楊矮子醬板鴨長沙市場調(diào)查分析報告

1、楊矮子醬板鴨長沙市場調(diào)研分析報告題目楊矮子醬板鴨長沙市場調(diào)研分析報告學(xué)生姓名袁糧鈁、李婷、賈增輝學(xué)號130220017、 130220020、 130220022、學(xué)院工商管理學(xué)院專業(yè)班級市場營銷1301 班指導(dǎo)教師唐勝輝楊矮子醬板鴨長沙市場調(diào)研分析報告一、前言如今，隨著社會科技的迅速發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，對物質(zhì)水平的要求也隨著不斷提高，楊矮子醬板鴨作為新型熟食系列的休閑食品，在競爭激烈的今天，已出現(xiàn)在長沙市場上。然而，由于楊矮子醬板鴨作為一個市場新型產(chǎn)品進(jìn)入，在各方面雖具有其自身的優(yōu)勢，但還是存在諸多不足。以下是我們小組成員對楊矮子醬板鴨產(chǎn)品的調(diào)查和分析。二、市場環(huán)境分析（PEST）

2、（一）政治環(huán)境分析中國加入WTO以來，促進(jìn)了企業(yè)的科學(xué)進(jìn)步和科學(xué)創(chuàng)新提高了產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次。國家推出了一系列有關(guān)休閑食品的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。如 食品衛(wèi)生檢測標(biāo)準(zhǔn)、 包裝材料衛(wèi)生指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、 標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)等，要求每個工商戶必須遵守質(zhì)量法、 不正當(dāng)競爭法、 廣告法、 商標(biāo)法 、 食品衛(wèi)生法、 食品行業(yè)規(guī)范的相關(guān)規(guī)定。鼓勵國內(nèi)休閑食品行業(yè)的發(fā)展，以確保休閑食品生產(chǎn)過程中的衛(wèi)生和安全。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2015 年長沙市經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展，在市委的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，全市上下認(rèn)真落實省委、省政府“四化兩型”總戰(zhàn)略和“三量齊升”總要求，科學(xué)應(yīng)對復(fù)雜嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，干在實處，走在前列，經(jīng)濟(jì)社會實現(xiàn)平穩(wěn)較快發(fā)展。全市完成地

3、區(qū)生產(chǎn)總值. 億元， 增長. ； 固定資產(chǎn)投資. 億元，增長.；財政總收入. 億元，增長. ，其中公共財政預(yù)算收入. 億元， 增長 . ； 規(guī)模以上工業(yè)增加值. 億元，增長. ；社會消費(fèi)品零售總額.億元，增長. ；城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別為元、元，增長. 、. ；居民消費(fèi)價格指數(shù)為. ?？h（區(qū)）域競爭力明顯增強(qiáng)，長沙縣、瀏陽市、寧鄉(xiāng)縣分別居全國縣域經(jīng)濟(jì)競爭力第、第、第位。因此，長沙市整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為人們消費(fèi)楊矮子醬板鴨提供了更好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。（三）社會環(huán)境分析湖南地理環(huán)境上“卑濕之地”，多雨潮濕。辣椒有御寒法風(fēng)濕的功效；加之湖南人終年以米飯為主食，食用辣椒，可以直接刺激到唾液分泌，開胃振食

4、欲。吃的人多起來，便形成了嗜辣的風(fēng)俗。醬板鴨口味香辣濃郁，香而不膩，脆嫩爽口，令人“食之難忘其味，觀之難忘其色” ，這是湖南的一大特色。2009 年 7 月 16 日，長沙市政府頒發(fā)長沙市凈化社會文化環(huán)境工作實施方案。 本次專項整治從加大網(wǎng)吧管理力度、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、凈化熒屏聲頻、整治出版物市場和校園周邊環(huán)境、為長沙市人民提供更多更好的精神文化產(chǎn)品和文化服務(wù)、加強(qiáng)對凈化社會文化環(huán)境工作的領(lǐng)導(dǎo) 6 方面著手。加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，建立起長效機(jī)制，確保凈化社會文化環(huán)境工作扎實開展，取得了很好的效果。因此，現(xiàn)在整個長沙市的社會文化環(huán)境良好，為楊矮子醬板鴨的順利銷售提供了堅實的社會保障。（四）技術(shù)環(huán)境分析隨著科學(xué)技

5、術(shù)的迅猛發(fā)展，新的食品原料、加工工藝、加工設(shè)備不斷涌現(xiàn)，食品企業(yè)紛紛加大對研究開發(fā)的投入把先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)運(yùn)用到食品的生產(chǎn)中來。由此食品行業(yè)應(yīng)關(guān)注信息技術(shù)、生物工程、納米技術(shù)、 微波技術(shù)、自動化控制技術(shù)等高新技術(shù)的發(fā)展以及對現(xiàn)有食品加工技術(shù)的影響，在堅持傳統(tǒng)，發(fā)揚(yáng)特色的基礎(chǔ)上，實施創(chuàng)新戰(zhàn)略。長沙市科技技術(shù)迅猛發(fā)展，現(xiàn)在在校大學(xué)生多為九零后，他們追求時尚新穎且吃的舒適的消費(fèi)方式，熟食作為個新興行業(yè)，注定了醬板鴨這類熟食將會是他們不久的選擇。三、競爭對手分析（一）行業(yè)狀況分析1. 行業(yè)競爭：各類醬板鴨大肆宣傳，有的已經(jīng)歷史悠久、有的是某地的特產(chǎn)、有的口味獨特、有的實力雄厚這些都是使醬板鴨這個行業(yè)充滿

