網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究

1、網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究截至2005年12月31號，中國網(wǎng)民已經(jīng)達到1.11億萬人，居世界第二位，僅次于美國（注：CNNIC：第17次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，。）。但是與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展形成鮮明對比，我們網(wǎng)絡(luò)消費者明顯地對網(wǎng)絡(luò)購物缺乏正面認識及信任，只有20%的消費者有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，且超過一半的網(wǎng)絡(luò)購物者購買次數(shù)在3次以下（注：CNNIC：第17次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，。）。因此本文認為，有必要對消費者接受網(wǎng)絡(luò)購物渠道的決策過程進行研究，識別影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，以便網(wǎng)上零售商采取針對性的營銷戰(zhàn)略與組合。一、理論回顧與假設(shè)1.創(chuàng)新接受理論戴維(Davis,1989)

2、在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出了技術(shù)接受模型(TAM,Technology Acceptance Model)，試圖從人的心理、行為角度探討個體接受或拒絕使用某項特定新技術(shù)的影響因素。該模型認為，個體對新技術(shù)的態(tài)度取決于其對新技術(shù)特征的感知感知有用(PU,Perceived Usefulness)和感知容易使用(PEOU,Perceived Easy Of Use)，PU指個體相信新技術(shù)能夠提高其工作績效或產(chǎn)出的程度。而PEOU指個體認為使用新技術(shù)花費較少精力的程度；個體態(tài)度與PU進而共同影響到消費者的使用意圖，而使用意向是決定實際使用的唯一因素。在PU與PEOU間，戴維還證實PEOU會正向影響P

3、U，因為個體使用系統(tǒng)所省下的精力，可以分配到其他活動中并創(chuàng)造效用，其構(gòu)建模型如圖1所示。圖1TAM圖示由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者不僅具有傳統(tǒng)購物者職能，他還是信息、技術(shù)的使用者，本質(zhì)上網(wǎng)絡(luò)購物可以視為信息技術(shù)的一種延伸，因此TAM被廣泛地應(yīng)用于研究消費者接受網(wǎng)絡(luò)購物行為，并證實具有良好的效力。但TAM也存在一些缺陷，例如沒有考慮到消費者的個體差異、網(wǎng)絡(luò)購物風險的影響、社會文化因素等等，因此許多學者在應(yīng)用TAM時均不同程度地對其進行了修正或補充。例如，卡斯和芬內(nèi)克(Cass,Fenech,2003)在TAM的基礎(chǔ)上，引入了消費者個性、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、購物導向三個主要外生變量，實證分析顯示，延伸模型能夠

4、解釋35%的購物態(tài)度和28%的購物行為。程華(2003)在TAM的基礎(chǔ)上引入感知風險、人口統(tǒng)計因素、對互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的影響，延伸的TAM模型能夠解釋31%的購物行為。以上學者的研究說明，TAM經(jīng)過適當?shù)男薷呐c擴展可用以預(yù)測消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為。2.網(wǎng)絡(luò)購物影響因素由于研究者的角度、方法、內(nèi)容的不同，國內(nèi)外對于哪些因素影響到消費者購物態(tài)度與行為目前還沒有一致的結(jié)論。鑒于本質(zhì)上消費者采用網(wǎng)絡(luò)購物是一種渠道的選擇行為，本文側(cè)重于從渠道特性和個體特性兩個角度探討影響消費者購物的主要因素。(1)渠道特性。消費者的感知渠道特性指網(wǎng)絡(luò)購物渠道的IS特性，TAM識別了兩個關(guān)鍵的渠道特性變量，即感知網(wǎng)絡(luò)購

5、物有用(PU)和感知網(wǎng)絡(luò)購物容易使用(PEOU)，其中PEOU對PU還存在顯著的正向影響。PU指消費者感知用internet作為購物渠道能夠提高佃她購物的產(chǎn)出的程度。相對于傳統(tǒng)的購物渠道，網(wǎng)絡(luò)可以提供豐富的產(chǎn)品信息、降低購物的時間與成本，允許24小時服務(wù)，提高消費者在購物過程中感知的控制力等等。當消費者感知網(wǎng)絡(luò)購物渠道提供的效用越多時，他就越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。PEOU指消費者感知在網(wǎng)絡(luò)上購物花費較少的精力，包括感知網(wǎng)絡(luò)購物方便，包括方便的訂購程序、清晰易懂的交易界面，方便的付款手續(xù)、方便的退貨程序及便捷的買賣雙方溝通等。從創(chuàng)新特征的角度來看，當個人知覺到創(chuàng)新的困難程度愈高，采用創(chuàng)新的可能性愈低，

