中南大學企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析與答案

1、企業(yè)戰(zhàn)略治理案例分析案例1:中國平安保險中國平安保險集團股份是一家以保險業(yè)為主,融證券、信托、投資為一體的綜合性金融效勞集團,是我國第一家國有控股的股份制保險公司,也是中國第一家有外資參股的全國性保險公司.在2000年初平安保險將爭創(chuàng)世界500強400優(yōu)視為自己的理想目標.平安保險吸收了中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代治理思想的精華,形成了廣為外界贊譽的企業(yè)文化.平安的企業(yè)使命是：對客戶負責,效勞至上,誠信保證；對員工負責,生涯規(guī)劃,安家樂業(yè)；對社會負責,回饋社會,建設國家.平安倡導以價值最大化為導向,以追求卓越為過程,做品德高尚和有價值的人,公司形成了老實、信任、進取、成就的個人價值觀,和團結(jié)、活

2、力、學習、創(chuàng)新團隊價值觀,平安為員工描繪的遠景和抱負是：成為中國企業(yè)改革的先鋒和金融效勞業(yè)學習的楷模,建設國際一流的綜合金融效勞集團.問題：(1)哪些話描述了平安的生存目的是什么？你認為平安的企業(yè)生存的目的描述是否值得改良的地方？如果有請你用一句話來為平安描述生存目的,你如何描述好？(2)在平安的企業(yè)使命中,哪些內(nèi)容勾畫了企業(yè)的經(jīng)營哲學？(3)哪些話是對企業(yè)愿景(未來展望)的描述？企業(yè)的戰(zhàn)略目標是什么？(1)企業(yè)生存目的：對客戶負責,效勞至上,誠信保證.缺乏之處：過于籠統(tǒng).用一句話概括：化解風險,祈禱平安.(2)對員工負責,生涯規(guī)劃,安家樂業(yè)；對社會負責,回饋社會,建設國家.(3)愿景：成為中

3、國企業(yè)改革的先鋒和金融效勞業(yè)學習的楷模,建設國際一流的綜合金融效勞集團.戰(zhàn)略目標：爭創(chuàng)世界500強400優(yōu).案例2:阿迪達斯與耐克在20世紀60年代至70年代,長跑愛好者只有一種適宜的鞋可供選擇：阿迪達斯.阿迪達斯是德國的一家公司,是為競技運發(fā)動生產(chǎn)輕型跑鞋的先驅(qū).在1976年的蒙特利爾奧運會上,田徑賽中有82%的獲獎者穿的是阿迪達斯牌運動鞋.阿迪達斯的優(yōu)勢在于試驗.它試用新的材料和技術(shù)來生產(chǎn)更結(jié)實和更輕便的鞋.它采用袋鼠皮繃緊鞋邊.四釘跑鞋和競賽鞋采用的是尼龍鞋底和可更換鞋釘.高質(zhì)量、創(chuàng)新性和產(chǎn)品多樣化,使阿迪達斯在20世紀70年代中支配了這一領(lǐng)域的國際競爭.20世紀70年代,蓬勃興起的健康

4、運動使阿迪達斯公司感到吃驚.一瞬間成百萬以前不好運動的人們對體育鍛煉產(chǎn)生了興趣.成長最快的健康運動細分市場是慢跑.據(jù)估計,到1980年有2500萬一一3000萬美國人參加了慢跑運動,還有1000萬人是為了休閑而穿跑鞋.盡管如此,為了保護其在競技市場中的統(tǒng)治地位,阿迪達斯并沒有大規(guī)模地進入慢跑市場.20世紀70年代出現(xiàn)了一大批競爭者,如美洲獅、布魯克斯、新布蘭斯、和虎牌.但有一家公司比其余更富有進取性和創(chuàng)新性,那就是耐克.由前俄勒岡大學的一位長跑運發(fā)動創(chuàng)辦的耐克公司,在1972年俄勒岡的尤金舉行的奧林匹克選拔賽中首次亮相.穿著新耐克鞋的馬拉松運發(fā)動獲得了第4至第7名,而穿阿迪達斯鞋的參賽者在那次

