第三章購買者行為分析

1、整理ppt整理ppt第三章第三章 購買者行為分析購買者行為分析 教學目標教學目標 了解消費者購買行為包含的內(nèi)容。了解消費者購買行為包含的內(nèi)容。 理解消費者影響購買行為的主要因素。理解消費者影響購買行為的主要因素。 掌握消費者購買行為的整個決策過程。掌握消費者購買行為的整個決策過程。 能力目標能力目標 能根據(jù)消費者購買行為的決策過程特點有針對性能根據(jù)消費者購買行為的決策過程特點有針對性地做好營銷工作。地做好營銷工作。 教學重點教學重點 消費者的購買行為、影響購買行為的主要因素；消費者的購買行為、影響購買行為的主要因素；購買決策過程。購買決策過程。 教學難點教學難點 消費者購買心理、購買動機。消費

2、者購買心理、購買動機。整理ppt開篇案例開篇案例 兩個老太太的不同人生兩個老太太的不同人生 在天堂門口，中美兩國的兩位老太太相遇了，上帝讓她們各自說一說自己一生中最高興的事情?！拔乙惠呑訑€足了買房子的錢，在見到上帝的前一天終于住上了新房子。” 中國老太太高興地說?！拔易×艘惠呑臃孔?，在我來到上帝的前一天終于把買房子的貸款還清了?！泵绹咸埠芨吲d地說。上帝嘆口氣說：“因此，不同的選擇會帶來不同的效果??！整理ppt第一節(jié) 消費者市場分析一、消費者市場的含義和特點q 消費者市場是向個人和家庭銷售消費品和消費者市場是向個人和家庭銷售消費品和服務的市場服務的市場, ,又稱消費品市場、生活資料市場又稱

3、消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。和最終產(chǎn)品市場。q 消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)消費者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所此派生而來，消費者市場從根本上決定其他所有市場。有市場。整理ppt消費者市場的購買對象消費者市場的購買對象 按照消費者購買行為上的差異可將按照消費者購買行為上的差異可將購買對象分為：購買對象分為： 日用品日用品 選購品選購品 特殊品特殊品整理ppt消費者市場的特點消費者市場的特點 廣泛性廣泛性 分散性分散性 復雜性復雜性 發(fā)展性發(fā)展性 情感性情感

4、性 伸縮性伸縮性 替代性替代性 地區(qū)性地區(qū)性 季節(jié)性季節(jié)性整理pptq 消費者市場特點： 購買者人數(shù)眾多，分布面廣，量少次多，個體購買者人數(shù)眾多，分布面廣，量少次多，個體決策。決策。q 消費需求特征： 多樣性與層次性多樣性與層次性 時代性和季節(jié)性時代性和季節(jié)性 關(guān)聯(lián)性和替代性關(guān)聯(lián)性和替代性 有限性與無限性有限性與無限性消費者市場及需求特征整理pptv營銷的目標是使目標顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂所謂消費者行為消費者行為是指研究個人、集團和組織是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務、創(chuàng)意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。務、創(chuàng)

5、意或經(jīng)驗，來滿足他們的需要和愿望。二 消費者購買行為模式整理ppt一、不同學科的購買行為分析模式1.經(jīng)濟學模式 認為購買者購買決策的作出是認為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟計建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟計算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用最大邊際效用”。即消費者根據(jù)。即消費者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。自己得到最大效用的物品。整理ppt2.傳統(tǒng)心理學模式又稱又稱需求的驅(qū)策力模式需求的驅(qū)策力模式。即需求促。即需求促使人們產(chǎn)

6、生購買行動，而需求是由使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。驅(qū)策力引起的。驅(qū)策力驅(qū)策力：指一種內(nèi)在的心理推動力，：指一種內(nèi)在的心理推動力，其在其在“刺激物刺激物”的引導下，會形成的引導下，會形成一種動機，在動機的支配下，會一種動機，在動機的支配下，會“反應反應”。整理pptv 社會模式心理主張：社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多的相似。愛好、購買方式、購買習慣上有著

7、許多的相似。營銷人員的主要任務是確定哪些人對哪些產(chǎn)品營銷人員的主要任務是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。施展其影響。v社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。因為個人行為要受義，但也有不完善的一面。因為個人行為要受到社會的影響，但不是全部。因為，消費者存到社會的影響，但不是全部。因為，消費者存在著個性差異。在著個性差異。3.社會心理模式整理pptq以上三種模式代表了不同學科的研究者對以上三種模式代表了不同學科的研究者對消費者主要購買動機及行為的不同看法

