王老吉人力資源管理案例分析

1、王老吉人力資源管理案例分析曾幾何時(shí)，王老吉對(duì)于記者，有一種奇怪的阻隔。這種阻隔來自對(duì)于王老吉品牌認(rèn)知與期望的巨大矛盾。飽受磨難的近現(xiàn)代中國企業(yè)，太缺乏成功的百年品牌。我們有太多姹紫嫣紅的著名品牌，都不過是曇花一現(xiàn)，曾經(jīng)的輝煌如流星一般迅速淹沒在浩瀚商海。而經(jīng)歷近兩個(gè)世紀(jì)風(fēng)雨的王老吉，雖然有望填補(bǔ)一個(gè)百年中國品牌的空白，卻仍然在風(fēng)口浪尖顛簸。解讀王老吉不只需要充滿對(duì)民族品牌的驕傲，更要抗拒內(nèi)心深處對(duì)老字號(hào)的擔(dān)憂。老字號(hào)重生1885年，當(dāng)美國喬治來州的潘伯頓醫(yī)生在地窖中研制出可口可樂的時(shí)候，他肯定不會(huì)知道，在遙遠(yuǎn)的中國，王老吉涼茶已經(jīng)誕生了近60年，而他更不會(huì)想到120年后的今天，王老吉成為中國飲

2、料市場(chǎng)上能夠威脅可口可樂的挑戰(zhàn)者。1828年，王澤邦（乳名阿吉）在廣州開設(shè)王老吉涼茶鋪的時(shí)候，他同樣想不到180年后的今天，王老吉涼茶將出現(xiàn)三個(gè)分支，共同經(jīng)營王老吉涼茶，既互相提攜，又互相牽制。從19世紀(jì)開始，王老吉涼茶不但在華南產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，其觸覺更是延伸到了海外。王老吉的兄弟與后人在香港、澳洲開設(shè)王老吉涼茶店分號(hào)，而王老吉涼茶配方和藥材也遠(yuǎn)銷東南亞、澳洲、歐洲、美國。中國近代史上名人梁啟超，1898至1903年赴美考察期間，在新大陸游記對(duì)王老吉有過記載：有所謂王老吉涼茶，在廣東每貼銅錢兩文，售諸西人或五元或十元美金不等云?？梢娡趵霞獩霾柙缫驯粐H市場(chǎng)所接受，實(shí)現(xiàn)了民族品牌的走出去.新中國

3、成立后，廣州中藥九廠按原來的處方，繼續(xù)生產(chǎn)王老吉涼茶。而中藥九廠就是后來的廣州羊城藥業(yè)股份有限公司、現(xiàn)在的廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司的前身。與此同時(shí)，王老吉的后人也開始在中國大陸以外的香港等地經(jīng)營著王老吉涼茶鋪。于是王老吉形成了同一個(gè)品牌的奇妙格局：一支在中國內(nèi)地被歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，國內(nèi)王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；另一支由王氏家族的后人帶到香港，在中國大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊(cè)。然而，無論是廣州王老吉還是香港王老吉，都未能突破王老吉涼茶本身顯著的地域定位，同一個(gè)品牌的兩個(gè)經(jīng)營者似乎都沒有將王老吉送上高速發(fā)展的

4、快車道。在涼茶市場(chǎng)尚未開發(fā)的時(shí)代，這種地緣界限，倒也能維持一個(gè)品牌兩家經(jīng)營而互不侵犯的格局。然而當(dāng)涼茶市場(chǎng)逐漸被開發(fā)，地緣界限終于被打破的時(shí)候，品牌沖突勢(shì)必將同一個(gè)品牌的不同經(jīng)營者牽到一起，建立一種新的契約平衡。真正使王老吉獲得第二次生命的，卻是來自體外的復(fù)興力量。1997年，廣州醫(yī)藥集團(tuán)（廣州羊城藥業(yè)的上級(jí)單位）和香港王老吉集團(tuán)坐在了一起，共同探尋王老吉以后的道路。這次會(huì)晤，王老吉陣營中將出現(xiàn)一個(gè)至關(guān)重要的第三者角色，正是這個(gè)第三者將王老吉送上了飛速成長的加速跑道，也正是這個(gè)第三者的加入使王老吉的品牌格局愈加微妙。這個(gè)本來與王老吉毫不相干的企業(yè)就是香港鴻道集團(tuán)有限公司。1997年2月13日，