5、比賽中占據(jù)了前三名.耐克的大突破出自1975年的夾心餅干鞋底方案.它的鞋底上的橡膠釘使之比市場上出售的其他鞋更富有彈性,夾心餅干鞋底的流行及旅游鞋市場的快速膨脹,使耐克公司1976年的銷售額到達1400萬美元.而在1972年僅為200萬美元,自此耐克公司的銷售額飛速上升.今天,耐克公司的年銷售額超過了35億美元,并成為行業(yè)的領(lǐng)導者,占有運動鞋市場的26%的份額.耐克公司的成功源于它強調(diào)的兩點：一是研究和技術(shù)改良；二是風格式樣的多樣化.公司有將近100名雇員從事研究和開發(fā)工作.它的一些研究和開發(fā)活動包括人體運動高速攝影分析,對300個運發(fā)動進行的試穿測驗,以及對新的和改良的鞋和材料的不斷的實驗和

6、研究.在營銷中,耐克公司為消費者提供了最大范圍的選擇.它吸引了各種各樣的運發(fā)動,并向消費者傳遞出最完美的旅游鞋制造商形象.到20世紀80年代初慢跑運動到達頂峰時,阿迪達斯已成了市場中的落伍者.競爭對手推出了更多的創(chuàng)新品,更多的品種,并且成功地擴展到了其他運動市場.例如,耐克公司的產(chǎn)品已經(jīng)統(tǒng)治了籃球和年輕人市場,運動鞋已進入了時裝時代.到20世紀90年代,阿迪達斯的市場份額降到了可憐的4%0問題：(1)根據(jù)案例材料,采取SWOT分析方法來說明阿迪達斯做出不良決策的原因.(2)根據(jù)你的理解,為阿迪達斯設計補救舉措.請采取SWOT分析方法來說明阿迪達斯不良決策導致的市場份額極大的減少,并分析阿迪達斯

7、所能采取哪些糾正舉措？答；使用SWOT分析法,可以清楚地廓清阿迪達斯不良決策出臺的原因以及這種決策在當時條件下會帶來如此嚴重的后果：內(nèi)部優(yōu)勢：阿迪達斯由于固守自身所具有的競爭優(yōu)勢敢于在材料和技術(shù)上進行試驗,而蔑視組織環(huán)境的開展變化消費者偏好引發(fā)對不同功能鞋的認可,自動放棄了順應市場開展方向的消費需求慢跑鞋市場.內(nèi)部劣勢：阿迪達斯治理當局沉迷于原有的經(jīng)營理念,缺乏靈活多變的領(lǐng)導方式；阿迪達斯組織內(nèi)部欠缺把握市場、搜集市場信息的功能.威脅：無視競爭對手競爭戰(zhàn)略的開展方向夾心餅干鞋底、以及競爭對手的競爭優(yōu)勢所在研究開發(fā)隊伍壯大、研究開發(fā)工程豐富多彩,貼近消費者300個運發(fā)動試穿測驗,以及使用材料的不

8、斷大膽實驗和研究機遇：輕視環(huán)境中的變化：健康運動的興起本身就是一種商業(yè)風向轉(zhuǎn)變的開始.而對于70年代大批的新參加者也缺乏分析.尤其是俄勒岡選拔賽中耐克的突起,仍未能喚醒阿迪達斯的治理層進行戰(zhàn)略調(diào)整.90年代運動鞋的時裝化那么是第二次市場發(fā)出的機遇信號.因此,阿迪達斯治理當局應在原優(yōu)勢根底上,首先對企業(yè)的戰(zhàn)略進行大的調(diào)整,順應消費偏好的變化,開發(fā)多元化產(chǎn)品市場.其次,增強員工隊伍建設,進行人力資源培訓招募專門有經(jīng)驗的人員從事市場信息收集和分析工作.最后,重新樹立富有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化,放棄最初在運動鞋市場上的居高臨下的領(lǐng)先者的自傲態(tài)度使整個組織緊隨環(huán)境變動的脈絡.案例3:如何以強勝弱1989年,

