娛樂(lè)行銷快速造就品牌

1、娛樂(lè)行銷 快速造就品牌                   相對(duì)于傳統(tǒng)廣告以概念的形式為品牌說(shuō)話，現(xiàn)今所強(qiáng)調(diào)品牌的娛樂(lè)行銷，即是利用產(chǎn)品植入、節(jié)目贊助、電影短片等一切能帶來(lái)更多趣味的廣告形式    在廣告與內(nèi)容的界限愈來(lái)愈模糊、媒體介面愈來(lái)愈多樣化的時(shí)代，想要有效地達(dá)成廣 告行銷目的，得花上比以往更多的心思和創(chuàng)意。以傳統(tǒng)的電視廣告來(lái)說(shuō)，目前正面臨來(lái)自TIVO(智慧型錄放影機(jī))、衛(wèi)星電視、

2、互動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)等多方面的挑戰(zhàn)；當(dāng)觀眾對(duì)媒體內(nèi)容的接收有了完全的選擇權(quán)后，廣告客戶與代理商就必須更積極地利用這些新形式的媒體和管道，來(lái)獲取觀眾的注意力，為品牌找到出路。娛樂(lè)風(fēng)興起相對(duì)于傳統(tǒng)廣告以概念的形式為品牌說(shuō)話，現(xiàn)今所強(qiáng)調(diào)品牌的娛樂(lè)行銷，即是利用產(chǎn)品植入、節(jié)目贊助、電影短片等一切能帶來(lái)更多趣味的廣告形式。不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中，如果僅是以簡(jiǎn)單的方式將品牌或產(chǎn)品植入，像是電影里出現(xiàn)的汽車，已經(jīng)不能產(chǎn)生讓人注目的功效。除了掌握趣味的元素外，還要注入更多的娛樂(lè)因素、生動(dòng)的內(nèi)容、引人入勝的情節(jié)，才能使品牌的娛樂(lè)行銷發(fā)揮最大的效應(yīng)。面對(duì)品牌的娛樂(lè)行銷潮流，有些人認(rèn)為這是廣告創(chuàng)意重新回到品牌構(gòu)建上的體現(xiàn)，可以

3、提供消費(fèi)者一種美好的品牌體驗(yàn)。但也有人認(rèn)為，娛樂(lè)行銷和其他形式的行銷并沒(méi)有本質(zhì)上的差異，都是為了在產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者之間制造某種關(guān)聯(lián)性。久而久之，這樣的創(chuàng)新就會(huì)變成一種程式化的東西，因?yàn)槟壳捌放茒蕵?lè)化的興起，只是短期內(nèi)的優(yōu)勢(shì)而已。無(wú)論如何，傳統(tǒng)的廣告形式仍舊遭遇到巨大的沖擊，傳統(tǒng)的消費(fèi)者也正迅速流失，消費(fèi)行為的不可預(yù)見(jiàn)性越來(lái)越明顯。最根本的變化，就是從一個(gè)以建立品牌知名度的時(shí)代，步入以消費(fèi)者的參與度、互動(dòng)性以及喜好度為考量標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代。于是，精明的廣告客戶及廣告代理商可能已經(jīng)意識(shí)到，銷售不僅僅是出售產(chǎn)品，在未來(lái)能使人們產(chǎn)生購(gòu)買欲的品牌，將采取更有魅力、更加娛樂(lè)放松、更能夠懾人心魄的行銷方式；而他們

4、得到的回報(bào)，不再是傳統(tǒng)廣告所能達(dá)到的單純知曉，而是實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買行為。與消費(fèi)者互動(dòng)New marketing顧問(wèn)咨詢公司總裁joseph jaffe曾經(jīng)在他的博客上，放了一支以老虎伍茲為形象代言人的Nike廣告，在5天之內(nèi)吸引了12.5萬(wàn)人造訪，并且紛紛在該博客中，表達(dá)自己對(duì)這支廣告的意見(jiàn)或者感受。像這樣充滿互動(dòng)性、可以抒發(fā)自己思想的平臺(tái)空間，不僅要能夠吸引目標(biāo)群體，同時(shí)也使得品牌與消費(fèi)者之間的交流成為可能，而這，正是傳統(tǒng)廣告無(wú)法達(dá)成的影響力。在娛樂(lè)行銷的概念里，不論廣告創(chuàng)意人員采取何種方式：內(nèi)容置入、電影短片、網(wǎng)絡(luò)行銷、移動(dòng)傳播關(guān)鍵都在于，能否提供令人矚目的內(nèi)容。換句話說(shuō)，能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)

5、意不該拘泥于某一種形式或媒介，而是可以來(lái)自各個(gè)不同的領(lǐng)域，以引人入勝的內(nèi)容使客戶的產(chǎn)品與眾不同，這也是創(chuàng)意活動(dòng)中最精彩、最具挑戰(zhàn)的部分。然而，問(wèn)題的關(guān)鍵是，這些新的傳播方式是否真能奏效？不同客戶對(duì)品牌的娛樂(lè)行銷效果有著不同的要求，制造流行則是致勝的觀點(diǎn)之一。品牌的娛樂(lè)行銷，并不需要直擊每一個(gè)個(gè)體的心靈，而應(yīng)該是定位于某一個(gè)群體、某些想法相似的人。當(dāng)在這些群體中引起話題與討論，為他們制造興趣時(shí)，以往能夠形成潮流、制造流行，同時(shí)進(jìn)駐消費(fèi)者心底，進(jìn)行良性的互動(dòng)、激發(fā)購(gòu)買興趣，并維持品牌的忠誠(chéng)度。引入娛樂(lè)元素在競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車業(yè)中，已經(jīng)有許多廣告客戶嘗試以電影短片的方式來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)。其實(shí)在5年前，寶馬就曾

