摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書

1、1china-beijing-zs-brand-200207建立一流摩托產業(yè)集團建立一流摩托產業(yè)集團xx集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書xx摩托車科技集團摩托車科技集團重慶重慶, 2002年年7月月Strategy Consultants2china-beijing-zs-brand-200207議程安排議程安排時間時間介紹大通智匯 20分鐘項目建議書介紹40分鐘討論 40分鐘Strategy Consultants3china-beijing-zs-brand-200207內容內容頁碼頁碼A.對對XX集團項目的初步了解集團項目的初步了解4B.項目目標、內容、項

2、目方法和時間安排項目目標、內容、項目方法和時間安排11C. 項目組織、人員安排以及項目預算項目組織、人員安排以及項目預算44D. 大通智匯對本項目的獨特價值大通智匯對本項目的獨特價值48This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except

3、 with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants.Strategy Consultants4china-beijing-zs-brand-200207A. 對對xx集團項目的初步了解集團項目的初步了解Strategy Consultants5china-beijing-zs-brand-200207XX集團自成立以來，經歷了十年的高速發(fā)展集團自成立以來，經歷了十年的高速發(fā)展1992199519962002成立重慶xx摩托車科技開發(fā)有限公司成立xx機車工業(yè)制造有限公司生產摩托車整車1998xx集團成立公司總資產

4、逾40億元，員工18000人，19922001產值產值 1000萬元萬元 30億元億元 出口額出口額 0 7000美萬美萬 總資產總資產 50萬元萬元 40億元億元 1999xx摩托車隊成立2000收購渝發(fā)動機公司，進入汽車行業(yè)Strategy Consultants6china-beijing-zs-brand-200207形成了以熱動力機械為核心的多產品系列形成了以熱動力機械為核心的多產品系列摩托車發(fā)動機微型汽車發(fā)動機船艇發(fā)動機通用動力汽油機摩托車高速艇各類動力設備機械主要業(yè)務構成主要業(yè)務構成熱動力源產品熱動力源產品整機產品整機產品250萬臺6萬臺2萬臺50萬臺150萬輛2000艘50萬部

5、年生產能力年生產能力Strategy Consultants7china-beijing-zs-brand-200207xx集團的核心業(yè)務集團的核心業(yè)務摩托車業(yè)務已經成為中國以及東南亞市場的領先者摩托車業(yè)務已經成為中國以及東南亞市場的領先者中國市場中國市場 xx年銷量達到100多萬輛，成為最大的5家摩托車公司之一東南亞市場東南亞市場 在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業(yè)之一歐美以及非歐美以及非洲地區(qū)洲地區(qū) 產品開始進入歐美、非洲50多個國家和地區(qū) 是中國第一個擁有國際F1摩托車賽車隊的中國公司，車隊排名全球前5位Strategy Consultants8china-bei

6、jing-zs-brand-200207但最近兩年，但最近兩年，xx集團的主營業(yè)務摩托車業(yè)務面臨巨大的增長壓力集團的主營業(yè)務摩托車業(yè)務面臨巨大的增長壓力企業(yè)內部壓力企業(yè)內部壓力 巨大的增長壓力巨大的增長壓力 盈利能力的提升盈利能力的提升 產品及新市場的擴張產品及新市場的擴張 管理控制模式管理控制模式 組織效率組織效率外部環(huán)境外部環(huán)境 需求增長速度開始下降，市場進入低速增長期 品牌的重要性開始迅速上升 消費者需求模式的改變 零部件企業(yè)的集中度開始上升 整車行業(yè)集中度不斷提高，同時產能嚴重過剩 外國競爭對手的加入 行業(yè)平均贏利能力下降 外資品牌的全國性擴展 東南亞市場開始逐漸飽和 進口國本地化生產

7、的趨勢日益增強 全球領先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時開始進入中低端市場 主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉移產品市場行業(yè)競爭國際市場Strategy Consultants9china-beijing-zs-brand-200207運用更好的品牌管運用更好的品牌管理方法，擺脫理方法，擺脫“競競爭旋渦爭旋渦”在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦競爭旋渦”，只有少數找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場，只有少數找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場 Shake out 需求減