6、競爭力的重大因素。2. 技術(shù)競爭：醬板鴨這類熟食也存在著許多技術(shù)問題。主要在味覺方面，有的醬板鴨是以香辣成名、有的則是以辛辣聞名。而長沙本地則大多數(shù)都帶有重辣口味等。3. 競爭產(chǎn)品：醬板鴨這個行列本身就存在著子產(chǎn)品的競爭，醬板鴨包含鴨頭、鴨脖、鴨肉、鴨翅、鴨腿、鴨爪等。而這些產(chǎn)品間又存在著競爭，比如步步為贏醬板鴨、仙都醬板鴨、絕味醬板鴨、童胖子醬板鴨、九哥醬板鴨、仁仔醬板鴨等，其中有的賣的比較好，可有的卻銷量不高。4. 消費(fèi)需求：由于醬板鴨既可以當(dāng)下酒菜也可以當(dāng)零食，其味道大多符合湖南人香辣的口味，所以它將會受到廣大上班族和學(xué)生的青睞。（二）替代品對手分析1. 童胖子醬板鴨童胖子醬板鴨擁有全國

7、一流的加工、生產(chǎn)、消毒、包裝設(shè)備，年產(chǎn)銷 300萬以上。 在祖?zhèn)髅刂萍庸ぜ妓嚨幕A(chǔ)上，采用現(xiàn)代科學(xué)生產(chǎn)技術(shù)嚴(yán)格按國家熟食標(biāo)準(zhǔn)操作，使其風(fēng)味獨道，香醇可口。也由于這一原因，童胖子醬板鴨在湖南久負(fù)盛名，成為老百姓的放心食品，它香辣酥脆有嚼頭，適合我們湖南人的口味，無論是佐酒還是零食，以至于送給親朋好友，都是理想的選擇。2步步為贏醬板鴨步步為贏醬板鴨，精選湘西地區(qū)純野生放養(yǎng)水鴨，經(jīng)20 幾道工序和腌、醬、烤、煮、風(fēng)干等工序，浸溶34 味名貴中藥佐料加工精制而成。 集合湘、 川、 蘇、 魯風(fēng)味， 香辣甘麻咸綿酥適中，回味悠長，不腥不膩，滋津健胃，益氣活血補(bǔ)中怡神，冷熱可食，攜帶方便，老少皆宜。3仙都醬

8、板鴨湖南醴陵仙都醬板鴨創(chuàng)建于2000 年 7 月 , 它以其獨特口味“香、辣、 鮮”和難以模仿的創(chuàng)造性 , 使仙都醬板鴨風(fēng)靡全國, 可稱為“醴陵一絕” ! 其產(chǎn)品具有香、辣、鮮、醇的獨特風(fēng)味，讓人食之難忘，久吃不厭香仙都醬板鴨， 通過傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代科技的完美結(jié)合，將鴨的獨特滋味淋漓盡致的發(fā)揮出來，濃郁而不腥膻，令聞都垂涎。辣是所有醬板鴨的共性， 但仙都醬板鴨卻另有神韻，剛?cè)肟谥挥X得香鮮爽口，十分美味到吃得滿嘴余香時，仙都醬板鴨的辣便顯在其不凡的后勁，喜辣者倍感舒爽，怕辣者亦覺過癮；鮮作為一種熟食，最重要也最困難的莫過于如何保鮮，仙都醬板鴨在繼承祖?zhèn)髅刂萍庸すに嚨幕A(chǔ)上，融入現(xiàn)代高科技術(shù)，保證每

9、一只出廠醬板鴨都新鮮爽口、風(fēng)味獨特；醇仙都醬板鴨具有醇厚撩人的美味，不腥不膩，食之難忘，久食而不厭，回味悠長。4絕味醬板鴨韌勁適度，滿口留香。絕味醬板鴨的獨特關(guān)鍵在于它的辣，不只是單純的辣味，而是香、辣、甘、麻、咸、酥、綿適中，風(fēng)味悠長，辣中有鮮、有鴨香，余味無窮。低脂不膩，不腥、不黏，食用方便，老少皆宜。吃了絕味醬板鴨，從舌頭到胃都會不停地回味和感動。5九哥醬板鴨。“九哥”采用的鴨料為潛水鴨，喜棲息于淡水湖泊，與雁、天鵝有較密切的親緣關(guān)系，多產(chǎn)于湖南、湖北、廣東、江西、河南等地。九哥醬板鴨，窮極烹飪諸藝，造就了香、辣、脆、甜之極。香：來自于鴨品本身的肉香，純正、綿長；辣：是絲絲入喉的痛快和爽

