèi)者放心使用車輛。以比亞迪-唐插電式混合動(dòng)力汽車為例，車身側(cè)面標(biāo)有542標(biāo)識(shí)，其中5代表0-100km/h的加速時(shí)間在5秒以內(nèi)（約秒），4代表四輪驅(qū)動(dòng)，2代表百公里綜合油耗僅為2L。在售后服務(wù)方面，一方面，整車6年或15萬公里的超長質(zhì)保；另一方面，作為混動(dòng)車型非常重要的電池，電芯享受終身保修。 （四）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 以上海市為例，2016年12月汽車牌照成交價(jià)最低價(jià)為87600元，平均

9、價(jià)為87685元。全國各地對(duì)于機(jī)動(dòng)車的控制形成了一牌難求的現(xiàn)象，而新能源汽車免費(fèi)上牌，成為吸引消費(fèi)者的一大因素。伴隨著汽車金融行業(yè)的發(fā)展，零首付、零利率、以舊換新等優(yōu)惠方案的出臺(tái)，為消費(fèi)者的購買創(chuàng)造了更多空間，這些都對(duì)新能源汽車的市場(chǎng)發(fā)展提供了有利條件。 三、新能源汽車的目標(biāo)客戶營銷策略 目前，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的認(rèn)知度較高，但是在購買車輛的態(tài)度上仍不明確，進(jìn)一步宣傳新能源汽車的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，打消消費(fèi)者對(duì)于配套設(shè)施、成本、技術(shù)的憂慮，成為促進(jìn)新能源汽車經(jīng)營發(fā)展的關(guān)鍵。具體從以下三點(diǎn)入手。第一，產(chǎn)品差別。新能源汽車在市場(chǎng)定位上，應(yīng)該考慮到生產(chǎn)企業(yè)的個(gè)性，突出在低碳、環(huán)保等方面的優(yōu)勢(shì)。以混合動(dòng)力汽

10、車為例，節(jié)能、省油均是和傳統(tǒng)車型區(qū)別開來的特色。第二，服務(wù)差別。目前消費(fèi)者在技術(shù)成熟、保養(yǎng)維修方面，對(duì)于新能源汽車存在憂慮，為了消除消費(fèi)者的憂慮，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和安全保障，促使消費(fèi)者產(chǎn)生安全、可靠、方便的理念。第三，形象差別。當(dāng)前生產(chǎn)的新能源汽車，在外形上是基于傳統(tǒng)車型進(jìn)行的二次開發(fā)，因此外觀大體相似，主要是通過標(biāo)識(shí)、車身貼等進(jìn)行區(qū)分。新能源汽車在未來的發(fā)展中，應(yīng)該突破目前車型設(shè)置上的限制，提高駕駛?cè)藛T的社會(huì)認(rèn)同感，突出環(huán)保節(jié)能的心理訴求，從而刺激新能源汽車的銷售和使用。 （一）政府市場(chǎng) 對(duì)于政府市場(chǎng)而言，嚴(yán)格依據(jù)黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車選用車型目錄管理細(xì)則，其中規(guī)定純電動(dòng)汽車、混合動(dòng)

11、力汽車扣除補(bǔ)貼后，價(jià)格要控制在18萬元以內(nèi)。政府在購買車輛時(shí)，主要包括兩種途徑：一是公開招標(biāo)，二是協(xié)議合同。為了滿足車輛選用細(xì)則，生產(chǎn)企業(yè)特地研發(fā)出滿足相關(guān)規(guī)定的汽車，成為公務(wù)車市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)。另外，考慮到政府用車的特點(diǎn)，會(huì)對(duì)中標(biāo)企業(yè)和產(chǎn)品帶來積極的導(dǎo)向作用，以提高消費(fèi)群體的接受度和認(rèn)同感。 （二）私人市場(chǎng) 對(duì)于私人市場(chǎng)而言，新能源汽車主要用于高檔人才、年輕人、個(gè)性人群，這些人注重生活品質(zhì)，而不是隨波逐流；具有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，尤其是對(duì)環(huán)保理念具有全面的認(rèn)識(shí)，能從生活細(xì)節(jié)中奉行綠色消費(fèi)；而且熱衷于新型科技，喜歡多元化的溝通方式。對(duì)于這部分消費(fèi)群體，營銷重點(diǎn)在于倡導(dǎo)環(huán)保出行，可以對(duì)環(huán)保運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、

12、話劇、音樂會(huì)提供贊助的形式，來傳遞綠色環(huán)保的消費(fèi)觀念，促使新能源汽車不斷擴(kuò)展私人市場(chǎng)。 （三）公共服務(wù)市場(chǎng) 對(duì)于公共服務(wù)市場(chǎng)而言，新能源汽車主要是大力推廣公交車、出租車等，來取代傳統(tǒng)能源汽車。在市場(chǎng)營銷上，應(yīng)該積極了解公共場(chǎng)所的需求，參與公共設(shè)施的建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，并提供維修保養(yǎng)服務(wù)，凸顯出技術(shù)實(shí)力和服務(wù)能力。另外，還要參加公益慈善活動(dòng)，以及具有社會(huì)影響力的賽事、展會(huì)，以樹立注重環(huán)保、承擔(dān)責(zé)任的形象，向社會(huì)傳遞正能量。 四、結(jié)語 綜上所述，新能源汽車的出現(xiàn)，滿足國家節(jié)能環(huán)保的需求，有利于生產(chǎn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。文中從政策、消費(fèi)、使用、經(jīng)濟(jì)等方面，分析了新能源汽?的市場(chǎng)環(huán)境，并從政府用車、私人用車、公共服務(wù)用車等市場(chǎng)探討了相關(guān)營銷策略，希望可為實(shí)際營銷工作的開展提供一些借鑒。 參考文獻(xiàn)： 1沈玲.新能源汽車市場(chǎng)環(huán)境分析及目標(biāo)客戶營銷策略J.上海汽車，2013，（5）：6-10. 2聶凱，謝丹鳳，李巍等.新能源汽車城市物流碳排放模型的構(gòu)建與分析J.湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2015，（9）：134-140. 3童芳，蘭鳳崇，陳吉清等.新能源汽車發(fā)展影響因素分析及保有量預(yù)測(cè)J.科技管理研究，2016，（17）：112-116. 4武建龍，劉家洋.新能源汽車創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)演進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)策略以比亞迪新能源汽車為例J.科技進(jìn)步與對(duì)策，2016，（3）：72-77. 5熊