旅游市場營銷概念

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學習與交流旅游市場營銷概念.精品文檔.*旅游市場營銷：旅游市場營銷是以滿足旅游需求和實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，以實現(xiàn)旅游產(chǎn)品交換為核心的營銷管理活動，是管理旅游需求、平衡旅游產(chǎn)品供求的過程，是市場營銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用與發(fā)展。*旅游市場營銷五個觀念：以企業(yè)為中心的旅游市場營銷觀念：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念。以消費者為中心的旅游市場營銷觀念。以社會長遠利益為中心的旅游市場營銷觀念。*旅游市場營銷環(huán)境的特征：客觀性、動態(tài)性、系統(tǒng)性、差異性、不可控性、可影響性。*旅游市場營銷的宏觀環(huán)境：（具有無法回避性、不可控制性和難以影響性）1、 人口環(huán)境（人口總量、年齡結(jié)構(gòu)

2、、區(qū)域分布、家庭組成、性別比例）2、 經(jīng)濟環(huán)境1、 經(jīng)濟發(fā)展狀況：經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟形勢2、收入和支出狀況：收入狀況、支出狀況、消費者的儲蓄和信貸3、 政治法律環(huán)境（1、政治環(huán)境：國內(nèi)政治環(huán)境、國家方針政策、國際政治環(huán)境2、法律環(huán)境）4、 文化環(huán)境（教育水平、語言文字、價值觀念、宗教信仰、風俗習慣）5、 自然環(huán)境（技術(shù)環(huán)境）*旅游市場營銷的微觀環(huán)境顧客、競爭者、公眾、供應(yīng)商、中間商市場增長率相對市場份額SWOT: 優(yōu)勢strength 劣勢 weakness 機會 opportunity 威脅 threatST：多角化戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢，回避威脅WO：扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，利用機會，克服劣勢SO: 增長型戰(zhàn)

3、略，發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會WT：防御型戰(zhàn)略，減少劣勢，回避威脅多角化經(jīng)營戰(zhàn)略防御性戰(zhàn)略增長型戰(zhàn)略戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略機會威脅劣勢優(yōu)勢*旅游消費者行為：旅游者在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進行決策和在購買、享用、評估、處理旅游產(chǎn)品時的行為表現(xiàn)和相關(guān)活動。*旅游消費者購買類型：習慣型購買行為、理智型購買行為、經(jīng)濟型購買行為、沖動型購買行為、疑慮型購買行為、隨意型購買行為。*影響旅游消費者行為的內(nèi)在心理因素：需要和動機、感知覺、學習與記憶、態(tài)度、個性。*旅游購買決策過程：需要覺醒、搜集信息、判斷選擇、購買決策、購后行為。生產(chǎn)者購買決策過程：認識需要、描述需要、明確產(chǎn)品規(guī)格、物色供應(yīng)商、征求解決方案、選擇供應(yīng)商、簽訂

4、合約、績效評價*組織市場的類型：生產(chǎn)者、中間商、非營利組織、政府、一般企業(yè)。*組織市場的特點：購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、專業(yè)人員采購、購買過程相對復(fù)雜。*旅游市場營銷戰(zhàn)略：旅游企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)，對旅游企業(yè)在一定時期內(nèi)營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。*旅游市場營銷戰(zhàn)略類型：1、旅游市場細分戰(zhàn)略2、旅游市場競爭戰(zhàn)略：旅游市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、旅游市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、旅游市場追隨者戰(zhàn)略3、旅游業(yè)務(wù)投資組合戰(zhàn)略BCG矩陣明星類業(yè)務(wù)少量-/+現(xiàn)金流問題類業(yè)務(wù)大量負現(xiàn)金流金牛類業(yè)務(wù)大量正現(xiàn)金流瘦狗類業(yè)務(wù)少量-/+現(xiàn)金流*旅游市場成長戰(zhàn)略：1、 密集型成長戰(zhàn)略：1、 市場滲透戰(zhàn)略：在

