天津濱海金融街項目全案項目策劃方案

1、天津濱海？金融街項目全案策劃方案濱海?金融街項目系天津濱海新區(qū)中央商務區(qū)的核心建筑群落， 由泰達建設集團濱海分公司承建的濱海 ？金融街一期工程，占地2.28 萬平方米，建筑面積8.87萬平方米，位于天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)中心 城區(qū)。隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域， 其缺少金融交易、 結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，因此徹底解決生產(chǎn)中心與結(jié)算中心分離的 唯一途徑是加強建設區(qū)域性的金融中心， 這也是符合天津市建設北方 金融中心的取向的。濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物 流中心，具有支撐金融服務中心的先決條件。本案的優(yōu)勢在于與開發(fā)區(qū)發(fā)展趨勢相配合的超前的具有國際 水準的規(guī)劃與服務水平。

2、作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開發(fā)區(qū) 的領導型地位毋庸置疑。本案作為未來天津濱海新區(qū)的資本中心，目標客戶群主要針 對：金融機構(gòu)、金融管理機構(gòu)、金融服務機構(gòu)。本案在競爭策略上是通過區(qū)域認同性和差異化的訴求勾勒出 項目的獨特個性，通過品牌定位識別強化產(chǎn)品的特質(zhì)， 并站在客戶立 場進行錯位思考，通過領導型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷的全程。PART A項目總論SECITON 1項目簡述濱海？金融街項目系天津濱海新區(qū)中央商務區(qū)的核心建筑群落， 由泰 達建設集團濱海分公司與天津津濱發(fā)展有限公司聯(lián)袂承建。 項目占地 113,200平方米，總建筑面積433,000平方米，建筑覆蓋率為43.5%, 容積率為3

3、.0，主體工程分為三期。本案系由泰達建設集團濱海分公司承建的濱海 ？金融街一期工程，占 地2.28萬平方米，建筑面積8.87萬平方米，位于天津經(jīng)濟技術開發(fā) 區(qū)中心城區(qū)，北抵泰達大道，南至第三大街，介于新城東路與新城西 路之間，一期由標準銀行辦公樓和*級銀行辦公樓兩部分組成。項目預計2003年10月達到入住條件。SECITON 2項目背景自加入WTC以來，中國成為全球經(jīng)濟一體化的主要一環(huán)， 在世界經(jīng)濟 全球化、貿(mào)易自由化和資本市場一體化形成與發(fā)展的進程中，環(huán)渤海經(jīng)濟圈已經(jīng)日益成為繼珠江三角洲和長江三角洲之后的全球性投資 熱點區(qū)域。作為環(huán)渤海地區(qū)的中心城市，天津市扼守京津城市帶和環(huán) 渤海灣城市帶構(gòu)

4、成的“字型的交匯點，而作為天津市改革開放的 前沿，濱海新區(qū)在招商引資方面一直名列國前茅，國生產(chǎn)總值已占到全市的40%區(qū)域集中了大量的跨國公司和國際知名企業(yè)。隨著濱海新區(qū)日益成為資金密集型的區(qū)域，其缺少金融交易、結(jié)算中心的矛盾日益凸顯，相當一部分外資企業(yè)將金融結(jié)算中心設在了北 京、上海甚至香港。依據(jù)國務院對天津市的城市定位，天津應建成現(xiàn) 代化港口城市和北方重要的經(jīng)濟中心， 發(fā)展目標是一個基地、五個中 心：建設好工業(yè)基地、建設好商貿(mào)中心、建設好金融中心、建設好科 技開發(fā)和信息中心、建設好交通運輸中心、建設好國際交流中心。金 融中心的外遷昭示著區(qū)域潛在的、 得不到滿足的巨大需求，因此徹底 解決生產(chǎn)中

5、心與結(jié)算中心分離的唯一途徑是加強建設區(qū)域性的金融 中心，這也是符合天津市建設北方金融中心的取向的。SECITON 3項目意義1、完善區(qū)域投資服務功能，為區(qū)域的良性發(fā)展注入強勁的動力；2、合理構(gòu)劃濱海新區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，避免走向單一的生產(chǎn)加工區(qū)，從而 全面提升區(qū)域經(jīng)濟抗風險能力；3、滿足并刺激現(xiàn)有的金融房地產(chǎn)業(yè)務的需求，豐富房產(chǎn)服務品種；4、運用新技術全面提升區(qū)域金融房地產(chǎn)品質(zhì)，增加稅收、增加就業(yè)， 有效拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展；5、維系一批優(yōu)質(zhì)客戶。PART B市場分析SECITON 1市場環(huán)境1、政治法律環(huán)境：本案為政府牽頭項目，各項手續(xù)合法、完備，符合國民經(jīng)濟社會發(fā)展 規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市建設規(guī)