8、緩銷售成本上升提高市場費用產品成本的上升產品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化 價格價格下降下降毛毛利下降利下降盈利能力盈利能力降低降低來自過量生產能力的壓力固定成本壓力上升固定成本壓力上升經銷商施加壓力更低的毛更低的毛利利更低的價格更低的價格更低的更低的價格價格公司價值貶值公司價值貶值 . 淘汰淘汰出局出局Strategy Consultants10china-beijing-zs-brand-200207面對競爭的壓力，面對競爭的壓力，xx集團需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首集團需要盡快解決下述戰(zhàn)

9、略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢XXXX集團現有的核心業(yè)務（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根據新的內外部環(huán)集團現有的核心業(yè)務（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿Γ咳绾胃鶕碌膬韧獠凯h(huán)境制定策略實現進一步發(fā)展？境制定策略實現進一步發(fā)展？XXXX集團長遠的戰(zhàn)略定位是什么？集團長遠的戰(zhàn)略定位是什么？根據企業(yè)的核心競爭力，應進入哪些新的業(yè)務領域，進入這些新領域的策略是什么根據企業(yè)的核心競爭力，應進入哪些新的業(yè)務領域，進入這些新領域的策略是什么XXXX集團現有的財務資源是否足以支持實現未來的發(fā)展戰(zhàn)略？集團現有的財務資源是否足以支持實現未來的發(fā)展戰(zhàn)略

10、？如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據客戶導向建立更強大的品牌目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據客戶導向建立更強大的品牌形象？形象？為了適應未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現有的組織控制模式以及架構應如何進行調整？為了適應未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現有的組織控制模式以及架構應如何進行調整？Strategy Consultants11china-beijing-zs-brand-200207B. 項目目標、內容、項目方法和時間安排項目目標、內容、項目方法和時間安排Strategy Consultants12c

11、hina-beijing-zs-brand-200207品牌戰(zhàn)略形成步驟為了幫助為了幫助XXXX集團制定一套切實可行的品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯公司將以集團制定一套切實可行的品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯公司將以 “消費者控制消費者控制”為出發(fā)點全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個階段為出發(fā)點全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個階段階段階段重點重點消費者控制消費者控制1控制并創(chuàng)造消費者差異性現有消費者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位特征特征跟蹤跟蹤/回顧回顧5評估定位有效性并調整衡量實際結果是否實現品牌目標定位，以及新的品牌定

12、位是否提升了其市場地位價值定位價值定位2品牌未來價值定位目標客戶群結合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現這一目標與基本方針形成方案形成方案3制定營銷組合策略根據目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略 執(zhí)行執(zhí)行/轉移轉移4品牌定位轉移執(zhí)行營銷組合策略，實現品牌定位轉移Strategy Consultants13china-beijing-zs-brand-200207利用大通智匯的利用大通智匯的BPTBPT品牌分析品牌分析工具，可以通過五個步驟實現品牌的戰(zhàn)略工具，可以通過五個步驟實現品牌的戰(zhàn)略管理管理說明說明BPT品牌戰(zhàn)略管理過程品牌戰(zhàn)略管理過程消費者

13、控消費者控制制研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1價值定位價值定位結合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現這一目標與基本方針2形成方案形成方案根據目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行執(zhí)行/轉移轉移執(zhí)行營銷組合策略，實現品牌定位轉移4跟蹤跟蹤/回顧回顧衡量實際結果是否實現品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位5AVP: 消費者所感受到實際品牌價值TVP: 品牌的目標價值定位，用于指導品牌的營銷組合PVP: 通過廣告與營銷手段傳遞出去的價值定位MoT: 真實瞬間持續(xù)品牌是否實現其承諾，并且在消

14、費者腦海中形成實際的品 牌價值感受產品產品品牌品牌消費者消費者PVPTVPAVP營銷組合 決定 決定 真實瞬間第第1步步消費者控制第第2步步 品牌戰(zhàn)略大綱第第3步步形成方案第第4步步執(zhí)行/轉形第第5步步跟蹤戰(zhàn)略回顧 吸引 說說 明明Strategy Consultants14china-beijing-zs-brand-200207XXXX集團要通過多品牌戰(zhàn)略實現銷售的持續(xù)快速增長，必須回答以下幾個集團要通過多品牌戰(zhàn)略實現銷售的持續(xù)快速增長，必須回答以下幾個關鍵問題關鍵問題中國市場消費者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現？現有的分銷渠道能否支持多品牌？XX集團摩托車業(yè)務銷售