10、朗，男人的霸氣，南方人的粗放；脆：是水果般的質(zhì)感和明快，也是味覺的極致享受；甜：是潤物無聲的回蕩，是小女子般的柔情和蜜意。正因為“九哥百味鴨”造就了香、辣、脆、甜之極，讓無數(shù)人包攬了口覺之顛峰，也就成就了今天的“九哥百味鴨”，九哥食品有限公司。九哥醬板鴨現(xiàn)有三個系列：一、禮品系列：禮品系列由一個大罐、四個小罐， 成為一組“九哥百味鴨肴”禮品盒， 除了保持九哥鴨的原有風(fēng)格和口感外，更有品位，更上檔次，是孝順老人，贈送朋友，探訪病人的好禮品；二、 休閑系列由大、中、 小包裝組成, 有“九哥百味鴨”、“九哥百味鴨掌”、“九哥百味鴨肫”、“九哥百味鴨脖”、“九哥百味鴨腸”等品種。休閑食品，老少皆宜，是

11、居家、旅游、聚會的最佳伙伴；三、散裝系列醬板鴨、九味鴨、鹽水鴨、鹵鴨頭、鹵鴨掌、鹵鴨舌、鹵鴨肝、鹵鴨肫、鹵鴨翅、鹵豬蹄、鹵肚絲、鹵鴨腸、鹵牛肉、鹵耳尖、鹵鵪鶉、鹵鵪鶉蛋、鹵千層皮、鹵千層絲四、消費(fèi)者分析調(diào)研的方法及說明本次調(diào)查的具體方法包括觀察法、網(wǎng)上資料收集法和訪問法（包括問卷調(diào)查和暗訪法），其中共發(fā)放102 份調(diào)查問卷。選項小計比例男1922.89%女6477.11%本題有效填寫人次83- 8 -本次調(diào)查在受訪者群體男女分布情況較為合理，其中男性占22.89%，女性占77.11%，能夠較為全面的反映消費(fèi)者的真實情況，女性作為食品行業(yè)的主力消費(fèi)者，其對小吃食品的需求遠(yuǎn)高于男性，同時又是移動互

12、聯(lián)網(wǎng)的主要受眾群體，通過對主體受眾的相關(guān)調(diào)查得出最合理的數(shù)據(jù)，可為楊矮子今后的“互聯(lián)網(wǎng)+”道路提供真實可靠選項小計比例18 歲以下22.41%18 歲到28歲7387.95%28 歲到40 歲89.64%40 歲以上00%本題有效填寫人次83楊矮子醬板鴨長沙市場調(diào)研分析報告以上調(diào)查結(jié)果顯示，本次調(diào)查的受訪者群體主要集中在1828歲，占總體受訪者的87.95%，其中2840歲的受訪者占9.64%， 18 歲以下受訪者占比例為2.41%。有大數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)的主體使用人群年齡集中分布在1845歲，此年齡段又以學(xué)生和上班族居多，他們擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對鹵制品、鹵鴨制品接觸較多，符合楊矮子的目標(biāo)消費(fèi)

13、群體定位，通過調(diào)查分析以上人群的消費(fèi)行為，將有助于楊矮子品牌進(jìn)入長沙市場制定切實可行的推廣方案和產(chǎn)品研發(fā)計劃，同時可結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更大范圍的網(wǎng)絡(luò)傳播。通過分析主體消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，可真正幫助楊矮子合理建設(shè)有效地互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道。通過以上調(diào)查結(jié)果我們不難發(fā)現(xiàn)81.37%的受訪者都表示曾經(jīng)消費(fèi)過醬板鴨。這表明我們的消費(fèi)市場規(guī)模較大，有較大的發(fā)展空間。但是仍有18.63%的受訪者表示從來沒有消費(fèi)過醬板鴨。由此表明市場上仍存在部分潛在消費(fèi)者，楊矮子在搶占原有消費(fèi)市場的基礎(chǔ)上，還可開發(fā)新的消費(fèi)市場。在市場規(guī)模巨大且穩(wěn)定的基本情況下，楊矮子可從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌包裝、推廣方式、銷售渠道等方面多下功夫，提高

14、消費(fèi)者品牌認(rèn)知度，更好的助力楊矮子的品牌發(fā)展。選項小計比例半個月內(nèi)1113.25%半個月至一個月67.23%一個月至兩個月1315.66%半年內(nèi)222651%一年內(nèi)1518.07%一年以上1619.28%本題有效填寫人次83通過分析消費(fèi)者最近醬板鴨的時間維度，以上數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，26.51%的受訪者表示在最近半年內(nèi)購買過楊矮子，19.28%的受訪者表示最近購買醬板鴨的時間在一年以上，另外13.25%的受訪者表示在最近半個月內(nèi)就有購買過醬板鴨，還有15.66%的受訪者在最近的一至兩個月內(nèi)消費(fèi)過醬板鴨，從受訪者最近一次消費(fèi)醬板鴨的情況來看，超過半數(shù)消費(fèi)者購買醬板鴨的最近時間發(fā)生在半年內(nèi)，表明消費(fèi)者對

