公眾分類與公眾分析(共58頁(yè)).ppt

1、第五章 公 眾公共關(guān)系的工作對(duì)象就是公眾。要了解和做好公共關(guān)系工作，就必須了解和研究公眾。開(kāi)展任何一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)之前，必須先清楚本次活動(dòng)的對(duì)象是哪些公眾，了解對(duì)象公眾的心理和行為特征，這樣才能有的放矢地開(kāi)展公共關(guān)系，提高公共關(guān)系活動(dòng)的效果。 第一節(jié) 公眾和公眾分類 一、公眾的涵義1、公眾的涵義：公眾是指與公共關(guān)系主體即社會(huì)組織發(fā)生相互作用、相互影響的各種群體、社會(huì)組織或個(gè)人的總和。在公共關(guān)系學(xué)中，公眾并不泛指社會(huì)生活中某一方面、某一領(lǐng)域中的人，而是指以某個(gè)社會(huì)組織為主體，對(duì)這個(gè)主體組織的生存與發(fā)展有著現(xiàn)實(shí)或潛在利益關(guān)系的那些個(gè)人、群體或社會(huì)組織。 公眾是社會(huì)組織賴以生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是社會(huì)組織開(kāi)

2、展公關(guān)工作的對(duì)象。公眾的態(tài)度和行為反映著公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，也是檢驗(yàn)公共關(guān)系工作成敗的最好尺度。從某種意義上講，公共關(guān)系其實(shí)就是一種公眾關(guān)系。公共關(guān)系必須以服務(wù)于公眾為前提，有效的公共關(guān)系以能夠滿足所有社會(huì)公眾利益為最高原則。公共關(guān)系工作，就是社會(huì)組織面向特定的公眾，解決好組織與各類公眾之間的關(guān)系，使組織與各類公眾相互適應(yīng)、相互合作，創(chuàng)造出和諧與協(xié)調(diào)的內(nèi)外生存環(huán)境。 二、公眾的特征、同質(zhì)性。公眾是因面臨共同的問(wèn)題、具有共同的利益形成的社會(huì)群體。 2.廣泛性。公眾的廣泛性，是指每個(gè)社會(huì)組織都存在相應(yīng)的公眾，沒(méi)有公眾的社會(huì)組織是不存在的；就每個(gè)組織的運(yùn)作而言，是事事面對(duì)公眾，時(shí)時(shí)面對(duì)公眾。 3

3、.多樣性。主要表現(xiàn)在公眾形式的多樣性和公眾層次的多樣性上。 4.可變性。任何組織所面對(duì)的公眾都不是自我封閉、一成不變的，而是開(kāi)放的，處在不斷變化之中。 5.互動(dòng)性。一群體之所以成為某一組織的公眾，是因?yàn)樗麄兊囊庖?jiàn)、觀點(diǎn)和行為同組織相關(guān)，并與組織相互作用。 三、公眾的分類 、按組織內(nèi)外公眾對(duì)象分類：可以把公眾分為兩類：即內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾包括職工和股東；外部公眾有消費(fèi)者、新聞界、社區(qū)、政府、銀行、供應(yīng)商等。 、按組織與公眾關(guān)系的發(fā)展過(guò)程分類按照同一個(gè)問(wèn)題的出現(xiàn)，公眾對(duì)該問(wèn)題的認(rèn)識(shí)與態(tài)度作為一個(gè)發(fā)展過(guò)程來(lái)分類，公眾可分為：非公眾。指在一定的時(shí)空條件下，既不受企業(yè)政策和行為的影響，也不會(huì)影

4、響企業(yè)政策和行為的那部分群體。 潛在公眾。指由于企業(yè)的活動(dòng)和行為，使一部分個(gè)人和群體面臨著共同的問(wèn)題，而這部分個(gè)人和群體還尚未察覺(jué)到這個(gè)共同問(wèn)題的存在。 確定潛在公眾，也就意味著公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)始。知曉公眾。指那些已經(jīng)知道問(wèn)題存在的公眾。知曉公眾是由潛在公眾轉(zhuǎn)化而來(lái)的。從潛在公眾轉(zhuǎn)化為知曉公眾一般說(shuō)有三種途徑：首先，潛在公眾了解廠家發(fā)出的信息后而轉(zhuǎn)化為知曉公眾；其次，潛在公眾直接從傳播媒介中接收到信息而轉(zhuǎn)化為知曉公眾，如購(gòu)買(mǎi)了這種有質(zhì)量問(wèn)題的電視機(jī)的公眾，可能是通過(guò)某種報(bào)紙的披露才知道的； 再次，潛在公眾在使用過(guò)程中轉(zhuǎn)變?yōu)橹獣怨姟?行動(dòng)公眾。指那些不僅意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且已經(jīng)采取相應(yīng)的行動(dòng)，以

