企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略及其VI設(shè)計(jì)

1、淺議企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略及其VI設(shè)計(jì)【摘 要】 文章介紹了企業(yè)形象統(tǒng)一識(shí)別目標(biāo)vi設(shè)計(jì)理論和實(shí)踐的發(fā)展;探討了企業(yè)品牌商標(biāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的重要性：vi設(shè)計(jì)是整個(gè)ci戰(zhàn)略中的視覺(jué)表現(xiàn)形式；vi系統(tǒng)中的標(biāo)志是企業(yè)與品牌的象征。強(qiáng)調(diào)了企業(yè)vi設(shè)計(jì)的原則：充分反映和傳達(dá)mi的原則、設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格的統(tǒng)一性原則、可實(shí)施性原則。【關(guān)鍵詞】 vi設(shè)計(jì)；企業(yè)品牌；商標(biāo)戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)形象重要性眾所周知，它是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，其意義深遠(yuǎn)。企業(yè)形象代表著一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、職員素質(zhì)等等，優(yōu)秀的企業(yè)形象能給企業(yè)帶來(lái)好的社會(huì)效益的同時(shí)還能給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。知名企業(yè)的有形資產(chǎn)和銷(xiāo)售額與無(wú)形資產(chǎn)之間的巨大

2、差額令眾多企業(yè)家怦然心動(dòng)，因此塑造企業(yè)形象，實(shí)施企業(yè)品牌商標(biāo)戰(zhàn)略成為企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。一、企業(yè)的品牌商標(biāo)戰(zhàn)略概念企業(yè)的品牌商標(biāo)戰(zhàn)略又稱(chēng)為企業(yè)ci，是品牌企業(yè)以品牌商標(biāo)為核心，企業(yè)全方位運(yùn)作品牌商標(biāo)形象，提高企業(yè)知名度是企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略中非常重要的組成部分。它不是一般視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，也非簡(jiǎn)單的裝潢美術(shù)設(shè)計(jì)，而是運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)手段，通過(guò)品牌商標(biāo)形象設(shè)計(jì)將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則與策略，以品牌商標(biāo)為核心，形成整體形象，對(duì)企業(yè)與社會(huì)信息交流，以最快的速度、最深的印象讓社會(huì)公眾注意企業(yè)，從而塑造企業(yè)最佳形象，獲得社會(huì)的認(rèn)同感、達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的與目標(biāo)系統(tǒng)戰(zhàn)略。1、ci戰(zhàn)略的形成與發(fā)展企業(yè)品牌商

3、標(biāo)戰(zhàn)略體源于第一次世界大戰(zhàn)前德國(guó)“aeg”全國(guó)性電器公司，該公司采用設(shè)計(jì)師彼得貝漢斯(peterberhens)所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，應(yīng)用在系列性的電器產(chǎn)品上，展開(kāi)了統(tǒng)一視覺(jué)形象的ci雛形。二戰(zhàn)后，國(guó)際經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期，企業(yè)向多元化、國(guó)際化的遠(yuǎn)大目標(biāo)發(fā)展，建立一套具有統(tǒng)一性、完整性、組織性的企業(yè)商標(biāo)形象識(shí)別體系，以傳達(dá)企業(yè)信息，樹(shù)立企業(yè)個(gè)性，創(chuàng)造獨(dú)特經(jīng)營(yíng)理念。20世紀(jì)50年代，歐美等先進(jìn)國(guó)家的大型企業(yè)紛紛導(dǎo)入ci戰(zhàn)略，并由此帶來(lái)了良好地經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。20世紀(jì)80年代后，ci戰(zhàn)略成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要法寶。20世紀(jì)90年代社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式定型后，ci逐漸引入和盛行中國(guó)，先后創(chuàng)意設(shè)計(jì)了太陽(yáng)

4、神、樂(lè)百氏等一批極具個(gè)性的企業(yè)形象。中國(guó)ci戰(zhàn)略已普遍。2、ci戰(zhàn)略的構(gòu)成要素ci是英文corporate identification的縮寫(xiě)，譯為“企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)”，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。所謂企業(yè)形象，就是企業(yè)通過(guò)傳達(dá)系統(tǒng)如各種標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩，運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)和行為展現(xiàn)，將企業(yè)的理念及特性視覺(jué)化、規(guī)范化和系統(tǒng)化，塑造具體的公眾認(rèn)可、接受的形象，促進(jìn)企業(yè)的生存發(fā)展。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)主要由企業(yè)理念識(shí)別（mind identity,簡(jiǎn)稱(chēng)mi）、企業(yè)行為識(shí)別(behavior identity,簡(jiǎn)稱(chēng)bi)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(visual identity,簡(jiǎn)稱(chēng)vi)三個(gè)部分構(gòu)成。這些要素相互聯(lián)系

