高校男士護(hù)膚品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、高校男士護(hù)膚品調(diào)研報(bào)告小組成員： 徐嘉馨 徐明照 白鷺 操禮東 陳新艷 時(shí) 間： 年 月 日 近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，快消品越來(lái)越受到廠商和投資者的青睞。而男士護(hù)膚品作為日化品中一個(gè)分支，近年來(lái)發(fā)展迅速，同時(shí)受到各個(gè)品牌廠商針對(duì)男士產(chǎn)品市場(chǎng)宣傳的影響，男士們也逐漸認(rèn)識(shí)到皮膚護(hù)理的重要性，男性護(hù)膚品也逐漸得到大眾的認(rèn)可和支持，成為大眾化的快消品。隨著男性護(hù)膚品消費(fèi)人數(shù)的持續(xù)增加，消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，“面子”問(wèn)題越來(lái)越受到廣大男士的重視。男士的護(hù)膚品消費(fèi)不僅形成了一個(gè)規(guī)?？捎^的細(xì)分市場(chǎng)，甚至對(duì)整體市場(chǎng)也發(fā)生著影響?？v觀女性化妝品、護(hù)膚品的市場(chǎng)發(fā)展，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論男性護(hù)

2、膚品的市場(chǎng)有很大的可挖掘潛力。而對(duì)高校男性護(hù)膚品的市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策劃，勢(shì)必成為各商家的當(dāng)務(wù)之急。男士護(hù)膚品的消費(fèi)群體一般都具有固定性，所以我們就可以通過(guò)一次關(guān)于高校男士護(hù)膚品市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)使問(wèn)題更具體化。作為經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生，非常有必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)踐活動(dòng)，來(lái)鞏固和深化知識(shí)的學(xué)習(xí)。因此，我們團(tuán)隊(duì)選擇把男士護(hù)膚品作為我們的調(diào)查對(duì)象開(kāi)展一次市場(chǎng)調(diào)研，希望通過(guò)此次調(diào)查對(duì)男士護(hù)膚品市場(chǎng)有一個(gè)科學(xué)、清晰的認(rèn)識(shí)，另外本次調(diào)研是從護(hù)膚品企業(yè)的角度出發(fā)，也希望能為相關(guān)護(hù)膚品企業(yè)提供有效的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷決策依據(jù)。第一部分調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施一、調(diào)查設(shè)計(jì)（一）調(diào)查目的1.通過(guò)客觀深入的市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕y(tǒng)計(jì)分析，

3、充分了解男士護(hù)膚品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力和供需空間，確定目標(biāo)消費(fèi)群及其對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品和價(jià)格的取向，對(duì)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)規(guī)劃提出建設(shè)性建議，合理規(guī)劃男士護(hù)膚品市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出為廣大男性朋友所接受的護(hù)膚產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)投資效益回報(bào)的最大化。2.根據(jù)對(duì)男士護(hù)膚品市場(chǎng)的定位、規(guī)劃、市場(chǎng)前景的調(diào)查研究分析，對(duì)企業(yè)的后續(xù)營(yíng)銷推廣策略提供有力支持。（二）調(diào)查內(nèi)容1、了解大學(xué)生（男同學(xué)）的生活費(fèi)、伙食費(fèi)情況。2、是否處于戀愛(ài)階段3、平時(shí)用護(hù)膚品情況4、購(gòu)買護(hù)膚品的渠道5、最喜歡護(hù)膚品品牌6、如何讓看待男生用護(hù)膚品7、自己所能接受護(hù)膚品價(jià)位 （三）調(diào)查方法問(wèn)卷式調(diào)查1、專項(xiàng)訪談（100人次）2、調(diào)查問(wèn)卷（600份）3、實(shí)地走訪調(diào)查二、

4、調(diào)查組織與實(shí)施1、確定10所高校（3所?？?、3所本科、4所二本級(jí)以上） 備選學(xué)校（1所?？?、1所三本、1所二本及以上）2、在各校學(xué)生會(huì)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查、各500份（僅限男同學(xué)）3、給學(xué)生會(huì)主要負(fù)責(zé)人相關(guān)負(fù)責(zé)人5元/份4、預(yù)留所在學(xué)校名稱、姓名、電話5、收集問(wèn)卷調(diào)查后、周末回訪5%的人數(shù)（回訪若不能和問(wèn)卷數(shù)量的10%相符則放棄此學(xué)校的數(shù)據(jù)、換另外一所備選學(xué)校）調(diào)查相關(guān)時(shí)間問(wèn)卷發(fā)放：11月第二周的周二周三、發(fā)放各個(gè)學(xué)生會(huì)的問(wèn)卷（新生剛?cè)雽W(xué)生會(huì)、問(wèn)卷質(zhì)量有保證、同時(shí)給學(xué)生會(huì)那新成員時(shí)間）問(wèn)卷時(shí)間：為期12天（不包括發(fā)卷和收卷時(shí)間、回收問(wèn)卷率不低于95%）回訪問(wèn)卷：11月第四周的周二周三回訪時(shí)間：?jiǎn)柧砩辖?/p>

