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1、別克汽車公司-品牌戰(zhàn)略分析姓名: 龍 震班級: 工商2班學(xué)號:20110308089目錄一公司簡介:3二品牌含義:3三發(fā)展歷程:4四品牌定位:5五SWOT分析:61.別克公司的四大優(yōu)勢:62.別克公司的弱勢73.別克公司面臨的機會:74.別克公司面臨的威脅:8一 公司簡介:別克(Buick),是由美國通用汽車公司在美國、加拿大和中國創(chuàng)立的一個品牌。它在北美、中國、獨聯(lián)體國家以及中東都有銷售。公司名稱:別克汽車公司外文名稱:BUICK總部地點:美國成立時間:1903年5月19日經(jīng)營范圍:中高端汽車生產(chǎn)創(chuàng)始人:大衛(wèi) 鄧巴 別克1903年5月19日,大衛(wèi) 鄧巴 別克在布里斯科兄弟的幫助下創(chuàng)建美國別克
2、汽車公司,但不久公司就陷于了困境。1904年下半年,一個馬車制造商William C. Durant看準(zhǔn)了別克BUICK未來的巨大潛力,毅然買下了這家公司。他在1908年成立了通用汽車公司,并沿用別克BUICK品牌作為開拓新公司的基石,公司才開始興旺 起來,并創(chuàng)造出汽車年產(chǎn)量居美國第一位的業(yè)績。1908年它的產(chǎn)量達(dá)到8820輛,居美國第一位。它主要設(shè)計制造中檔家庭轎車。別克汽車的銷量在通用汽車公司內(nèi)第三位。別克車具有大馬力、個性化、實用性和成熟的特點。隨著2004年奧茲莫比爾的淘汰,別克成為了唯一一家總部設(shè)在北美的入門級豪華轎車。別克旗下包括眾多知名車型:凱越、英朗、君威、GL8及雷昂達(dá)等。別
3、克在美國的汽車歷史中占有相當(dāng)重要的地位,它是美國通用汽車公司的一大臺柱,帶動了整個汽車工業(yè)水平的進(jìn)步,并成為其他汽車公司追隨的榜樣。二品牌含義:別克(BUICK)商標(biāo)中那形似“三顆“子彈”的圖案為其圖形商標(biāo),它是別克分部的標(biāo)志。它被安裝在汽車散熱器格柵上。圖中那三顆顏色不同(從左到右:紅、白、藍(lán)三種顏色)并依次排列在不同高度位置上的子彈,給人一種積極進(jìn)取、不斷攀登的感覺;它表示別克分部采用頂級技術(shù),刃刃見鋒;也表示別克分部培養(yǎng)的人才個個游刃有余,是無堅不摧、勇于登峰的勇士。別克著名的“三盾”標(biāo)志是以一個圓圈中包含三個盾為基本圖案。它的由來可以直接追溯到汽車制造業(yè)的奠基人蘇格蘭人大衛(wèi)鄧巴別克的家
4、徽。別克標(biāo)志發(fā)展至今日為人所熟悉的“三盾”樣式經(jīng)歷了近半世紀(jì)的演 變過程。20世紀(jì)30年代中期,在底特律公共圖書館內(nèi),通用汽 車風(fēng)格研究員拉浮波在1851年編寫的消失的家徽中發(fā) 現(xiàn)了蘇格蘭別克家族的家徽。三發(fā)展歷程:在1908年9月16日,在Billy Durant的領(lǐng)導(dǎo)下,通用汽車公司(General Motors Company)成立并合并了別克汽車公司(Buick Motor Company)。在1923年,四輪制動系統(tǒng)開始運用到1924款的Buick車型上。在1932年,B-O-P銷售公司成立,從而鞏固了Buick、Oldsmobile以及Pontiac品牌的銷售力量。在1936年,別
5、克Buick Roadmaster得以推介,結(jié)果由Harley Earl設(shè)計的這款車子堪稱造型方面的里程碑。在1937年,Linden分公司成立并用來進(jìn)行Buick、Oldsmobile以及Pontiac車款的生產(chǎn)。在1939年,別克推出了整個汽車界的首款運用了閃光器的后置轉(zhuǎn)向燈。在1945年,Buick-Oldsmobile-Pontiac汽車組裝公司成立,后來在1965年,這家汽車組裝公司又變成了通用汽車組裝公司(General Motors Assembly Division簡稱GMAD)。在1948年,別克推出了首款扭矩力轉(zhuǎn)換器樣式的自動變速器并運用在美國的乘用車上。在1951年,別克