5、，相互作用，有機(jī)配合。所以說(shuō)vi是ci中的一部分！ci將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)（特別是視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)），將訊息傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部和社會(huì)大眾，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的價(jià)值認(rèn)同感和凝聚力。二、vi設(shè)計(jì)在企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略中的重要作用1、vi設(shè)計(jì)是整個(gè)ci戰(zhàn)略中的視覺(jué)表現(xiàn)形式是整個(gè)企業(yè)識(shí)別中傳播力量和感染力最具體、最直接、項(xiàng)目最多、層面最廣的靜態(tài)識(shí)別符號(hào)。在完整的ci系統(tǒng)中，mi是核心，是最高決策層，給整體系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞mi這個(gè)中心展開(kāi)的。但是mi是抽象思考的精神理念，難以具體體現(xiàn)其中的內(nèi)涵，表達(dá)其精神內(nèi)質(zhì)。bi是行為活動(dòng)的動(dòng)態(tài)形式，偏重其中的過(guò)程

6、，少有具體的視覺(jué)形象。而vi是企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，它包括基本要素(企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)造型等)和應(yīng)用要素(產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等)，它通過(guò)這些具體符號(hào)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)直接進(jìn)入人腦。ci傳達(dá)的主要對(duì)象是人，ci的識(shí)別性強(qiáng)弱與否與bi和vi出現(xiàn)的頻率和視覺(jué)沖擊力強(qiáng)弱有關(guān)。而vi的視覺(jué)效果是主要的決定性的因素。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的具體符號(hào)，其本身所含有的意義不需要經(jīng)過(guò)理解即可直接進(jìn)入人的感覺(jué)。符號(hào)的直接性和簡(jiǎn)要性是視覺(jué)傳達(dá)的特征所在，根據(jù)心理學(xué)的理論，人類(lèi)日常接收外界刺激所獲得的“信息”，經(jīng)由視覺(jué)器官所獲得者約占所有知覺(jué)器官(聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué))70以上，更重

7、要的是視覺(jué)器官所接受的信息在人類(lèi)的記憶庫(kù)中具有較高的回憶值。企業(yè)的文化特征、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、產(chǎn)品的特點(diǎn)，企業(yè)精神，通過(guò)具有強(qiáng)烈沖擊力的視覺(jué)符號(hào)將企業(yè)視覺(jué)形象與內(nèi)涵特質(zhì)抽象概念融為一體，以傳達(dá)企業(yè)信息，從引起注意產(chǎn)生興趣產(chǎn)生欲望強(qiáng)迫記憶采取行動(dòng)，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售，為品牌商標(biāo)樹(shù)立高知名度，為企業(yè)創(chuàng)造較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的目的。2、vi系統(tǒng)中的標(biāo)志是企業(yè)與品牌的象征標(biāo)志是具有直觀形象的符號(hào)。企業(yè)的標(biāo)志，它具有豐富的內(nèi)涵和明確的特定的含義。企業(yè)標(biāo)志是通過(guò)造型簡(jiǎn)單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺(jué)符號(hào)，將經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會(huì)公眾，使之識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。它不僅僅只是

8、一種商品的商標(biāo)，也是構(gòu)成商標(biāo)品牌特征的重要內(nèi)容，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中品牌意識(shí)的集中體現(xiàn)，是一種高度凝結(jié)的商品符號(hào)。它代表著整個(gè)企業(yè)的形象和信譽(yù)。沒(méi)有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品，便沒(méi)有質(zhì)量的保證，也就無(wú)從建立產(chǎn)品的信譽(yù)。一個(gè)成功的標(biāo)志在公眾的心目中與企業(yè)視同一物。標(biāo)志設(shè)計(jì)精良與否，不僅決定標(biāo)志能否準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)理念、精神的能力，也關(guān)系到公眾對(duì)企業(yè)印象的優(yōu)劣。所以企業(yè)要樹(shù)立自己的品牌，開(kāi)展品牌商標(biāo)戰(zhàn)略切不可忽略標(biāo)志的設(shè)計(jì)。三、企業(yè)vi設(shè)計(jì)的原則(1)充分反映和傳達(dá)mi的原則。作為完整的ci中的vi設(shè)計(jì)不同于一般的美術(shù)設(shè)計(jì)，根據(jù)ci的結(jié)構(gòu)，vi是企業(yè)理念的視覺(jué)表達(dá)形式。vi設(shè)計(jì)除了依循一般的美學(xué)原理及設(shè)計(jì)構(gòu)成法則外，

9、還需注重企業(yè)的理念精神。在整個(gè)vi設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須遵循充分反映和傳達(dá)mi的原則。設(shè)計(jì)中雖不能對(duì)mi進(jìn)行逐字逐句的說(shuō)明，但一種圖案、字體、色彩等組合會(huì)產(chǎn)生十分明確的意義，應(yīng)從各個(gè)方面多層次、多方位傳達(dá)mi的實(shí)質(zhì)。(2)設(shè)計(jì)元素和風(fēng)格的統(tǒng)一性原則?！敖y(tǒng)一性”是ci開(kāi)發(fā)中非常重要的概念，也是vi設(shè)計(jì)中必須遵循的原則。其基本元素和應(yīng)用元素在設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格上都必須保持高度一致。(3)可實(shí)施性原則。在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮其設(shè)計(jì)實(shí)際使用中的可能性與可行性，包括制作成工本、時(shí)間、媒體印刷極限、大小、材質(zhì)等，有選擇地制定vi設(shè)計(jì)規(guī)劃，避免片面地追求“標(biāo)新立異”。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)、品種之戰(zhàn)，更重要的還是企業(yè)形象之戰(zhàn)。