5、求得問(wèn)題的解決的公眾。 行動(dòng)公眾是由知曉公眾轉(zhuǎn)化而來(lái)的，它的出現(xiàn)已經(jīng)給企業(yè)帶來(lái)不良影響。 在公眾發(fā)展的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公關(guān)對(duì)策。 、按公眾對(duì)組織的態(tài)度來(lái)分 順意公眾。指對(duì)組織的政策和行為積極支持的公眾。這類公眾的意見(jiàn)、態(tài)度和行為對(duì)組織的生存和發(fā)展有至關(guān)重要的意義。公關(guān)人員要與他們多加聯(lián)系，定期溝通，爭(zhēng)取他們對(duì)組織持續(xù)不斷地支持，并能對(duì)其周圍的公眾產(chǎn)生帶動(dòng)作用。逆意公眾。指對(duì)組織的政策和行為持否定態(tài)度的公眾。逆意公眾的產(chǎn)生必定有原因，或由于組織的政策、行為，或由于公眾已有的經(jīng)驗(yàn)、誤解。公關(guān)人員要深究原因，有針對(duì)性地開(kāi)展公關(guān)工作，促使逆意公眾的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。獨(dú)立公眾（中立公眾）。指對(duì)組

6、織持中間態(tài)度或態(tài)度不明朗。爭(zhēng)取獨(dú)立公眾轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤姵３蔀楣P(guān)工作的重點(diǎn)。 、按公眾的重要程度來(lái)分首要公眾。是指對(duì)組織的生存、發(fā)展起決定作用的公眾。 次要公眾。對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定影響，但不起決定作用的公眾。邊緣公眾。指與組織有聯(lián)系，但距離組織各項(xiàng)工作層次較遠(yuǎn)的公眾。5.按與組織關(guān)系的穩(wěn)定程度分類（1）臨時(shí)公眾指因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。（2）周期公眾：指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。如逢節(jié)假日出現(xiàn)的游客高峰、招生時(shí)節(jié)的考生及家長(zhǎng)等。（3）穩(wěn)定公眾即具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象，如老主顧、常客、社區(qū)居民等。 第二節(jié) 目標(biāo)公眾分析分析公眾的基本構(gòu)成，對(duì)于公眾概

7、念的理解會(huì)更加地深入。分析公眾的基本構(gòu)成只能以公共關(guān)系應(yīng)用最普遍的企業(yè)組織為主。八大基本目標(biāo)公眾的構(gòu)成應(yīng)該主要包括下列的公眾：一、員工關(guān)系對(duì)象二、顧客關(guān)系對(duì)象三、媒介關(guān)系對(duì)象四、政府關(guān)系對(duì)象五、社區(qū)關(guān)系對(duì)象六、名流關(guān)系對(duì)象七、國(guó)際關(guān)系對(duì)象八、其他公眾關(guān)系對(duì)象一、員工關(guān)系對(duì)象（內(nèi)部公眾關(guān)系）1、員工關(guān)系指在企業(yè)內(nèi)部管理過(guò)程中形成的人事關(guān)系，具體包括全體員工、工人、管理干部。其具體對(duì)象包括全體員工、工人、管理干部，員工事情業(yè)內(nèi)部公眾，是內(nèi)部團(tuán)結(jié)的對(duì)象。任何一種組織都會(huì)有自己內(nèi)部的公眾，都需要首先處理好自己內(nèi)部關(guān)系。由于員工是企業(yè)組織的成員，因此從內(nèi)部公共關(guān)系的角度看是對(duì)象，從外部公共關(guān)系的角度看又

8、成為主體。這是一種與公共關(guān)系最密切的公眾。2、建立良好員工關(guān)系的目的是培養(yǎng)組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。3、意義：（1）、組織需要通過(guò)員工的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力（2）、組織需要通過(guò)全員公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力（1）、組織需要通過(guò)員工的認(rèn)可和支持來(lái)增強(qiáng)內(nèi)聚力一個(gè)組織的存在價(jià)值和整體形象在取得社會(huì)的認(rèn)可之前，首先要得到自己成員的認(rèn)可；組織的目標(biāo)和任務(wù)在贏得社會(huì)支持之前，首先要贏得自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的配合與支持，否則，企業(yè)的價(jià)值目標(biāo)將會(huì)落空，組織將無(wú)法作為一個(gè)整體面對(duì)外部社會(huì)公眾，因此，企業(yè)組織的內(nèi)部各個(gè)關(guān)系工作首先要增強(qiáng)內(nèi)聚力，使員工組合成為一個(gè)有機(jī)整體與企業(yè)組織凝結(jié)在一起。要爭(zhēng)取員工的理解和

