第五章廣告媒體概述

1、第五章第五章 廣告媒體概述廣告媒體概述整理ppt本章目錄本章目錄第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類廣告媒體的概念和分類 第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體選擇的原則和程廣告媒體選擇的原則和程序序 第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒體選擇策略廣告媒體選擇策略 第四節(jié)第四節(jié) 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 整理ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v 知識(shí)要求：知識(shí)要求：判斷廣告媒體的類型理解廣告媒體的含義掌握廣告媒體的特點(diǎn)和媒體計(jì)劃書的編制掌握媒體選擇的基本策略v 技能要求：技能要求： 能夠結(jié)合實(shí)際分析廣告媒體的特點(diǎn) 在實(shí)踐中，把握媒體選擇的原則和依據(jù) 在實(shí)踐中，靈活運(yùn)用媒體選擇的策略，建立媒體組合會(huì)編制簡(jiǎn)單的媒體計(jì)劃書整理ppt引導(dǎo)案例：高露潔的廣

2、告媒體組合策略引導(dǎo)案例：高露潔的廣告媒體組合策略 v 廣告產(chǎn)品：高露潔全效牙膏；v 廣告受眾：1849歲、很少或是從沒有使用過(guò)高露潔全效牙膏的成年人v 廣告目標(biāo)：提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲；v 媒體組合：印刷媒體，電視和互聯(lián)網(wǎng)；v 問題：建立有效的廣告媒體組合v 通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：采用電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體組合方式說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買比僅用電視廣告說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買節(jié)約23%的成本。對(duì)于他們的多渠道商業(yè)活動(dòng)而言，增加網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲和和核心品牌形象具有明顯效果。分配7%的媒體預(yù)算給網(wǎng)絡(luò)廣告，購(gòu)買欲增加3.8%，比僅用電視和印刷品廣告的計(jì)劃提高了9%；分配11%的媒體資金給網(wǎng)絡(luò)廣告，購(gòu)買欲增加了4

3、.3%，比僅用電視和印刷品廣告的計(jì)劃提高了20%；同時(shí)，公司在不增加任何附加預(yù)算的情況下，品牌形象得到明顯提升。顯然，網(wǎng)絡(luò)廣告是吸引一些很少看電視的消費(fèi)者注意的一個(gè)有效方式。整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類廣告媒體的概念和分類 v一、廣告媒體的概念一、廣告媒體的概念 廣告媒體：在廣告信廣告媒體：在廣告信息傳播中所借助的、起中息傳播中所借助的、起中介或載體作用的有形物體。介或載體作用的有形物體。v 媒體的含義包括以下幾個(gè)方面：媒體的含義包括以下幾個(gè)方面：v 一是廣告媒體應(yīng)是有形的物體；v 二是廣告媒體是廣告信息的載體，實(shí)現(xiàn)廣告信息的承載、擴(kuò)張和傳輸；v 三是在廣告信息傳播中，廣告媒體

4、可以是一件承載信息的物體，也可以是各類廣告媒體的組合；v 四是廣告媒體只是廣告信息傳播所借助的物體，不是廣告媒體的租用者或所有者。 整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類廣告媒體的概念和分類 v二、廣告媒體的發(fā)展二、廣告媒體的發(fā)展 v 廣告媒體是廣告的組成要素之一，是廣告信息傳播的媒介，在廣告活動(dòng)中起著舉足輕重的作用。目前，已經(jīng)形成了以報(bào)紙、電視、印刷和戶外為主的四大廣告媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，其它媒體為輔助的媒體格局。 整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類廣告媒體的概念和分類 v三、廣告媒體的分類三、廣告媒體的分類 v 按照媒體的信息傳播訴諸受眾感覺形式劃分，廣告媒體可分為

5、：視覺媒體、聽覺媒體和視聽結(jié)合媒體。v 按照媒體的存在形式，廣告媒體可以分為印刷媒體、電子信息媒體、屋外媒體。v 按照媒體信息的傳播范圍，廣告媒體可分為國(guó)際性廣告媒體、全國(guó)性廣告媒體和區(qū)域性廣告媒體。v 按照媒體的信息特征，廣告媒體可分為綜合性媒體和專業(yè)性媒體。v 按照媒體的所有權(quán)，廣告媒體可分為租用媒體和自有媒體。整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類廣告媒體的概念和分類 v四、廣告媒體的特點(diǎn)四、廣告媒體的特點(diǎn) v 廣告媒體是媒體的組成部分，具有媒體的一般特征，同時(shí)，作為商業(yè)信息的載體，為商業(yè)活動(dòng)服務(wù)，又有著自己的特性，概括起來(lái)主要有：針對(duì)性強(qiáng)、傳播面廣、差異性大。v 【課堂練習(xí)課堂練