5、現(xiàn)有市場內(nèi)增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。2、 市場開發(fā)戰(zhàn)略：將原有的產(chǎn)品營銷給新市場的戰(zhàn)略。3、 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：以現(xiàn)有市場為目標市場，推出新產(chǎn)品，滿足其需求。2、 一體化成長戰(zhàn)略1、 后向一體化戰(zhàn)略：旅游企業(yè)可以通過收購兼并上游供應(yīng)商的方式，增加盈利或加強控制力。例：向上游供應(yīng)商中的旅游住宿和景區(qū)延伸。2、 前向一體化戰(zhàn)略：兼并收購中間商環(huán)節(jié)的批發(fā)商或零售商，特別是在這些中間環(huán)節(jié)的利潤非常高的環(huán)境下。向網(wǎng)絡(luò)銷售商延伸3、 水平一體化戰(zhàn)略：兼并收購?fù)惼髽I(yè)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營。3、 多角化成長戰(zhàn)略1、 同心多角化戰(zhàn)略：面對新的市場和新的客戶，以原有硬件設(shè)備與旅游資源、服務(wù)理念為基礎(chǔ)，增加新業(yè)務(wù)。2

6、、 水平多角化戰(zhàn)略：針對已有市場開發(fā)新的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)比較小。3、 綜合多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與現(xiàn)有市場，現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有營銷積累毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。*旅游市場細分：以旅游消費者需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求特征消費者群的過程。*旅游目標市場：旅游企業(yè)打算進入的細分市場，也是打算滿足的具有某些共同需求特征的旅游者群。*目標市場模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、全面覆蓋*目標市場策略：無差異性市場策略、差異性市場策略、集中性市場策略*無差異性市場策略：也稱作整體市場策略，即把整體市場作為旅游企業(yè)的目標市場。旅游企業(yè)只推出一種旅游產(chǎn)品，采取統(tǒng)一的價格，

7、通過相同的分銷渠道，使用相同的促銷方式，滿足旅游市場的整體需求。 優(yōu)點：a可以大規(guī)模地銷售，簡化分銷渠道；b由于大批量銷售，不需要細分市場，可以相應(yīng)地節(jié)省市場調(diào)研和廣告宣傳等經(jīng)費開支，使平均成本降低；c對壟斷性、吸引力大的旅游產(chǎn)品，如長城、故宮等歷史古跡，一旦創(chuàng)出牌子，取得信譽，就易于實現(xiàn)對市場的長期占領(lǐng)缺點：a僅適合旅游者需求大致相同的少數(shù)旅游產(chǎn)品，對大多數(shù)旅游產(chǎn)品并不適用。同時，一種旅游產(chǎn)品占領(lǐng)市場后，如果競爭者紛紛效仿，往往造成市場的某個部分過度競爭，而市場其他部分的需求得不到滿足。 b旅游者的社會經(jīng)濟情況、個人興趣以及生活方式不斷發(fā)生變化，旅游者的需求偏好呈現(xiàn)多樣化和不斷發(fā)展變化的特征

8、，無差異市場策略已不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展。*差異性市場策略：根據(jù)旅游者需求的不同特點，對整體市場進行細分，針對不同的細分市場，設(shè)計不同的旅游產(chǎn)品，采用不同的價格，通過不同的分銷渠道，使用不同的促銷方式，分別滿足不同細分市場的需求。優(yōu)點：旅游企業(yè)通過多樣化的產(chǎn)品有針對性地滿足不同旅游者的需求，在擴大銷售量的同時，提高了市場的占有率。不足：1、旅游企業(yè)的產(chǎn)品品種增多，導(dǎo)致研發(fā)費用和發(fā)展經(jīng)費增加，同時要求銷售渠道和銷售方法、廣告宣傳頁要多樣化，導(dǎo)致營銷費用提高。（無差異的優(yōu)勢是差異的劣勢）2、由于產(chǎn)品品種多，數(shù)量少，限制了大批量生產(chǎn)和銷售，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。3、由于投資大、成本高、經(jīng)營范圍廣，