15、醬板鴨的需求量大，由此有利于楊矮子醬板鴨進(jìn)行市場拓展，在市場容量足夠的前提下，醬板鴨市場的前景光明。但由于目前市場上醬板鴨品牌雜亂，要取得有利的競爭地位，就必須制定適合楊矮子品牌發(fā)展的獨特發(fā)展之路。選項小計比例金丹醬板鴨1416.87%童胖子醬板鴨2024.1%金源元醬板鴨1214.46%仙都醬板鴨1518.07%絕味醬板鴨2934.94%周黑鴨醬板鴨3744.58%顏家醬板鴨78.43%楊矮子醬板鴨1214.46%其他1518.07%本題有效填寫人次83綜合以上圖表分析，我們可以很直觀的發(fā)現(xiàn)，周黑鴨、絕味、童胖子在消費(fèi)者的認(rèn)知中，分別占比44.58%、 34.94%、 24.1%,這三個品牌

16、無論從知名度，喜好度產(chǎn)生的購買行為來講，都超過其他同類品牌，所以這三個品牌是楊矮子現(xiàn)在所面臨的三個強(qiáng)有力的競爭對手。其次，仙都醬板鴨、金丹醬板鴨在消費(fèi)者的認(rèn)知中占比18.07%、 16.87%，均高于楊矮子的百分比14.46%， 楊矮子現(xiàn)面臨巨大的市場競爭壓力，提高市場占有率的有利方法是結(jié)合消費(fèi)者喜好和市場需求，運(yùn)用好USP理論，找出與以上品牌不同的賣點，在消費(fèi)者心中形成獨特的品 牌印象，擴(kuò)大其影響力，爭取更大的市場份額。消費(fèi)者購買醬板鴨時看中口味的高選項小計比例口味好6679.52%價格優(yōu)惠1720.48%包裝精美1113.25%店面安全衛(wèi)生2428.92%服務(wù)態(tài)度好67.23%知名度高42

17、50.6%量足56.02%其他56.02%本題有效填寫人次8379.52%， 說明吸引消費(fèi)者購買某品牌醬板鴨的首要原因還是口味，原因是知名度高的占比50.6%，說明消費(fèi)者在購買醬板鴨進(jìn)行決策時還是會考慮品牌的知名度，所以楊矮子應(yīng)在進(jìn)入長沙市場時著重考慮前期推廣宣傳方式，擴(kuò)大在消費(fèi)者中的知名度，為以后的發(fā)展作鋪墊?？粗械昝姘踩l(wèi)生占比28.92%，說明目前在消費(fèi)者心目中健康安全也是尤為重要的，楊矮子在以后的發(fā)展中，應(yīng)力求門店衛(wèi)生，產(chǎn)品安全，在質(zhì)量方面應(yīng)力求完美。價格優(yōu)惠、包裝精美、服務(wù)態(tài)度好在消費(fèi)者心中分別占比20.48%、 13.25、 7.23%，說明在消費(fèi)者心中價格放在任何產(chǎn)品身上，都是消

18、費(fèi)者考慮的重點，物美價廉永遠(yuǎn)是消費(fèi)者追求的首要利益。其次， 包裝精美在人們追求高品質(zhì)生活的今天也越發(fā)重要， 無論是送禮還是自己食用，精美的包裝能帶給消費(fèi)者愉快的購物體驗，并增加重復(fù)購買次數(shù)。服務(wù)態(tài)度在服務(wù)業(yè)日漸發(fā)達(dá)的今天，也能作為一項優(yōu)勢在其他品牌中脫穎而出，價格、 包裝和服務(wù)是楊矮子今后需要完善的點，迎合消費(fèi)者的購買偏好是品牌取勝的唯一法寶。第 5 題請問您是否會重復(fù)購買同品牌醬板鴨？單選題選項小計比例會7995.18%不會44.82%本題有效填寫人次83通過以上圖表結(jié)果顯示，當(dāng)受訪者被問及是否會重復(fù)購買同品牌醬板鴨，95.18%的受訪者回答會，說明消費(fèi)者的品牌忠誠度高，如果某次購物體驗?zāi)軒?/p>

19、給消費(fèi)者愉快的感受，消費(fèi)者還是愿意重復(fù)購買的，這就要求楊矮子的每一筆訂單都要用心給客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以便增加下次重復(fù)購買的幾率，同時又有數(shù)據(jù)表明，開發(fā)一個新客戶所用成本是維系一個老客戶成本的5 倍， 所以楊矮子應(yīng)更加注重消費(fèi)者的售后服務(wù)，在大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)購買的前提下，提升顧客體驗增加回購率。選項小計比例想吃的時候6780.72%做特產(chǎn)買回家家人的特別要求401848.19%21.69%購物時看到隨手買了1518.07%促銷員的強(qiáng)烈推薦其他121.2%2.41%本題有效填寫人次83當(dāng)問及在什么情況下受訪者會購買醬板鴨，80.72%的受訪者表示是在想吃的時候，48.19%的受訪者表示是做