6、劃和城市發(fā)展戰(zhàn)略。2、經(jīng)濟環(huán)境分析：天津濱海新區(qū)位于天津市東部，包括天津經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、天津港保 稅區(qū)、天津港塘沽區(qū)、漢沽區(qū)、大港區(qū)的城區(qū)和部分鄉(xiāng)街，以及海河下游工業(yè)區(qū)規(guī)劃，總面積350平方公里。濱海新區(qū)以天津港開發(fā)區(qū)、 保稅區(qū)為骨架，現(xiàn)代工業(yè)為基礎，外向經(jīng)濟為主導，形成一個基礎設 施配套服務功能齊全高度開放的現(xiàn)代化經(jīng)濟新區(qū)。目前全區(qū)三資企業(yè)已超過6000家，吸引外資達200億美元，世界500強企業(yè)的40多家 落戶，國民生產(chǎn)總值已經(jīng)占到全市的 60噓右。濱海新區(qū)作為蓬勃發(fā)展的環(huán)渤海地區(qū)的資金流、信息流、物流中心，具有支撐金融服務中心的先決條件。3、區(qū)域環(huán)境分析：本案地理位置得天獨厚，交通順暢便

7、利：距首都北京 140公里，據(jù)天 津市中心45公里，距離中國北方最大的港口 -天津新港和天津港 保稅區(qū)10公里，距天津濱海國際機場和空港物流區(qū) 38公里，緊鄰京 山鐵路與輕軌車站，南有津濱高速、北有京津塘高速。以本案為圓心，半徑一公里有泰達一幼、泰達一小、泰達一中、泰達 學院、泰達醫(yī)院、體育場館、泰豐公園以及翠亨餐飲購物廣場，生活 設施完備、齊全。管委會大樓、泰達圖書館、海關大樓環(huán)列四周，便 于從事商務活動。4、自然環(huán)境分析：本案位于開發(fā)區(qū)中心、緊鄰開發(fā)區(qū)縱軸，開發(fā)區(qū)綠化率為31%人均綠地面積達40.7平方米，臨近泰豐公園，因此周圍綠化狀態(tài)良好。本案與工業(yè)區(qū)相隔，無工業(yè)污染問題。5、城市布局分

8、析：由于開發(fā)區(qū)具有行政、辦公、商業(yè)集約的特點，因此其商圈一直是在以管委會為圓心、直徑一公里之的區(qū)域。天津開發(fā)區(qū)的城市格局隨著 歷史的變遷已經(jīng)進行了重大的調(diào)整。原開發(fā)區(qū)的中心地帶是第一大街 和洞庭路，隨著管委會的遷移，其中心地帶已轉(zhuǎn)移到第三大街。開發(fā)區(qū)原有寫字樓主要集中在以老管委會所在的第一大街、洞庭路交口處，并沿洞庭路向南延伸。這些寫字樓在曾經(jīng)在開發(fā)區(qū)發(fā)展的進程 中起到過重要的歷史作用，但隨著時間的推移和開發(fā)區(qū)城市結(jié)構(gòu)的調(diào) 整，原先的寫字樓格局不夠整齊劃一、 配套設施相對滯后的問題暴露 無疑。本案的落成，將使開發(fā)區(qū)新的城市格局定型。SECITON 2 SWO分析1、項目優(yōu)勢(Strengths

