自考公共關(guān)系學(xué)提綱

1、第九章組織形象策劃與CIS管理  第一節(jié)組織形象概論一、組織形象的概念組織形象是組織內(nèi)外對組織的整體感覺、印象和認(rèn)知，是組織狀況的綜合反映?！敖M織形象”一詞是指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評價(jià)。 組織形象是組織在與社會(huì)公眾（包括組織員工）通過傳播媒介或其他接觸的過程中形成的，它包括公眾印象、公眾態(tài)度和公眾輿論三個(gè)層次。二、組織形象分類（六種劃分方法）（一）以組織內(nèi)外表現(xiàn)來劃分組織內(nèi)在形象和外在形象內(nèi)在形象主要指組織目標(biāo)、組織哲學(xué)、組織精神、組織風(fēng)氣等看不見、摸不著的部分，是組織形象的核心部分。外在形象則是指組織的名稱、商標(biāo)、廣告、廠房、廠歌、產(chǎn)品的外觀和包裝、典禮

2、儀式、公開活動(dòng)等看得見、聽得到的部分，是內(nèi)在形象的外在表現(xiàn)。（二）以主客觀屬性來劃分組織實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象實(shí)態(tài)形象又可以叫做客觀形象，指組織實(shí)際的觀念、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。諸如組織生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、市場占有情況、產(chǎn)值和利潤等，都屬于組織的實(shí)態(tài)形象。虛態(tài)形象則是用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等組織關(guān)系者對組織整體的主觀印象，是實(shí)態(tài)形象通過傳播媒體等渠道產(chǎn)生的印象。 （三）以接受者的范圍劃分組織內(nèi)部形象和外部形象 外部形象是員工以外的社會(huì)公眾形成的對組織的認(rèn)知，一般所說的組織形象主要就是指這種外部形象。內(nèi)部形象則指該組織的全體員工對組織的整體感覺和認(rèn)識。

3、由于員工置身組織之中，他們不但能感受到組織的外在屬性，而且能夠充分感受到組織的精神、風(fēng)氣等內(nèi)在屬性，有利于形成更豐滿深入的組織形象。內(nèi)部形象的接受者范圍雖小，但作用卻很大，與外部形象有著同等重要的地位，決不可忽視。 （四）以社會(huì)公眾的評價(jià)態(tài)度不同來劃分組織正面形象與負(fù)面形象社會(huì)公眾對組織形象的認(rèn)同或肯定的部分就是正面形象，抵觸或否定的部分就是負(fù)面形象。任何組織的組織形象都是由正反兩方面構(gòu)成的。公眾中任何一個(gè)理智的個(gè)體都會(huì)既看到組織的正面形象、又看到組織的負(fù)面形象。對于組織來說，一方面要努力擴(kuò)大正面形象，另一方面又要努力避免或消除負(fù)面形象，兩方面同等重要。 （五）以公眾獲取組織信息的媒介渠道來劃

4、分組織直接形象和間接形象公眾通過直接接觸某組織的產(chǎn)品和服務(wù)，由親身體驗(yàn)形成的組織形象是直接形象。通過大眾傳播媒介或借助他人的親身體驗(yàn)得到的組織形象是間接形象。直接形象比間接形象更能夠決定整個(gè)組織形象。 （六）以公眾對組織形象因素的關(guān)注程度來劃分組織主導(dǎo)形象和輔助形象公眾最關(guān)注的組織形象因素構(gòu)成主導(dǎo)形象，而其他一般因素構(gòu)成輔助形象。例如，公眾最關(guān)心電視機(jī)的質(zhì)量（圖像、色彩、音質(zhì)等）、價(jià)格（是否公道合理），因而電視機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格等構(gòu)成電視機(jī)廠的主導(dǎo)形象，而電視機(jī)廠的組織理念、員工素質(zhì)、組織規(guī)模、廠區(qū)環(huán)境、是否贊助公益事業(yè)等則構(gòu)成組織的輔助形象。組織形象由主導(dǎo)形象和輔助形象共同組成，決定組織形象性質(zhì)

5、的是主導(dǎo)形象；輔助形象對主導(dǎo)形象有影響作用，而且在一定條件下能夠與主導(dǎo)形象實(shí)現(xiàn)相互轉(zhuǎn)化。三、組織形象的基本特征 （一）主客觀二重性 主觀性是指組織形象作為組織在公眾心目中的印象，必然受到公眾自身價(jià)值觀、思維方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、審美取向、性格差異等主觀因素的影響，因此同一個(gè)組織在不同公眾心目中會(huì)產(chǎn)生有差別的形象。 客觀性則是指，組織形象的存在這一事實(shí)，不受組織規(guī)模大小、經(jīng)營業(yè)績好壞的影響，也不受包括組織領(lǐng)導(dǎo)人在內(nèi)的任何人承認(rèn)與否、喜歡與否的左右，也不管組織是否主動(dòng)去塑造，它與組織本身如影隨形。組織形象從組織誕生之日起便開始形成，伴隨組織的成長而發(fā)展變化，甚至組織由于各種原因不存在了（如倒閉、被兼并）