9、Intuit和微軟直接碰撞.力量比照是：Intuit公司擁有50名雇員,年銷售額1900萬美元；微軟公司擁有4000名雇員,同期收益8億美元.挑起爭端的原因是微軟公司提出的兼并提議被Intuit否決后,微軟執(zhí)意進入Intuit賴以生存的財務軟件市場,意圖獲取"領(lǐng)導性競爭地位".對抗的結(jié)果是：直到1993年,Intuit仍然保有60%的市場占有率而令微軟束手無策.Intuit的勝利似乎是不可思議的,由于從資金實力上看,微軟放在銀行里的現(xiàn)金儲藏就足夠買下4個以上的Intuit(1994年,該公司的市價僅為10億美元)；從智力儲藏上看,微軟用誘人的股票期權(quán)網(wǎng)羅了很多頂尖的軟件開發(fā)

10、人員,在人員素質(zhì)以及人員數(shù)量上都占有壓倒性的優(yōu)勢；對Intuit更為不利的是,從時效性上看其開發(fā)的Quicken的Windows版也不如微軟參與競爭的產(chǎn)品"Money".但在這樣的強弱對抗中,"小小的Intuit迫使強大的巨人哭著乞討憐憫.Intuit的勝利昭示了一點：在企業(yè)的競爭中,強與弱并不是絕對的,一個有效的競爭策略加上公司資源的合理配置和使用,往往起到?jīng)Q定性的作用,由于巨人也并非無懈可擊.微軟沒有最先熟悉到家用軟件潛在的商機,這給予了Intuit生存的時機.該公司把自身定位在為顧客提供解決財務難題方法的公司,除幫助他們開支票、結(jié)算支票簿和支付帳單以外,還提

11、供特別票據(jù)和表格等非軟件形式的效勞,而微軟直到1989年才開始意識到自己的失誤.問題：(1)Intuit采用什么戰(zhàn)略得以在與微軟對抗中取得成功？(2)微軟公司擁有絕對的資金和人員優(yōu)勢,Intuit為何還能取得這樣的成功？(3)你認為Intuit下一步該如何操作,才能保持這一成功？參考答案1:(1)集中化戰(zhàn)略,Intuit將自己的業(yè)務方向集中于財務軟件市場.(2)首先是財務軟件的獨特需求存在,存在相應的細分市場.其次Intuit一直強化在該領(lǐng)域的位置,有效地占據(jù)了60%左右的市場份額,并成為抵御微軟的最重要力量.(3)繼續(xù)提升資源集中使用度,穩(wěn)固并強化自己在該行業(yè)擁有的核心水平,在營銷中繼續(xù)增強

12、差異的集中化.參考答案2:(1) Intuit采用的是集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略,集中精力做財務軟件,除了幫客戶開支票、結(jié)算支票簿和支付帳單以外,還提供特別票據(jù)和表格等非軟件效勞,為客戶解決更多的難題.這一點微軟是沒有做到的,與微軟形成了反差,這種差異又是用戶樂于接受的,容易吸引用戶.(2) Intuit更深入的了解客戶,并且采用集中化戰(zhàn)略,專做財務軟件業(yè)務,其定位是為顧客提供解決財務難題方法的公司,所以雖然Intuit的整體實力與微軟懸殊很大,但集中化能將資金、人力、物力集中在這一領(lǐng)域,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞,從而能與強大的競爭對手抗衡.(3) 隨著時間的推移,競爭對手的模仿,客戶的差異化感覺淡化