9、 ):1.1、區(qū)位濱海？金融街的位于開發(fā)區(qū)縱向中軸線，投資服務中心(管委會)對 面。緊kao政府正是大型銀行選址的習慣，而其周邊大型生活區(qū)、商 業(yè)區(qū)的人氣也對保險證券業(yè)形成了巨大的吸引力。1.2、規(guī)模濱海？金融街作為開發(fā)區(qū)目前唯一的甲 A級寫字樓群落，通常寫字樓 體量超過50000平方米以上，方能顯現(xiàn)規(guī)模效益，因此本案其規(guī)模優(yōu) 勢顯而易見。1.3、世界級的規(guī)劃水平濱海？金融街的整體規(guī)劃設計由法國 AREP公司完成。從建筑設計、功能配套、綠化園林等方面，都體現(xiàn)了超前的國際水準。1.4、資訊 本案具有與世界同步的高效通訊資源，能夠滿足金融市場瞬息萬變的 資訊需求,數(shù)*級智能化大廈。1.5、樓體朝向

10、本案位于濱海？金融街項目的西半部，受太陽西照影響較對手為小，故節(jié)能效果和居住感受優(yōu)良。1.6、建材標準很多建材的選擇檔次較高，增加了本案的品質(zhì)。2、項目劣勢(WeaknesseS2.1、本案的政治價值大于市場價值，雖然前景甚好，但就目前來講其過于超前性，使得如此大體量寫字樓集中上市，而市場容納能力相 對有限，即便有相關的扶持政策，對市場的刺激也有滯后效應；2.2、由法國AREP公司進行的整體規(guī)劃雖然代表了現(xiàn)代寫字樓的潮流，但因部分房型設計不夠方正，不符合國人的居住審美觀，勢必將 造成銷售上的一些困難；2.3、本案成本較競爭對手高出一部分，故在售價上不具備競爭力。2.4、工期較晚，在一定程度上影

11、響銷售形象。3、項目機會(Opportunities )3.1、經(jīng)濟支撐天津市特別是濱海新區(qū)，經(jīng)濟整體發(fā)展的強勁勢頭，使本案的發(fā)展具 備了良好的共生環(huán)境，本案有充分的條件成為未來天津濱海新區(qū)的金 融交易、金融結(jié)算、資本運營中心。3.2、服務本案將由國一流的物業(yè)管理公司一一長城與天孚共同管理，可以全方位滿足客戶的各項需求。3.3、國家政策鑒于本市寫字樓市場長期疲軟，與天津這一大都市的形象不符，因此 政府正在考慮是否應放寬對寫字樓的限制因素， 在銷售政策及稅收政 策上有所傾斜，估計有望在年底前推出。4、項目風險（Threats）4.1、市場容量有限目前，我市寫字樓市場成交量并不活躍，以市區(qū) 200

12、2年第三季度為 例，寫字樓空置率高達17%以上，超過了業(yè)認同的14%勺警戒線，全 季度成交量不足8000平方米，雖然今年經(jīng)濟狀況大幅利好，但受“非 典”及其滯后性影響，成交量基本持平；4.2、金融市場不穩(wěn)定因素增加截至去年為止，國有銀行自向四大資產(chǎn)管理公司剝離不良資產(chǎn)之后，新增不良資產(chǎn)2.9萬億元，資本充盈率均不足8%兼之今年以來的 金融整頓，使得本案主要目標客戶在投資寫字樓方面易持觀望態(tài)度；4.3、同業(yè)競爭津濱發(fā)展和中原置業(yè)的項目對有限客戶資源的競爭將很激烈。SECITON 3競爭性分析1、競爭格局作為高端的區(qū)域壟斷性產(chǎn)品，本案在開發(fā)區(qū)的領導型地位毋庸置疑。因此，本案的競爭格局主要將會由共同

13、開發(fā)本項目的三家開發(fā)商 濱海分公司、津濱發(fā)展和中原置業(yè)形成三足鼎立的局面。2、主要競爭對手2.1、津濱發(fā)展津濱發(fā)展開發(fā)組團是最直接的競爭對手。同一區(qū)域，同一產(chǎn)品，同質(zhì) 化嚴重，因此價格就成為最為敏感的因素之一， 由于對方產(chǎn)品部分建 材較本案稍差，很可能在其推廣過程中利用由此造成的成本差異導入 價格競爭或有意無意地主打價格優(yōu)勢。因此對產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳應是本 案訴求點之一。3、替代性產(chǎn)品競爭目前項目輻射圍，無重大在建商業(yè)樓盤，現(xiàn)有新建寫字樓明顯體量不 足，難于適應目標客戶的需求?，F(xiàn)已封*的萬豪國際酒店受性能、功 用的影響，基本不會造成客源分流。SECITON 3客戶分析1、目標客戶定位：本案作為未來