15、增長放緩的核心原因？品牌是否是一個重要的制約增長的因素？XX集團在中國市場的摩托車的價值價值鏈上如何進行價值定位，其業(yè)務范圍，戰(zhàn)略控制點是什么？即采用何種成功的價值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領先者的地位？如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇，XX集團應采用何種多品牌業(yè)務模式？XX集團的現有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實施，現有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？XX集團現有的組織結構如何調整以適應多品牌戰(zhàn)略？關鍵問題Strategy Consultants15china-beijing-zs-brand-200207本次項目的主要目標是協助本次項目的主要目標是協助XX集團建立摩托車業(yè)務的品牌發(fā)展戰(zhàn)略集團建立

16、摩托車業(yè)務的品牌發(fā)展戰(zhàn)略為為XX集團的核心業(yè)務集團的核心業(yè)務摩托車業(yè)務設計品牌發(fā)展戰(zhàn)略摩托車業(yè)務設計品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現核心業(yè)務的可持續(xù)增，實現核心業(yè)務的可持續(xù)增 長長 XX集團未來是否應采用多品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略是否能解決XX集團增長放緩的問題 中國市場是否支持多品牌戰(zhàn)略 XX集團現有的品牌如何定位以及差異化 新品牌的開發(fā)策略、定位、定價、銷售渠道現有組織結構應如何調整以適應新的品牌策略現有組織結構應如何調整以適應新的品牌策略Strategy Consultants16china-beijing-zs-brand-200207大通智匯建議首先從消費群體的變化趨勢來分析是否存在明顯的差異化大通智

17、匯建議首先從消費群體的變化趨勢來分析是否存在明顯的差異化消費群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小消費群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小品牌策略品牌策略單一品牌 公司品牌公司品牌加初步細分的多業(yè)務品牌深度差異化的多品牌體系單一用途市場單一用途市場單一客戶市場單一客戶市場多用途產品市場多用途產品市場部隊部隊郵政郵政居民居民多元化產品市場多元化產品市場生活形態(tài)生活形態(tài)價價格格市場剛啟動，摩托車作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的交通工具市場滲透率開始迅速上升，開始出現不同用途的交通工具，被越來越多的部門購買作為專用交通工具市場進一步全面擴張，消費群體開始發(fā)生變化，摩托車不再僅僅成為交

18、通工具，休閑、運動成為主流，同時產品功能也開始多元化，如進入滑雪等市場競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略數量型增長戰(zhàn)略混合價值型增長戰(zhàn)略價值型增長戰(zhàn)略價價格格普及率普及率奧地利摩托車市場的演進奧地利摩托車市場的演進消費群體消費群體Strategy Consultants17china-beijing-zs-brand-200207并從產業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ漠a業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?49596979899000102030405起步期起步期快速增長期快速增長期成熟期成熟期市場規(guī)模市場規(guī)模低速增長期低速增長期 競爭不是很激烈 每個公司均可以從快速增長的市場中獲得成長 市場增

19、長速度放慢 競爭日起激烈，價格持續(xù)下降，邊際利潤下降 制造商開始注意市場細分以及品牌差異化 市場增長基本停滯 市場競爭格局基本穩(wěn)定 制造商更重視對細分市場的滲透，品牌的差異化程度日益加大市場特點市場特點核心競爭因素核心競爭因素中國摩托車行業(yè)處于產業(yè)周期的低速增長階段，未來成長潛力有限技術/質量品牌/服務Strategy Consultants18china-beijing-zs-brand-200207同時對同時對XX集團的現行的營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進行審計，確定集團的現行的營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進行審計，確定XX集團銷集團銷售額增長放緩的真實原因售額增長放緩的真實原因 渠道管理 定價策略 促銷

20、策略 營銷組織 產品組合XX集團目前的營銷策略存在的問題集團目前的營銷策略存在的問題 消費群體變化 國家產業(yè)政策 競爭對手的變化 替代品（經濟型轎車）的威脅 摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化 XX集團銷售增長放緩的真正原因？集團銷售增長放緩的真正原因？ 多品牌戰(zhàn)略能否支持多品牌戰(zhàn)略能否支持XX集團的發(fā)展？集團的發(fā)展？Strategy Consultants19china-beijing-zs-brand-200207在上述分析的基礎上確定在上述分析的基礎上確定XX集團應采取的品牌戰(zhàn)略集團應采取的品牌戰(zhàn)略多品牌策略多品牌策略家族品牌策略家族品牌策略單一品牌策略單一品牌策略