9、支持，就需要將員工視為傳播溝通的首要對(duì)象。這一點(diǎn)恰恰容易被忘記。有了消息，各個(gè)關(guān)系人員不會(huì)忘記告訴記者，不會(huì)忽略了即使對(duì)外進(jìn)行傳播，但是偏忘記了自己人，忽略了需要告訴員工，內(nèi)部員工沒(méi)有對(duì)本組織信息了解的“優(yōu)先權(quán)”，內(nèi)部消息往往是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，外邊已經(jīng)紛紛揚(yáng)揚(yáng)了，自己的員工還蒙在鼓里，這樣造成員工的麻木不仁或者是憤怒，組織的政策很難得到員工的理解與支持。（2）、組織需要通過(guò)員工公共關(guān)系來(lái)增強(qiáng)外張力公共關(guān)系對(duì)外樹(shù)立組織形象、擴(kuò)大社會(huì)影響的工作，有賴于組織全體成員的努力與配合，因?yàn)槊總€(gè)員工都是企業(yè)與外部公眾接觸的觸角，都處于對(duì)外公共關(guān)系的第一線，企業(yè)組織的形象必須通過(guò)他們?cè)诘谝痪€的生產(chǎn)、服務(wù)崗位上

10、體現(xiàn)出來(lái)。比如電話總機(jī)、服務(wù)臺(tái)、問(wèn)訊處、接待室等工作人員都是與顧客直接接觸的，都是兼職公共關(guān)系人員。從公共關(guān)系工作的目標(biāo)來(lái)看，公共關(guān)系就是追求塑造組織良好的整體形象，提高本組織的美譽(yù)度和知名度，使員工在組織中實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值。當(dāng)組織創(chuàng)造了一種好團(tuán)體環(huán)境，使每個(gè)成員都都能夠在組織中追求和實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)人價(jià)值。若在這個(gè)環(huán)境中充分展示自己的個(gè)性和追求到個(gè)人的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，那么，這個(gè)組織就有足夠的凝聚力。追求團(tuán)體價(jià)值的公共關(guān)系，首先應(yīng)該從尊重個(gè)體的價(jià)值做起，必須將個(gè)體價(jià)值與團(tuán)體價(jià)值有機(jī)地結(jié)合在一起，通過(guò)許多個(gè)體價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)出組織的價(jià)值。案例：廣州花園酒店總經(jīng)理袁傳明先生提出了“員工第一”的口號(hào)，他認(rèn)為：只

11、有把員工放在第一位，尊重他們的勞動(dòng)和尊嚴(yán)，使他們處處感受到自己作為“花園主人”或者不可缺少的一分子的“主人翁”價(jià)值，認(rèn)識(shí)到“花園”的榮辱與他們的工作形象和經(jīng)濟(jì)效益息息相關(guān)，這個(gè)酒店才能成為成功的酒店。根據(jù)這一思想，花園酒店最高層制定出一系列協(xié)調(diào)員工關(guān)系、激勵(lì)員工士氣的措施。每月固定一天為“員工日”，屆時(shí)高層管理人員一起下櫥為員工炒幾道拿手的好菜；酒店公共關(guān)系部定期要求員工親屬出席“酒店與員工家庭親善會(huì)”，征詢意見(jiàn)，爭(zhēng)取“后院”的了解與支持；哪位員工噶有成績(jī)，會(huì)收到總經(jīng)理簽發(fā)的嘉獎(jiǎng)信；每位員工的生日當(dāng)天，都會(huì)收到總經(jīng)理贈(zèng)送的生日賀卡；酒店設(shè)立意見(jiàn)獎(jiǎng)，最高管理層對(duì)有建設(shè)性意見(jiàn)保證在3天內(nèi)作答，并給

12、予獎(jiǎng)勵(lì)等。袁先生是知名的美籍華裔人士，全美酒店管理業(yè)的六大明星之一，他認(rèn)為：優(yōu)質(zhì)服務(wù)和產(chǎn)品是酒店成功最寶貴的財(cái)富，這位精通公共關(guān)系技巧的總經(jīng)理走馬上任剛剛半年，便使廣州花園酒店的形象和經(jīng)濟(jì)效益都得到很大提高。這便是“員工第一”帶來(lái)的效應(yīng)。2000名職工的內(nèi)聚力使酒店餓整體外張力大大增強(qiáng)了二、顧客關(guān)系對(duì)象（外部公眾關(guān)系）1、顧客關(guān)系是企業(yè)與本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者之間的關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)，顧客關(guān)系的對(duì)象是廣義的，泛指一切物質(zhì)產(chǎn)品、文化產(chǎn)品及服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者、消費(fèi)者。顧客關(guān)系是與企業(yè)具有直接利害關(guān)系的外部公眾，也是企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的具體對(duì)象。協(xié)調(diào)顧客關(guān)系的目的是促使顧客形成對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的良好印象和