14、天津濱海新區(qū)的資本中心，目標客戶群主要針對：1.1、金融機構(gòu)：銀行：人民銀行、中資銀行、外資銀行、合資銀行、信用社；保險：保險代理公司、保險經(jīng)紀公司、保險公估公司；期貨證券：期貨經(jīng)紀公司、證券經(jīng)紀公司、證券結(jié)算公司、證券交易所；1.2、金融管理機構(gòu)：銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會、國資委、外匯管理機構(gòu)以及金融行業(yè)行會、 學會、組織等；1.3、金融服務機構(gòu)：資產(chǎn)管理公司、基金管理公司、風險投資公司、信托投資公司，信用 擔保公司，資金結(jié)算中心以及資信、資產(chǎn)評估事務所，會計、審計事 務所，企業(yè)集團財務公司，律師事務所、咨詢顧問公司、廣告公司、 政府服務機構(gòu)等；1.4、其他類別：投資機構(gòu)或投資者；在本案市場營

15、銷當中，真正在售樓處完成交易的購買客戶往往不是大 型金融機構(gòu)，主要是外圍的金融服務機構(gòu)。因此在實際銷售、廣告推 廣當中，主要客戶群應圍繞著后者。2、目標客戶群特征：2.1、屬于資金密集型行業(yè)或其服務機構(gòu)；2.2、對于經(jīng)營、交易的安全性有苛刻要求；2.3、對于辦公自動化和資訊快速交換有較高需求；2.4、高度關注企業(yè)形象；2.5、對價格的敏感性相對較低；2.6、購買意向的考慮期較長；2.7、對寫字樓的功能要求很高，也對物業(yè)服務的依賴性很強。3、目標客戶多元化的意義：客戶結(jié)構(gòu)的多元化有利于抵御行業(yè)風險，如果完全以金融投資保險類 行業(yè)為主導的客戶結(jié)構(gòu)，雖然有行業(yè)聚集度高、易培養(yǎng)客戶忠誠度的 有利方面，

16、但也在客觀上給非金融類客戶造成壁壘， 客戶結(jié)構(gòu)單一將 使項目難于應付行業(yè)危機。PART C競爭策略如前所述，本案是由政府組織、企業(yè)運營的大規(guī)模、高規(guī)格的形象工 程，在項目組織、行業(yè)規(guī)劃、城市布局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)乃至客戶來源方面 都具有先天優(yōu)勢。由此本案的核心競爭力在于：SECITON 1區(qū)域認同性使目標客戶對金融街的認知來源于整個區(qū)域，而非某個項目或單體。 其原因在于：由于本案產(chǎn)品的趨同性，因此難以遴選足以代表商圈的 地標性建筑，故對于區(qū)域的宣傳應緊緊與管委會的形象聯(lián)系在一起， 以強化目標客戶的歸屬感，在經(jīng)過一段時間的宣傳積累后，力圖成為 人們心目中開發(fā)區(qū)最美好的建筑地標之一。SECITON 2清晰

17、的 BPD本案的Brand Positioning Distinguish（品牌定位識別）是要滿足目標客戶群與產(chǎn)品有關聯(lián)的心理需求為目的， 并在同類品牌中建立具 有優(yōu)勢的品牌策略和消費趨同。本案在競爭策略方面，產(chǎn)品定位力圖以自身產(chǎn)品為出發(fā)點， 針對對象 淡化競爭對手，按照自己的既定計劃堅持貫徹，同時在競爭戰(zhàn)術上采 用“競而不爭、爭而不亂、虛聲勢、暗中運作”。SECITON 3差異化的訴求前述區(qū)域的認同性也會加劇本案的競爭。由于本案的主要競爭對手源自經(jīng)營相同產(chǎn)品的津濱發(fā)展和中原置業(yè)，因此在競爭策略上要強調(diào)與 該公司的差異，在對價格敏感性較低的目標客戶群的爭奪中，占領制咼點。針對競爭對手在價格上對