6、推出了兩款量身打造的且極具流線造型的概念車-Buick LeSabre與Buick XP-300并以此來檢測通用在造型與機械配置領(lǐng)域的全新技術(shù)。在1953年,由Delco Remy公司研發(fā)的12伏電子系統(tǒng)被安裝在凱迪拉克、Oldsmobile以及別克車款上。同年別克的高壓縮比的V8型發(fā)動機也誕生了,此外,別克與Oldsmobile還都推出了動力剎車系統(tǒng)(Power brakes)。在1954年,別克與Oldsmobile推出了汽車界的首部四門、無車柱的硬頂轎車并以1955款式進(jìn)行發(fā)布。在1961年,別克帶來了第一款美規(guī)V6型乘用車發(fā)動機。在1962年,別克推出了聲名顯赫的1963款Rivier
7、a新車。在1976年,通用推出了尺寸縮小的雪佛蘭Chevrolet,龐蒂克Pontiac,Oldsmobile以及別克Buick新車并于同年9月份帶來了凱迪拉克Cadillac標(biāo)準(zhǔn)尺寸的豪華轎車。在1979年,通用推出了全新造型的前輪驅(qū)動的緊湊車款-別克Buick Skylark,雪佛蘭Chevrolet Citation,Oldsmobile Omega以及龐蒂克Phoenix X-body等。在1984年,一家負(fù)責(zé)通用北美乘用車營運的全新的有組織的機構(gòu)成立,結(jié)果兩家綜合性汽車集團-Chevrolet,Pontiac以及加拿大的通用GM形成的C-P-C集團與別克Buick、Oldsmobil
8、e以及凱迪拉客Cadillac形成的B-O-C集團各自對自己的產(chǎn)品實現(xiàn)了全權(quán)負(fù)責(zé)-包括從設(shè)計、生產(chǎn)、組裝到上市一系列的過程。在1988年,通用推出了其全新打造的中等尺寸的GM10家族車型-別克Buick Regal,Oldsmobile Cutlass Supreme以及龐蒂克Pontiac Grand Prix。在1999年,通用汽車在中國上海的合資汽車組裝廠開始為中國汽車市場進(jìn)行別克Buick Regal車款的生產(chǎn)。在2001年,由通用汽車公司與中國上海汽車工業(yè)集團形成的合資企業(yè)-上海通用汽車公司推出了別克Buick Sail-這是通用在中國打造的首款現(xiàn)代家庭用車。在2002年,別克為其誕
9、生一百周年進(jìn)行慶祝。今天,經(jīng)歷過百年之久的別克品牌不僅得到了長足的發(fā)展,而且其還是汽車時代一個異常響亮的名字,同時由于其在百年多的歷史過程中留下了難以盡數(shù)的經(jīng)典車型,因此別克可謂是對世界汽車界的發(fā)展做出了不朽的貢獻(xiàn)。一百年,成就一個經(jīng)典他是第一個真正成功的汽車品牌。四 品牌定位:別克一方面延續(xù)了其國際性的基本要素,即別克特征(安全、舒適和高質(zhì)量),另一方面創(chuàng)造出新的適合中國市場特點的品牌理念。別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕,而購買別克的人往往不甘于現(xiàn)狀,大氣尊貴,有一種追求成功的激情。這樣的人是別克的訴求對象,他們認(rèn)同別克的設(shè)計和服務(wù),他們也愿意在別克上溢價支付,因
