谷物飲料的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式探討

1、谷物飲料的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式探討一谷物飲料，小品類大藍(lán)海國(guó)內(nèi)谷物飲料市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展突飛猛進(jìn)，雖然目前谷物飲料是一個(gè)小品類市場(chǎng)，但是從其發(fā)展速度和潛力來(lái)看，卻是一個(gè)不折不扣的大藍(lán)海市場(chǎng)?；轄柨导瘓F(tuán)的“谷粒谷力”谷物飲料是2008年進(jìn)入廣東,在紅豆、玉米、綠豆、燕麥等產(chǎn)品的支撐下,2009年華南市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)100%,華南區(qū)銷售額已破億元。2010年該公司將加快推出香芋、臺(tái)灣玉米濃漿等新產(chǎn)品,計(jì)劃還將再推出四五個(gè)谷物新品。谷粒谷力在華南的操作模式是主攻商超渠道、社區(qū)牛奶站，以終端的形象建設(shè)為主。中國(guó)綠色食品集團(tuán)在2002年就開(kāi)始研發(fā)粗糧飲品，只是之前都針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)。2004年中綠集團(tuán)就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出了（雜

2、糧乳制品）玉米乳，并注冊(cè)了中綠粗糧王的商標(biāo)。2009年，中綠全面啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，鋪貨率大幅提高，但是由于中綠是采用大包銷制，對(duì)經(jīng)銷商的支持力度不夠，加之零售價(jià)比谷粒谷力貴20%，終端動(dòng)銷較慢。廣東糧食集團(tuán)也與去年第四季度大舉殺入谷物飲料市場(chǎng)，推出“粗糧”谷物飲料系列，有燕麥、紅豆、綠豆、小米紅棗等，第一階段銷售情況良好，在北方市場(chǎng)，動(dòng)銷良好。維維集團(tuán)也計(jì)劃加速進(jìn)軍谷物飲料。該公司決定變更募集資金投資項(xiàng)目,將原計(jì)劃投資1.535億元的氨基酸保健飲料項(xiàng)目變更為谷物類飲料項(xiàng)目,其中固定資產(chǎn)投資1.25億元、流動(dòng)資金2850萬(wàn)元。維維谷動(dòng)系列飲料已經(jīng)在北方和西南一帶上市銷售。伊利、蒙牛也相繼推出谷粒多谷

3、物奶系列。在牛奶中加入大顆可以嚼得到的鮮香谷物顆粒，同時(shí)融入燕麥精華，添加膳食粗纖維、蛋白質(zhì)、維生素及鈣鐵鋅礦物元素。中糧集團(tuán)也正在研究谷物飲料行業(yè)，準(zhǔn)備待機(jī)而入。多家飲料業(yè)巨頭爭(zhēng)相進(jìn)入谷物飲料領(lǐng)域,原因有兩個(gè):一是在其它飲料市場(chǎng),各大鱷已瓜分市場(chǎng),格局穩(wěn)定,難以撼動(dòng),而谷物飲料是“小品類、大藍(lán)海”,該市場(chǎng)目前尚處于不飽和、競(jìng)爭(zhēng)不充分狀態(tài),各家企業(yè)都能輕易進(jìn)入。二是隨著人們健康消費(fèi)觀念增強(qiáng),再加上前期幾家企業(yè)培育市場(chǎng)到一定程度,其它企業(yè)現(xiàn)在跟進(jìn)正適時(shí)。在谷物飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)之前,各家飲料大企業(yè)加速進(jìn)入,搶占市場(chǎng)份額,是希望能搶得先機(jī),參與到制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)甚至國(guó)標(biāo),爭(zhēng)奪最終“話語(yǔ)權(quán)”。二谷物飲料各