18、本案推廣所造成的壓力， 可以采用賦予客戶“知情權(quán)”的訴求方式應對，即在推廣宣傳過程中反復強調(diào)本案在品 質(zhì)上的優(yōu)勢，以此彌補價格上的差異感。SECITON 4領導型市場戰(zhàn)略作為壟斷型產(chǎn)品，盡量避免淪入體現(xiàn)“市場適應性”的“價格競爭策 略”，以便在營銷的各個環(huán)節(jié)始終保持著優(yōu)勢態(tài)勢，使對于目標客戶 的心理勢能，轉(zhuǎn)化為迅速購置的逆向驅(qū)力。如上所述，本案在競爭策略上是通過區(qū)域認同性和差異化的訴求勾勒 出項目的獨特個性，通過品牌定位識別強化產(chǎn)品的特質(zhì)， 并站在客戶 立場進行錯位思考，通過領導型市場戰(zhàn)略統(tǒng)籌貫穿推廣、營銷的全程。 PART D宣傳推廣策略房產(chǎn)的價值可分作“硬價值”和“軟價值”兩部分，硬價值就

19、是成本 加利潤，沒有彈性。而軟價值是目標客戶對產(chǎn)品的認知和感受，彈性 極大。軟價值的判斷是一個感性過程，增強軟價值的最有效方法就是 形象包裝和廣告促銷宣傳。本案旨在利用各種媒介手段，使目標客戶從對項目形成良好的主觀軟 價值認同，逐步從欣賞到信任最后實現(xiàn)購買，因此需要傳播大量的信 息，從多方位、多角度包圍目標客戶。SECITON 1銷售模式初探1、現(xiàn)場銷售: 現(xiàn)場銷售是最直觀地展示方式，利用現(xiàn)場氣氛可促進成交進程。通過定向培訓，力爭使銷售人員充分了解目標客戶的行業(yè)特征，作到與客戶溝通無障礙。2、行銷方式：銷售人員針對性的登門拜訪、發(fā)放 DM冊，可使信息直達目標客戶，避免信息偏差和阻礙；3、銷售追

20、蹤：通過銷售人員的追蹤，可隨時掌握客戶的變化，及時調(diào)整，從而提升 售前、售中和售后服務的品質(zhì)，促進成交；高端客戶的成交往往是在 售樓現(xiàn)場以外成交的；具體方式如下：3.1、策略：以點對點、以點串線，以線帶面。3.2、方法：將客戶群盡可能的細分到每一種行業(yè)，劃分獨立的行業(yè) 圈，在這些行業(yè)圈招聘銷售人員，把部分工細化到人。必須讓銷售人 員成功地溶入目標客戶群的行業(yè)圈，牽頭或協(xié)助至少是參與組織各種 行業(yè)的活動。多搜集信息，廣交朋友，努力成為其“業(yè)人士”。4、互動營銷：通過參加招商會、交易會的方式，將銷售現(xiàn)場進一步 延伸。5、SP活動促銷：組織參與各種推介會、發(fā)布會、研討會、座談會、 聯(lián)誼會、行業(yè)集會及

21、各種商業(yè)公益活動等。利用9月6日“金融鉆石論壇”在本項目舉行的良機，與組委會共同 成立秘書處，進行后續(xù)長期的活動組織，以延伸論壇的影響。6、輔助銷售手段:6.1、建立商務：建立項目推廣（中、英文對照），并有選擇性的與 窗口、專業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為外地域（尤其是國外）人員了解本地情況、 項目情況的主要途徑。本應可實現(xiàn)在線銷售、咨詢的功能。6.2、 建立二級銷售網(wǎng)絡：如與戴得梁行、戴維斯第一太平、21世紀 不動產(chǎn)等專業(yè)公司合作，其銷售網(wǎng)絡分布于國、外。外地（國外）企業(yè)進入往往會委托他們進行辦公地點選擇。6.3、會員制銷售：高端客戶群是一個社會階層，其有著共同的消費 習慣和特點，建立會員制消費，將有利于

22、市場的深度挖掘。如建立金 融企業(yè)家俱樂部或財富俱樂部等， 經(jīng)常舉辦活動，在發(fā)達的國家這類 組織有類似行會的作用。SECITON 2銷售控制策略1、本案銷售的兩大中心點為：核心定位和人流量。由于核心定位已 確定，那么對人流量的cao控將是本案營銷的核心問題。2、引入主力店。為增加人氣及號召力，主力店的引入是本案成功的 關鍵。中行的進入當然是個喜訊，但尚顯孤單，其他主力店的引入更 是重中之重?？紤]到近期本項目政治色彩遠大于商業(yè)價值， 故可以斷 定大型金融機構(gòu)的入駐將定是政治公關的結(jié)果。 不能僅靠市場機制運 作。3、配套服務設施的先期進入。一般高檔大型寫字樓普遍具有的軟性 服務配套設施，如票務中心、