5、廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司與香港鴻道集團(tuán)有限公司簽訂了商標(biāo)許可使用合同，合同規(guī)定鴻道集團(tuán)有限公司自1997年取得了獨(dú)家使用王老吉商標(biāo)生產(chǎn)銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，有效期為15年，后于2001年續(xù)簽合同，有效期共計(jì)20年。而廣州羊城藥業(yè)和香港王老吉集團(tuán)，也在內(nèi)地和包括香港在內(nèi)的海外國家與地區(qū)，確認(rèn)了各自的商標(biāo)擁有區(qū)域。雄心勃勃的鴻道集團(tuán)為此投資成立了香港加多寶（廣東）股份公司，由香港王老吉集團(tuán)提供配方，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)特許在中國內(nèi)地獨(dú)家生產(chǎn)，專門負(fù)責(zé)紅罐王老吉涼茶的生產(chǎn)和銷售，加多寶在中國大陸先后設(shè)立了四個(gè)加工廠，分別位于

6、廣東東莞、浙江紹興、福建石獅和北京。十年后再次審讀當(dāng)年的商標(biāo)租賃，牽扯出一樁陳年舊事，更增王老吉的傳奇色彩。2001年，香港鴻道集團(tuán)為了能夠與廣州醫(yī)藥集團(tuán)續(xù)簽王老吉商標(biāo)使用合同，在香港分3次給了廣州醫(yī)藥集團(tuán)原副董事長、總經(jīng)理李益民300萬元港幣。2005年5月16日，李益民在廣州中級(jí)人民法院因涉嫌受賄370多萬而受審，后以受賄罪被判處無期徒刑。而此時(shí)此刻，紅罐王老吉卻以星火燎原之勢(shì)，燃遍大江南北，年銷售額突破10億元，并向20億元沖刺。一次違規(guī)操作促成一次商標(biāo)租賃，一次體外循環(huán)激活一個(gè)百年品牌。受賄者已經(jīng)鋃鐺入獄，租賃者還在上演傳奇，而王老吉品牌就這么跌跌撞撞地從沉睡中醒來，雖然面臨的是更加變

7、幻莫測(cè)的迷局，但卻依然以破竹之勢(shì)沖上了涼茶飲料霸主的寶座。品牌迷局從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，在開始的時(shí)候，三家公司同時(shí)在市場(chǎng)發(fā)力，因?yàn)楸舜酥g產(chǎn)品與市場(chǎng)的差異，互相彌補(bǔ)，互相提攜，使王老吉進(jìn)入了一個(gè)空前繁榮的發(fā)展階段。特別是加多寶國際化飲料產(chǎn)品的操作手段，不惜成本的宣傳攻勢(shì)，加上非典的契機(jī)和產(chǎn)品本身的訴求，一個(gè)有著近180年悠久歷史的百年老字號(hào)，在三兄弟的合力下，開始重新勃發(fā)出旺盛的生命力。雖然在利益得失上各有差異，但他們都大度地拋棄了門戶之見，一門心思地共同將同一個(gè)品牌做大、做強(qiáng)，儼然成了肝膽相照、互相扶掖的親兄弟。2003年，加多寶斥資4000萬元，在素有名牌搖籃之稱的中央電視臺(tái)黃金時(shí)段大打廣告；與

8、此同時(shí)，廣州羊城藥業(yè)投巨資千余萬將湖南衛(wèi)視2004年金鷹劇場(chǎng)冠名為廣藥王老吉金鷹劇場(chǎng)。2004年8月，加多寶將王老吉以食品身份，敲開近200家肯德基餐廳同時(shí)推出王老吉涼茶，搖身變?yōu)榭系禄墓?yīng)商；與此同時(shí)，廣州羊城藥業(yè)利用建廠175年之際為王老吉大做公關(guān)，冠名廣州至重慶火車，贊助國際象棋大師賽。1998年至2004年，加多寶為了將王老吉帶出廣東，打入浙江，累計(jì)捐資數(shù)十萬元資助溫州等地的希望小學(xué)、高考狀元、特困學(xué)生；與此同時(shí)，廣州羊城藥業(yè)贊助拍攝以王老吉為主人公的古裝電視劇嶺南藥俠在央視熱播。兄弟合心，其利斷金。正是廣州羊城藥業(yè)和加多寶公司對(duì)于王老吉品牌的傾力推廣和呵護(hù)，才奠定了王老吉今日涼茶霸