13、,差異化戰(zhàn)略可能會失效.所以Intuit不能一直維持這樣的差異化.應該尋找用戶潛在需求的可以形成差異的內(nèi)容,進行新的產(chǎn)異化戰(zhàn)略,或者當業(yè)務范圍界定清楚,產(chǎn)品和效勞趨于標準和完整后實施低本錢戰(zhàn)略.案例4:山居小棧的經(jīng)營策略山居小棧位于一個著名的風景區(qū)邊緣,旁邊是國道,每年有大批旅游者通過這條公路來到這個風景名勝區(qū)游覽.羅生兩年前買下山居小棧時是充滿信心的,作為一個經(jīng)驗豐富的旅游者,他認為游客真正需要的是樸實但方便的房間舒適的床,標準的盥洗設備以及免費有線電視.像公共游泳池等沒有收益的花哨設施是不必要的.而且他認為重要的不是提供的效勞,而是治理.但是在不斷接到顧客抱怨后,他還是增設了簡單的免費早餐

14、.然而經(jīng)營情況比他預料的要糟,兩年來的入住率都維持在55%左右,而當?shù)氐穆糜尉纸y(tǒng)計數(shù)字說明這一帶旅店的平均入住率是68%o毋庸置疑,競爭很劇烈,除了許多高檔的飯店賓館外,還有很多家居式的小旅社參與競爭.其實,羅生對這些情況并非一無所知,但是他覺得高檔賓館太昂貴,而家庭式旅社那么很不正規(guī),像山居小棧這樣既具有標準化效勞特點又價格低廉的旅店應該很有市場.但是他現(xiàn)在感覺到事情并不是他想的這么簡單.最近又傳來旅游局決定在本地興建更多大型賓館的風聲,羅生越來越覺察處境不利,甚至決定退出市場.這時他得到一大筆親屬贈予的遺產(chǎn),這筆資金使得他猶豫起來.也許這是個讓山居小棧起死回生的時機呢？他開始認真研究所處的

15、市場環(huán)境.從一開始羅生就防止與提供全套效勞的度假酒店直接競爭,他采取的方式就是削減不必要的效勞工程,這使得山居小棧的房價比它們要低40%,住過的客人都覺得物有所值,但是很多游客還是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)然后去別家投宿了.羅生對近期旅游局發(fā)布對當?shù)赜慰偷恼{(diào)查結(jié)果很感興趣：1. 68%的游客是不帶孩子的年輕或年老夫婦；2. 40%的游客兩個月前就預定好了房間和旅行方案；3. 66%的游客在當?shù)赝Ａ舫^三天,并且住同一旅店；4. 78%的游客認為旅館的休閑娛樂設施對他們的選擇很重要；5. 38%的游客是第一次來此地游覽.得到上述資料后,羅生反復思量,到底要不要退出市場,拿這筆錢來養(yǎng)老,或者繼續(xù)經(jīng)營？如果繼續(xù)經(jīng)營的話,

16、是一如既往,還是改變山居小棧的經(jīng)營策略？問題：1 .導致山居小棧經(jīng)營不理想的主要原因是什么？2 .你認為山居小棧的開展前景如何？3 .如何改變山居小?，F(xiàn)在的不利局面？1 .對顧客需求的理解有誤是導致山居小棧經(jīng)營不理想的主要原因.旅游局發(fā)布對當?shù)赜慰偷恼{(diào)查結(jié)果顯示：78%的游客認為旅館的休閑娛樂設施對他們的選擇很重要,而他認為游客真正需要的是樸實但,他認為重要的不是提供的效勞,而是治理.2 .山居小棧的開展前景是十分樂觀的：越來越多的人把旅游作為一種放松身心的必要方法,市場潛力巨大,旅店業(yè)大有可為；山居小棧有自己的市場定位.3 .改變山居小棧現(xiàn)在的不利局面方法有：(1)注重效勞：旅客的主要目的是