13、評(píng)價(jià)，提高企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度，為企業(yè)爭(zhēng)取顧客、開(kāi)拓和穩(wěn)定市場(chǎng)關(guān)系。2、建立良好顧客關(guān)系的意義（1）、良好的顧客關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)直接的利益；各個(gè)關(guān)系所說(shuō)的顧客關(guān)系不等同于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的銷售關(guān)系，其活動(dòng)方式不是產(chǎn)品和貨幣之間的直接交易，而是在企業(yè)與顧客之間建立良好的信息交流關(guān)系和協(xié)作關(guān)系。有了顧客就有了市場(chǎng)，有了市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就有可能實(shí)現(xiàn)，因此，所謂的市場(chǎng)導(dǎo)向就是顧客導(dǎo)向，顧客關(guān)系是企業(yè)市場(chǎng)的生命線，良好的顧客關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的是直接的利益。公共關(guān)系的顧客關(guān)系是利用公共關(guān)系手段，溝通渠道、理順關(guān)系，清除障礙，為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。（2）、建立良好的顧客關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)

14、思想認(rèn)真做好對(duì)顧客關(guān)系的公共關(guān)系工作，就是幫助企業(yè)樹(shù)立“顧客就是上帝”的經(jīng)營(yíng)思想，即企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導(dǎo)向。只有贏得顧客信任與好感的企業(yè)，才能比較好地獲得自己的利潤(rùn)。所以，從企業(yè)的政策和行為的基本導(dǎo)向來(lái)說(shuō)，應(yīng)該把顧客放在第一位。（3）、建立良好的顧客關(guān)系，能夠引導(dǎo)和培養(yǎng)積極、健康的消費(fèi)意識(shí)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。做好顧客關(guān)系的公共關(guān)系工作，還應(yīng)該培養(yǎng)具有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)、自覺(jué)維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的消費(fèi)者公眾，為現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)造一個(gè)健康、良好、穩(wěn)定的消費(fèi)者公眾環(huán)境。企業(yè)有“顧客是上帝”的意識(shí)，但“上帝”無(wú)意識(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì)在市場(chǎng)上被動(dòng)。教育引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、理解和應(yīng)用自己的權(quán)利。三

15、、媒介關(guān)系對(duì)象媒介關(guān)系也叫做新聞界關(guān)系，即與新聞傳播機(jī)構(gòu)（寶庫(kù)哦報(bào)社、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)）以及新聞?dòng)浾撸ㄓ浾?、編輯等）的關(guān)系。新聞界公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的的一部分。這種關(guān)系具有明顯的兩重性：一方面，新聞媒介是組織與公眾實(shí)現(xiàn)廣泛、有效溝通的必經(jīng)渠道，具有工具性另一方面，新聞媒介人員又是組織必須特別重視的公眾，具有對(duì)象性。目的：爭(zhēng)取媒體的理解與支持；建立良好的溝通渠道，通過(guò)媒體與公眾建立加強(qiáng)溝通。 與新聞界建立關(guān)系的目的就是爭(zhēng)取新聞界對(duì)本組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織有利的輿論氣氛，通過(guò)新聞界實(shí)現(xiàn)與廣大公眾的溝通，密切組織與社會(huì)公眾的聯(lián)系。其意義有二方面：1、創(chuàng)造良好的輿

16、論氛圍，好的媒介關(guān)系等于好的輿論環(huán)境和輿論關(guān)系。如果和輿論界的關(guān)系搞僵、交惡，都會(huì)在公眾輿論中遇到麻煩，因此，建立和保持良好的新聞界關(guān)系，對(duì)于營(yíng)造良好的公眾輿論氣氛是個(gè)關(guān)鍵。公共關(guān)系工作的一項(xiàng)重要任務(wù)就是為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，爭(zhēng)取公眾輿論的支持。這項(xiàng)任務(wù)是否能夠完成好，很大程度上取決于媒介關(guān)系，每天公眾接受到的信息都是由新聞界傳播的，如果新聞界重視，就會(huì)成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)和話題，自然就會(huì)有知名度。這就是新聞界“授予地位”的功能所在。2、建立良好的媒體關(guān)系可以充分運(yùn)用現(xiàn)代的傳媒手段。組織與公眾只有很少的一部分是可以直接面對(duì)面的，大部分公眾是沒(méi)有機(jī)會(huì)直接接觸的，不少公眾是遠(yuǎn)距離的、大范圍的。實(shí)