6、，組織形象也還會(huì)在一定時(shí)間、一定范圍內(nèi)存在，其生命力超越了組織本身。 （二）系統(tǒng)性 組織實(shí)態(tài)形象本身是由復(fù)雜因素組成的，有公眾容易感知的產(chǎn)品質(zhì)量、功能、形狀、色彩、包裝；有公眾不太容易感受到的組織員工素質(zhì)、行為規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣，還有一些看不見、摸不著，因而公眾最不容易感受到的組織目標(biāo)、宗旨、精神、風(fēng)氣等。這些看似復(fù)雜的組成因素之間有著內(nèi)在的必然的聯(lián)系，相互依存，互為條件，因此決定了組織實(shí)態(tài)形象是一個(gè)具有很強(qiáng)系統(tǒng)性的整體。塑造組織形象要從整體下手。 （三）動(dòng)態(tài)性 1.由于決定組織形象的因素總是處于發(fā)展變化之中，因此組織形象也是動(dòng)態(tài)的，而不是靜止不變的。 2.正面形象和負(fù)面形象，主導(dǎo)形象和輔助形象，

7、以及內(nèi)部形象和外部形象、直接形象和間接形象，不是固定不變的，而是相互間處于矛盾運(yùn)動(dòng)之中，在一定條件下對立面之間還能相互轉(zhuǎn)化。 （四）相對穩(wěn)定性 組織形象不是憑空想象出來的，其產(chǎn)生、更新和發(fā)展是一個(gè)連續(xù)的過程，在一段時(shí)間內(nèi)它又是相對穩(wěn)定的、靜態(tài)的。組織的發(fā)展變化離不開過去的基礎(chǔ)。 四、CI戰(zhàn)略塑造組織形象的利器C1最早源于第一次世界大戰(zhàn)前，當(dāng)時(shí)德國AEG電器公司率先采用設(shè)計(jì)師被德·貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，并將其應(yīng)用在該公司的系列電器產(chǎn)品上，遂成為組織統(tǒng)一視覺形象設(shè)計(jì)的早期代表。 1956年，IBM公司在其總經(jīng)理的全力支持下導(dǎo)入CI計(jì)劃，建立了一套完整的CI識別系統(tǒng)。樹立了“公司制度健全、充

8、滿自信永遠(yuǎn)走在電腦科技尖端的國際性企業(yè)”的良好形象，成為CI開發(fā)成功的典型范例。 l970年，可口可樂公司以嶄新的公司標(biāo)志為核心，更新企業(yè)的CI計(jì)劃。 l975年，日本東洋物產(chǎn)株式會(huì)社馬自達(dá)（MAZDA）汽車的開發(fā)設(shè)計(jì)CI，樹立了日本第一個(gè)開發(fā)組織識別系統(tǒng)的典范。 臺(tái)灣最早引入CI計(jì)劃的是大企業(yè)家王永慶的臺(tái)塑關(guān)系企業(yè)。 20世紀(jì)80年代后期，作為改革開放的前沿地區(qū)的廣東，以太陽神集團(tuán)為代表的一些企業(yè)開始導(dǎo)入CI計(jì)劃 五、CIS的基本構(gòu)成組織識別系統(tǒng)（CIS）包括組織經(jīng)營理念、行為活動(dòng)、視覺傳達(dá)等實(shí)體性與非實(shí)體性的整體傳播系統(tǒng)，其中又以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、組織精神口號等基本要素為主要的識別要素

9、。 CIS的基本構(gòu)成包含下列三個(gè)子系統(tǒng)： （1）理念識別系統(tǒng)，簡稱MIS； （2）行為識別系統(tǒng)，簡稱BIS； （3）視覺識別系統(tǒng)，簡稱VIS。 理念識別系統(tǒng)（MIS）是組織識別系統(tǒng)的核心與原動(dòng)力，屬于思想文化的意識層面。MIS是組織經(jīng)營戰(zhàn)略、生產(chǎn)、市場等環(huán)節(jié)的總的原則、方針、制度、規(guī)劃、法規(guī)的統(tǒng)一規(guī)范。在設(shè)計(jì)層面上，MIS具體表現(xiàn)為組織的經(jīng)營信條，精神標(biāo)語、座右銘、經(jīng)營策略等形式。行為識別系統(tǒng)（BIS）是以明確而完善的經(jīng)營理念為核心，顯現(xiàn)組織內(nèi)部的制度、管理、教育等行為，并擴(kuò)散回饋社會(huì)的公益活動(dòng)、公共關(guān)系等動(dòng)態(tài)識別形式。BIS具體包括對內(nèi)和對外兩部分。對內(nèi)包括干部教育、員工教育（服務(wù)態(tài)度、電話

