(完整word版)案例分析：諾基亞的失敗

1、十年之前，手機(jī)市場(chǎng)是諾基亞和摩托羅拉的天下，兩大品牌的市場(chǎng)占有率之高，擁有手機(jī)之人大部分都在這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品之中進(jìn)行選擇。再看十年之后的今天，智能手機(jī)大行其道，蘋果iPhone 和谷歌的 android 系統(tǒng)兩大平臺(tái)的智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而諾基亞，似乎離智能手機(jī)的陣營(yíng)越來越遠(yuǎn)。據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，諾基亞在4 年之間，市值僅剩下1/7，與 2007 年的高峰相比，諾基亞市值已暴跌77%，連續(xù) 14 年的手機(jī)生產(chǎn)冠軍地位，被韓國(guó)三星電子取代，被蘋果超越。禍不單行，惠譽(yù)國(guó)際將諾基亞債務(wù)評(píng)級(jí)，從BBB 下調(diào)至 BBB- 的最低投資級(jí)別，尚差一級(jí)就會(huì)與垃圾級(jí)別看齊。一個(gè)有著 146 年歷史的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，怎么能夠

2、在幾年時(shí)間，就瀕臨崩壞？諾基亞，到底，發(fā)生了什么事？諾基亞在過去的20 多年的歷史中是個(gè)經(jīng)歷了大起大落的“現(xiàn)象級(jí)”企業(yè)，它由一家以木材和橡膠為主要產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型為移動(dòng)設(shè)備制造商，并隨著這一產(chǎn)業(yè)在全球的興起而成長(zhǎng)為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商。事實(shí)上，諾基亞已經(jīng)成為了芬蘭的符號(hào)。不僅如此，諾基亞也是歐洲的驕傲。它的股票市值一度超過2000 億歐元，是歐洲最大的上市公司。由于諾基亞、愛立信的崛起，在芬蘭的奧魯和瑞典的斯托克海姆集聚了大批新興企業(yè)，帶動(dòng)了整個(gè)歐洲的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。歐盟委員會(huì)主席羅曼諾普拉蒂在2002 年的一場(chǎng)演說中高調(diào)贊揚(yáng)了諾基亞和愛立信的示范效應(yīng)：“它們的成就說明歐洲地區(qū)也能發(fā)

3、展自己的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)群。”然而，就在諾基亞和整個(gè)歐洲都沉浸過去的成就和夢(mèng)想以自我為中心的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)群的時(shí)候，危機(jī)的信號(hào)已經(jīng)降臨了。移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代悄然來臨，通信產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊，ICT 代替 IT 成了一個(gè)新的流行字眼。面對(duì)新的技術(shù)潮流和競(jìng)爭(zhēng)格局，諾基亞顯然沒有明確認(rèn)識(shí)，做出最明智的選擇。作為手機(jī)業(yè)的巨頭，諾基亞公司因?yàn)槠浼夹g(shù)的進(jìn)步，以及產(chǎn)品的經(jīng)久耐用，在21 世紀(jì)初期 5,6 年內(nèi)近乎占據(jù)了手機(jī)業(yè)的半壁江山。諾基亞成功的真正原因在于其強(qiáng)大的開發(fā)團(tuán)隊(duì)。首先，在大哥大時(shí)代，諾基亞公司就致力于手機(jī)的便攜化與操作的人性化。諾基亞公司最早開發(fā)出了便攜式的小型電池板，并因此開發(fā)出世界上第一

4、款直板機(jī)型，通過其輕巧便攜的外形和不錯(cuò)的通話性能迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)。而諾基亞并不滿足于此，它針對(duì)當(dāng)時(shí)三星、摩托羅拉公司等笨拙的操作系統(tǒng)，開發(fā)出了簡(jiǎn)單明了，功能強(qiáng)大，并及其人性化的塞班操作系統(tǒng)，集成了網(wǎng)絡(luò)、無線文字、PIM 、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電子郵件等功能，支持JAVA ，并能夠運(yùn)行小型第三方軟件，以至于在2003 年其系統(tǒng)占有中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的66.6%。但就在諾基亞沉溺于自己的塞班系統(tǒng)時(shí)，蘋果公司推出了iPhone，創(chuàng)建了自己的 iOS，面對(duì)這一威脅，諾基亞做出的第一反應(yīng)就是建立一個(gè)屬于自己的操作系統(tǒng)。它首先想到的是自己賴以發(fā)家的塞班(Symbian)系統(tǒng)， 2008 年初，諾基亞花 4 億歐元收購(gòu)了非營(yíng)