9、主的地位。2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并迅速打開廣東以外的市場(chǎng)；2004年，雖然產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，但市場(chǎng)上的紅罐王老吉仍供不應(yīng)求，全年銷量突破10億元；2005年全年銷量穩(wěn)過20億元，2006年銷量更是一舉達(dá)到35億元。2004年3月，廣州羊城藥業(yè)股份有限公司加強(qiáng)了自身的影響力，公司更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司.搭乘紅罐王老吉的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)，廣州王老吉藥業(yè)2004年推出的綠色利樂包王老吉銷售收入達(dá)到8000萬元，2006年銷售總收入更是成功站上了6.6億元的高度。內(nèi)外王老吉，新舊經(jīng)營者，共同鑄就了王老吉在涼茶飲料領(lǐng)域的領(lǐng)跑者地位，這個(gè)時(shí)候建立合資公司共同運(yùn)營

10、王老吉品牌似乎是情理之中的事情，也是王老吉實(shí)現(xiàn)更高飛躍的一次良好契機(jī)，然而資本市場(chǎng)的故事總是充滿戲劇性變數(shù)。2004年7月中旬，作為廣藥集團(tuán)旗下的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)王老吉藥業(yè)扮演了廣州市政府藥企資產(chǎn)重組排頭兵的角色，由廣州市政府牽線，廣藥集團(tuán)通過增資擴(kuò)股引入新的戰(zhàn)略投資人。香港同興藥業(yè)有限公司向廣州王老吉藥業(yè)注資1.6888億元，與廣藥集團(tuán)分別持有王老吉藥業(yè)48.0466%的股份。而在此過程中，真正振興了王老吉涼茶甚至整個(gè)涼茶產(chǎn)業(yè)的加多寶公司，被徹底遺忘了。第四者的出現(xiàn)，讓紅綠王老吉的聯(lián)合成為奢望，更讓王老吉的品牌之路愈發(fā)撲朔迷離。而此后，香港同興藥業(yè)曾表示，欲將王老吉內(nèi)地業(yè)務(wù)推向A+H股同步上市的道路

11、。但這不過是一家之辭，廣州王老吉藥業(yè)甚至迅速站出來聲明這不是董事會(huì)決議。更何況，沒有得到香港王老吉首肯，上市根本無望。香港同興藥業(yè)在通過買斷或給予對(duì)方股權(quán)的形式，解決王老吉在香港或海外的商標(biāo)所有權(quán)和使用權(quán)問題方面的承諾，更是沒有兌現(xiàn)。品牌的區(qū)域割據(jù)格局，依舊是擺在王老吉上市融資和海外擴(kuò)張道路上最大的障礙。資本與品牌市場(chǎng)上看似合理的戲劇性布局，還在繼續(xù)上演。早已將王老吉內(nèi)地商標(biāo)出租給別人的廣州王老吉藥業(yè)，為了開拓海外市場(chǎng)，走上了租用香港王老吉商標(biāo)的戲劇性道路。2004年初，廣州王老吉藥業(yè)和香港王老吉集團(tuán)簽署了租賃王老吉商標(biāo)10年的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，在租賃期內(nèi)，廣州王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的王老吉系列產(chǎn)品可以

12、在上述地區(qū)銷售，同時(shí)按銷售額的一定比例支付給香港王老吉集團(tuán)商標(biāo)使用費(fèi)。圍繞王老吉這個(gè)共同的品牌，在品牌、資本、營銷、渠道各個(gè)方面，四家企業(yè)各霸一方，共同開始了王老吉品牌的博弈之旅。突圍之路至此，四家企業(yè)圍繞王老吉這三個(gè)字構(gòu)建的博弈局面已經(jīng)完全成型，然而博弈的最終結(jié)果，究竟會(huì)將王老吉帶向何方？似乎頗耐人尋味。20年投入巨大的資本與精力、艱辛鍛造的渠道與品牌推廣模式，加多寶在商標(biāo)租賃到期后，是否能夠心甘情愿地放棄王老吉品牌，將打下的江山拱手相讓？上百年的世代經(jīng)營，早已完成海外布局，香港王老吉集團(tuán)眼看自己祖上留下的處方與品牌，正在被外人大發(fā)其財(cái)，是抗擊還是妥協(xié)？10年前的一次品牌出租成就10年后王老