17、現(xiàn)遠(yuǎn)距離、大范圍的溝通最直接的途徑就是運(yùn)用大眾傳播手段。組織的有關(guān)消息能否被大眾媒介報(bào)道，以及報(bào)道的時(shí)機(jī)、頻率、角度等，決定權(quán)不在組織的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，而在專業(yè)的傳播界人士如：記者、編輯、導(dǎo)播、總編等。除非你花錢(qián)做廣告，直接購(gòu)買(mǎi)大眾媒介的使用權(quán)。特別是新聞宣傳，如果與新聞界的公共關(guān)系密切，信息見(jiàn)報(bào)率就高，宣傳效果就好。3、運(yùn)用現(xiàn)代媒體建立雙向?qū)ǖ臋C(jī)制。新聞媒介人士是特殊的公眾，要誠(chéng)心為他們服務(wù)，以爭(zhēng)取理解和支持，建立友誼，通過(guò)新聞界的人士為公眾提供各種有價(jià)值的材料和信息。另外，由于需要和角度不同，新聞界人士與公共關(guān)系人員雖然有互動(dòng)，但是動(dòng)機(jī)卻不一樣，公共關(guān)系人員傾向于提供好消息，而新聞界人士大

18、都喜歡追尋問(wèn)題和內(nèi)幕，往往會(huì)造成之間的矛盾和摩擦，處理與新聞界的關(guān)系，需要一定的工作藝術(shù)。亞科卡在這方面有經(jīng)驗(yàn)之談：亞科卡善于處理新聞媒介關(guān)系，他總能夠贏得新聞界80%的好評(píng)。他的經(jīng)驗(yàn)就是：1、善于與新聞界接近2、堅(jiān)持按時(shí)召開(kāi)記者招待會(huì)3、講真話，坦誠(chéng)對(duì)待新聞界人士4、對(duì)于故意刁難的記者，不必憤怒和駁斥5、當(dāng)記者遇到困難而陷入困境時(shí)及時(shí)給予幫助四、政府關(guān)系對(duì)象：是組織與政府之間進(jìn)行溝通關(guān)系，其對(duì)象主要是各級(jí)官員、行政助理、各職能部門(mén)的工作人員。任何組織都需要與政府部門(mén)打交道，都需要面對(duì)和接受政府的管理和約束，如工商、稅務(wù)、人事、審計(jì)、交通、治安等。與政府保持良好的溝通其目的：是為了爭(zhēng)取得到政府

19、部門(mén)對(duì)組織的理解與支持、信任與理解，從而為組織的生存和發(fā)展?fàn)幦×己玫恼攮h(huán)境、法律保證和社會(huì)政治條件。 具體分析政府公共關(guān)系的意義主要是：1、政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持。政府掌握著制定政策、執(zhí)行法律、管理社會(huì)等權(quán)力，具有強(qiáng)大的宏觀調(diào)控能力，代表公眾的意志來(lái)協(xié)調(diào)各種社會(huì)關(guān)系。政府的意志和態(tài)度會(huì)對(duì)逐個(gè)社會(huì)輿論產(chǎn)生影響。一方面，把握一切有利時(shí)機(jī)，擴(kuò)大政府官員以及有關(guān)部門(mén)中的影響和聲譽(yù)，讓政府了解組織對(duì)國(guó)家的貢獻(xiàn)，爭(zhēng)取獲得官員的良好評(píng)價(jià)另一方面，當(dāng)政府有關(guān)部門(mén)對(duì)企業(yè)行使管理職權(quán)的時(shí)候，企業(yè)方面應(yīng)該主動(dòng)配合，積極支持，提供方便。2、良好的政府關(guān)系能夠?yàn)榻M織贏得良好的政策條件、法

20、律保障和社會(huì)管理環(huán)境一方面，通過(guò)有效的政府溝通渠道，及時(shí)、正確地了解政府有關(guān)方針、政策的變化，隨時(shí)按照這種變化調(diào)整組織的政策活動(dòng)。另一方面，通過(guò)良好的政府溝通關(guān)系，將本組織一的實(shí)際狀況和特殊困難上傳到主管部門(mén)和官員，主動(dòng)地提出新的政策建議和方案，爭(zhēng)取政策性的優(yōu)惠和支持。或者通過(guò)游說(shuō)工作，在有關(guān)本組織的政策方案進(jìn)入反率政策決策之前充分反映情況表達(dá)意見(jiàn)，使得政策、法律更加有利于本組織的發(fā)展五、社區(qū)關(guān)系對(duì)象是組織或者企業(yè)與所在地的地域關(guān)系對(duì)象，是區(qū)域關(guān)系。包括：地方團(tuán)體組織、左鄰右舍、當(dāng)?shù)貦?quán)利管理部門(mén)等，社區(qū)關(guān)系也叫做：區(qū)域關(guān)系，睦鄰關(guān)系，地方關(guān)系。 目的：發(fā)展良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭(zhēng)取社區(qū)公眾讀兆微