5、后陸續(xù)開(kāi)始、為期15天（可能遇到學(xué)校上交問(wèn)卷不符合規(guī)定、為備選學(xué)校重新調(diào)查節(jié)省時(shí)間）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：回訪后各學(xué)校問(wèn)卷符合則開(kāi)始統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)費(fèi)情況：?jiǎn)柧?500份、共計(jì)4500元各學(xué)校學(xué)生會(huì)費(fèi)用2500元工作人員工資：每人100元/天、12人5天共計(jì)6000元數(shù)據(jù)處理費(fèi)用：1800元回訪：2000元備用金：5000元 6調(diào)查分工：除了調(diào)查過(guò)程中不定期開(kāi)會(huì)集體討論外，其他分工安排如下： 1、主要負(fù)責(zé)整體計(jì)劃安排、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)、圖表制作、總結(jié)調(diào)查報(bào)告。2、主要負(fù)責(zé)PPT制作、PPT展示和演說(shuō)。 3、主要負(fù)責(zé)調(diào)查問(wèn)卷的分析、調(diào)查報(bào)告的設(shè)計(jì)、調(diào)查問(wèn)卷的英文翻譯。 4、主要負(fù)責(zé)調(diào)查訪問(wèn)、調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放和收集、

6、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)匯總和分析。第二部分 調(diào)查資料匯總與數(shù)據(jù)分析一、市場(chǎng)調(diào)查與分析（一）對(duì)護(hù)膚品市場(chǎng)的宏觀調(diào)查-男士護(hù)膚品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)從單一的潔面乳、香皂，到包含爽膚水、乳液、眼霜、剃須泡沫和須后乳的全套系列。市場(chǎng)調(diào)查顯示：現(xiàn)有男士化妝品品牌的主要占有率為：歐萊雅男土占10%，碧歐泉占9.22%，倩碧占6.4%，妮維雅占6.36%，阿迪達(dá)斯占5.55%，俊士占5.12%，碧柔占4.83%，曼秀雷敦占4.17%，大寶占2.65%，高夫占2.63%，其他占到42.31%。從上面的數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)有的男士護(hù)理用品市場(chǎng)是群雄并起，并無(wú)一家獨(dú)大之勢(shì)。 現(xiàn)有男士化妝品品牌的主要占有率2、 問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查數(shù)據(jù)分析

7、與結(jié)論，從調(diào)查數(shù)據(jù)中選取其中幾個(gè)進(jìn)行了分析：1，對(duì)自己膚質(zhì)的了解情況 數(shù)據(jù)顯示，在被調(diào)查者中，不確定自己膚質(zhì)只有10%，說(shuō)明絕大多數(shù)男性對(duì)自己的膚質(zhì)比較了解，能明確自己膚質(zhì)的問(wèn)題。同時(shí)，油性皮膚占有最大比例，而干性和敏感性皮膚都非常少。因此，男士護(hù)膚品廠商們應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)去油污的護(hù)膚品，同時(shí)在宣傳時(shí)，要把解決油性皮膚問(wèn)題放在重要位置并和女性化妝品（主要為中性或干性）區(qū)分開(kāi)來(lái)，強(qiáng)化男士專用護(hù)膚品的定位，把消費(fèi)者往這方面引導(dǎo)。2，男士平時(shí)對(duì)皮膚的重視情況 在對(duì)皮膚護(hù)理情況的調(diào)查中，非常支持男士護(hù)膚品的占了大多數(shù)，而在使用頻率上，每天使用的也占了大多數(shù)，說(shuō)明隨著時(shí)代的進(jìn)步和人們對(duì)生活質(zhì)量的更高要求，使