13、吉的佳話，廣州王老吉所擁有的品牌，卻成為他人的搖錢樹，眼見加多寶的喧賓奪主，是該靜待10年后品牌的回歸，還是該出動(dòng)出擊？一切都剛剛開始，王老吉的未來充滿變數(shù)，我們很難從目前的開場(chǎng)中覓得標(biāo)準(zhǔn)答案。但我們不妨剖析一下迷局之中的王老吉，到底還剩下多少突圍的機(jī)會(huì)。第一種突圍可能：合縱連橫。廣州王老吉擁有最大涼茶市場(chǎng)的品牌所有權(quán)，背靠扎實(shí)穩(wěn)定的國企根基；加多寶集團(tuán)成熟的國際飲料運(yùn)作模式，以及多年來形成的渠道和品牌的推廣能力；香港王老吉集團(tuán)手握海外品牌所有權(quán)，外加王老吉文化的嫡系傳人身份；香港同興藥業(yè)五位投資人在香港乃至國際商界都擁有雄厚的資歷背景，和國際中草藥、飲料市場(chǎng)的成熟渠道；四支力量互展所長，互補(bǔ)

14、所短，能夠形成真正的王老吉敢死隊(duì)，四家企業(yè)如果能夠盡釋前嫌，放下以往的過節(jié)，妥善處理好彼此間利益格局的分配，聯(lián)合起來成立合資公司，或者互換股份形成共同利益格局，不但能夠打通王老吉上市融資和海外擴(kuò)張的任督二脈，更可以減少內(nèi)耗，形成最強(qiáng)勢(shì)的涼茶飲料勢(shì)力，甚至在國內(nèi)、國際飲料市場(chǎng)上成功崛起，與飲料巨頭一爭(zhēng)長短。這條突圍之路最為理想，畢竟在加多寶集團(tuán)歸還品牌之前再等十年，王老吉對(duì)于消費(fèi)者的品牌黏性還是否能如現(xiàn)在，仍未可知，而現(xiàn)在更是上市融資與海外擴(kuò)張的絕佳時(shí)機(jī)。若能提前使王老吉實(shí)現(xiàn)由分裂實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，百年品牌的影響力、成功市場(chǎng)的號(hào)召力、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的凝聚力必定將王老吉帶向更遠(yuǎn)。第二種突圍可能：資本博弈。讓我們

15、先將視角切換到另外一個(gè)企業(yè)。上海盛大網(wǎng)絡(luò)公司在2002年至2003年，不斷與韓國一家叫Actoz的發(fā)生官司摩擦，后者是前者的游戲上游開發(fā)商，Actoz更是將后續(xù)版本交給了另一家中國公司代理運(yùn)營，嚴(yán)重影響了雙方的合作關(guān)系。盛大成功登陸納斯達(dá)克上市半年后，以9170萬美元現(xiàn)金收購了Actoz28.96%的股份，成為該公司第一大股東。盛大此舉消除了官司隱患，穩(wěn)定了合作關(guān)系，更從被動(dòng)的地位上升到主動(dòng)。加多寶公司十年來已經(jīng)初步完成了資本積累，作為真正打開王老吉品牌成功之門的幕后推手，在王老吉品牌進(jìn)一步成長過程中，也必將成為極為關(guān)鍵的力量。與其靜等20年，使自己打下的江山易手他人，不如主動(dòng)出擊，以資本的力