5、利機(jī)構(gòu) Symbian，并在次年開放源代碼，招攬第三方應(yīng)用開發(fā)商。不幸的是，Symbian 是一個(gè)過時(shí)的生態(tài)系統(tǒng)，以前只是一個(gè)語音轉(zhuǎn)換平臺(tái)，后來諾基亞和愛立信開發(fā)的智能手機(jī)版本在這個(gè)系統(tǒng)上進(jìn)行了一些改進(jìn)，增加了一些新的下載功能。但該系統(tǒng)對(duì)觸摸屏、多媒體、新操作界面的支持都較差；在同互聯(lián)網(wǎng)的交互界面方面，更是具有先天的劣勢(shì)，代碼復(fù)雜，嚴(yán)重限制了第三方應(yīng)用程序的開發(fā)，一開始，三星、摩托羅拉都支持塞班，但不久就對(duì)其緩慢的進(jìn)展失去了耐心。2008 年 9 月， Google公司推出 Android 操作系統(tǒng)，得到了手機(jī)制造商的集體響應(yīng)，Android 系統(tǒng)憑借其開放和低價(jià)，后來超越了iOS 系統(tǒng)，是目

6、前市場(chǎng)占有率最高的操作系統(tǒng)。在Android 的打擊下，諾基亞最終放棄Symbian，轉(zhuǎn)向與微軟結(jié)盟。1除了塞班，諾基亞還在2007年公布了向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，但這家手機(jī)制造商顯然對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)規(guī)律認(rèn)識(shí)不足。2007-2008 短短 2 年時(shí)間， 諾基亞耗資 150 億美元收購(gòu)了12 家公司，其中包括81 億美元收購(gòu)美國(guó)電子地圖廠商N(yùn)avteq，通過收購(gòu)導(dǎo)航軟件、電子地圖以及相關(guān)的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站縱向一體化的收購(gòu)整合，諾基亞試圖建立“基于位置”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并圍繞它打造一個(gè)應(yīng)用商店，也就是后來的“OviStore ”。Ovi 在芬蘭語種是大門的意思，諾基亞希望通過收購(gòu)?fù)崎_互聯(lián)網(wǎng)大門。然而，OviSt

7、ore 的實(shí)際效果宣告了諾基亞互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的失敗。 OviStore 于 2009 年 5 月開業(yè)，比蘋果 AppStore 晚了將近一年， OviStore 發(fā)布頭 3 個(gè)月下載量?jī)H為1000 萬次，而蘋果 AppStore 下載量早已突破了10 億次，差距顯而易見。Ovi 戰(zhàn)略失敗根源在于忽視第三方開發(fā)的重要性。OviStore 與 AppStore 的巨大差距的根本原因在于，前者是一個(gè)封閉的縱向一體化平臺(tái)，而后者是一個(gè)開放的第三方開發(fā)平臺(tái)，前者的應(yīng)用軟件是有限的，賣的是自家的商品，而后者是第三方大賣場(chǎng)，是不斷更新的、源源不斷的活的生態(tài)系統(tǒng)。蘋果的iOS，谷歌的 Android 和微軟的 W

8、indowsPhone 都是這樣的支持第三方開發(fā)的操作系統(tǒng)。2007 年 1 月，蘋果推出首款iPhone，帶來了多項(xiàng)革命性的理念： 首次采用多點(diǎn)觸摸界面， 將鍵盤隱去，尤其是對(duì)第三方 "web2.0"和各種當(dāng)?shù)貞?yīng)用程序的支持，使之成為了依托在開發(fā)商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的生態(tài)系統(tǒng)。蘋果在推出了首款iPhone 之后，悄然將自己公司的名字由“蘋果電腦”更名為“蘋果”，實(shí)際上，這是蘋果公司實(shí)施“將互聯(lián)網(wǎng)裝在口袋里”的移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)略的信號(hào)。面對(duì)這個(gè)陌生對(duì)手的入侵，諾基亞本來應(yīng)該在第一時(shí)間做出反應(yīng)，但封閉和自大讓它反應(yīng)遲緩。他們輕蔑的稱蘋果為“那個(gè)加州的水果公司”，在他們看來，這款智能手機(jī)不過

9、是在鍵盤和屏幕上增加了一些新的花樣而已，諾基亞的手機(jī)性價(jià)比無疑更強(qiáng)一些。諾基亞繼續(xù)在自己擅長(zhǎng)的友好界面設(shè)計(jì)上做文章，在音樂下載、數(shù)字鍵盤等外觀上下功夫。然而， iPhone 與諾基亞以往推出的智能手機(jī)有著本質(zhì)上的區(qū)別，用喬布斯的話說，“iPhone 重新定義了手機(jī)”。傳統(tǒng)手機(jī)是一部通話設(shè)備，而iPhone 則是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端，是裝在口袋里的互聯(lián)網(wǎng)。電腦能做的手機(jī)都能做，手機(jī)用戶可以聊天、發(fā)郵件、玩游戲、購(gòu)物、更新博客、瀏覽、查詢、攝影、下載電影等，任何人隨時(shí)隨地將自己數(shù)字化并與互聯(lián)網(wǎng)連接。更厲害的是， iPhone 締造的是一種全新的生態(tài)系統(tǒng)，通過蘋果應(yīng)用商店，讓內(nèi)容提供商與用戶通過互聯(lián)網(wǎng)