6、習(xí)】請(qǐng)列出你所接觸到的媒體，并對(duì)媒體進(jìn)行分類，說(shuō)明各種媒體的主要受眾。（時(shí)間：5分鐘） 整理ppt第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體選擇的原則和程序廣告媒體選擇的原則和程序 v一、媒體選擇的原則一、媒體選擇的原則v 目標(biāo)市場(chǎng)原則v 產(chǎn)品/服務(wù)原則v 時(shí)空原則v 一致性原則v 成本效用最大化原則v 【思考題思考題】大學(xué)生喜愛什么樣的大眾媒體？v 【課堂練習(xí)課堂練習(xí)】分析電視、廣播和戶外廣告的主要內(nèi)容，說(shuō)明媒體選擇與產(chǎn)品特征的一致性。（時(shí)間：20分鐘）整理ppt第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體選擇的原則和程序廣告媒體選擇的原則和程序 v二、媒體選擇的程序二、媒體選擇的程序確定廣告確定廣告目標(biāo)目標(biāo)確定目標(biāo)確定目標(biāo)受眾受眾

7、確定廣告區(qū)域和確定廣告區(qū)域和廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配建立媒體建立媒體組合組合確定廣告確定廣告排期排期整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒體選擇策略廣告媒體選擇策略 v一、單一媒體策略一、單一媒體策略 v單一媒體策略：?jiǎn)我幻襟w策略：廣告策劃人員根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算和產(chǎn)品銷售區(qū)域等因素，只選擇某一主要媒體開展廣告活動(dòng)。v單一媒體策略主要適合一些目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)比較集中的小企業(yè)。v【課堂練習(xí)課堂練習(xí)】舉例說(shuō)明單一媒體選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。（時(shí)間：5分鐘） 整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒體選擇策略廣告媒體選擇策略 v二、媒體組合策略二、媒體組合策略 媒體組合：指在同一時(shí)期媒體組合：指在同一時(shí)期內(nèi)，依據(jù)各種廣告媒體自身

8、的內(nèi)，依據(jù)各種廣告媒體自身的基本特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)、資金、技基本特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)、資金、技術(shù)等各要素加以組合，統(tǒng)籌運(yùn)術(shù)等各要素加以組合，統(tǒng)籌運(yùn)用，使之成為有機(jī)整體，對(duì)特用，使之成為有機(jī)整體，對(duì)特定的目標(biāo)群體發(fā)布內(nèi)容基本一定的目標(biāo)群體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成組合傳播致的廣告信息，形成組合傳播優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。v 媒體組合的方式：媒體組合的方式：v 視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體的組合v 短效媒體與長(zhǎng)效媒體的組合v 大眾媒體與促銷媒體的組合v 互動(dòng)媒體與單向傳播媒體的組合v 媒體組合傳播效應(yīng)：媒體組合傳播效應(yīng)：v 延伸效應(yīng)v 重復(fù)效應(yīng)v 互補(bǔ)效應(yīng)整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒體選擇策略廣告媒體選

9、擇策略 v三、媒體組合應(yīng)注意的問題三、媒體組合應(yīng)注意的問題 v 媒體的核心價(jià)值v 媒體的可靠性v 媒體組合的覆蓋面v 媒體組合的影響力整理ppt第四節(jié)第四節(jié) 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 v一、媒體計(jì)劃一、媒體計(jì)劃 媒體計(jì)劃是對(duì)一項(xiàng)廣告宣傳活動(dòng)的媒體要素進(jìn)行全面的分析和執(zhí)行的整體規(guī)劃，包括一系列涉及營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)的各種因素。 整理ppt第四節(jié)第四節(jié) 媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 v二、媒體計(jì)劃書的基本構(gòu)成二、媒體計(jì)劃書的基本構(gòu)成 v 營(yíng)銷分析v 廣告分析v 媒體戰(zhàn)略v 媒體進(jìn)度v 證明和小結(jié)整理ppt本章小結(jié)本章小結(jié)廣告媒體含義：在廣告信息傳播中所借助的、起中介或載體作用的有形物體，包含四個(gè)方面的含義。分類：分類標(biāo)準(zhǔn)包括受眾感覺形式、媒體存在形式、媒體傳播范圍、信息特征、所有權(quán)及其它標(biāo)準(zhǔn)。原則：目標(biāo)市場(chǎng)原則、產(chǎn)品/服務(wù)原則、時(shí)空原則、一致性原則、成本效用最大化原則。媒體選擇策略策略：?jiǎn)我幻襟w策略和媒體組合策略。組合方式：視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體的組合；短效媒體與長(zhǎng)效媒體的組合；大眾媒體與促銷媒體的組合；互動(dòng)媒體與單向傳播媒體的組合。媒體計(jì)劃含義：對(duì)一項(xiàng)廣告宣傳活動(dòng)的媒體要素進(jìn)行全面分析和執(zhí)行