10、此別克拒絕一味地追求低價,別克基本上不是廉價的品牌。 上海通用以君威為主打車型,通過一系列的媒體和廣告宣傳給消費者留下成功典范的形象。五 SWOT分析:1. 別克公司的四大優(yōu)勢:優(yōu)勢一:本土研發(fā)能力與上海通用汽車同日奠基的泛亞汽車技術(shù)中心,是全新別克凱越續(xù)寫輝煌的基礎(chǔ)保證。已經(jīng)上市的全新別克凱越也是由泛亞汽車技術(shù)中心主持完成,并充分考慮本地用戶消費習(xí)慣、導(dǎo)入通用汽車的平臺技術(shù),借鑒歐洲汽車的設(shè)計經(jīng)驗。優(yōu)勢二:全球采購體系博世、德爾福等零部件巨頭會在車型的研發(fā)階段就參與設(shè)計,將最新技術(shù)成果直接導(dǎo)入整車;燈光、座椅甚至前風(fēng)擋的制造商也會就近建廠、供應(yīng)部件不是簡單的物流速度提升、物流成本降低,而是設(shè)
11、計升級更加便利,品質(zhì)提升的快速響應(yīng)。其帶來的產(chǎn)品品質(zhì)、用戶福利的改善,絕非十萬輛規(guī)模的企業(yè)可以想象。優(yōu)勢三:歐美技術(shù)平臺“全球平臺、歐美技術(shù)”是別克堅持多年的產(chǎn)品戰(zhàn)略。在這個戰(zhàn)略指導(dǎo)下,多項通用汽車的技術(shù)成果在全新別克凱越得以應(yīng)用。更強動力、更低能耗是全新別克凱越的最大亮點。全新一代6速手自一體變速器和5速手動變速器,綜合油耗可分別低至7.6升/百公里和6.6升/百公里,令全新凱越擁有動力強、油耗低、排放少的優(yōu)勢看點。優(yōu)勢四:別克關(guān)懷承諾“比你更關(guān)心你”是別克的承諾,也是別克凱越的承諾。依托上海通用汽車的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),全新別克凱越的用戶可以同時擁有專業(yè)的維修和貼心的服務(wù)。近年來,“別克關(guān)懷”率
12、先推出OnStar安吉星全時在線助理等數(shù)字化科技服務(wù),同時還出臺了包括“360度全方位關(guān)懷”活動、零等待業(yè)務(wù)、VIP服務(wù)直通車等一系列組合創(chuàng)新服務(wù)。2.別克公司的弱勢公司產(chǎn)品質(zhì)量和性能問題是別克公司的硬傷,雖然其生產(chǎn)的汽車掛著美國別克的車標(biāo),以凱越為例,實質(zhì)上是前韓國大宇公司的產(chǎn)品,許多配件上的商標(biāo)仍然保留有大宇商標(biāo)。而且凱越的耗油很大(特別是自動擋?;旧弦?2L),而這主要因為發(fā)動機與變速箱的匹配不好并且發(fā)動機的質(zhì)量不好,松開油門后,轉(zhuǎn)數(shù)不會馬上降下來,而是緩慢下降,沒有車輛的主動干預(yù),安全性差。而這些弊端足以影響別克品牌汽車的銷售,在一些客戶重視的方面出現(xiàn)種種問題,是別克在美銷售始終弱勢
13、的原因。另外,在制作工藝和車輛性能上凱越也有很多的弊端。首先它的最大的問題是漏水,它的上缸體上的兩個水堵處好多車都漏,而且它的油泵漏油在新車中也見過。再者,底盤是凱越最大的隱患,經(jīng)常有車主反映什么噪音什么聲響呀,有很多是來自地盤結(jié)構(gòu)的不合理化致使摩擦或者偏位等等,維修根本就沒辦法解決,4S店有時候就在這些地方加點黃油什么的糊弄過去了。這些弊端表面存在于汽車本身身上,但是跟深層的卻暴露了別克公司的一些弊端,近年,別克汽車在美銷售嚴(yán)重出現(xiàn)弱勢,究其原因,其生產(chǎn)的汽車在自身性能、配件質(zhì)量等方面都無法達(dá)到顧客滿意的層次,大大降低了別克品牌汽車在顧客心中的聲望,從而導(dǎo)致銷售出現(xiàn)低迷。3.別克公司面臨的機