21、母公司子公司子公司目標目標利用不同子公司來擴張不同市場差異化品牌針對不同目標市場，而強大公司品牌則起到較強的支持效果樹立一個強勢而統一的公司品牌形象舉例舉例VW BMWPIAGGO描述描述一個母公司品牌，多個子公司品牌公司品牌為核心，多業(yè)務品牌為支持公司品牌為核心產品1產品2產品1產品2公司品牌品牌品牌產品1產品2產品1產品2公司品牌產品產品產品品牌策略的三種模式品牌策略的三種模式移動運營商基本采用的品牌策略Strategy Consultants20china-beijing-zs-brand-200207大通智匯建議分三步實現大通智匯建議分三步實現XXXX集團對本次項目設定的目標，預計集團

22、對本次項目設定的目標，預計4 4個半月完個半月完成成項目進程概述了解并確認多品牌戰(zhàn)略機會了解并確認多品牌戰(zhàn)略機會多品牌戰(zhàn)略模式選擇多品牌戰(zhàn)略模式選擇組織機構調整方案組織機構調整方案實施步驟實施步驟1234階段階段 內容內容 結果結果時間時間 內部內部 外部外部8 周8 周3周 XX集團摩托車業(yè)務營集團摩托車業(yè)務營銷現狀分析銷現狀分析 - 渠道管理 - 產品組合 - 定價策略 - 產品定位 - 營銷組織 基本比較基本比較 分析全球領先的摩托車公司的品牌策略以及國內主要競爭對手的品牌策略 國內市場分析國內市場分析 - 消費者需求趨勢變化 - 產業(yè)政策變化 - 產業(yè)集中度以及競爭對手策略分析 - 分

23、銷渠道變化 主要出口市場分主要出口市場分析析 - 當地產業(yè)政策的變化 - 生產能力評估 需求以及分銷渠道變化趨勢 XX集團增長放緩原因分析報告 多品牌策略在中國摩托車行業(yè)的可行性評估報告 XX集團是否應采用多品牌策略 XX現有品牌市場定位以及現有品牌市場定位以及發(fā)展情景分析發(fā)展情景分析 分析不同多品牌模式的核分析不同多品牌模式的核心成功因素心成功因素 -對XX的吸引力 -情景的可能性和可行性 - 資源需求 評估并選擇多品牌模型評估并選擇多品牌模型, 基基于于 -市場需求 -增長潛力 -XX的資源能力 - 與現有品牌的適應性 最有效的多品牌策略 品牌策略行動計劃草案 現有組織機構評估現有組織機構

24、評估 -控制模式 - 效率 總部組織機構調整方案總部組織機構調整方案 - 控制模式 - 總體組織架構 - 流程優(yōu)化 行動計劃草案行動計劃草案 -里程碑 -時間表XX集團總部組織調整方案商業(yè)計劃行動草案詳細的實施計劃測試推廣計劃 制定詳細的實施計劃制定詳細的實施計劃 -時間表 -衡量標準 -責任 -預算 建立實施隊伍建立實施隊伍 確定測試對象并找到正確的實確定測試對象并找到正確的實施施 -按區(qū)域 -按產品 -按服務 構架推廣計劃以實施新的品牌構架推廣計劃以實施新的品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)略1a1bStrategy Consultants21china-beijing-zs-brand-200207分析目標分析

25、目標分析問題分析問題分析工具和方法分析工具和方法 現有XX摩托車產品是否符合市場的需要？未來的市場變化趨勢 XX集團的產品定位、競爭優(yōu)勢以及未來市場份額變化現有消費者情況分析對購買者的問卷調查分析建立消費者消費分析模型競爭對手產品比較分析對不同消費者進行的分析和比較產品策略 實際購買者和目標消費者的差異 實際消費者的需求和特點 這部分消費者情況比較 實際消費者的市場潛力主要產品的主要競爭優(yōu)勢和劣勢主要產品是否真正符合目標客戶需求階段階段1a的主要任務是對的主要任務是對XXXX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進行深入分析，發(fā)現影響增長的主要原因行深入

26、分析，發(fā)現影響增長的主要原因(1)階段細節(jié) : 了解并確認內部內部增長驅動因素1aStrategy Consultants22china-beijing-zs-brand-200207分析目標分析目標分析問題分析問題分析工具和方法分析工具和方法渠道策略階段階段1a的主要任務是對的主要任務是對XXXX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進行深入分析，發(fā)現影響增長的主要原因行深入分析，發(fā)現影響增長的主要原因(2)階段細節(jié) : 了解并確認內部內部增長驅動因素1a渠道模型是否合理？渠道分布是否合理？渠道中物流是否順暢？XX集團的渠道模式以及關鍵分銷渠道市場當中