8、。消費者主要購買動機及行為的不同看法。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。如心理分析的模定場合下顯得更有意義。如心理分析的模式對消費者吸煙的影響因素解釋更透徹；式對消費者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟學分析模式在研究購買者購買住房方經(jīng)濟學分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時尚商品來說，或許面特別有用；對經(jīng)營時尚商品來說，或許社會心理學模式對營銷人員更有幫助。社會心理學模式對營銷人員更有幫助。三種模式總結(jié)：整理pptq暗箱：照相機上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘。購買者暗箱購買者特征購買

9、決策過程文 化社 會個 人心 理 確認問題收集信息評 估購買決策購買行為二、“暗箱”理論（7WO）整理pptq行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的行為心理學的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激刺激反應反應”原理，指出人的復雜行為可原理，指出人的復雜行為可以被分解為兩部分：刺激反應。以被分解為兩部分：刺激反應。q刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應總是隨著刺激而體外環(huán)境刺激，而反應總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。呈現(xiàn)的。三、“刺激反應”模式整理pptv消費者行為指消費者為滿足個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。環(huán)境（自然社會）需要動機行為目標滿足人的行為規(guī)律第二

10、節(jié) 影響購買行為的因素整理ppt 文化因素文化因素 社會因素社會因素 個人因素個人因素 心理因素心理因素影響消費者購買行為的主要因素整理ppt一、文化因素q文化因素對消費者的行為具有最廣文化因素對消費者的行為具有最廣泛和最深遠的影響。泛和最深遠的影響。文化；文化；亞文化；亞文化；社會階層。社會階層。整理pptq消費者的購買行為同樣也受到消費者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：一系列因素的影響：相關(guān)群體；相關(guān)群體；家庭；家庭；社會角色與地位社會角色與地位二、社會因素整理ppt購買者決策也受其個人特征的影響： 年齡和生命周期階段年齡和生命周期階段 職業(yè)職業(yè) 一個人經(jīng)濟環(huán)境一個人經(jīng)濟環(huán)境 生活方

11、式生活方式 個性和自我形象個性和自我形象三、個人因素整理pptq一個人的購買選擇受一個人的購買選擇受4 4種主要心理種主要心理因素的影響：因素的影響：動機；動機；知覺；知覺；學習；學習；信念和態(tài)度。信念和態(tài)度。四、心理因素整理pptq參與購買的角色參與購買的角色q購買行為類型購買行為類型q購買決策過程中的各個階段購買決策過程中的各個階段第三節(jié) 消費者購買決策過程整理ppt 我們可以在一個購買決策中區(qū)分出5個角色： 發(fā)起者：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務的人。某一產(chǎn)品或服務的人。 影響者：影響者：影響者是指其看法或建議對最后決影響者是指其看法或

12、建議對最后決策具有一定影響的人。策具有一定影響的人。 決策：決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。定的人。 購買者：購買者：購買者是指實際進行采購人。購買者是指實際進行采購人。 使用者：使用者：使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或使用者是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務的人。服務的人。一、參與購買的角色整理pptv消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。變化。v阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差

13、異程度，區(qū)分了消費者購買程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的行為的4 4種類型：種類型：復雜的購買行為復雜的購買行為減少失調(diào)的購買行為減少失調(diào)的購買行為習慣性的購買行為習慣性的購買行為尋找品牌的購買行為尋找品牌的購買行為 二、購買行為類型整理ppt購買行為的類型圖示參與程度參與程度品牌差異品牌差異強參與強參與弱參與弱參與品牌差異大品牌差異大復雜購買行為復雜購買行為廣泛挑選購廣泛挑選購買行為買行為品牌差異小品牌差異小減少失調(diào)得減少失調(diào)得到購買行為到購買行為習慣性購買習慣性購買行為行為整理ppt三、購買決策過程的各個階段 需要認識需要認識 信息收集信息收集 方案評估方案評估 購買決策購買決