14、會:(1)環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的提出。環(huán)境保護,可持續(xù)發(fā)展是每個行業(yè)都談?wù)摰脑掝}。尤其在汽車行業(yè),因為石油短缺,尾氣排放嚴(yán)重,加劇了環(huán)境污染嚴(yán)重,產(chǎn)品運輸成本增加。所以,國家、企業(yè)、消費者都認(rèn)識到了環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的重要性。新能源汽車的發(fā)展,不管從國家政策的扶持,企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,消費者購買意識等方面來講,都是有利的。(2)國內(nèi)石油供給緊張。我國是一個石油需求大國,其中大部分的石油都是依賴進(jìn)口,其石油供給已經(jīng)不是一個經(jīng)濟問題,而是一個社會問題。也就是說,即使有些消費者有經(jīng)濟實力去使用傳統(tǒng)燃油汽車,但是石油是不可再生資源,最終有一天一定會衰竭的,所以就會形成“貴金難買油”的局面。在目前情況下,
15、作為汽車行業(yè),發(fā)展新能源車是企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。(3)消費環(huán)節(jié)的稅收傾斜。新能源汽車的政策已經(jīng)從過去支持科研開發(fā)轉(zhuǎn)向支持其產(chǎn)業(yè)化。以及靈活燃料汽車和混合動力汽車、電動汽車、燃料電池汽車等新能源汽車整車生產(chǎn),這些項目將優(yōu)先獲得消費環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、稅收政策等方面的國家扶持。同時,今年國家即將實施燃油附加稅,這也是國家在新能源汽車發(fā)展上的一個刺激措施。4.別克公司面臨的威脅:威脅之一:上海大眾朗逸朗逸是上海大眾應(yīng)用成熟技術(shù)設(shè)計出來的一款適合國內(nèi)“公商私”兼用的大眾車,朗逸開發(fā)平臺使用的是大眾最為成熟的PQ34中級車平臺,在開發(fā)成本上做了充分的節(jié)約,在零部件、車身、內(nèi)飾上也都是盡可能的利用成熟
16、車型的配置,這樣就可以最大限度的降低用車成本,對于朗逸的日后推廣將大有好處。 朗逸既然屬于在成熟平臺上開發(fā)的一款走量車型,那么價格肯定不會像其他“大眾”車那么曲高和寡。所以,大眾的品牌結(jié)合本土化開發(fā)而出世的朗逸將具備眾多競爭優(yōu)勢于一身,也將成為凱越的最大競爭對手。威脅之二:上汽榮威550榮威550走的是技術(shù)路線,并且因為外形設(shè)計原因,榮威550主要是面向個人客戶,因為外形過于夸張,所以在公商務(wù)車市場競爭力不會很大,但是不可否認(rèn)榮威550是一款各方面都非常優(yōu)秀的車型,再結(jié)合上汽一貫的高開低走的價格策略,初期上市的1.8T車型可能價格會比較昂貴,但是后期推出的1.8以及其他排量車型必定會非常有價格
17、競爭力。 榮威550也是上汽擁有了羅孚和雙龍的技術(shù)實力后,全力打造的一款中級車,應(yīng)該說上汽崛起的希望就寄托在了榮威550身上。所以,榮威550肯定會在各方面都具有不凡的競爭優(yōu)勢,動力、外形、配置、工藝、價格和品牌上都能和國內(nèi)的競爭對手一較高下,當(dāng)然也包括凱越。威脅之三:一汽奔騰B50奔騰車型的誕生雖然有些讓一汽丟面子(完全是復(fù)制了馬自達(dá)6的技術(shù)和內(nèi)飾,只是外殼不同),但是在車展前一汽隆重的將奔騰由一款車型升級為一汽旗下的一個母品牌,并且發(fā)布了奔騰旗下一攬子高中低車型發(fā)展計劃。奔騰榮升后首款車型奔騰B50將在今年下半年登場,奔騰B50可不再是一汽“對付”之作。 奔騰B50是一汽在奔騰B70(也就是馬自達(dá)6平臺)全力打造的一款標(biāo)準(zhǔn)中級車,當(dāng)然其中融入了不少一汽的設(shè)計理念和技術(shù)改進(jìn)。因為奔騰B50是一款源自B級車平臺的產(chǎn)品,所以尺寸和車內(nèi)空間上應(yīng)該比凱越有競爭優(yōu)勢;并且因為一汽多年的汽車制造經(jīng)驗,在工藝水平和內(nèi)飾設(shè)計上,應(yīng)該都不輸給
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