10、禮貌、應(yīng)接技巧、服務(wù)水準(zhǔn)、作業(yè)精神）、生產(chǎn)福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、生產(chǎn)設(shè)備、廢棄物處理、公害對策、研究開發(fā)等，對外包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、流通政策、代理商、金融業(yè)、股市對策、公益性和文化性活動(dòng)等。 視覺識別系統(tǒng)（VIS）是運(yùn)用系統(tǒng)的、統(tǒng)一的視覺符號系統(tǒng)，對外傳達(dá)組織的經(jīng)營理念與情報(bào)信息，是組織識別系統(tǒng)中最具傳播力與感染力的要素，它接觸的層面最廣泛，可快速而明確地達(dá)成認(rèn)知與識別的目的。VIS的基本要素包括組織名稱、組織標(biāo)志、組織標(biāo)準(zhǔn)字體、組織標(biāo)準(zhǔn)色、組織象征圖案等，應(yīng)用要素包括事物用品、辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識牌、建筑外觀、櫥窗、服裝飾品、交通工具、產(chǎn)品、包裝用品、

11、廣告?zhèn)鞑ァ⒄故娟惲械?。視覺識別是靜態(tài)的識別符號、具體化、視覺化的傳達(dá)形式，其項(xiàng)目最多，層面最廣，效果更直接。組織的理念識別系統(tǒng)（MIS）是實(shí)施CI的重心。視覺識別系統(tǒng)（VIS）的傳播力量最為具體而直接。第二節(jié)組織形象調(diào)查一、組織自我形象分析組織自我形象即一個(gè)組織自己所期望建立的社會(huì)形象。組織形象管理工作首先需要通過組織內(nèi)部的調(diào)查分析，了解組織的自我評價(jià)，揭示組織對組織形象管理工作的期望值，這是組織形象管理調(diào)查的第一個(gè)環(huán)節(jié)。自我形象分析包括以下幾個(gè)方面：（一）組織實(shí)態(tài)的調(diào)查分析組織實(shí)態(tài)即組織客觀的實(shí)際狀態(tài)和基本條件。（二）員工階層的調(diào)查研究員工階層的調(diào)查研究即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組

12、織的看法和評價(jià)。（三）管理階層的調(diào)查分析重點(diǎn)了解和分析管理階層的觀點(diǎn)、意見和態(tài)度，從中分析本組織的優(yōu)勢和劣勢。（四）決策階層的研究分析必須盡可能領(lǐng)會(huì)和熟悉決策階層的觀點(diǎn)、意見、態(tài)度，以此作為組織自我形象規(guī)劃的重要依據(jù)。二、組織實(shí)際形象分析組織實(shí)際形象即組織的實(shí)際狀態(tài)和行為在公眾輿論中的投影、反映，亦即社會(huì)公眾和社會(huì)輿論對組織實(shí)際狀態(tài)和行為的認(rèn)知和評價(jià)。（一）公眾辨認(rèn)與分析需要找到誰是本組織的公眾對象，他們在哪里？通過辨認(rèn)、甄別公眾對象，確定組織形象調(diào)查的對象和范圍。（二）組織形象地位測量知名度指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價(jià)，即組織對社會(huì)公眾影

13、響的廣度和深度。美譽(yù)度指一個(gè)組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價(jià)，即組織的社會(huì)影響的美丑、好壞。（1）高知名度高美譽(yù)度屬于最佳的組織形象管理狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力。（2）高美譽(yù)度低知名度。組織處于這種形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種組織形象管理狀態(tài)。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低，美譽(yù)度的社會(huì)價(jià)值得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，因此組織形象管理工作的重點(diǎn)是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其