20、特產(chǎn)買回家，21.69%的受訪者表示是家人的特別要求，18.07%的表示是購物時看到隨手買了， 以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，從消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)出發(fā)，大部分消費(fèi)者是出于自己想食用，所以會非常重視醬板鴨的口味，楊矮子應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的口味喜好，研制出迎合消費(fèi)市場的產(chǎn)品。同時在消費(fèi)者所需的特產(chǎn)市場，應(yīng)結(jié)合特產(chǎn)的特殊性，盡量體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣?，包裝成品牌擴(kuò)大市場影響力特產(chǎn)店2530.12%菜市場33.61%路邊攤11.2%飯店11.2%網(wǎng)店89.64%其他11.2%本題有效填寫人次83通過分析消費(fèi)者的購買途徑，69.88%的受訪者選擇去專賣店購買，38.55%的受訪者選擇超市，30.12 的受訪者明確選擇特產(chǎn)店，也有

21、9.64%的受訪者會選擇網(wǎng)購，也會有7.23%的受訪者會選擇小賣部。分析：通過此調(diào)查可以了解到大家基本上都是去專賣店購買醬板鴨，也有部分選擇超市和特產(chǎn)店，只有小部分人通過網(wǎng)店訂購，但實體店的數(shù)量畢竟是有限的，這樣就產(chǎn)生了一定的局限性，網(wǎng)上訂購的占比非常少，這也是楊矮子目前比較薄弱的環(huán)節(jié)。所以，楊矮子在保證實體店購買人數(shù)的同時應(yīng)加大網(wǎng)上訂購的宣傳和實施力度，來方便廣大消費(fèi)者購買，既提供了便捷的購買渠道，又提高了品牌的知名度，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，讓更多的消費(fèi)者可以經(jīng)常一飽口福。選項小計比例有1214.46%沒有7185.54%本題有效填寫人次83選項小計比例離實體店太遠(yuǎn)758.33%可節(jié)省時間4

22、33.33%價格優(yōu)惠325%方便送人325%品類多，可選擇性大00%其他216.67%本題有效填寫人次12通過分析受訪者網(wǎng)購醬板鴨的經(jīng)歷，僅有14.46%的受訪者表示曾在網(wǎng)上購買過醬板鴨，大部分的消費(fèi)者并沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，從網(wǎng)購的原因分析來看，首要考慮原因是離實體店太遠(yuǎn)，這部分比例占58.33%，其次是可節(jié)省時間，占比33.33%，價格優(yōu)惠和方便送人均占比25%。網(wǎng)購的便利性是消費(fèi)者選擇此途徑的重要因素，隨時隨地解決時間空間的限制給消費(fèi)者提供了便利，同時也彌補(bǔ)了實體店目前存在的缺陷，考慮到現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展，企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)可低成本拓寬推廣面， 建設(shè)全新銷售渠道，給消費(fèi)者帶來便利的同時也有利于

23、企業(yè)的發(fā)展。（六）消費(fèi)者口味偏好分析選項小計比例香辣味3542.17%麻辣味1214.46%甜辣味1214.46%特辣1214.46%稍辣1012.05%其他22.41%本題有效填寫人次83通過以上受訪者分析數(shù)據(jù)得知，消費(fèi)者的口味主要偏好于香辣味，這部分占比例42.17%，其余麻辣味、甜辣味、特辣均占14.46%，楊矮子口味偏辣且口味偏重，比較符合湖南人嗜辣的特點。因此，楊矮子需要大力推廣自己的主打口味，尤其力推香辣口味，讓喜歡香辣味的消費(fèi)者成為忠實粉絲。選項小計比例非常干22.41%偏干2327.71%一般4149.4%偏濕1720.48%濕00%本題有效填寫人次83通過以上受訪者數(shù)據(jù)分析得

24、知，消費(fèi)者的口味主要偏好于濕度一般的醬板鴨，這部分占比例49.4%，喜愛偏干的受訪者占27.71%，喜愛偏濕的受訪者占20.48%， 僅有2.41%的受訪者偏好非常干的醬板鴨。因此，楊矮子以后需迎合消費(fèi)者需求，主推干濕度一般的產(chǎn)品，同時結(jié)合偏干、偏濕產(chǎn)品系列全方位研制，保證滿足需求多樣性。通過調(diào)查消費(fèi)者對醬板鴨身體部位的喜愛程度，以上數(shù)據(jù)結(jié)果顯示， 消費(fèi)者對鴨頭的喜愛程度為7.23%， 鴨脖為45.78%， 鴨爪為20.48%，鴨身為36.14%，鴨翅為43.37%，鴨腿為48.19%，其中只有鴨頭受消費(fèi)者喜愛程度稍低，其他醬板鴨身體部位很受消費(fèi)者歡迎，從醬板鴨身體部位受喜愛程度可以看出醬板鴨