6、因此只有消費者感覺到網(wǎng)絡(luò)購物容易時，才愿意接納這種購物方式。此外，亞文帕斯和托德(Jarvenpaa,Todd,1997)的研究還表明另一渠道特性感知網(wǎng)絡(luò)購物風險(PR)是阻礙消費者購物的主要因素。作為一種虛擬購物方式，網(wǎng)絡(luò)渠道相對蘊含更高的風險，消費者在網(wǎng)絡(luò)上購物無法檢測與試用商品，對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷充滿不確定性，此外，以虛擬與開放為特征的網(wǎng)絡(luò)，更容易發(fā)生欺騙、拒絕退貨、資料泄露等事件，從而阻礙消費者在網(wǎng)絡(luò)上購物。(2)個體特性。經(jīng)過文獻整理，國內(nèi)外研究經(jīng)常考察的個體特性因素包括消費者人口統(tǒng)計特征、消費者的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗和消費者購物導向。根據(jù)創(chuàng)新擴散理論，早期的創(chuàng)新使用者具有一些如收入高、年輕、教育

7、水平高等統(tǒng)計特征，許多實證與調(diào)查支持以上的觀點。中國網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查顯示網(wǎng)絡(luò)購物者主要是男性、18-30歲、未婚的學生、教師或技術(shù)人員，平均月收入在500-2000間（注：CNNIC：2004年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查，,2006。）。哈佛曼(Haffman,1996)研究表明，網(wǎng)絡(luò)購物者往往是男性、白人、受過高等教育、收入較高，在計算機或相關(guān)領(lǐng)域工作，但隨著網(wǎng)絡(luò)人口的普及，人口統(tǒng)計特征的影響將逐步下降。與國外相比，網(wǎng)絡(luò)購物在我國還處在發(fā)展初期階段，某些人口統(tǒng)計特征還是具有一定的影響作用。影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的另一個重要因素是消費者的計算機、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗。李等人(Li et al,1999)指出，網(wǎng)絡(luò)為一種

8、新興的購物方式，消費者需要具備一定的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)知識與技能，如檢索信息、了解零售網(wǎng)站的信息、使用計算機與購買程序等。隨著消費者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗的增加，掌握的網(wǎng)絡(luò)購物技能及信息資源也隨之增加，從而越有可能在網(wǎng)絡(luò)上購物。其次，宮琦和費爾南德斯(Miyazaki,Fernandez,2001)指出，盡管風險是阻礙消費者網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因，但是大多數(shù)的風險感知源自于消費者對這種全新遠程購物方式的不熟悉，因此單純的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、技能可以降低對風險的感知，從而提高購物意向與實際購買。傳統(tǒng)理論認為，購物導向在消費者的渠道偏好中起著非常重要的作用，它指個體對購物行為的總體傾向。李等人(Li et al,1999)認為消費者購

9、物導向可以分為4種：便利型，重視購物的便利性；體驗型，重視產(chǎn)品購物前的試用與體驗；娛樂型，重視購物的樂趣與社會交往；價格型，消費者對價格非常敏感。不同的購物導向?qū)W(wǎng)絡(luò)購物的偏好有所不同?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種購物渠道，便利是其最大的優(yōu)勢。消費者可以輕易地在任何時間、任何地點、搜尋并購買自己所需要的產(chǎn)品，避免了實體商店購物的一系列麻煩。因此對于便利導向的消費者而言，網(wǎng)絡(luò)購物提供的效用比較大，比較容易使用，也越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。然而另一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道也存在無法接觸產(chǎn)品、缺乏娛樂性等缺陷。在網(wǎng)絡(luò)上，消費者無法真正地觸摸到、感覺到及試用產(chǎn)品，對體驗導向消費者而言，網(wǎng)絡(luò)購物變得十分的不方便和不確定，從而更傾向于傳