14、美譽(yù)度的社會(huì)影響面。（3）低知名度低美譽(yù)度。表明組織形象管理處于不良狀態(tài)，既沒有名氣，公眾評價(jià)也不好。首先改善美譽(yù)度的問題，即提高業(yè)務(wù)質(zhì)量、改善工作效率和服務(wù)態(tài)度等。（4）低美譽(yù)度，高知名度（臭名遠(yuǎn)揚(yáng)），從提高美譽(yù)度方面下手，然后再提高知名度。找出差距、發(fā)現(xiàn)問題，是組織形象管理工作程序中的重要步驟。（三）組織形象要素分析在具體操作上，可根據(jù)“語意差別分析法”制作“組織形象要素表”，作為分析形象要素的工具。非常相當(dāng)稍微中等稍微相當(dāng)非常經(jīng)營方針正直652510經(jīng)營方針不正直辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度好152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)有創(chuàng)新207010業(yè)務(wù)缺乏創(chuàng)新專家名氣大1585專家名氣

15、小組織的規(guī)模大5255515組織的規(guī)模小三、組織形象差距分析組織形象差距分析即將組織的實(shí)際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示二者之間的現(xiàn)實(shí)差距，指明組織形象管理工作的目標(biāo)和任務(wù)，這是組織形象管理調(diào)查的第三個(gè)環(huán)節(jié)。 “形象要素差距圖”可以較為直觀地顯示組織的自我形象和實(shí)際形象之間的現(xiàn)實(shí)差距。方法是把“組織形象要素調(diào)查表”上表示不同程度評價(jià)的7個(gè)檔次相應(yīng)數(shù)字化，轉(zhuǎn)化成為數(shù)值標(biāo)尺，如：l表示“非常差”，2表示“相當(dāng)差”4表示“中間狀態(tài)”7表示“非常好”。然后根據(jù)上表的調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，計(jì)算公眾對每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目評價(jià)的平均值。公眾評價(jià)平均值計(jì)算方法：（1）計(jì)算各檔次評價(jià)總分：該檔次分值×評價(jià)人數(shù)

16、；如 “經(jīng)營方針”；65×6=390；25×5=125；10×4=40（2）計(jì)算每一調(diào)查項(xiàng)目獲得的評價(jià)總分：將該項(xiàng)目各檔次評價(jià)總分相加:390+125+40=555（3）計(jì)算該項(xiàng)目評價(jià)的平均值：該項(xiàng)目評價(jià)的平均值=該項(xiàng)目評價(jià)總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。555/l00=5.55（65×6） +（25×5）+（10×4）/100=5.55，即“經(jīng)營方針”一項(xiàng)的公眾評價(jià)平均值是5.55。最后，將這一數(shù)值標(biāo)明在標(biāo)尺的相應(yīng)位置上。從圖8-2可以看出，除了“經(jīng)營方針”一項(xiàng)的實(shí)際評價(jià)與自我期望值相近以外，其他各項(xiàng)形象要素均有較大的差距。該組織的組織形象管理

17、工作的任務(wù)就是要調(diào)整和縮小這些差距。至于組織形象策略和具體實(shí)施計(jì)劃中的輕重緩急、先后順序，還要結(jié)合組織在“形象地位四象限圖”中的具體位置來考慮。第三節(jié)組織形象策劃一、組織形象的構(gòu)成 組織形象是一個(gè)完整的系統(tǒng)，它由各個(gè)形象的子系統(tǒng)有機(jī)構(gòu)成。其中任何一個(gè)形象子系統(tǒng)出現(xiàn)問題，都會(huì)對整個(gè)組織形象構(gòu)成影響。組織形象的構(gòu)成大致包括以下八個(gè)方面：（一）組織的產(chǎn)品形象組織的產(chǎn)品形象即公眾對組織的產(chǎn)品所形成的認(rèn)知和評價(jià)。產(chǎn)品是組織形象的物質(zhì)載體，是公眾對組織進(jìn)行認(rèn)知與判斷的主要依據(jù)，通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來的組織形象最為直觀，產(chǎn)品形象是整個(gè)組織形象的客觀基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象的基本要素包括質(zhì)量、性能、款式、包裝、品牌、商標(biāo)等。

18、不同的組織有不同的產(chǎn)品形式，比如政府的公共政策、組織的工業(yè)產(chǎn)品、餐館的菜肴、賓館的客房、銀行的服務(wù)項(xiàng)目、出版社的書籍、電視臺(tái)的節(jié)目、學(xué)校培養(yǎng)的學(xué)生等，這些都是產(chǎn)品的特殊形態(tài)，都有其特定的產(chǎn)品形象。（二）組織的管理形象組織的管理形象即公眾對組織的管理行為所形成的認(rèn)知和評價(jià)。通過組織的管理行為展示的形象是全面的、整體的，包括組織的管理體制、方針政策、規(guī)章制度、辦事程序、工作效率、服務(wù)態(tài)度、人事政策、財(cái)政資信、遵守合同的信譽(yù)、技術(shù)實(shí)力、公共關(guān)系能力、參與社區(qū)活動(dòng)的影響等，綜合地反映著一個(gè)組織的管理形象。現(xiàn)代形象競爭很大程度上在于服務(wù)的競爭。（三）組織的人員形象組織的人員形象即公眾對組織的人員所形成的