25、市場需求很大，是楊矮子醬板鴨發(fā)展的重要因素，了解到消費(fèi)者需要醬板鴨哪些部位，根據(jù)需要生產(chǎn)消費(fèi)者喜愛的醬板鴨，實現(xiàn)生產(chǎn)零庫存，保證不賣存貨，也可以投其所好進(jìn)行廣告宣傳，達(dá)到推廣的效果。選項小計比例30 元以內(nèi)1518.07%30 至 40 元4250.6%40 至 50 元2428.92%50 元以上22.41%本題有效填寫人次83通過以上調(diào)查結(jié)果我們不難發(fā)現(xiàn)50.6%的受訪者都表示能接受30 至 40 元一只的醬板鴨，只有2.41%的受訪者能接受50元以上一只的醬板鴨，18.07%的受訪者能接受30元以內(nèi)一只的醬板鴨，28.92%的受訪者能接受40 至 50 元一只的醬板鴨。這表明30 至 4

26、0元一只的醬板鴨消費(fèi)市場規(guī)模較大，而楊矮子醬板鴨價格剛好在這個區(qū)間內(nèi)，有較大的發(fā)展空間。但是還有一部分消費(fèi)者能接受一只醬板鴨30 至40 元以外的價格，由此表明市場上仍存在部分潛在消費(fèi)者，楊矮子在搶占原有消費(fèi)市場的基礎(chǔ)上，還可開發(fā)新的消費(fèi)市場。在市場規(guī)模巨大且穩(wěn)定的基本情況下，楊矮子醬板鴨可以生產(chǎn)不同量的醬板鴨，根據(jù)量的不同制定不同的價格，滿足消費(fèi)者需求。（九）消費(fèi)者購買頻率分析選項小計比例每星期一次22.41%半個月一次67.23%一個月一次67.23%兩到三個月一次1518.07%半年一次2732.53%一年一次1315.66%一年以上1416.87%本題有效填寫人次83以上結(jié)果顯示，受訪

27、者消費(fèi)醬板鴨的頻率不是很高，消費(fèi)醬板鴨半年一次的受訪者占32.53%，比例最高，消費(fèi)醬板鴨每星期一次的受訪者占2.41%， 比例最低，消費(fèi)醬板鴨半個月一次的受訪者占7.23%，消費(fèi)醬板鴨一個月一次的受訪者占7.23%，消費(fèi)醬板鴨兩到三個月一次的受訪者占18.07%，消費(fèi)醬板鴨一年一次的受訪者占15.66%，消費(fèi)醬板鴨一年以上的受訪者占16.87%，由此可以看出醬板鴨還沒有成為人們生活中的必需品，消費(fèi)醬板鴨還沒有形成習(xí)慣，楊矮子醬板鴨廣告可以從日常零食方面進(jìn)行推廣，比如“沒事就吃溜溜梅”很好的將產(chǎn)品表達(dá)為日常零食，提高了購買頻率。楊矮子醬板鴨還可以走家常菜風(fēng)格，家里的飯桌上添加一道醬板鴨，讓醬板

28、鴨成為每天必須購買的產(chǎn)品。（十）消費(fèi)者品牌印象分析題目選項特別深刻較為深刻一般深刻較淺沒有印象金丹醬板鴨12(14.46%)9(10.84%)6(7.23%)11(13.25%)46(55.42%)童胖子醬板鴨18(21.69%)11(13.25%)7(8.43%)14(16.87%)36(43.37%)金源元醬板鴨6(7.23%)8(9.64%)13(15.66%)17(20.48%)40(48.19%)仙都醬板鴨10(12.05%)11(13.25%)15(18.07%)13(15.66%)34(40.96%)絕味醬板鴨15(18.07%)25(30.12%)26(31.33%)10(12

29、.05%)9(10.84%)周黑鴨醬板鴨24(28.92%)24(28.92%)19(22.89%)5(6.02%)14(16.87%)顏家醬板鴨4(4.82%)14(16.87%)11(13.25%)11(13.25%)44(53.01%)楊矮子醬板鴨13(15.66%)10(12.05%)8(9.64%)6(7.23%)47(56.63%)通過調(diào)查各大醬板鴨品牌知名度，以上結(jié)果表明知名度最高的是周黑鴨醬板鴨，特別深刻占28.92%，較為深刻占28.92%，一般深刻占 22.89%，較淺占6.02%，沒有印象占16.87%，知名度最低的是顏家醬板鴨，特別深刻占4.82%， 較為深刻占16.8