10、統(tǒng)的購物方式；此外，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，商品的展示、買賣雙方的交互及交易過程都是通過冰冷的互聯(lián)網(wǎng)與計算機完成的，它無法滿足消費者購物時的人際互動、社會交往等方面的需求，因此網(wǎng)絡(luò)購物對娛樂導向型消費者的吸引力比較低。最后，價格導向消費者對網(wǎng)絡(luò)渠道沒有明顯的偏好，雖然網(wǎng)絡(luò)渠道比傳統(tǒng)的銷售渠道能夠提供更低的價格，但是中國物流、配送系統(tǒng)尚不發(fā)達導致送貨成本比較高，而該部分成本通常由消費者承擔，這會抵消掉網(wǎng)絡(luò)的價格優(yōu)勢。基于上述的分析和TAM模型，本文提出以下假設(shè)H1：消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度越正面，網(wǎng)絡(luò)購物意向越高；H2：消費者購物意向越高，網(wǎng)絡(luò)購物的可能性越高；H3：消費者感知網(wǎng)絡(luò)購物越有用，(a)對網(wǎng)絡(luò)

11、購物的態(tài)度越積極，(b)網(wǎng)絡(luò)購物意向越高；H4：消費者感知網(wǎng)絡(luò)購物越容易，(a)對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度越積極，(b)感知網(wǎng)絡(luò)購物有用水平越高；H5：消費者感知網(wǎng)絡(luò)購物風險越高，對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度越負面，網(wǎng)絡(luò)購物意向越低，實際購物可能性越低；H6：性別、年齡、收入、教育水平對消費者購物態(tài)度、意向及實際購物有一定的影響；H7：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗越豐富，(a)對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度越正面，(b)購物意向越高，(c)網(wǎng)絡(luò)購物可能性越高；H8：體驗型購物導向?qū)?a)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度；(b)網(wǎng)絡(luò)購物意向；(c)網(wǎng)絡(luò)購物行為存在負面影響。H9：便利型購物導向?qū)?a)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度，(b)網(wǎng)絡(luò)購物意向，(c)網(wǎng)絡(luò)購物行為有積極的影響。H10

12、：娛樂型購物導向?qū)?a)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度，(b)網(wǎng)絡(luò)購物意向，(c)網(wǎng)絡(luò)購物行為存在負面影響。H11：價格購物導向?qū)?a)網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度，(b)網(wǎng)絡(luò)購物意向，(c)網(wǎng)絡(luò)購物行為沒有影響。二、研究方法1.數(shù)據(jù)收集研究在2005年8月10日至2005年9月10日期間，以在線調(diào)研、自我報告形式進行問卷調(diào)查。調(diào)研對象是18歲以上的，每周使用網(wǎng)絡(luò)超過一個小時的網(wǎng)民。由于18歲以下的網(wǎng)民通常都是一些中學生，他們沒有足夠的經(jīng)濟實力，上網(wǎng)的目的通常是聊天、交友、游戲，對網(wǎng)絡(luò)購物也難以有客觀獨立的見解，故排除該部分對象。基于時間及成本的考慮，調(diào)研以便利抽樣及雪球抽樣進行，由調(diào)研者通過即時通訊軟件向熟悉的朋友發(fā)送信息，

13、并請求其將此信息轉(zhuǎn)寄其它朋友，如此達到廣大的傳播效果。最終獲得樣本354份，有效問卷312份，問卷有效率為88.14%，其中有購物經(jīng)歷145人，占樣本總體46.5%。樣本人口統(tǒng)計結(jié)構(gòu)與16次統(tǒng)計報告基本一致，具有一定的代表性。2.變量測量模型中主要變量，國外已在網(wǎng)上零售背景下做過大量的研究，并形成相對成熟的指標度量結(jié)構(gòu)，故本文在國外研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)情況，對各變量的指標項目進行修改與補充，指標均采用李克特5分量表法。各變量的計量尺度、指標數(shù)目及來源如表1所示。表1變量定義、指標數(shù)目和出處資料來源：作者整理。人口統(tǒng)計因素性別、年齡、收入、教育水平均參照中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告評分法；消費者網(wǎng)