10、在蘋果的平臺(tái)上對(duì)接。蘋果應(yīng)用商店目前是世界上最大的應(yīng)用平臺(tái)，各種第三方應(yīng)用程序已經(jīng)突破了70 萬個(gè)。蘋果的應(yīng)用商店之所以做到天下第一，靠的不是開放源代碼，而是一種與開發(fā)商共享繁榮的傭金制度，蘋果將70%的收入給了開發(fā)商，開發(fā)商在這里獲得的回報(bào)要比在其他平臺(tái)上高得多，因此吸引了更多有勢(shì)力的開發(fā)商。智能手機(jī)是以應(yīng)用商店來定義的，可以說應(yīng)用軟件有多少，手機(jī)就有多“智能”。iPhone 的智能是一種群體智能，它雖然“封閉”了自己的核心硬件和軟件，但對(duì)于第三方硬件和軟件始終是開放的，是開發(fā)商們聚集的平臺(tái)。遺憾的是，諾基亞完全誤讀了iPhone 帶來的革命性影響，對(duì)未來手機(jī)市場(chǎng)格局的改變更是缺乏想象。由于

11、長(zhǎng)期游離在互聯(lián)網(wǎng)大門之外，加上受到傳統(tǒng)制造業(yè)思維的限制，諾基亞完全無法正確估量眼前這個(gè)跨界對(duì)手的份量。事實(shí)上，此時(shí)的蘋果正處在巔峰狀態(tài)，憑借其對(duì)硬件、操作系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件的全產(chǎn)業(yè)鏈的了解，蘋果已是IT 業(yè)綜合勢(shì)力最強(qiáng)的公司。面對(duì)蘋果發(fā)起的智能手機(jī)革命，谷歌首先做出反應(yīng)， 聯(lián)合 34 家其他軟件開發(fā)商和電信運(yùn)營(yíng)商組成了“開放手機(jī)聯(lián)盟” ，22008 年 10 月，谷歌公布了為這個(gè)平臺(tái)打造的開放源代碼操作系統(tǒng)“安卓” (andriod)，用來對(duì)抗蘋果獨(dú)家擁有的iOS 系統(tǒng)，Google公司深受歡迎的網(wǎng)絡(luò)軟件如谷歌地圖、Gmail ，HTML 網(wǎng)頁(yè)瀏覽器等被打包在內(nèi)。三星是最早擁抱安卓系統(tǒng)的成員

12、之一，目前它是 Android 手機(jī)第一生產(chǎn)商。 三星清楚地將自己定位于手機(jī)生產(chǎn)商，它自知自己在軟件方面不具備優(yōu)勢(shì)，所以選擇現(xiàn)成的操作系統(tǒng)為自己服務(wù)，三星成了多個(gè)智能手機(jī)操作平臺(tái)，包括Android 和 WindowsPhone，甚至還開發(fā)了自己的Bada 操作系統(tǒng)。三星的跟進(jìn)戰(zhàn)略是成功的，快速抓住了Android 的機(jī)會(huì)，借鑒蘋果的策略，用其高端旗艦產(chǎn)品Galaxy（蓋世） Android 手機(jī)征服了消費(fèi)者，成了新的競(jìng)爭(zhēng)格局中最大的受益者。諾基亞做出了怎樣的反應(yīng)？事實(shí)上，它并沒有意識(shí)到眼前的危機(jī)有多深刻，它在繼續(xù)按部就班地沿著“縱向一體化”的擴(kuò)張戰(zhàn)略打造自己的獨(dú)立王國(guó)。通過上述的介紹和對(duì)比，

13、我們可以看出，在手機(jī)普及的今天，消費(fèi)者越來越重視手機(jī)的功能和應(yīng)用感受，諾基亞的新產(chǎn)品在技術(shù)上的革新沒有什么大變化，讓人感覺都是外殼在變，而內(nèi)在一直都守著塞班系統(tǒng)這個(gè)已經(jīng)讓大眾失望連連的手機(jī)系統(tǒng)一成不變。反觀蘋果，在優(yōu)秀的營(yíng)銷技術(shù)下是手機(jī)軟硬件技術(shù)的革新。我們似乎已經(jīng)看不到諾基亞的未來了蘋果、三星等各種智能手機(jī)生產(chǎn)商，再加上各種各樣的中低端手機(jī)生產(chǎn)商，諾基亞的市場(chǎng)前景一片黯淡?？偨Y(jié)諾基亞由盛轉(zhuǎn)衰的這段歷史，我認(rèn)為可以吸取以下教訓(xùn)：第一，當(dāng)取得某個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)后，需要的不僅是工藝性的改進(jìn)，還要不斷推動(dòng)系統(tǒng)的升級(jí)換代。諾基亞賴以存在的塞班系統(tǒng)已經(jīng)很久沒有更新了，這應(yīng)驗(yàn)了GE 前總裁韋爾奇的一句