23、商務中心、咖啡廳、公共洽談廳、健身 房、餐飲娛樂中心等，盡可能早的進駐和完善，這是保障人流的最佳方法。要給人感覺是“人丁興旺”，而不能是“死氣沉沉”。對這些 行業(yè)需要各種政策上的支持及靈活多變的價格傾斜。4、細化功能區(qū)。劃出一小塊較差品質(zhì)的區(qū)域，作為創(chuàng)業(yè)型公司的辦 公區(qū)域，以小開間的辦公室為主。由于這些小公司年輕、能量大、有 朝氣，整天奔忙活躍，頗具“人氣”。理想時，能搞活一層樓甚至一 幢樓。SECITON 3銷售期限劃分階段 起止日期 效果指標銷售期 預計為三年，自2003年8月至2006年10月止。引導期2003年8月至2003年10月1日項膋ao 痰鈉痰妗(19)急浮 8.嬤朋鰨夯芤庀蚩

24、突B獺靶釧薄?br /強銷期2003年10月至2004年7月 銷售率40%寫字樓項膋ao 痰耐 奔唇 肭肯錐危庖壞閿朊裾南鄞蟛幌嗤 H舫肚奔洳荒芫燮鶉似蟣囟 詒 患選？br /持銷期2004年8月至2005年12月 銷 售率40%屬于市場平穩(wěn)上升期，注意調(diào)整銷售節(jié)奏、銷售價格。結(jié)案2006年1月至2006年10月 銷售率20% 5、6月和9、10月 是寫字樓市場的黃金期，抓住時機盡快結(jié)案SECITON 4廣告推廣定位推廣主題：縱橫財智，同步全球中心理念為：本項目是設施超前，功能強大，設計領先的天津地區(qū)第 一個成熟的國際化金融服務區(qū)，其信息智能化，配套設施達世界一流 水平，能隨時與全球的信息網(wǎng)絡

25、聯(lián)動。整體品質(zhì)堪與世界*級寫字樓 媲美。此定位，即秉承了本案的“財富”涵，又強調(diào)了“智慧型”大 廈的咼尚品質(zhì)。SECITON 5廣告推廣策略1、品牌的建立：開發(fā)區(qū)建設集團系天津市開發(fā)區(qū)企業(yè)二十強之首，其品牌價值甚高，口碑較好。作為新銳的濱海分公司，可充分借助本案這一 *級項目作 為“旗艦”項目來提升“濱?！钡钠髽I(yè)品牌的美譽度和知名度。建議 將本案案名“濱海金融街”改為“濱海？金融街”，這樣，就可使企 業(yè)品牌與項目完美地結(jié)合在一起，共同享受大眾媒體的傳播宣傳。避 免了企業(yè)品牌與項目重復宣傳所帶來的經(jīng)濟上和時間上的損失，為企業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎。2、推廣的方向：應力圖避免為開發(fā)區(qū)直接做廣告宣傳。

26、 而要反過來，讓天津市和開發(fā) 區(qū)極好的發(fā)展前景為我們的項目做宣傳服務和形象支持。 廣告中如有 必須宣傳開發(fā)區(qū)的容則應將開發(fā)區(qū)的工業(yè)基地的形象向商務、商業(yè)、商貿(mào)等綜合經(jīng)濟中心方向引導。這也符合本區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略。3、推廣區(qū)域的劃分：3.1、首先立足于本區(qū)。房產(chǎn)項目具有極強的區(qū)域性特點，因此，要 先把項目周邊區(qū)域的營銷推廣做實、做透徹、做牢固，這也是近期本 案主要的工作。3.2、同時配以部分天津中心城區(qū)的廣告宣傳作為輔助。3.3、作為政治色彩較濃的本案，最大的賣點就是項目的發(fā)展前景。故外埠圍的推廣不宜過早。這一工作應放在項目成熟后再適度考慮有 選擇的開展。不然適得其反。3.4、對區(qū)投資額或居民量最大的