17、休閑、度假,他們很重視旅館的娛樂服務.(2)特色經(jīng)營：現(xiàn)實說明低價已不是主要的競爭形式,因此應針對自己的市場定位突出特色.(3)增強營銷力度：40%的游客兩個月前就預定好了房間和旅行方案；針對這一點,一方面應加大對山居小棧的宣傳力度,要建立有效的旅客預定旅店的渠道,如積極增強與旅行社等旅游機構(gòu)和訂房中央的合作等.案例5:方案評價某小區(qū)根本情況及可供選擇的投資方案如下：某小區(qū)共有人口30000人,其中三口之家占40%,兩口之家占20%,與老人一起生活的家庭有30%.商品房住戶占30%,回遷戶和經(jīng)濟適用房住戶占70%.該小區(qū)共有代步車輛5000輛,其中高檔車500輛,中檔車1500輛.小區(qū)平面圖如

18、下：現(xiàn)有兩種投資方案：一種是在該小區(qū)內(nèi)開設一家平價超市,另一種是開設一個健身場.有A、B、C三個地點可供選擇,請你選擇地點、投資方案、經(jīng)營工程、價格、特色、宣傳口號等.某同學選擇在C點處開設健身中央,并做出如下分析.我選擇在C點處開設健身中央.1 .地點分析：以A、B、C三點在區(qū)域內(nèi)的位置分析,A點處于經(jīng)濟適用房區(qū)域中央,毗鄰小型街道,主要針對經(jīng)濟適用房區(qū)域內(nèi)的居民,適合經(jīng)營經(jīng)濟的、便民的場所；B點位于小區(qū)的中央位置,雖然身處經(jīng)濟適用房區(qū)域,但是同時也位于小區(qū)主要干道的十字交叉處,對面就是商品房區(qū)域,全小區(qū)內(nèi)的居民都可以作為針對性的消費者,適合進行大中型的便民場所的投資；C點位于商品房區(qū)域的中

19、央,毗鄰小區(qū)內(nèi)主要干道和小型街道,消費群體主要針對商品房的住戶,適合投資中高檔經(jīng)營門類的場所.2 .投資方案：中型健身會所.3 .經(jīng)營工程：器械、游泳、瑜珈、拉丁、街舞、羽毛球、乒乓球、西餐4 .價格體系：健身運動類包括器械、游泳、瑜珈、拉丁、街舞等采取會員制度.會員按會員卡的時間分類：年卡會員3000元,季度卡會員800元,月卡會員300元,次卡會員20元/次.場地類包括羽毛球、乒乓球,提供場地和根底設施采取會員制度.會員按會員卡的金額分類：鉆石卡會員3000元,10元川、時,金卡會員2000元,15元川、時銀卡會員1000元,20元小時,臨時會員25元川、時餐飲類即西餐吧,包括西餐和咖啡飲

20、品等,對于以上兩類會員,西餐吧采取打折制度,即會員在本店用餐享受八折優(yōu)惠.會員在會所運動期間提供免費的優(yōu)質(zhì)礦泉水.向會員免費提供與其運動及改善體質(zhì)相配套的膳食配餐資料.5 .經(jīng)營特色：本會所實行健身、場地、餐飲一條龍效勞.6 .經(jīng)營使命：普及科學的健身知識,把健康帶給千家萬戶,用我們專業(yè)的知識和器械、優(yōu)雅的環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的效勞,帶給您健康的體魄、完美的身材和愉悅的身心.7 .經(jīng)營目標：創(chuàng)立社區(qū)一流健身會所,帶動社區(qū)全民健身,五年內(nèi)成為業(yè)內(nèi)首個會員數(shù)量突破兩萬的社區(qū)健身會所.8 .宣傳口號：您的健康,我們的責任,讓我們一起動起來12021年向世界展示強壯的中國人,強大的東方龍！請你根據(jù)競爭戰(zhàn)略的原理