21、兆時(shí)毫的了解、理解和支持，為組織的創(chuàng)造穩(wěn)定的生存空間和生存環(huán)境。意義：重要的是二方面： 1、社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存的需要首先，社區(qū)為組織提供組織所需要的人力其次，社區(qū)為組織提供各種所需要的能源和資源。再次，社區(qū)為組織提供各種必要的社會(huì)服務(wù)最后，組織要受到所在地的政法權(quán)利機(jī)關(guān)的管轄2、社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關(guān)系男直接獲得良好的口碑社區(qū)公眾實(shí)際上涉及社區(qū)各個(gè)不同的方面和階層，性質(zhì)、類型各異的社區(qū)公眾客觀上與組織維系著性質(zhì)和程度各不系統(tǒng)的關(guān)系，因此，對(duì)組織存在著各種不同的感受、評(píng)價(jià)和要求。認(rèn)識(shí)到社區(qū)口碑的重要性，就要很注重組織在社區(qū)中的一言一行，

22、為自己樹(shù)立一個(gè)“合格公民”的形象。六、名流關(guān)系對(duì)象：是指與對(duì)社會(huì)生活和公眾輿論具有顯著影響力和號(hào)召力的社會(huì)名人。目的：在于借助名流的社會(huì)知名度，擴(kuò)大本組織對(duì)公眾的影響力和號(hào)召力，強(qiáng)化組織的良好形象。作用和意義主要為：1、借助社會(huì)名流的知識(shí)和特長(zhǎng)2、借助名流的的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)3、借助名流的社會(huì)知名度七、國(guó)際公眾關(guān)系國(guó)際公眾關(guān)系主要指組織在國(guó)際性活動(dòng)中面對(duì)不同的國(guó)度和和文化背景的公眾對(duì)象，包括國(guó)的政府、媒介、消費(fèi)者等。首先，發(fā)展良好的國(guó)際公共關(guān)系，是我國(guó)對(duì)外開(kāi)放政策的需要。其次，只有做好國(guó)際公共關(guān)系工作，才可能贏得國(guó)際公眾的理解和支持。八、其他公眾關(guān)系：股東關(guān)系，金融關(guān)系，商業(yè)關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等等。第

23、三節(jié) 公眾心理所謂公眾心理，是指在公共關(guān)系情境中公眾受組織行為的影響和大眾影響方式的作用所形成的心理現(xiàn)象和心理變化規(guī)律。 在公共關(guān)系活動(dòng)中，公眾的需要、興趣、價(jià)值觀、態(tài)度等心理傾向決定著公眾的行為方式，進(jìn)而影響組織公共關(guān)系活動(dòng)的策劃及其實(shí)施效果。 一、公眾的心理傾向一、公眾的心理傾向1.公眾的需要：公眾的需要是指公眾個(gè)體或群體在公共關(guān)系活動(dòng)中的欲望和需求，公眾需要通常以一種“缺乏感”作為內(nèi)心體驗(yàn)，以意向、愿望的形式表現(xiàn)出來(lái)。公眾需要具有以下特點(diǎn)：（1）公眾需要的多樣性。 （2）公眾需要的層次性。 （3）公眾需要的周期性。（4）公眾需要的差異性。 2.公眾的興趣：興趣是人們力求認(rèn)識(shí)、探究某種事物

24、或樂(lè)于從事某種活動(dòng)的一種心理傾向。公眾興趣具有穩(wěn)定性、可變性、廣泛性和中心性四個(gè)特點(diǎn)。 3.公眾的動(dòng)機(jī)：公眾動(dòng)機(jī)指能引起和維持公眾活動(dòng)，并將其活動(dòng)導(dǎo)向某一目標(biāo)，以滿足公眾某種需要的愿望、信念和動(dòng)力。公眾動(dòng)機(jī)具有以下特點(diǎn)：一是內(nèi)隱性，作為內(nèi)在心理過(guò)程，隱蔽在人的內(nèi)心世界，是一種意識(shí)活動(dòng)；二是激勵(lì)性，動(dòng)機(jī)的需要作為內(nèi)在因素，通過(guò)欲求來(lái)激發(fā)人的行為；三是目標(biāo)選擇性，能否轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的動(dòng)機(jī)，與人們對(duì)需要對(duì)象的目標(biāo)選擇關(guān)系密切；四是強(qiáng)化性， 4.公眾的價(jià)值觀：價(jià)值觀是人們?cè)趦r(jià)值體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的指導(dǎo)和推動(dòng)人們采取行動(dòng)、做出決定的原則、信念和標(biāo)準(zhǔn)，在人們的思想意識(shí)中居于核心地位。 美國(guó)學(xué)者在對(duì)公眾大量調(diào)查的