4、品牌的營(yíng)銷模式傳統(tǒng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式是先有一個(gè)定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略，然后從定位找尋4P策略的配稱。國(guó)內(nèi)谷物飲料企業(yè)的營(yíng)銷模式也大都側(cè)重于某個(gè)策略。但是谷物飲料普遍存在的問(wèn)題是，缺乏一個(gè)真正的定位，缺乏對(duì)谷物品類在消費(fèi)者心智中的研究，既這個(gè)定位是怎樣得出來(lái)的，以及定位戰(zhàn)略與4P戰(zhàn)術(shù)如何配合好，如何落地執(zhí)行，都沒(méi)有進(jìn)一步探討出一個(gè)更合理的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。人們是覺(jué)得谷物類飲料很好，但是這個(gè)“好”，具體在消費(fèi)者心智中占據(jù)了什么樣的位置，不同的谷物，消費(fèi)者對(duì)它們的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值特點(diǎn)，與牛奶以及風(fēng)味奶的區(qū)隔，有否一個(gè)明確的定位，谷物飲料品牌新軍們?nèi)绾卫煤眠@點(diǎn)，都還缺乏深入研究。下面，筆者將探討一種更適合谷物飲料企業(yè)執(zhí)行的

5、品牌定位三角的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式。很多中小企業(yè)，看見(jiàn)王老吉、紅牛成功后，都覺(jué)得定位和品類代表是個(gè)好東西，紛紛東施效顰。但是，定位戰(zhàn)略和4P戰(zhàn)術(shù)，只是戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的冰山一角。至少，定位之前的三角研究，就很少有企業(yè)去認(rèn)真思考和分析。同樣價(jià)格和容量，甚至相同包裝（利樂(lè)），奶產(chǎn)品和谷物飲料的區(qū)別在哪里，各自的訴求點(diǎn)需要怎樣定位，消費(fèi)者面對(duì)這兩者時(shí)，心智上如何做出購(gòu)買決策，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都還是一片茫然。蛋白飲料在心智中的階梯目前消費(fèi)者心智中對(duì)蛋白飲料的購(gòu)買決策排序，因?yàn)槲骞入s糧為代表的谷物料自身的價(jià)值感不高，特別是谷物飲料廠家沒(méi)有把五谷雜糧跟牛奶的區(qū)隔，以及相比牛奶的優(yōu)勢(shì)，用整合營(yíng)銷傳播的方式跟消費(fèi)者溝通，才導(dǎo)致

6、在蛋白飲料的購(gòu)買心智階梯中靠后。也就是說(shuō)，目前這些谷物飲料企業(yè)所謂的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，是建立在空中樓閣的基礎(chǔ)上，沒(méi)有把定位前端的調(diào)查研究工作夯實(shí)，這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是無(wú)本之木，無(wú)源之水，只是企業(yè)的一廂情愿而已。三如何構(gòu)建谷物飲料的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式1.構(gòu)建適合本土飲料企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式現(xiàn)在的大多數(shù)谷物飲料公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其實(shí)是偽定位，是空心戰(zhàn)略，在缺乏對(duì)定位最關(guān)鍵三方的調(diào)查研判的基礎(chǔ)上，得出的定位戰(zhàn)略，必然經(jīng)不起實(shí)戰(zhàn)的殘酷檢驗(yàn)。首先，我們必須界定清楚：谷物飲料對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，到底是偏重于營(yíng)養(yǎng)功能之類的飲料，還是休閑飲料？前者的傳播偏重于功能性訴求，后者側(cè)重于情感性訴求。有某策劃公司曾經(jīng)通過(guò)消費(fèi)者的隨機(jī)抽查

7、（樣本N=50），得出消費(fèi)者對(duì)谷物飲料的大致需求分布在+3-+5的區(qū)域之間。也就是說(shuō)，谷物飲料在品類上更偏重于休閑飲料。消費(fèi)者的需求動(dòng)力往往是休閑，這時(shí)消費(fèi)者可以選擇風(fēng)味奶、酸酸乳、草本飲料甚至碳酸飲料等，但比較關(guān)注健康的就選中了谷物飲料?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在三年內(nèi)，只有少部分消費(fèi)者會(huì)特地為了健康或代餐的需要而購(gòu)買谷物飲料。既然是休閑飲料，就意味著谷物飲料必須具有濃郁的時(shí)尚與唯美的氣質(zhì)?；轄柨低瞥隼世噬峡凇⑸鷦?dòng)有趣的品牌名"谷粒谷力"，依靠"天然谷物素營(yíng)養(yǎng)，均衡飲食更健康"的精準(zhǔn)口號(hào)，表現(xiàn)地可圈可點(diǎn)；維維"營(yíng)養(yǎng)谷動(dòng)"，則叫響"暢