8、得“男士也需要護(hù)膚”的思想被大部分人所接受。同時(shí)，61%的“非常支持”和55%的“每天使用”說(shuō)明男士護(hù)膚品市場(chǎng)潛力非常大，能夠成為日化品經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。3，使用護(hù)膚品的目的從下表我們可以清晰地看出，男士最希望解決的肌膚問(wèn)題是皮膚出油和簡(jiǎn)單護(hù)理（當(dāng)然，冬季防干燥是必然的，不用贅述）。由于男士自身內(nèi)分泌系統(tǒng)較為旺盛，毛孔粗大，加上長(zhǎng)時(shí)間地體育運(yùn)動(dòng)、不良的生活習(xí)慣和工作的壓力都會(huì)導(dǎo)致肌膚油脂大量增加，出油是最為典型地肌膚特性，而沒(méi)有及時(shí)清潔的油脂和堆積的角質(zhì)層也會(huì)導(dǎo)致痤瘡和炎癥，成為男性最為困擾地肌膚問(wèn)題。同時(shí)，另一個(gè)特點(diǎn)是“簡(jiǎn)單清理、消除疲憊”也符合這個(gè)年齡段男士快節(jié)奏、高強(qiáng)度的工作和生活，應(yīng)該被

9、廠商重視，成為新的產(chǎn)品細(xì)分點(diǎn)。另一方面，美白和滋養(yǎng)人被認(rèn)為是女性的專利，男人還是要陽(yáng)剛一點(diǎn)，所以企業(yè)在生產(chǎn)宣傳男士護(hù)膚品時(shí)要弱化美白、滋養(yǎng)等功效。 4男士護(hù)膚品主要購(gòu)買類型大多數(shù)男生購(gòu)買洗面奶占37%，潤(rùn)膚乳6%，護(hù)手霜 13%，潤(rùn)唇膏 18%，相反作為男士必需的剃須水占29%，古龍水11，防曬霜2%，止汗走珠香體液4%。據(jù)此數(shù)據(jù)，洗面奶還是最主要的，而剃須水和潤(rùn)唇膏作為必需品應(yīng)該加入到產(chǎn)品細(xì)化的行列，擴(kuò)大占有率。5，選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)從結(jié)果來(lái)看，功效和品牌仍是人們最看重的，功效的標(biāo)準(zhǔn)自然不用說(shuō)，這個(gè)結(jié)果進(jìn)一步證實(shí)品牌效應(yīng)在日化品市場(chǎng)人具有主導(dǎo)作用，形成了基本上誰(shuí)的廣告多，誰(shuí)就排在市場(chǎng)的前列。另一

10、方面，網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的推廣作用也越來(lái)越大，應(yīng)當(dāng)引起廠商的高度重視。6信息獲取渠道通過(guò)這兩項(xiàng)調(diào)查，我們可以明顯地看到“通過(guò)家人朋友了解護(hù)膚品”以及“女友或愛(ài)人”購(gòu)買都占了大多數(shù)，這是男士護(hù)膚品的一大特點(diǎn)，要知道大多數(shù)男士都不會(huì)為了買一瓶護(hù)膚品而跑一趟商場(chǎng)，也不會(huì)在專柜面前流連忘返，而是通常由他們身邊的女性購(gòu)買，如果一種男士護(hù)膚品能首先打動(dòng)女性顧客，那么其產(chǎn)品營(yíng)銷就成功了一半了。7購(gòu)買護(hù)膚品遇到的問(wèn)題結(jié)果顯示，受調(diào)查者多數(shù)認(rèn)為購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)遇到最大問(wèn)題是：對(duì)產(chǎn)品不了解，不知道如何選購(gòu)（占38%），而品牌太多，不知如何選擇也是一大問(wèn)題（占31%）。分析可以得出，護(hù)膚品企業(yè)和商家對(duì)男士的營(yíng)銷推廣做得還不到位

11、，一些廣告和宣傳并沒(méi)有影響到男士，或者說(shuō)其引導(dǎo)性效果不明顯，廣告簡(jiǎn)潔好記的效果沒(méi)達(dá)到。一些廣告和宣傳只追求整體效應(yīng)，并沒(méi)有專營(yíng)策略來(lái)引導(dǎo)男性消費(fèi)，使其認(rèn)可其產(chǎn)品。8品牌的選擇調(diào)查中男生認(rèn)為：有新品牌出來(lái)會(huì)嘗試占13%；一般占63%；少數(shù)人會(huì)嘗試新品牌（占19%）；不更換品牌，忠實(shí)于老牌子的占6%。并且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)開(kāi)設(shè)男士專營(yíng)店時(shí)，受調(diào)查者應(yīng)該回去的比例是52%，不會(huì)去的只有17%，占很少的一部分。分析發(fā)現(xiàn)，男士對(duì)品牌已有意識(shí)，但并不明顯，多為一般態(tài)度。稍微引導(dǎo)，宣傳方向向品牌傾斜，多數(shù)男生并不反對(duì)專營(yíng)店，相反綜上分析，男士需要自己專用的品牌和專營(yíng)店。而以下幾個(gè)品牌，都是在調(diào)查中大家經(jīng)常使用的護(hù)