25、基礎(chǔ)上，把人的價(jià)值觀分為七類：（1）反映型。（2）忠誠(chéng)型。（3）自我中心型。這種人個(gè)人主義極重，自私自利，愛(ài)尋釁鬧事，主要服從于權(quán)力。（4）堅(jiān)持己見(jiàn)型。這種人難于接受別人意見(jiàn)和建議，難于接受不同的價(jià)值觀，總希望別人接受自己的價(jià)值觀。（5）玩弄權(quán)術(shù)型。這種人控制欲強(qiáng)烈，通過(guò)操縱別人達(dá)到自己的目的，實(shí)用主義嚴(yán)重，以各種方式爭(zhēng)取地位和社會(huì)影響。（6）社會(huì)中心型。這種人重視被人喜歡和尊重，重視與人相交而不十分重視自己的發(fā)展。（7）存在主義型。這種人能高度容忍不成熟的意見(jiàn)和不同的觀點(diǎn)，敢于批評(píng)制度的僵化、權(quán)力的強(qiáng)制作用、虛掛職務(wù)等有礙于效率的現(xiàn)象。5.公眾的態(tài)度公眾態(tài)度是指公眾對(duì)社會(huì)組織或社會(huì)組織的某一

26、問(wèn)題的認(rèn)知、情感和行為傾向。認(rèn)知，即公眾對(duì)組織或組織的方針、政策、行為等的理解和認(rèn)識(shí)，它是形成態(tài)度的基礎(chǔ)。情感，即公眾在對(duì)組織的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上所形成的善惡評(píng)價(jià)和情感反應(yīng)。行為傾向，即公眾對(duì)組織的行為準(zhǔn)備狀態(tài)。例如，某一職工對(duì)其所在組織的領(lǐng)導(dǎo)可能有如下認(rèn)識(shí)：他是一個(gè)十分熱情的人，能主動(dòng)關(guān)心職工并為職工排憂解難；是一個(gè)專業(yè)知識(shí)豐富、管理水平超群的人，能集中時(shí)間和精力解決組織以外事件；是一個(gè)原則性強(qiáng)、辦事公正、廉潔奉公的人，在這種認(rèn)識(shí)水平上，職工對(duì)該領(lǐng)導(dǎo)會(huì)產(chǎn)生尊重、敬佩、信賴、服從和熱愛(ài)的積極情感，在行為上有一種希望和其接近、愿意向其傾訴心理話的行為傾向。 二、公眾的心理定勢(shì)所謂心理定勢(shì)，是指在人們的心

27、理活動(dòng)中由先前的心理活動(dòng)所形成的準(zhǔn)備狀態(tài)，對(duì)同類后續(xù)的心理活動(dòng)所具有的決定作用和定向趨勢(shì)。心理定勢(shì)是人們普遍存在的一種不自覺(jué)的心理“慣性”現(xiàn)象。它對(duì)人們的心理和行為具有重要的影響和決定作用，心理定勢(shì)形成后所產(chǎn)生的心理效應(yīng)既可成為人們認(rèn)識(shí)新事物、解決新問(wèn)題的心理動(dòng)力，也可成為人們認(rèn)識(shí)新事物、解決新問(wèn)題的心理障礙。 公眾的心理定勢(shì)主要有：1.首因效應(yīng)。2.暈輪效應(yīng)。 3.刻板效應(yīng)。 4.經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。 5.移情效應(yīng)。 1.首因效應(yīng)：在人的心理中，第一印象具有先入為主的作用，而且這種作用具有持續(xù)影響人的認(rèn)知活動(dòng)的效應(yīng)。2、暈輪效應(yīng)：所謂暈輪效應(yīng)，是指從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的整體，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象

28、的印象。暈輪效應(yīng)也叫光環(huán)效應(yīng)，和首因效應(yīng)一樣普遍。 3、刻板效應(yīng)：刻板效應(yīng)是指在人們頭腦中存在的關(guān)于某一事物對(duì)象的固定印象。這種印象往往不是以直接經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，也不是以客觀事實(shí)為基礎(chǔ)，而是只憑一時(shí)的偏見(jiàn)或道聽(tīng)途說(shuō)的流言而形成。 4、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)是指人們往往憑借以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)、評(píng)判新事物、決定行為的心理活動(dòng)方式。經(jīng)驗(yàn)是一種財(cái)富，經(jīng)驗(yàn)越豐富，人越老練成熟，為人處事越得心應(yīng)手。在經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)中，公眾對(duì)上當(dāng)受騙類的經(jīng)驗(yàn)體會(huì)尤其深刻，往往容易對(duì)公關(guān)傳播、廣告或組織行為持懷疑態(tài)度，形成“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的心理定勢(shì)。5、移情效應(yīng)：移情效應(yīng)是指人們把對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)的人或事物上的一