27、的主要渠道未來渠道走向和發(fā)展渠道成本是否過高，或可以升高對渠道提供的支持是否充分對渠道客戶的激勵政策是否設計合理有效RACEXX集團的渠道流量分析國外模型借鑒，渠道特點分析產品成本結構分析，渠道成本分析同比競爭對手的渠道支持和國外的做法同比競爭對手的渠道政策，走訪渠道客戶Strategy Consultants23china-beijing-zs-brand-200207就未來的發(fā)展趨勢而言，日趨提高的銷售復雜程度要求企業(yè)系統化地規(guī)就未來的發(fā)展趨勢而言，日趨提高的銷售復雜程度要求企業(yè)系統化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道劃和管理自己的銷售渠道企業(yè)在營銷渠道方面將面臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)企業(yè)在營銷渠道方面將面

28、臨的戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)銷售的復銷售的復雜程度雜程度時間時間來自零售渠道的要求日益提高應用新銷售渠道的發(fā)展空間有限渠道沖突的風險加劇不同產品分銷的渠道集中化程度的提高零售業(yè)討價還價能力提高分銷渠道進一步多元化，傳統渠道銷售能力減弱多銷售渠道成為許多行業(yè)必然的選擇消費者購買行為的變化對高盈利能力的戰(zhàn)略性對高盈利能力的戰(zhàn)略性渠道的選擇與優(yōu)化渠道的選擇與優(yōu)化符合各類渠道特定需求符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案的合理的渠道方案對不同渠道的協調與管對不同渠道的協調與管理理根據銷售渠道特點來設根據銷售渠道特點來設計計/調整銷售組織調整銷售組織1234Strategy Consultants24china-bei

29、jing-zs-brand-200207在汽車以及摩托車銷售領域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現，傳統的分銷在汽車以及摩托車銷售領域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現，傳統的分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強有力的挑戰(zhàn)渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強有力的挑戰(zhàn)資料來源：中國汽車市場年鑒，ISI，大通智匯分析進口汽車分銷渠道進口汽車分銷渠道新型銷售渠道新型銷售渠道進口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿公司）客戶綜合代理商 代理多家制造商的產品 只負責銷售，不負責售后服務獨立經銷商主要通過買斷式經營對制造商的依賴性很弱不負責售后服務專業(yè)代理商只銷售一家公司的汽車進貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定不負責售后服務4S專營

30、店只銷售一家公司的產品受制造商嚴格控制提供銷售/配件/維修/信息咨詢服務4S專營店模式正在迅速成為進口汽車零售的主流專營店模式正在迅速成為進口汽車零售的主流渠道渠道最近的調查顯示客戶越來越傾向于通過4S專營店購買進口車國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的4S專營店銷售網絡國內傳統的汽車經銷商正在快速向4S專營店模式轉型市場份額市場份額:合計28%72%案案 例例Strategy Consultants25china-beijing-zs-brand-200207未來的趨勢將會是根據不同類型渠道的顧客特征和渠道特點，通過供應未來的趨勢將會是根據不同類型渠道的顧客特征和渠道特點，通過供應

31、鏈各個環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本，提高效率鏈各個環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本，提高效率整合的方法：整合的方法：“雙贏雙贏”傳統的方法：傳統的方法：“零和零和”第三物流第三物流/運輸商運輸商供應商供應商分銷商分銷商/零售商零售商供應鏈供應鏈成本成本供應鏈供應鏈成本成本第三物流第三物流/運輸商運輸商供應商供應商分銷商分銷商/零售商零售商溝通溝通聯合計劃聯合計劃合作合作聯合庫存聯合庫存Strategy Consultants26china-beijing-zs-brand-200207大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（SCM)SCM)的工作流程分為

32、渠道分的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準比較、渠道評價和方案制定五個步驟類、渠道篩選、基準比較、渠道評價和方案制定五個步驟戰(zhàn)略性渠道組合管理 揭示最重要的銷售渠道的特征 揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè) 分析競爭對手的渠道結構渠道分類渠道分類篩選過程篩選過程基準比較基準比較渠道評價渠道評價方案制定方案制定 100渠道渠道渠道渠道其它 短名單 減少復雜性減少復雜性排除性標準成本估計對所在行業(yè)的適應性增長潛力 基準比較基準比較渠道發(fā)展趨勢成功要素 確定最為合適的渠道 就渠道選擇進行決策 應用渠道創(chuàng)新渠道創(chuàng)新的方案 初步的創(chuàng)新渠道發(fā)展方創(chuàng)新渠道發(fā)展方案案SCM12345Strategy Consu