12、膚品的品牌：妮維雅，歐萊雅，蘭蔻，資生堂，碧歐泉，阿迪達(dá)斯，曼秀雷敦，大寶。而產(chǎn)品線最廣、廣告宣傳力度最強(qiáng)的歐萊雅和妮維雅仍然排在一二位，受訪者大都認(rèn)為產(chǎn)品實(shí)用，有切實(shí)的功效，而親友的介紹、廣告的宣傳仍是為主要原因。三、本次調(diào)查的局限性1調(diào)研對(duì)象的局限性由于本次調(diào)研是采取隨機(jī)抽樣的方法，這使我們的調(diào)研對(duì)象有了一定的局限性，同時(shí)由于時(shí)間與人力的限制，我們團(tuán)隊(duì)計(jì)劃了100份調(diào)查問(wèn)卷，數(shù)量有限，系統(tǒng)誤差可能較大，在所難免。2調(diào)研地點(diǎn)的局限性由于本次調(diào)研只在武漢市洪山主要消費(fèi)場(chǎng)所周邊進(jìn)行，調(diào)查的結(jié)果也只能說(shuō)明這些地區(qū)男性對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)情況，很難更進(jìn)一步的去說(shuō)明全國(guó)不同地區(qū)護(hù)膚品的消費(fèi)情況，不過(guò)采取在光

13、谷這樣一個(gè)客流量較大的區(qū)域進(jìn)行調(diào)查，已經(jīng)是盡大可能增加問(wèn)卷的質(zhì)量了。3.調(diào)查數(shù)據(jù)誤差在客觀數(shù)據(jù)分析中因部分題目災(zāi)設(shè)計(jì)時(shí)選項(xiàng)缺省值的存在，客觀會(huì)有微弱誤差；隨機(jī)被調(diào)樣本中社會(huì)層面和知識(shí)理解力不可控，會(huì)因?qū)用婕罢J(rèn)知的局限性分析存在隨機(jī)誤差。第三部分 男士護(hù)膚品營(yíng)銷策略一，品牌策略：樹立品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)度正如調(diào)查報(bào)告顯示，男性一般不會(huì)像女性喜歡新事物，對(duì)化妝品有種天生的癡迷，男性更追求簡(jiǎn)約、注重內(nèi)涵，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高。因此，各品牌應(yīng)該使產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者以舒適的體驗(yàn)和別致的內(nèi)涵，尤其是要注重品牌形象的培養(yǎng)，這一點(diǎn)不但可以在產(chǎn)品本身體現(xiàn)，而且能在廣告、服務(wù)中把企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者。在男

14、士護(hù)膚品產(chǎn)業(yè)正值方興未艾之時(shí)，誰(shuí)能先入為主獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，誰(shuí)就能獲得先機(jī)。因此，對(duì)于國(guó)際大品牌歐萊雅、妮維雅等等，便可利用其資金的雄厚，在全系列產(chǎn)品布局和宣傳發(fā)生方面取得的優(yōu)勢(shì)，使其男士護(hù)膚品品牌能繼承其豐厚的品牌資產(chǎn)。而對(duì)于其他企業(yè)，則可走上差異化的道路，在細(xì)分的男士護(hù)膚品上取得一兩個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，再圖發(fā)展。正如，曼秀雷敦的潤(rùn)唇膏、阿迪達(dá)斯的須前須后水，在差異化的道路上強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。二，產(chǎn)品策略：準(zhǔn)確定位需求，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品根據(jù)調(diào)查結(jié)果，男士護(hù)膚品大都以洗面奶為主，如何在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的產(chǎn)品中脫穎而出是企業(yè)產(chǎn)品策略的關(guān)鍵。歐萊雅在營(yíng)銷中就把重點(diǎn)放在展示產(chǎn)品特色功能上的價(jià)值-歐萊雅找當(dāng)紅影星吳彥祖代言的“去油光”、“抗疲倦”的產(chǎn)品，就達(dá)到了簡(jiǎn)單明了、直接有效，展現(xiàn)了成功人士在工作中自我調(diào)整、自我控制的內(nèi)涵，滿足了他們的護(hù)膚需求，能夠引起消費(fèi)者的共鳴，這樣的產(chǎn)品才能深入人心。三，價(jià)格策略：形象高端、價(jià)格中端像歐萊雅這方面就做得好，她一方面像奢侈品那樣在百貨開(kāi)設(shè)專柜，在專柜的設(shè)計(jì)和專業(yè)化服務(wù)方面都不遜色于定位于高端的資生堂之類的品牌；另一方面，又注重促銷，通過(guò)向消費(fèi)者“提供平價(jià)的奢侈”，在各價(jià)格段都有她的產(chǎn)品，既擴(kuò)大了品牌的知名度，將品牌文化傳遞