9、提高了旅游企業(yè)經(jīng)營管理的難度。*集中性市場策略：即在市場細分的基礎(chǔ)上，旅游企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中全部資源，以幾種營銷組合服務(wù)于該市場。采用這種策略的多是資源有限的中小旅游企業(yè)。優(yōu)點:a有助于旅游企業(yè)實現(xiàn)“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”的效果，從而在特定的旅游市場上占有優(yōu)勢。 b資源有限的中小旅游企業(yè)采用這種策略，能夠在特定的市場上與實力雄厚的大型旅游企業(yè)進行有力的競爭。缺點：旅游企業(yè)經(jīng)營具有較大風險。由于市場面窄，一旦目標市場需求突然發(fā)生變化，旅游企業(yè)的經(jīng)營可能會陷入困境。*旅游市場定位：旅游企業(yè)在全面地了解、分析競爭對手在目標市場的位置后，確定自身的旅游產(chǎn)品及營銷組合如何接近和吸引

10、旅游消費群的一種營銷活動。*旅游市場定位的策略：1、 產(chǎn)品差異化：1、產(chǎn)品價格定位差異化：高中低檔定位不同。2、技術(shù)差異化3、功能差異化：在不改變基本使用價值的前提下，增加附加功能提高競爭力。4、文化差異化：銷售不同文化。2、 初次定位與重新定位：1、初次定位：旅游企業(yè)初入市場或旅游新產(chǎn)品進入市場前，為滿足某一特定目標旅游消費群的需要，采用所有的市場營銷組合而使其競爭優(yōu)勢與特色為目標旅游消費群所接受的過程。2、重新定位：旅游企業(yè)重新塑造其旅游產(chǎn)品的特色，以改變目標旅游消費群對原有旅游市場定位的認識，并認識和接收新形象的過程。群的需求發(fā)生變化時，一般會重新定位。3、 針對性定位和創(chuàng)新性定位：1、

11、針對性定位：旅游企業(yè)選擇與在市場上處于支配地位的競爭者重合的市場位置，爭取同樣的目標旅游消費群，彼此在產(chǎn)品價格營銷方面差別不大。旅游企業(yè)必須做到知己知彼，了解該目標市場的潛量與自身的資源條件，否則將有很大風險2、創(chuàng)新性定位：旅游企業(yè)避開強有力的競爭對手進行市場定位，將自己置于某個市場空隙，發(fā)展目前旅游市場上沒有的特色旅游服務(wù)或產(chǎn)品。采用此種定位方法，旅游企業(yè)能迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在旅游者心中盡快樹立起一定的形象。4、 心理定位：旅游企業(yè)利用旅游者的某種需求心理狀態(tài)進行市場定位。主要是根據(jù)旅游消費者的需求心理賦予旅游企業(yè)突出特色，從而在旅游消費者的心中留下特殊印象。一般基于消費群的利益需求或

12、某種偏好進行市場定位，如旅游線路打折。*旅游產(chǎn)品五個層次：A、核心利益：是指旅游產(chǎn)品提供給目標消費者的基本服務(wù)和利益，是最基本和實質(zhì)性的內(nèi)容，是顧客需求的中心內(nèi)容。B、基礎(chǔ)形式：是旅游產(chǎn)品核心利益借以實現(xiàn)的形式，即向旅游市場提供的旅游產(chǎn)品實體與服務(wù)形象。C、期望價值：旅游企業(yè)為旅游消費者準備的期望價值，即旅游購買者購買旅游產(chǎn)品時希望默認的一種屬性和條件D、附加內(nèi)容：旅游企業(yè)為旅游者準備的增加的服務(wù)和利益，將自己與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來的部分。E、潛在能力：是產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的內(nèi)容。*旅游產(chǎn)品四個生命周期：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期*旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略：A、導(dǎo)入期的市場策略a