19、認(rèn)知和評價(jià)。組織的人員是最活躍的形象載體，通過組織成員所展現(xiàn)出來的組織形象，包括人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、行為、儀表等具體的形象因素。組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象、管理群體的形象、全體員工的形象，都是組織形象的縮影和化身。（四）組織的環(huán)境形象組織的環(huán)境形象即公眾對組織的內(nèi)外環(huán)境所形成的認(rèn)知和評價(jià)。環(huán)境對組織起著烘托裝飾的作用，通過組織內(nèi)部及外部環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)的形象，包括組織的門面、招牌、廠容店貌、展覽室、會(huì)客室、辦公室、生產(chǎn)場地，以及櫥窗、指示牌的陳設(shè)、裝修等，屬于組織形象的“硬件”之一，構(gòu)成現(xiàn)代辦公文明、生產(chǎn)文明、工程文明、商業(yè)文明的一部分。（五）組織的文化形象組織的文化形象即公眾對組織的特定文化所

20、形成的認(rèn)知和評價(jià)。通過組織文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的“軟件”部分。組織的特定文化制約著組織形象的個(gè)性，標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格。組織文化包括組織的價(jià)值觀念和管理理念，組織的歷史與傳統(tǒng)，組織的榜樣人物和標(biāo)志性事件，組織的職業(yè)意識與職業(yè)道德，組織的禮儀與行為規(guī)范，以及組織的口號、訓(xùn)誡、廠歌、廠旗、廠服，各種宣傳品，均鮮明地體現(xiàn)出一個(gè)組織的形象內(nèi)涵。（六）組織的社區(qū)形象組織的社區(qū)形象即公眾對組織的社區(qū)活動(dòng)形成的認(rèn)知和評價(jià)。組織的社區(qū)形象是一種睦鄰形象、地方形象、左鄰右舍的形象。社區(qū)是組織生存和發(fā)展的根基，與組織在空間上緊密地聯(lián)系在一起，組織的各種社會(huì)關(guān)系是通過社區(qū)形成和延伸的，組織的

21、社會(huì)形象首先表現(xiàn)為社區(qū)的認(rèn)知程度和評價(jià)狀況。一個(gè)組織如果不能得到社區(qū)公眾的認(rèn)同，就很難在社會(huì)上獲得良好的名聲。（七）組織的標(biāo)識形象組織的標(biāo)識形象即公眾對組織的標(biāo)識所形成的認(rèn)知和評價(jià)。標(biāo)識本身就是組織形象的標(biāo)志，能夠幫助公眾識別和記憶組織的形象。通過標(biāo)志和識別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象，包括組織的名稱、產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)或徽記，廣告代言人、宣傳的主題詞和典型音樂，標(biāo)準(zhǔn)字體和標(biāo)準(zhǔn)色彩、包裝的風(fēng)格，宣傳的格調(diào)等。這些視覺形象或聽覺形象的基本要素，是組織識別系統(tǒng)（CIS）的基本構(gòu)件。（八）組織的媒介形象組織的媒介形象即公眾對組織在大眾媒介上有關(guān)的宣傳報(bào)道所形成的認(rèn)知和評價(jià)。在現(xiàn)代信息社會(huì)和大眾傳播時(shí)代，人們對

22、外界的認(rèn)知和判斷越來越依靠各種傳媒，大眾媒介是廣大公眾認(rèn)知一個(gè)組織的重要渠道。公眾對組織的認(rèn)知與評價(jià)，很大程度受媒介宣傳的引導(dǎo)，媒介宣傳的概貌影響和制約著組織的社會(huì)形象。內(nèi)涵形象與外觀形象：質(zhì)量和性能是產(chǎn)品形象的內(nèi)涵，外觀和包裝是產(chǎn)品形象的外顯；素質(zhì)、能力是人員形象的內(nèi)涵，作風(fēng)、儀表是人員形象的外顯；歷史傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、職業(yè)意識是文化形象的內(nèi)涵，口號、廠歌、廠旗、制服是文化形象的外顯；情調(diào)、風(fēng)格、含義是標(biāo)識形象的內(nèi)涵，品牌、商標(biāo)等文字、圖案設(shè)計(jì)是標(biāo)識形象的外顯等。二、組織形象策劃的基本特性（一）主觀性和客觀性的統(tǒng)一1.主觀性組織形象的形成離不開組織自身的規(guī)劃和傳播，同時(shí)也離不開公眾的主觀認(rèn)知和