27、幾個國家（或地區(qū)），可選擇獨特 的方式進行專項推廣宣傳及行銷活動。4、廣告推廣實施原則4.1、軟性宣傳和硬性宣傳相結(jié)合廣告新聞化是廣告發(fā)展的一個趨勢， 雖然不能成為主流，卻往往達到 意想不到的效果。尤其是對于客戶群相對較窄的高檔房產(chǎn)項目來說， 更顯重要。另外，各種媒體（包括報紙、電視）上的軟廣告能成功地 滲入到各種非目標客戶群的習慣閱讀（或收看）中去，然后以口碑相 傳的方式再次傳遞到目標客戶群中，達成購買導向。硬廣告和軟廣告的相互穿插是本案較宜采用的媒體宣傳方式。4.2、充分利用新聞報道新聞報道具有快速、敏捷、受眾廣泛等特點。對于具有政府背景的本 案來說，應利用好新聞報道這一有力武器，同時項目

28、的相關活動，也 都需要新聞報道的及時跟進追蹤。4.3、大眾媒體和“小眾媒體”相結(jié)合除選擇常規(guī)的公眾熟知的面向整個社會圍的媒體外， 適當選擇針對某 特定行業(yè)、特定人群的雜志及刊等，提煉有針對性的實點，有的放矢。SECITON 6媒體整合策略廣告媒體的種類非常繁多，結(jié)合本案的特點，我們建議可選擇的媒體 如下：1、工地現(xiàn)場1.1、售樓處外看板：售樓處的大型看板是展示項目的直接媒體、設計、制作與項目本身定位一致?？善鸬阶钪苯拥男麄髯饔?。1.2、樓體大幅柔性看板：此媒體成本較低，注意協(xié)調(diào)市容關系，并 對容定期隨時更換。1.3、旗幟：項目路邊的旗幟，可起到受眾對項目的關注和提示作用。1.4、路標：在項目的

29、所在路段設立路標，以起到指引作用。1.5、精神堡壘：是一種充分展示項目定位風格的重要 VI形式，在售 樓處或項目附近設立，以起到吸引眼球的作用。2、廣告通路2.1、報紙：地產(chǎn)行業(yè)的重要宣傳媒體。其特點為受眾面廣，對項目 的宣傳較為詳盡而直接。在報刊的選擇上應以主流媒體為主， 以適應 項目的受眾。推薦媒體，濱海時報、天津日報、每日新報、今 晚報、中國經(jīng)營報、金融時報等。2.2、廣播：現(xiàn)代四大主要媒體之一。其特點為傳播面廣，成本低， 易長期投放，選擇時應該注重收聽群及專欄特性。推薦媒體：濱海臺、 交通臺。2.3、電視：電視媒體對房地產(chǎn)行業(yè)而言同樣是重要的媒體選擇之一， 其對項目的形象提升起著重要的

30、作用。cao作時易選擇有關的財經(jīng)類 欄目做專題片，以及相關的新聞報道做及時跟進。推薦媒體：財經(jīng)類 專欄、天津新聞、都市報道。2.4、SP活動：促銷活動作為現(xiàn)代營銷的重要組成手段，已越來越廣 泛的被運用到地產(chǎn)行業(yè)中來，并取得了應有的效果。具體實施時則要 考慮到新穎、奇特、富有針對性。2.5、戶外廣告：此項包括戶外的大型路牌、燈箱、候車亭、燈桿等， 是地產(chǎn)項目經(jīng)常運用的媒體，在選擇時，應有針對性。如塘沽區(qū)及開 發(fā)區(qū)的重要路段，市CBD及高速公路旁等。2.6、 雜志：選擇時應注重專業(yè)化和針對性。推薦媒體：經(jīng)濟周刊、 財經(jīng)等。3、行銷通路3.1、展會：參加專業(yè)的展會，提高項目影響，提升項目品牌形象。3

31、.2、直郵或直投：選擇有針對性的客戶群進行直投，使廣告?zhèn)鬟f直 接到達有效客戶群手中。3.3、海報：散發(fā)式有選擇地貼。3.4、高速路口直投：在塘沽與市的高速路口，進行直投，使廣告直 接到達有效的客戶群手中。3.5、贈品：制作特色贈品，以在SP促銷式有關活動中派發(fā)，以拓展 項目的影響力。3.6、網(wǎng)絡：現(xiàn)代新興的媒體。外地域（尤其是外國）人員了解本地 情況、項目情況的主要途徑。同時可提升項目的國際形象。4、銷售工具4.1、沙盤：項目最直觀的縮影，制作時注意形象和質(zhì)感。4.2、效果圖：平面的直觀表現(xiàn)與實景照片交替使用。4.3、樓書：重要的銷售工具，注重檔次與個性化。4.4、海報：項目形象展示和宣傳的工