30、7%， 一般深刻占13.25%，較淺占13.25%，沒有印象占53.01%，楊矮子醬板鴨知名度不高，特別深刻占15.66%，較為深刻占12.05%，一般深刻占9.64%，較淺占7.23%，沒有印象占56.63%，由此可以看出楊矮子醬板鴨宣傳推廣力度不夠， 導(dǎo)致楊矮子醬板鴨在長沙的知名度不高。楊矮子醬板鴨應(yīng)該加大宣傳推廣力度，增加廣告投入，提高知名度。選項小計比例電視廣播1518.07%公交站牌戶外廣告1416.87%互聯(lián)網(wǎng)信息1315.66%雜志報紙56.02%6274.7%朋友推薦其他78.43%本題有效填寫人次83調(diào)查表明，通過朋友推薦了解醬板鴨產(chǎn)品的消費(fèi)者占比74.7%，通過電視廣播、公

31、交站牌戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)信息、雜志報紙及其他分別占比18.07%、 16.87%、 15.66%、 6.02%以及8.43%。分析： 通過此調(diào)查看出，通過朋友推薦了解醬板鴨產(chǎn)品的占絕大多數(shù)，說明要提高產(chǎn)品的美譽(yù)度以此通過美譽(yù)的傳播來提高產(chǎn)品知名度。 而通過各類廣告知道產(chǎn)品的的人較少，尤其體現(xiàn)在雜志報紙上的推廣，說明醬板鴨產(chǎn)品的廣告力度不是很足夠。由此可以突出醬板鴨產(chǎn)品宣傳方式過于單一，散播速度和流動性較慢。所以，應(yīng)加大各類廣告的宣傳力度，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和影響力，搶占更多的市場占有率，吸引更多的消費(fèi)者。（十一）消費(fèi)者媒體接受渠道分析選項小計比例電視3946.99%網(wǎng)絡(luò)5060.24%雜志56.02

32、%報紙44.82%手機(jī)5161.45%戶外1416.87%其他67.23%本題有效填寫人次8334調(diào)查表明，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)及電視媒體的宣傳比較重要，分別占比61.45%、 60.24%及 46.99%；戶外媒體其次，占比16.87%；雜志、報紙媒體的影響力最弱，分別占比6.02%及 4.82%。分析：在消費(fèi)者的眼里，手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)及電視媒體的宣傳對于消費(fèi)者的影響最大。由此我們應(yīng)該加大在這三方媒體上的宣傳，尤其在移動網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)上采用多種方式來吸引消費(fèi)者，可以做到無成本營銷。同時可以在戶外媒體、雜志及報紙媒體上投入少量廣告，實現(xiàn)宣傳的多樣化，增加產(chǎn)品的知名度。（ 十二）降價影響消費(fèi)者購買行為的程度分析小

33、計選項非常大1214.46%較大2125.3%一般3845.78%沒什么影響力1214.46%完全沒有影響00%本題有效填寫人次83調(diào)查表明，降價對于消費(fèi)者購買決策的影響一般的占比45.78%；影響較大的占比25.3%；影響非常大及沒什么影響的占比14.46%。分析： 可以適當(dāng)降價來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，適當(dāng)降價即可以吸引部分消費(fèi)者，同時公司不至于讓利太多而導(dǎo)致利潤空間急降。楊矮子醬板鴨長沙市場調(diào)研分析報告產(chǎn)品質(zhì)量、擔(dān)心產(chǎn)品口味、擔(dān)心價格明降實不降，非別占比65.06%、44.58%及 31.33%；其次廣告宣傳單缺乏吸引力占比7.23%。分析：在消費(fèi)者眼中，促銷活動缺乏吸引力的主要原因是擔(dān)心促銷產(chǎn)

34、品質(zhì)量，所以公司可以允諾消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量的保證，給消費(fèi)者一粒定心丸。在產(chǎn)品口味方面可以采取試吃的方式讓消費(fèi)者主動地去選擇是否購買。在價格方面，消費(fèi)者擔(dān)心價格名降實不降，說明產(chǎn)品的讓利不夠，消費(fèi)者還是不能接受促銷價格。所以應(yīng)該突出原價，顯出更多的讓利。同時也應(yīng)該提高廣告宣傳單的吸引力，提高促銷活動的知曉度。五、企業(yè)內(nèi)部分析（一）企業(yè)能力楊矮子醬板鴨實體店現(xiàn)在有四家，分別在長沙市芙蓉區(qū)、常德市安鄉(xiāng)縣、常德市武陵區(qū)和常德市鼎城區(qū)，其中常德市安鄉(xiāng)縣是總店，每天營業(yè)額也最高，店門口甚至排起了長龍。楊矮子醬板鴨網(wǎng)店有無數(shù)家，只有一家正宗專賣店，其他都是特產(chǎn)店。楊矮子嚴(yán)格控制分店數(shù)量，打造消費(fèi)者滿意的醬板鴨。