16、量真正入主王老吉家族。廣州王老吉藥業(yè)引進(jìn)的戰(zhàn)略投資人香港同興藥業(yè)，究竟拓展了海外市場(chǎng)，還是引狼入室，目前仍然不得而知。但是香港同興藥業(yè)手握廣州王老吉藥業(yè)的48.0466%的股份，卻是擺在加多寶面前一個(gè)非常好的資本收購契機(jī)。如果加多寶能夠收購香港同興藥業(yè)的股份而參股廣州王老吉藥業(yè)，成功嫁入王氏門庭，即使股權(quán)方面沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，卻也可以將所有的品牌、市場(chǎng)矛盾化于無形。而廣州王老吉與加多寶的聯(lián)合，無疑更增加了與香港王老吉集團(tuán)博弈和合作的籌碼，四強(qiáng)統(tǒng)一也必定指日可待。資本層面的走向，始終不能以常理推測(cè)。而正是這種難以預(yù)測(cè)的資本游戲，往往會(huì)更深刻地改變市場(chǎng)格局。第三種突圍可能：回歸+迎娶。假如前兩種都難以

17、實(shí)現(xiàn)，維持王老吉一脈能夠繼續(xù)興盛還有一個(gè)笨方式。在剩余的十年品牌租賃期內(nèi)，廣州王老吉和加多寶集團(tuán)維持一種聯(lián)而不合，爭(zhēng)而不斗的市場(chǎng)互補(bǔ)關(guān)系，共同開拓王老吉的涼茶市場(chǎng)，共同打造王老吉的品牌。10年之后，王老吉回歸之時(shí)，也將加多寶集團(tuán)以增擴(kuò)股的形式迎娶門下，然后再通過其他途徑解決上市融資和海外擴(kuò)張的問題，也算能夠保住王老吉一脈。這條突圍道路屬于消極中有積極，無奈中有生機(jī)，但是也要背負(fù)王老吉品牌失寵和香港王老吉借機(jī)崛起的巨大風(fēng)險(xiǎn)。畢竟市場(chǎng)是瞬息萬變的，中國有太多響當(dāng)當(dāng)、價(jià)值上億的品牌未能承受住時(shí)間的考驗(yàn)，最后落得一文不值。第四種突圍可能：提前決裂。對(duì)于廣州王老吉藥業(yè)而言，還有一種突圍的可能。廣州醫(yī)藥集

18、團(tuán)原副董事長、總經(jīng)理李益民因收受賄賂而被判刑，直接為加多寶集團(tuán)租用王老吉商標(biāo)一事埋下隱患。雖然從目前來看，在廣州王老吉藥業(yè)與加多寶集團(tuán)之間的商標(biāo)授權(quán)使用合同仍在履行，但是仔細(xì)推敲不難發(fā)現(xiàn)，履行的范疇仍然僅在1997年雙方第一次簽訂合同的時(shí)限之內(nèi)，即現(xiàn)在尚處于前15年的合同期。雖然廣州王老吉藥業(yè)在李益民事件爆發(fā)以后，并沒有提出訴訟申請(qǐng)終止續(xù)簽的5年合同，但是2011年以后，難保廣州王老吉藥業(yè)不會(huì)宣布續(xù)簽合同無效。而這對(duì)于產(chǎn)品單一、對(duì)王老吉品牌依賴性很大的加多寶集團(tuán)，則有可能是致命性的。然而，加多寶集團(tuán)也并非一條道走到黑的角色。2007年6月，加多寶集團(tuán)正式與青海省格爾木市人民政府簽訂項(xiàng)目投資協(xié)議書，將投資5000萬美元，研究、開發(fā)、加工、生產(chǎn)及銷售礦泉水等非酒精飲料和食品產(chǎn)品。種種跡象表明，加多寶集團(tuán)也正在做尋求新項(xiàng)目、孵化新品牌的積極準(zhǔn)備。但是綜合而言，廣州王老吉與加多寶集團(tuán)之間，這條提前決裂的突圍之路對(duì)于王老吉的品牌而言，卻極為兇險(xiǎn)。二者有可能產(chǎn)生的法律爭(zhēng)執(zhí)會(huì)損害王老吉的品牌美譽(yù)度尚在其次，品牌與運(yùn)營的生硬解體，難免將使王老吉的后續(xù)之路愈發(fā)坎坷。除此以外，王老吉可能還會(huì)存在其他突圍之路。然而，作為當(dāng)下最具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的涼茶品牌，王老吉品牌是否能夠突圍，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然不無關(guān)系，但是決定性因素還是圍繞王老吉品牌的幾家企