23、評價(jià)，從而使形象帶有主觀性。從組織方面來說，組織形象是根據(jù)組織自身的特征和需要設(shè)計(jì)和策劃出來，又經(jīng)過組織不斷地建設(shè)和推廣塑造起來的。從公眾方面來說，公眾是組織形象認(rèn)知與評價(jià)的主體，各類公眾從各自的具體利益和需求出發(fā)，帶著不同的價(jià)值觀和審美取向，依據(jù)各自不同的思維方式和信息理解能力，對某個(gè)組織形成各自不同的具體印象。2.客觀性組織形象的建立具有客觀的基礎(chǔ)和內(nèi)涵，并受到社會(huì)公眾對組織總體評價(jià)和要求的客觀制約，從而形象又具備客觀性。從組織方面來說，組織形象的構(gòu)成要素是客觀實(shí)在的，組織形象策劃必須以組織形象實(shí)在為基礎(chǔ)，必須從組織形象實(shí)在入手。從公眾方面來說，整體公眾對組織的總體評價(jià)和要求則在客觀上形成

24、一種社會(huì)規(guī)范和社會(huì)制約，這種社會(huì)規(guī)范和社會(huì)制約作為一種社會(huì)存在，它不依某個(gè)組織的主觀意志為轉(zhuǎn)移，組織的形象設(shè)計(jì)客觀上受到公眾的總體評價(jià)和要求的制約。（二）統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合1.統(tǒng)一性組織形象應(yīng)該是統(tǒng)一的，講究整體效果和系列組合，并需要適應(yīng)公眾整體的共同要求。從組織方面來說，組織形象要講究整體效果，因此組織形象的設(shè)計(jì)要有統(tǒng)一的原則、統(tǒng)一的主題、統(tǒng)一的格調(diào)、統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的傳播策劃，做到各個(gè)形象要素相互協(xié)調(diào)、各種傳播資源相互整合，多種媒體一個(gè)聲音，在多元化的時(shí)代追求形象的一體化。從公眾方面來說，要求組織的總體形象要適應(yīng)整體環(huán)境，適應(yīng)各類公眾對組織的共同要求；并要求一個(gè)高信譽(yù)度的組織在不同的時(shí)間

25、、不同的地點(diǎn)、對不同的公眾對象能夠保持高度的一致性，包括政策的一致性、產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，服務(wù)承諾的一致性等。2.差異性組織形象自身必須有個(gè)性特征，對目標(biāo)公眾要有鮮明的針對性。從組織方面來說，要強(qiáng)調(diào)組織形象必須充分反映組織自身的個(gè)性，有獨(dú)特的風(fēng)格，不僅整體要有獨(dú)特的個(gè)性，而且相對下屬不同的部分、不同的產(chǎn)品、不同的人員、不同的環(huán)境、不同的宣傳媒介、不同場合的公共關(guān)系活動(dòng)等，都需要顯示一定的差異性。從公眾方面來說，組織形象要有較鮮明的針對性，即突出該組織在主要目標(biāo)公眾心目中的特殊形象；要適應(yīng)不同公眾的不同需求和不同視角，使組織形象具有特殊的指向性。（三）恒定性和變通性的統(tǒng)一1.恒定性組織形象應(yīng)該是相

26、對穩(wěn)定的，對公眾具有長期、穩(wěn)定的影響效果。從組織方面來說，組織的人員、產(chǎn)品、政策、行為等要有相對的穩(wěn)定性、連貫性；而且組織形象的樹立要經(jīng)過長期不懈的傳播努力，各個(gè)不同時(shí)期的公共關(guān)系設(shè)計(jì)都需要有承前啟后的穩(wěn)定性、連貫性，追求形象效果的累積性和延續(xù)性。從公眾方面來說，一個(gè)組織的形象要經(jīng)過長期的傳播和反復(fù)的刺激才可能逐步形成；而一個(gè)組織的形象一旦形成便會(huì)在公眾心目中形成認(rèn)知慣性和心理定勢，具有穩(wěn)定的、長期的影響效果。2.變通性組織形象不會(huì)一成不變，會(huì)隨著主客體和環(huán)境的變化而變化。從組織方面來說，組織的產(chǎn)品、人員、政策、行為的變化，特別是突發(fā)事件、危機(jī)事件的發(fā)生，必定會(huì)引起組織形象的相應(yīng)變化。在組織發(fā)