32、具，靈活多樣。4.5、DM設計風格、宣傳容充滿個性化，常新常換。4.6、CD光盤：現(xiàn)代高檔項目必備的銷售工具，適用現(xiàn)代科技，如三 維制作、DV拍攝等使畫面產(chǎn)生動感效應，以增加項目的形象性，且 能在第一時間呈給決策者觀看。SECITING 6廣告宣傳指導性計劃1、導入期1.1、主要任務：完成調(diào)整包裝、形象包裝、營銷包裝等各項工作準 備事項；1.2、廣告重點：樓盤形象推廣及部分試探性廣告?zhèn)鞑?，尋求最佳?式表現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)；1.3、廣告?zhèn)鞑ィ捍_定各種公共媒介渠道及公共活動，做好發(fā)布前準 備工作；1.4、印刷媒體：完善符合產(chǎn)品特質(zhì)的各種印刷材料，完成設計制作 工作；1.5、現(xiàn)場廣告：涉及現(xiàn)場的VI系統(tǒng)及

33、形象展示用品全部制作安裝到位；1.6、戶外廣告：依據(jù)即定計劃，完成所有指定戶外廣告的設計制作 發(fā)布；1.7、業(yè)務配合：主要針對大型客戶開展一系列的人員推廣活動；1.8、基本定價：暫不對外發(fā)放價目表，僅提供相應其他全部資料；1.9、促銷活動：主要以軟新聞的方式報道項目發(fā)展方向；1.10、廣告預算：（略）2、強銷期2.1、主要任務：全面導出項目賣點，采取全方位立體化高密度宣傳 攻勢；2.2、廣告重點：結(jié)合營銷主題及各項客戶利益點實質(zhì)性強勢系列推 出；2.3、廣告主題：各項主題分層次渲染滲透，以客戶格調(diào)、階層、品 位、功能、個性等為出發(fā)點；2.4、廣告?zhèn)鞑ィ焊黜椙缽V告高密度全方位強勢系列推出；2.

34、5、印刷媒體：適當修正，并追加印刷相應資料使用；2.6、現(xiàn)場廣告：配合條幅、氣球、活動等多層面制造現(xiàn)場氣氛；2.7、戶外媒體：配合銷售推廣需求，適當調(diào)整；2.8、促銷活動：開盤以各種增值服務及物業(yè)服務為基點，配合一定 量軟廣告開展；2.9、業(yè)務配合：全面開展人員銷售及服務工作；2.10、付款方式：一次性、分期、按揭、以租代售等；3、持續(xù)期3.1、主要任務：鞏固銷售成績，努力盡快度過成本壓力線。3.2、廣告重點：部分賣點重新導入，配合價格，贈送促銷進行；3.3、廣告?zhèn)鞑ィ阂灾饕襟w較低密度進行；3.4、印刷媒體：制作一些進駐客戶服務的咨訊資料；3.5、促銷活動：以價格為切入點，在贈面積、贈裝修等

35、多方面做文早；3.6、業(yè)務配合：服務已進駐客戶為主，力求其推薦客戶；3.7、付款方式：同上3.8、廣告預算：（略）4、收盤期4.1、主要任務：消化空置房屋；4.2、廣告重點：以成熟的金融智能化大廈為賣點，配合老業(yè)主的活動；4.3、廣告?zhèn)鞑ィ阂灾饕襟w低密度進行；4.4、印刷媒體：制作一些進駐客戶服務及公共活動的咨詢資料，渲 染成熟的氛圍。4.5、促銷活動：鼓勵老客戶利用成熟的配套場館設施，吸引新的潛 在客戶群，在服務鼓勵上進一步實施，挺住價格。仁另外參考方案：“單項主題”的投放周期組合。即把強銷期和持續(xù)期分隔成若干個單項主題行銷周期。 比如：按目標 客戶群的行業(yè)差異，劃分獨立的主題密集推廣期，再配合階段主題行 業(yè)促銷活