13、快速撇脂策略：俗稱“雙高策略”，即旅游企業(yè)以高價格和高促銷，即較高的廣告宣傳費用水平方式，將旅游產(chǎn)品投入市場。b慢速撇脂策略：選擇滲透策略，即以高價格低促銷方式推出新產(chǎn)品。c快速滲透策略：旅游企業(yè)瞄準某一目標市場，以低價配合高促銷水平方式推出新產(chǎn)品，以達到迅速占領(lǐng)市場或擠入市場的目的，是一種先發(fā)制人的策略。d慢速滲透策略：俗稱“雙低策略”，即以低價格、低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。價格慢速撇脂策略、高價低促快速撇脂策略、高價高促慢速滲透策略、低價低促快速滲透策略、低價高促高低 低 促銷費用 高B、成長期的市場營銷策略：完善產(chǎn)品、樹立形象、強化渠道、調(diào)整價格C、成熟期的市場營銷策略：市場改良、產(chǎn)品改

14、良、營銷組合改良D、衰退期的市場營銷策略：集中資源、維持策略、榨取策略*旅游產(chǎn)品組合：指旅游企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。*產(chǎn)品線：指密切相關(guān)的、滿足旅游者同類需求的一組產(chǎn)品。例如某旅行社擁有由亞太旅游、歐美旅游、國內(nèi)旅游等不同特色產(chǎn)品組成的產(chǎn)品線。一個旅游企業(yè)可以經(jīng)營一條或幾條不同的產(chǎn)品線。*產(chǎn)品項：指旅游企業(yè)在產(chǎn)品目錄中列舉出的每一個單獨的產(chǎn)品。例如旅行社的日本櫻花之旅、新馬泰五天四晚豪華游等。旅游產(chǎn)品組合的寬度：企業(yè)所有的產(chǎn)品線的數(shù)量，為產(chǎn)品線的寬度；深度：每條產(chǎn)品線上產(chǎn)品的項目數(shù)；關(guān)聯(lián)度：每條身纏線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)

15、的程度旅游產(chǎn)品組合策略：企業(yè)為了滿足旅游目標市場的需求，根據(jù)自身的經(jīng)營實力，對旅游產(chǎn)品組合的廣度、深度及關(guān)聯(lián)度所做出的決策。（擴大旅游產(chǎn)品組合策略、縮減旅游產(chǎn)品組合策略、旅游產(chǎn)品現(xiàn)代化策略）旅游新產(chǎn)品：完全創(chuàng)新型、換代型、改進型、仿制型*旅游產(chǎn)品開發(fā)的程序：A、創(chuàng)新構(gòu)思：即產(chǎn)品的創(chuàng)意階段，構(gòu)思是為滿足一種新的需求而提出的設(shè)想。新產(chǎn)品構(gòu)思來源主要有旅游消費者、旅游企業(yè)營銷人員及其他人員、專家和調(diào)研人員、競爭者的產(chǎn)品信息（產(chǎn)品屬性排列法、強行關(guān)系法、多角分析法、聚會激勵創(chuàng)新法、征集意見法）B、過濾篩選：是指選出那些符合旅游企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與旅游企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或