27、展的不同時(shí)期，知名度和美譽(yù)度也會(huì)有不同的變化，因此不同時(shí)期的組織形象管理活動(dòng)要適應(yīng)這種變化，注意根據(jù)知名度和美譽(yù)度的不同結(jié)構(gòu)來調(diào)整形象策劃的思路。從公眾方面來說，公眾環(huán)境也處在變動(dòng)的過程中，公眾的變化，特別是重要公眾的變化，必然會(huì)對組織形成不同的評價(jià)和印象，從而促使組織實(shí)際形象的改變。三、如何建立有效的組織形象（重點(diǎn)）一個(gè)組織的形象構(gòu)思與策劃成功與否，取決于三個(gè)方面的協(xié)調(diào)與平衡。（一）組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)與平衡組織的任何發(fā)展都應(yīng)該和自己的公眾環(huán)境的發(fā)展相協(xié)調(diào)。任何損害公眾利益的發(fā)展，只不過是為將來設(shè)置陷阱。因此，組織形象管理的目標(biāo)中，既要反映組織發(fā)展的要求，也要反映公眾對象對本組織的要求。

28、（二）總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡組織形象的好壞是相對于公眾的要求而言的，形象設(shè)計(jì)的目的是設(shè)法贏得公眾的好感和支持。然而，組織所面對的公眾非常復(fù)雜，對組織的要求千差萬別。組織的組織形象管理目標(biāo)，一方面要照顧各類公眾對象的一般要求，避免“厚此薄彼”；另一方面又要特別突出本組織在首要公眾對象心目中的特定形象，以形成特殊的形象風(fēng)格。（三）知名度與美譽(yù)度的協(xié)調(diào)與平衡知名度和美譽(yù)度都是組織形象管理追求的目標(biāo)，不應(yīng)偏頗任何一項(xiàng)。第四節(jié)CIS的設(shè)計(jì)、開發(fā)與管理CIS的設(shè)計(jì)、開發(fā)與管理，實(shí)際上是在操作層面上對組織形象戰(zhàn)略的具體貫徹與落實(shí)。一、CIS開發(fā)的作業(yè)程序（一）組織實(shí)態(tài)調(diào)查階段進(jìn)行CI計(jì)劃的開發(fā)作業(yè)之

29、前，應(yīng)先從組織內(nèi)部與外部兩個(gè)方面對組織現(xiàn)存的實(shí)態(tài)進(jìn)行調(diào)查工作，以獲取必要的客觀資料。（二）設(shè)計(jì)開發(fā)階段這一階段的任務(wù)是將第一階段所設(shè)定的識別理念，轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺傳達(dá)形式，以具體表現(xiàn)組織精神。其中可分為三個(gè)步驟：（1）將識別性的抽象概念，轉(zhuǎn)化成象征性的視覺要素。（2）開發(fā)基本設(shè)計(jì)要素，以奠定整理傳播系統(tǒng)的基礎(chǔ)。（3）以基本設(shè)計(jì)要素為基礎(chǔ)，展開應(yīng)用設(shè)計(jì)要素的開發(fā)作業(yè)。（三）實(shí)施管理階段由最高經(jīng)營階層至基層的員工來全面貫徹，內(nèi)部統(tǒng)一后，方能對外進(jìn)行傳播。CI導(dǎo)人之初，規(guī)模較大的組織應(yīng)在組織內(nèi)部設(shè)立CI委員會(huì)，負(fù)責(zé)規(guī)劃、執(zhí)行、管理CI的運(yùn)作，并定期實(shí)施CI進(jìn)度、品質(zhì)、成本的核對與檢查。并繼續(xù)聘用擔(dān)

30、負(fù)識別計(jì)劃開發(fā)的設(shè)計(jì)顧問為組織顧問，從事日常執(zhí)行情況的處理，協(xié)助組織全面推行CI并監(jiān)督長期實(shí)施的效果。（四）組織CI應(yīng)用手冊CI手冊是一本闡述組織CI戰(zhàn)略基本觀點(diǎn)與具體作業(yè)規(guī)范的指導(dǎo)書。制定CI手冊的目的在于統(tǒng)一整體的組織形象，貫徹設(shè)計(jì)表現(xiàn)的精神，將組織情報(bào)傳達(dá)的每個(gè)設(shè)計(jì)要素，以簡明正確的圖解來說明CI計(jì)劃的意圖與概念，以及整體設(shè)計(jì)的傳播體系，作為所有設(shè)計(jì)的最高規(guī)則。CI手冊的編制應(yīng)該有以下五方面的內(nèi)容：1.總論部分·組織領(lǐng)導(dǎo)如董事長、總經(jīng)理的致詞。·組織經(jīng)營的理念與發(fā)展規(guī)劃展望。·導(dǎo)人CI的目的。·CI手冊使用方法的概論。2.基本要素·標(biāo)志、