35、楊矮子醬板鴨適合吃辣的人群，量也比較足，對產(chǎn)品的要求很高，可見產(chǎn)品本身在長沙推廣成功的可能性還是很高的。但是， 產(chǎn)品包裝不夠精致，員工的服務(wù)態(tài)度不是很好，門店裝修也不是很講究，廣告宣傳力度不夠，由此看來楊矮子內(nèi)部缺乏積極向上的活力，領(lǐng)導(dǎo)者也疏于管理，欠缺領(lǐng)導(dǎo)能力。（二）企業(yè)文化楊矮子醬板鴨在常德安鄉(xiāng)人心中的地位無可替代，但是在非安鄉(xiāng)人對它的感覺就沒有那么濃烈，甚至可有可無。楊矮子沒有自己的文化，僅僅是靠著安鄉(xiāng)人心中的思鄉(xiāng)情作為精神，有點牽強(qiáng)。企業(yè)文化是企業(yè)的 靈魂 ， 是推動 企業(yè)發(fā)展 的不竭動力。楊矮子醬板鴨沒有企業(yè)文化也就意味著很難樹立企業(yè)形象，企業(yè)的知名度也就大打折扣，不能激發(fā)員工的積極

36、性，沒有凝聚力，很難找到企業(yè)目標(biāo)，無法前進(jìn)。六、SWOT分析（一）優(yōu)勢1. 楊矮子醬板鴨口味多樣，肉嫩不膩，鮮香美味，令人垂涎三尺，食 之不忘。2. 楊矮子醬板鴨工藝流程考究，制作技藝精良，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，具有雄厚的技術(shù)力量和悠久的加工制作歷史。3. 楊矮子醬板鴨零庫存生產(chǎn)，保證不賣陳貨，博得消費(fèi)者信任。4. 投入電子商務(wù)，使用網(wǎng)絡(luò)營銷，擴(kuò)大銷售范圍。5. 在安鄉(xiāng)人民心中有著無可取代的地位，楊矮子醬板鴨專賣店在長沙已經(jīng)有一家了。（二）劣勢1. 楊矮子醬板鴨店面只有三家，且長沙只有一家，市場擴(kuò)張力不強(qiáng)。2. 其他醬板鴨品牌已經(jīng)占據(jù)市場，進(jìn)入市場難度加大。3. 技術(shù)人員缺乏正規(guī)性的工藝制作培訓(xùn)，產(chǎn)品

37、的質(zhì)量沒有經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證。4. 楊矮子醬板鴨在長沙的知名度不高，在了解楊矮子醬板鴨的消費(fèi)者心中印象不是很好，品牌競爭力較弱。5. 楊矮子醬板鴨店面沒有經(jīng)過精心裝修，工作人員服務(wù)質(zhì)量差。6. 楊矮子醬板鴨在宣傳推廣方面的力度和推廣方式的多元化上還做得不夠。7. 不同的楊矮子醬板鴨店口味不一致，應(yīng)該規(guī)范口味，統(tǒng)一生產(chǎn)。8. 只有安鄉(xiāng)人是忠實消費(fèi)者，其他人對楊矮子醬板鴨都抱有可有可無的態(tài)度。（三）機(jī)會1. 休閑餐飲是二十一世紀(jì)餐飲業(yè)的發(fā)展方向，楊矮子醬板鴨作為一員，具有得天獨厚的優(yōu)勢。2. 生活消費(fèi)水平的提高，人們越來越享受吃與玩的結(jié)合，楊矮子醬板鴨作為一員，具有無限的發(fā)展優(yōu)勢。3. 人們對于醬板鴨越

38、來越熟悉，醬板鴨稱為菜桌上必不可少的一道美味佳肴，隨之需求也會變大，乘此機(jī)會推廣楊矮子醬板鴨，提高知名度。4. 市場集中在少年青年中年，并已經(jīng)從簡單的鹵味向零食業(yè)趨向發(fā)展，具有廣大的發(fā)展?jié)摿褪袌觥?. 其他品牌紛紛遭到產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)疑，楊矮子醬板鴨可乘此機(jī)會提高市場占有率。6. 養(yǎng)鴨業(yè)迅速發(fā)展，現(xiàn)代化生產(chǎn)格局在形成。7. 網(wǎng)購的普及為楊矮子醬板鴨提供了更大的市場平臺。（四）威脅1. 食品安全法管制。2. 短時間內(nèi)進(jìn)入市場并增加市場占有率，不利于資本的及時回收，且市場還未完全穩(wěn)定。3. 肉鴨養(yǎng)殖業(yè)低投入生產(chǎn)模式，產(chǎn)品衛(wèi)生安全無法保障。4. 各競爭者經(jīng)營模式類似，產(chǎn)品有一定的同質(zhì)化，存在可替代性。5. 同行競爭者太多，比如：周黑鴨醬板鴨，童胖子醬板鴨，金丹醬板鴨，絕味醬板鴨等。44附件長沙市醬板鴨市場需求調(diào)查問卷親愛的朋友：您好！我們是來自湖南商學(xué)院市場營銷系的學(xué)生，目前正在做一個關(guān)于醬板鴨的市場調(diào)