21、對該同學的方案進行評論,指出其分析的比擬成功的方面以及缺乏之處,并給出改良建議長處：1 .選點與競爭戰(zhàn)略相適應,實行的是差異化戰(zhàn)略,針對于收入較高的人群.2 .經(jīng)營工程現(xiàn)價格體系比擬適當,會員制的收費方式比擬可行.3 .企業(yè)使命、經(jīng)營目標和宣傳口號的表述與所選的投資方案相適應.主要缺乏之處：1 .如果能對目標顧客做一個分類,并進行一個簡單的收益分析會更好.如方案吸引多少商品房顧客,多少經(jīng)濟適用房的顧客,平均每人每年對工程的利潤奉獻.2 .餐館是否能成功值得考慮.3 .宣傳口號可再簡潔一些.案例6:萊凱公司萊凱公司是一家設計、開發(fā)、銷售運動鞋,包括健身鞋、健身鞋/跑步鞋、練習鞋、慢跑鞋和散步鞋的

22、公司.在運動鞋市場,三個主要的公司統(tǒng)治著市場：耐克,銳步和吉爾.第二等級的競爭者包括阿迪達斯,艾韋爾,阿斯克斯和肯維斯,所有這些公司都比萊凱公司資金雄厚,資源豐富.1992年,萊凱的銷售收入是12lo萬美元,而耐克是34億美元,銳步是30億美元,吉爾是4.3億美元.運動鞋市場被認為是一個成熟的市場.然而,一局部細分市場卻快速膨脹,除了整個行業(yè)增長的原因之外,還由于高度專業(yè)化.技術(shù)革新和迷人的形象和樣式.根據(jù)上述資料,你認為萊凱公司應當采取哪種競爭戰(zhàn)略,采取該種戰(zhàn)略應具備什么條件？該公司應該采取差異化的集中化競爭戰(zhàn)略.目標集中化戰(zhàn)略應具備的條件是：其他的競爭對手不打算實行集中化戰(zhàn)略,企業(yè)的資源有

23、限,行業(yè)存在差異化的需求,該細分市場容量足夠大.案例7:北京光合作用書房五道口店下面是一位同學對一家書店的外部環(huán)境所作的分析報告,請你根據(jù)外部環(huán)境分析的根本理論和方法對該作品進行客觀的評析,指出其長處和缺乏之處,提出改良建議.光合作用書房是一個連鎖經(jīng)營的書店,在北京多個繁華地區(qū)都有店面.書店裝修簡約大方給人舒適得體的購書環(huán)境,書的品種都很新,上架書銷售很快,實力非凡.五道口這家店地理位置不錯,位置交通十分便捷,北京13號線五道口站下車即是,光合作用的店周圍人流量很大,所以書店也很熱鬧,本來就不大的店面就顯得更擁擠了.光合作用書店的一個設計特點就是書架放得比擬寬松,所以在里面的時候也不會太擠.另

24、外室內(nèi)的設計很好,顏色讓人覺得很舒服,心也比擬容易靜下來.店里有不少座位,逛街走累了在這里看書實在是享受！書的質(zhì)量很不錯,新書上得很快.優(yōu)秀的地理位置,輕松優(yōu)先的環(huán)境,書香氣氛很濃厚,使得光合作用成為一個人氣很高的書店,很小資的一個地方,一層文書和CD,二樓賣書也有個咖啡廳,可以休息閱讀,每次來都會仔細聽店里的音樂,每次播放的CD都會在前臺收銀的地方擺著,方便挑選,顧客常會留意CD架旁的CD的銷量排行榜,去參考有什么值得收藏的精品.書的品種很全,有很多時尚的,意想不到的書會落入你的眼簾,讓你愛不釋手.消費夠一定的金額可以打折,也可以先充值辦一張會員打折卡,二樓的咖啡廳也可以使用.一杯咖啡,一段優(yōu)美的音樂,一本吸引你的書,一件很愜意的事情.另外室內(nèi)的設計很好,顏色讓人覺得很舒服,心也比擬容易靜下來.座位很多,可以讓人享受看書的過程,很安靜.五道口周遍還有一些小的書店,散落在清華大學周圍,但和光合作用比起來有些遜色,書店定位不是和那些喧鬧的圖書大廈來競爭,而是一種新的購書環(huán)境書吧'給愛讀書的人營造出很好的氣氛,周遍競爭者中能