8、飲谷營(yíng)養(yǎng)，谷動(dòng)我健康"，擁有燕麥濃漿、紅豆?jié)鉂{等口味，提出"素蛋白、粗纖維、香濃純、五谷營(yíng)養(yǎng)"，使其成為一種全新概念的時(shí)尚品牌。相比之下，那些缺乏美感、不具備休閑飲料該有的"時(shí)尚、情趣、清新"等氣質(zhì)的粗糧飲料，則缺乏做成大品牌的基因，要做大可能要比"谷粒谷力"、"營(yíng)養(yǎng)谷動(dòng)"付出更大的成本。再回到本文第二部分的關(guān)于戰(zhàn)略營(yíng)銷模式的討論，現(xiàn)在，我們可以給出一個(gè)適合本土飲料企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷模式了。如果定位戰(zhàn)略，不是建立在對(duì)消費(fèi)者心智的嚴(yán)密調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，這樣的定位戰(zhàn)略是無(wú)太大實(shí)際意義的。就算偶然定位成功，但這樣由

9、于使當(dāng)事人，特別是企業(yè)的決策層或者是策劃咨詢公司的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，會(huì)產(chǎn)生輕敵思想，特別是輕視定位戰(zhàn)略的前期的大量的艱苦的調(diào)查研究工作，只會(huì)將來(lái)在營(yíng)銷前進(jìn)之路上遇到更大的挫折。2.4P戰(zhàn)術(shù)的具體配稱建議通過(guò)嚴(yán)密的調(diào)查分析，找出一個(gè)適合企業(yè)自身?yè)屨嫉亩ㄎ缓?，接下?lái)還有大量戰(zhàn)術(shù)配稱工作要開(kāi)展。（1）產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)配稱比如很多谷物飲料產(chǎn)品中的甜味劑仍然采用白糖就是一個(gè)不良的配稱。本來(lái)，消費(fèi)者基于健康的需要有較大的愿望選擇谷物飲料，但看到配料表中的白糖，往往會(huì)望而卻步。所以五谷飲料應(yīng)該開(kāi)發(fā)以木糖醇、低聚木糖作為甜味劑的升級(jí)產(chǎn)品，從而抓住特別注重健康的群體。同時(shí)，在產(chǎn)品包裝上說(shuō)明工藝對(duì)五谷營(yíng)養(yǎng)的保全，科學(xué)標(biāo)識(shí)營(yíng)養(yǎng)成

10、分，并有趣地傳遞營(yíng)養(yǎng)給消費(fèi)者，比如纖維素含量可以用相當(dāng)于多少個(gè)蘋果來(lái)標(biāo)識(shí)。（2）價(jià)格戰(zhàn)術(shù)配稱通過(guò)之前的消費(fèi)者心智調(diào)查，目前谷物飲料的整體價(jià)格感還是低于同容量的純牛奶和風(fēng)味奶的。所以，零售價(jià)格應(yīng)該比主流牛奶品牌略低10%-20%，或者如果價(jià)格持平，就需要注意運(yùn)用一些巧妙地促銷戰(zhàn)術(shù)，把實(shí)際價(jià)格拉低，以及分配更多利潤(rùn)給到渠道中間商。（3）渠道配稱配稱谷物飲料的主要消費(fèi)群是消費(fèi)能力強(qiáng)、生活條件較好、注重飲食健康的城市白領(lǐng)。所以，五谷飲料的目前主攻渠道要精準(zhǔn)地圍繞這類首輪消費(fèi)群的出入的高頻次場(chǎng)所進(jìn)行。品嘗、派送的渠道就應(yīng)該到更多到高檔寫字樓、健身中心、白領(lǐng)培訓(xùn)班、相親俱樂(lè)部，而不僅僅在賣場(chǎng)。在抓好KA鋪貨和終端生動(dòng)化的同時(shí)，強(qiáng)化繁華地段的便利店、機(jī)場(chǎng)。供給航空公司作為機(jī)上飲料，不僅可以展示品牌形象，還能完成產(chǎn)品與首輪消費(fèi)群的第一次親密接觸。（4）推廣戰(zhàn)術(shù)配稱此后，企業(yè)就要充分發(fā)動(dòng)首