6、委托廣告代理商Fallon Worldwdie，邀請(qǐng)約翰法蘭肯漢默、李安、吳宇森、王家衛(wèi)等8位導(dǎo)演，拍攝8部電影短片，并置于專屬網(wǎng)站上，供消費(fèi)者點(diǎn)擊下載，迄今已經(jīng)吸引近10億的網(wǎng)友觀賞，甚至在一系列的廣告大獎(jiǎng)上所向披靡。不少評(píng)論家將這件名為The Hire的系列網(wǎng)絡(luò)電影廣告視為|“偉大的開(kāi)端”，開(kāi)啟了廣告業(yè)和電影業(yè)的融合之門。盡管如此，在廣告和電影之間尋求交集的夢(mèng)想，似乎一時(shí)還難以實(shí)現(xiàn)。商業(yè)電影廣告的生存，仍有不少問(wèn)題，例如成本。不少汽車制造商愿意為電影短片支付的成本，大體上和30秒的電視廣告相當(dāng)；但一般而言，電影短片的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)30秒的電視廣告，相對(duì)地客戶需要支付的就更多，勢(shì)必給銷售帶來(lái)一

7、定程度的壓力。另外，像選擇適合播放電影短片的媒體(網(wǎng)絡(luò)、DVD、影院)、負(fù)                             責(zé)拍攝的單位(廣告代理商、電影工作者)、以及最關(guān)鍵的這類廣告是否能刺激銷售？這些狀況都還需要進(jìn)一步地溝通和解決。不過(guò)在歐洲，尤其是英國(guó)市場(chǎng)，已有不少汽車品牌開(kāi)始追隨寶馬的腳步，推出不同的電

8、影短片廣告。寶馬倫敦公司為日產(chǎn)汽車拍攝的Nissan Shift-Original Drama系列廣告，是由24段1分鐘左右的影片所構(gòu)成，而每1分鐘的影片再分為各10秒的小節(jié)，穿插于電視影集24中播放。這支后來(lái)還在電影院里完整播放，并推出DVD的電影短片廣告，利用懸疑的故事情節(jié)，一方面和24的觀眾喜愛(ài)推理的心理契合，引起廣泛的討論；另一方面，在影片中商品既巧妙又不突兀地出現(xiàn)，使故事順利的推演，達(dá)到平衡的呈現(xiàn)。CDD為寶士汽車制作了42段20秒的獨(dú)立短片，連續(xù)播放43天，分別展示出寶士汽車的多樣功能，成功地保持了觀眾的注意力。Arnold廣告代理商為福斯汽車的Jetta車型拍攝了一支6分鐘的電影

9、短片廣告，除了透過(guò)電視播放外，還拷貝了100萬(wàn)份，以其他的途徑發(fā)送，甚至還被當(dāng)成產(chǎn)品說(shuō)明的一部分。本田汽車的Grrr電影短片廣告，則充分證明了汽車的品牌吸引力，不一定要透過(guò)超炫的速度來(lái)表達(dá)。這些例證都可看出成功的娛樂(lè)行銷，所能為品牌帶來(lái)的強(qiáng)大效應(yīng)。直抵消費(fèi)者內(nèi)心當(dāng)福特汽車將Focus車型引進(jìn)中國(guó)大陸時(shí)，必須要在市場(chǎng)上眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，福特汽車發(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)消費(fèi)群體中，對(duì)娛樂(lè)活動(dòng)的興趣指數(shù)還高于平均值，喜歡電影的指數(shù)更是平均標(biāo)準(zhǔn)的4倍，因此抓住當(dāng)時(shí)中國(guó)電影100年的話題機(jī)會(huì)，規(guī)劃以新銳導(dǎo)演加上新銳短片，再配以新銳的推廣手段，為新車型上市宣傳。首先是邀請(qǐng)8位具有新銳特質(zhì)的新生

10、代導(dǎo)演，各自創(chuàng)作3分鐘的短片，采用網(wǎng)絡(luò)的形式，以每周2部的速度播放，并制作成DVD，通過(guò)車輛經(jīng)銷商或者雜志夾帶方式傳播。另外，還同時(shí)采用傳統(tǒng)的電視和平面廣告，以及網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外電視廣告等，充分利用每一個(gè)可能與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)。最終的結(jié)果是：活動(dòng)首頁(yè)在3個(gè)月內(nèi)超過(guò)100萬(wàn)人次的流量，近20萬(wàn)人觀看了影片，而產(chǎn)品銷售供不應(yīng)求。由此看來(lái)，不斷涌現(xiàn)的新廣告形式，已經(jīng)帶來(lái)了一場(chǎng)前所未有的革命。一部分的廣告客戶已經(jīng)開(kāi)始尋找?jiàn)蕵?lè)，或者其他更具挑戰(zhàn)的方式，來(lái)與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。廣告和娛樂(lè)之間的界限越來(lái)越模糊。隨著頻道的豐富，消費(fèi)者有了更多選擇，并牢牢掌握了主動(dòng)權(quán)，使得廣告不可能依賴以前的那種單一的方式，就能輕而易舉地征服目標(biāo)消費(fèi)者，如果能夠同時(shí)運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新聞媒體，將為品牌策略的成功增加致勝的砝碼。因此，廣告創(chuàng)意