14、絡(luò)經(jīng)驗由計算機使用年限、網(wǎng)絡(luò)使用年限和平均每周使用網(wǎng)絡(luò)時間三個指標取均值測量，變量測量均參照程華(2003)的評分法；實際網(wǎng)絡(luò)購物由消費者的網(wǎng)絡(luò)購物次數(shù)及購物金額兩個指標衡量。3.量表檢驗量表檢驗通常包括效度檢驗與信度檢驗兩部分。本研究所用量表均提取自國外較成熟的研究成果，且采用平行翻譯法確保量表的準確性，故具有良好的內(nèi)容效度。為保證量表的可靠性，本文采用信度分析進行信度檢驗，檢驗結(jié)果如表2所示：表2信度分析結(jié)果所有的因子信度都超過0.7的可接受水平，說明量表具有良好的信度，可用以驗證模型假設(shè)。三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗本文采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗假設(shè)，使用AMOS5.0軟件。為增加測量指標的可靠性

15、和參數(shù)估計的穩(wěn)定性，將各因子取均值進入模型檢驗。通過幾種模型的修正及競爭模型的比較，得出現(xiàn)有條件下最優(yōu)模型（如圖2所示）。擬合優(yōu)度指標P=0.2770.05,X2/df=1.187小于2,GFI=0.987,AGFI=0.967,NFI=0.972,RFI=0.945,IFI=0.996,TLI=0.991,CFI=0.995均大于0.9,RMSEA=0.025小于0.05，各指標均滿足統(tǒng)計學要求說明本模型的數(shù)據(jù)擬合能力非常好。資料來源：作者整理。圖2網(wǎng)絡(luò)購物影響因素模型根據(jù)以上模型，本文得出以下主要結(jié)論：(1)消費者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)購物意向具有顯著的影響作用，而購物意向?qū)徫镄袨榫哂酗@著的

16、影響，支持假設(shè)1、假設(shè)2。(2)在渠道特性因素中，PU、PEOU對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度具有顯著的影響作用，且PEOU正向影響PU，支持假設(shè)H3a、H3，但與TAM不同，研究發(fā)現(xiàn)PU與購物意向間不存在顯著的因果關(guān)系，國內(nèi)外不少研究也發(fā)現(xiàn)類似的結(jié)論。值得注意的是，研究發(fā)現(xiàn)消費者的感知風險對購物行為沒有任何影響，拒絕H5，這與大多數(shù)的研究相矛盾。本文推斷傳統(tǒng)購物者與網(wǎng)絡(luò)購物者的購物差異，可能得歸因于兩者的心理特性差異，如風險規(guī)避程度、創(chuàng)新性。相對而言，風險規(guī)避程度較低，具有創(chuàng)新精神的消費者更樂于采用新技術(shù)并承擔相應(yīng)的風險，當然這需要未來的研究進一步驗證。(3)人口統(tǒng)計因素除收入外，對消費者購物行為均無影響，

17、部分支持H6。這說明性別、年齡和教育水平只是起到一種類似門檻的作用，它決定了消費者是否是網(wǎng)民，而不決定其是否在網(wǎng)絡(luò)上購物。此外，研究表明，收入越高，消費者網(wǎng)絡(luò)購物的次數(shù)與額度越高，但是收入對消費者的購物態(tài)度與意向均無影響。(4)消費者購物導向因素中，體驗導向?qū)οM者購物意向與實際購物有顯著的負面影響，說明消費者越是希望看到、摸到、聽到、嗅到、試用產(chǎn)品，他網(wǎng)絡(luò)購物意向越低，越少在網(wǎng)絡(luò)上購物，支持H8b,H8c；價格導向、娛樂導向、便利導向?qū)οM者的渠道信念感知、購物決策均無影響，拒絕H9,H10，支持H11。值得注意的是，盡管中國消費者宣稱其在網(wǎng)絡(luò)上購物的主要原因是便利與節(jié)省時間，研究卻發(fā)現(xiàn)便利導向沒有任何影響，程華(2003)也得出相同結(jié)論。本文認為，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、相關(guān)配套設(shè)施等方面原因，消費者經(jīng)常碰到網(wǎng)頁打不開、界面打開速度慢、送貨時間長等不便因素，因此網(wǎng)絡(luò)購物并沒有提供確實的便利。四、結(jié)論本文通過結(jié)構(gòu)方程模型對消費者網(wǎng)上購物模型進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，感知網(wǎng)絡(luò)購物容易、感知網(wǎng)絡(luò)購物有用、消費者網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗、收入和體驗型購物導向是決定消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策的5個關(guān)鍵因素。根據(jù)這一些結(jié)論