16、獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。C、概念發(fā)展：篩選后的產(chǎn)品設(shè)想仍須經(jīng)過經(jīng)一步轉(zhuǎn)化而形成具體的產(chǎn)品概念，它包括概念形成和概念測試兩個步驟。D、商業(yè)分析：是在初步擬定營銷規(guī)劃方案之后，對新產(chǎn)品運作的可行性分析，是一個極其詳細和重要的評價階段。E、產(chǎn)品開發(fā)：這一階段旅游企業(yè)在新產(chǎn)品的具體概念的基礎(chǔ)上進行新產(chǎn)品的實際設(shè)計和實驗性運行。F、試銷：是挑選具有代表性的小型市場進行新產(chǎn)品小批量的投放，接受市場檢驗。G、正式上市：旅游企業(yè)在新產(chǎn)品試銷成功后將其正式推入市場，產(chǎn)品進入其生命周期的導(dǎo)入階段。*旅游新產(chǎn)品開發(fā)的四種策略：1、 領(lǐng)先策略、跟隨超越策略、品牌延伸策略、資源重組策略：旅游價格制定的影響因素：內(nèi)部：企業(yè)發(fā)

17、展戰(zhàn)略、營銷目標、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品所處的生命周期階段；外部：市場需求、競爭者狀況、政府與法律法規(guī)、宏觀經(jīng)濟狀況*旅游價格制定的方法：A、成本導(dǎo)向定價：成本加成定價法、投資回收定價、目標收益定價B、需求導(dǎo)向定價：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法C、競爭導(dǎo)向定價：率先定價法、隨行就市法、控制供應(yīng)量法、企業(yè)協(xié)議定價法、追隨核心企業(yè)定價法、變動成本定價法*旅游價格制定的策略：A、新產(chǎn)品定價策略：撇脂定價法（相對高價定價法，制定超出成本較多的價格進行出售，以期獲取較高利潤，針對獵奇者和消費革新者）、滲透定價法、滿意價格策略B、心理定價策略：尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、習慣定價策略、招徠定價策略

18、（對某幾項旅游產(chǎn)品制定相對低廉的價格，以絕對的吸引招徠顧客）C、差別定價策略：時間差異定價策略、游客差異定價策略、地點差異定價D、折扣定價策略：數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)（時間）折扣、現(xiàn)金折扣、促銷折扣、實物折扣*旅游中間商：介于旅游生產(chǎn)者和消費者之間，專門從事旅游產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)售，具有法人資格的經(jīng)濟組織或個人。環(huán)節(jié)實際就是指中間商。*旅游中間商的類型： A、旅游經(jīng)銷商（擁有所有權(quán)）：旅游批發(fā)商、旅游零售商 B、旅游代理商（不擁有所有權(quán)） C、其他旅游中間商：專業(yè)媒介、飯店銷售代表、飯店聯(lián)管組織和電腦預(yù)定系統(tǒng)、航空預(yù)定系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)*旅游營銷渠道： 旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費者轉(zhuǎn)移旅游產(chǎn)品所有權(quán)或使用權(quán)

19、的過程中所經(jīng)歷的一切組織或個人所構(gòu)成的線路以及與其相適應(yīng)的多層次市場銷售系統(tǒng)。*旅游營銷渠道的結(jié)構(gòu)：A、直接渠道和間接渠道B、長渠道和短渠道C、寬渠道和窄渠道*短渠道策略優(yōu)點：由于中間環(huán)節(jié)少，減少了營銷費用，旅游消費者有可能購買到較低價格的旅游產(chǎn)品；加快了旅游企業(yè)與消費者之間的信息溝通，可以有效地避免信息的誤傳、失真等情況的發(fā)生；由于渠道短，旅游企業(yè)能夠較為有效地控制整個渠道的運作。*短渠道策略缺點：不利于旅游產(chǎn)品的推廣和市場營銷工作的全面開展；旅游企業(yè)對中間商的依賴程度高，一旦旅游企業(yè)與中間商產(chǎn)生矛盾，銷售渠道將被阻塞。*長渠道策略優(yōu)點：有利于旅游企業(yè)建立縱橫交錯的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并借助于該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)大量吸引客源；可以迅速雙向傳遞信息，提高企業(yè)經(jīng)營決策的可靠性和對市場行情變化的靈敏度。*長渠道策略缺點：中間環(huán)節(jié)多，旅游產(chǎn)品直接報價高，降低了市場