31、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色。·標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的變體設(shè)計(jì)。·標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的制圖法與標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)示法。·附屬基本要素。3.基本要素組合系統(tǒng)·基本要素組合規(guī)范。·基本要素組合系統(tǒng)的變體設(shè)計(jì)。·禁止組合的范例。4.應(yīng)用要素·辦公系統(tǒng)（信封、信箋、文件夾等）。·環(huán)境系統(tǒng)（建筑物外觀、營業(yè)環(huán)境等）。·標(biāo)識系統(tǒng)（路標(biāo)指示、招牌等）。·服飾系統(tǒng)（員工服裝及飾物等）。·運(yùn)輸系統(tǒng)（業(yè)務(wù)用車、手推車等）。·包裝系統(tǒng)（產(chǎn)品外觀、大小包裝等）。·廣告系統(tǒng)（各種廣告媒體設(shè)計(jì)）。5.標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字

32、印刷樣本及標(biāo)準(zhǔn)色色樣·標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字印刷樣本。·標(biāo)準(zhǔn)色色樣。二、VIS的設(shè)計(jì)與開發(fā)VIS是一個(gè)嚴(yán)密而完整的視覺符號系統(tǒng)。它的特征在于展示清晰的“視覺力”結(jié)構(gòu)，從而準(zhǔn)確地傳達(dá)獨(dú)特的組織形象，通過差異性面貌的展現(xiàn)、從而達(dá)成公眾對組織的認(rèn)知與識別的目的。VIS中包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、組織造型、版面編排模式等基本要素。（一）標(biāo)志在VIS中，標(biāo)志是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最多的要素，它啟動(dòng)所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，是統(tǒng)合所有視覺設(shè)計(jì)要素的核心。更重要的是，在消費(fèi)者心目中標(biāo)志與特定組織、特定品牌是同一個(gè)事物。（1）識別性。這是組織標(biāo)志在視覺傳達(dá)中的基本功能，在VIS設(shè)計(jì)開發(fā)中

33、通過整體性的規(guī)劃與精心設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的造型符號，具有個(gè)性獨(dú)特的風(fēng)貌和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，因此在組織傳達(dá)中是最具認(rèn)知識別機(jī)能的設(shè)計(jì)要素。（2）領(lǐng)導(dǎo)性。標(biāo)志作為組織視覺傳達(dá)要素的核心和主導(dǎo)力量，在視覺識別計(jì)劃的各個(gè)要素展開設(shè)計(jì)中居于重要的地位，而且是不可少的構(gòu)成要素，扮演著決定性、領(lǐng)導(dǎo)性的角色，統(tǒng)領(lǐng)著視覺傳達(dá)的其他要素。（3）同一性。組織標(biāo)志是組織經(jīng)營抽象精神之具體表征，代表著組織的經(jīng)營理念、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)。因此，消費(fèi)大眾對組織標(biāo)志的認(rèn)同就等于對組織的認(rèn)同，形成固定的印象模式，所以標(biāo)志一經(jīng)確定為某種標(biāo)準(zhǔn)樣式，就不能任意更改或破壞。（4）時(shí)代性。在當(dāng)今消費(fèi)意識與審美情趣急劇變化的時(shí)代，人們追求流行時(shí)

34、尚的心理趨勢，使標(biāo)志面臨著時(shí)代意識的要求，要吻合時(shí)代潮流。（5）延伸性。標(biāo)志在運(yùn)用中要出現(xiàn)在不同的場合，涉及不同的傳播媒體，因此它必須有一定的適合度，即具有相對的規(guī)范性的彈性變化。（6）系統(tǒng)性。作為VIS中的標(biāo)志的設(shè)計(jì)，必須考慮到它與其他視覺傳達(dá)要素的組合運(yùn)用，因此必須具備系統(tǒng)化、規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化的要求，作出必要的應(yīng)用組合規(guī)范。（二）標(biāo)準(zhǔn)字從設(shè)計(jì)層面上來看，標(biāo)準(zhǔn)字是泛指將某種事物、團(tuán)體的形象或全稱整理、組合成一個(gè)群體性的特殊字體。標(biāo)準(zhǔn)字能將組織的經(jīng)營理念、規(guī)模性質(zhì)等，通過文字的可讀性、說明性等明確化的特性，創(chuàng)造個(gè)性獨(dú)特的字體，從而達(dá)到組織識別的目的.塑造獨(dú)特的組織形象。與一般文字相比較，標(biāo)準(zhǔn)字在字體上的最大差別在于除造型外觀不同之外，還具有特定的配置關(guān)系，一般文字的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)著重于字體的均衡組合，可依據(jù)需要進(jìn)行上下左右的任意組合。標(biāo)準(zhǔn)