29、種心理現(xiàn)象?！皭?ài)屋及烏”就是移情效應(yīng)的典型表現(xiàn)。 三、對(duì)公眾心理的影響研究公眾心理和公眾心理定勢(shì)，根本目的是為了對(duì)公眾心理施加影響，進(jìn)而達(dá)到鞏固、改變或發(fā)展公眾心理與行為的目的。對(duì)公眾心理施加影響的方法途徑很多，主要有：1、勸導(dǎo)法：勸導(dǎo)就是勸說(shuō)和引導(dǎo)。也就是通過(guò)對(duì)公眾的勸說(shuō)引導(dǎo)而引發(fā)公眾心理的認(rèn)同變化，從而產(chǎn)生服從組織導(dǎo)向的行為。 勸導(dǎo)的基本方法有以下三種： （1）流瀉式勸導(dǎo)。流瀉式勸導(dǎo)是以告知為基本目的，沒(méi)有嚴(yán)格的對(duì)象范圍和特殊針對(duì)性的普及型勸導(dǎo)方法。 （2）沖擊式勸導(dǎo)。沖擊式勸導(dǎo)是一種集中精力說(shuō)服特殊公眾改變態(tài)度的一種專門(mén)性勸導(dǎo)方法。 （3）滲透式勸導(dǎo)。滲透式勸導(dǎo)是一種通過(guò)形成輿論氛圍方式

30、來(lái)持久地影響公眾心理的勸導(dǎo)方法。 2.暗示法：暗示是以含蓄、間接的方式，在無(wú)對(duì)抗的條件下向公眾傳遞組織信息，使公眾在領(lǐng)悟的基礎(chǔ)上自然接受的影響公眾心理的方法。暗示可以通過(guò)語(yǔ)言、表情、動(dòng)作、行為來(lái)進(jìn)行。3.感染法：感染是與暗示既相似又不同的一種影響公眾心理的方法。感染法與暗示法的相同之處在于都是通過(guò)語(yǔ)言、動(dòng)作和表情來(lái)傳遞信息，都是在無(wú)壓力對(duì)抗的情境中，以對(duì)象的無(wú)意識(shí)接受為共同特征。不同之處在于暗示的信息內(nèi)容比較廣泛，而感染是以傳遞、傳染情緒情感性信息為基本特征。 感染的基本方法有：（1）間接感染法。間接感染是指通過(guò)影視、戲劇、文學(xué)作品、演講、報(bào)告等形式引起公眾相似或相同的情感體驗(yàn)方法。 （2）直

31、接感染法。直接感染是指通過(guò)感染者自身的語(yǔ)言、表情、動(dòng)作、行為所呈現(xiàn)的情緒情感，在無(wú)壓力的條件下影響公眾發(fā)生類似情感的方法。 直接感染的基本特點(diǎn)是即時(shí)性、情境性、互動(dòng)性。如公關(guān)活動(dòng)中常用的義務(wù)捐助等公益性、慈善性社會(huì)活動(dòng)所產(chǎn)生的感染就屬于直接感染。 4、吸引法：公關(guān)工作是爭(zhēng)取公眾、獲得公眾的藝術(shù)。了解公眾，對(duì)公眾心理施加影響是為了爭(zhēng)取公眾、吸引公眾。 （1）利益吸引在公關(guān)工作中，組織把公眾利益放在第一位，重視公眾的需要滿足和利益實(shí)現(xiàn)，是吸引公眾的基本方法。（2）新奇吸引公眾一般都有偏愛(ài)新奇的心理需求特點(diǎn)，因此組織要有“出奇制勝”的意識(shí)，但“奇”要奇的合理，不能出歪點(diǎn)邪招。新奇吸引要求公關(guān)廣告、組織形象與活動(dòng)的策劃，都應(yīng)新穎奇特，才能增加對(duì)公眾的吸引力。（3）信息吸引信息是公關(guān)的基礎(chǔ)。公眾總是有選擇地接受那些與自己觀念一致或與自己需求相關(guān)的信息，拒絕或回避那些與自己認(rèn)識(shí)抵觸或不感興趣的信息。如炎熱的夏天，人們普遍對(duì)空調(diào)、電風(fēng)扇、冷飲一類信息非常留意，而在寒冷的冬天，人們對(duì)此類信息就會(huì)視而不見(jiàn)。因此，組織要注意了解公眾需求，分析公眾心理，使自身發(fā)出的信息為更多的公眾接受。（4）形象吸引。塑造良好的組織形象、產(chǎn)品形象、服務(wù)形象，對(duì)增強(qiáng)組織的吸引力、聚集人才、爭(zhēng)取公眾是極其重要的。公眾感興趣的是知名度和美譽(yù)度俱佳的社會(huì)組織。（5）示范吸引。示范吸引就是用直觀