14、策 購買后行為購買后行為整理ppt一、生產(chǎn)者市場及其特征生產(chǎn)者市場及其特征 生產(chǎn)者市場，也稱工業(yè)用品市場或企生產(chǎn)者市場，也稱工業(yè)用品市場或企業(yè)市場，是由購買產(chǎn)品及服務供進一步制業(yè)市場，是由購買產(chǎn)品及服務供進一步制造產(chǎn)品及服務以銷售或租借給其他單位的造產(chǎn)品及服務以銷售或租借給其他單位的組織構(gòu)成。組織構(gòu)成。 第四節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析整理ppt生產(chǎn)者購買行為具有以下鮮明的特征 1購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大 2購買者區(qū)域相對集中購買者區(qū)域相對集中 3需求受消費品市場的影響需求受消費品市場的影響 4需求彈性較低需求彈性較低 5購買人員較為專業(yè)購買人員較為專業(yè) 6購買多為直接購買購

15、買多為直接購買 7存在特殊購買方式存在特殊購買方式租賃租賃 整理ppt1使用者使用者2影響者影響者3采購者采購者4決定者決定者5信息控制者信息控制者 二、生產(chǎn)者購買決策過程的參與者二、生產(chǎn)者購買決策過程的參與者 整理ppt 1環(huán)境因素環(huán)境因素 2組織因素組織因素 3人際因素人際因素 4個人因素個人因素三、影響生產(chǎn)者購買決策過程的主要因素三、影響生產(chǎn)者購買決策過程的主要因素整理ppt提出價值分析絕不意味著生產(chǎn)提出價值分析絕不意味著生產(chǎn)資料購買的唯一決定因素是經(jīng)資料購買的唯一決定因素是經(jīng)濟因素，事實上，社會因素、濟因素，事實上，社會因素、心理因素和其他多種因素都對心理因素和其他多種因素都對購買行為

16、發(fā)生影響，歸結(jié)起來購買行為發(fā)生影響，歸結(jié)起來有四個方面：有四個方面：影響生產(chǎn)者購買行為的因素整理ppt個人個人年齡年齡收入收入教育教育工作職位工作職位個性個性風險態(tài)度風險態(tài)度文化文化 影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán)境環(huán)境需求水平需求水平經(jīng)濟前景經(jīng)濟前景資金成本資金成本技術(shù)變化率技術(shù)變化率政治與規(guī)章政治與規(guī)章制制 度度競爭發(fā)展競爭發(fā)展組織組織目標目標政策政策程序程序組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)制度制度 人際人際職位職位地位地位神態(tài)神態(tài)說服力說服力 購買者購買者 整理pptq業(yè)務購買者受當前經(jīng)濟環(huán)境或預期經(jīng)業(yè)務購買者受當前經(jīng)濟環(huán)境或預期經(jīng)濟環(huán)境諸因素的重大影響。濟環(huán)境諸因素的重大影

17、響。q業(yè)務采購者也受到技術(shù)因素、政治業(yè)務采購者也受到技術(shù)因素、政治/ /法律因素以及經(jīng)濟環(huán)境中競爭發(fā)展因法律因素以及經(jīng)濟環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機影響采購者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機會。會。1 1、環(huán)境因素、環(huán)境因素整理pptv每一采購組織都有其具體目標、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。v業(yè)務營銷人員應當意識到采購領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向： 采購部門升格采購部門升格集中采購集中采購 小票項目權(quán)力下放小票項目權(quán)力下放 長期合同長期合同 采購績效評價和買

18、方專業(yè)的發(fā)展采購績效評價和買方專業(yè)的發(fā)展 2 2、組織因素、組織因素整理pptq采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。地位、神態(tài)和有說服力的參與者。q盡管業(yè)務營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個性盡管業(yè)務營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個性和人際因素的信息可能有用，但是，他和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關(guān)于種群體的動力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。3 3、人際因素、人際因素整理ppt 購買決策過程中每

19、一參與者都帶有購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風險意識和文化的影響，憑、個性以及對風險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。4 4、個人因素、個人因素整理ppt1.直接續(xù)購 即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，即購買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動的需要，按常規(guī)方式訂貨。按常規(guī)方式訂貨。2.修正重購 即購買方即購買方 企業(yè)部分地改變要采購的商品企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應者。的規(guī)格、質(zhì)量、價格或供應者。3.全新采購 指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。指購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料。 四、生產(chǎn)者市場購買行為類型整理pptq為購買所需要