33、ltants27china-beijing-zs-brand-200207分析目標分析目標分析問題分析問題分析工具和方法分析工具和方法市場推廣策略階段階段1a的主要任務是對的主要任務是對XXXX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅動因素進行深入分析，發(fā)現影響增長的主要原因行深入分析，發(fā)現影響增長的主要原因(3)階段細節(jié) : 了解并確認內部內部增長驅動因素1a 市場投入是否合理性分析 目標細分人群的確立 市場投入的有效性分析 市場投入的控制分析 市場投入實際指向的消費群 市場投入對發(fā)掘新消費群體起到的作用 市場投入和促進消費的關系 用戶的抽樣分析和調查 分析市

34、場投入和新消費群體發(fā)展的關系 分析市場投入和原有消費者購買量的關系以及品牌效應Strategy Consultants28china-beijing-zs-brand-200207在階段在階段1a階段結束后，我們將對階段結束后，我們將對XX集團的摩托車業(yè)務營銷現狀有一個深集團的摩托車業(yè)務營銷現狀有一個深入的了解入的了解結果 : 了解并確認內部關鍵增長因素1a確定XX集團現有營銷模式的效率確認XX集團內部關鍵增長驅動因素Strategy Consultants29china-beijing-zs-brand-200207經過階段經過階段1b的步驟可以深刻理解中國摩托車市場的消費結構以及變化趨的步

35、驟可以深刻理解中國摩托車市場的消費結構以及變化趨勢和機會所在勢和機會所在(1)方法方法內容內容 分析摩托車行業(yè)中消費者需求的變化趨勢 -產品品種、價格 -用途 -地區(qū) -收入構成 -市場規(guī)模變化趨勢 確定摩托車價值鏈中主要參與者的市場變化趨勢 -生產商 -分銷商 -物流服務商 -零售商 分析摩托車價值鏈可能的結構變化和問題 確認摩托車價值鏈主要參與者的機會和風險 分析國家產業(yè)政策的變化影響 主要出口市場的市場環(huán)境以及變化趨勢 市場開放帶來的影響 消費者價值細分模型（Matrix) 價值鏈分析 情景分析 專家訪談 外部訪談 二手文獻研究市場分析市場分析步驟步驟階段細節(jié) : 了解并確認外部關鍵增長

36、驅動因素1b1Strategy Consultants30china-beijing-zs-brand-200207Matrix工具主要揭示最有價值的客戶群，并發(fā)現客戶群的變化趨勢，還工具主要揭示最有價值的客戶群，并發(fā)現客戶群的變化趨勢，還能揭示用戶的數量與價值分布，這將是確立是否建立多品牌的數量基礎能揭示用戶的數量與價值分布，這將是確立是否建立多品牌的數量基礎價值價值收藏收藏時尚時尚高端高端中端中端低端低端價值比價值比例例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%運動運動交通交通休閑休閑4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.

37、6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相對于客相對于客戶總量的戶總量的百分比百分比相對于價相對于價值總量的值總量的百分比百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價值比價值比例例意大利某摩托車公司的客戶結構意大利某摩托車公司的客戶結構 Matrix客戶價值細分模型說明1b1說明說明Strategy Consultants31china-beijing-zs-brand-200207經過階段經過階段1b的步驟可

38、以深刻理解中國供應鏈的結構變化和機會所在的步驟可以深刻理解中國供應鏈的結構變化和機會所在(2) 確認當前主要競爭對手 分析未來市場的競爭對手 -外資公司中國生產中心 -外資公司進口產品 分析競爭者的業(yè)務模型以及品牌策略 分析優(yōu)勢/劣勢并且確認成功因素 確認戰(zhàn)略差距 研討會 基準比較 SWOT分析 差距分析競爭分析競爭分析 選擇世界上摩托車行業(yè)領導者的最優(yōu)品牌策略案例 選擇國內主要摩托車制造商的品牌模式，進行分析 分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場環(huán)境要求 確認品牌策略是否適合中國市場 國際基準比較 訪談 研討會國內以及國際品牌模國內以及國際品牌模式成功及失敗案例基式成功及失敗案例基準比較準

39、比較23方法方法內容內容步驟步驟階段細節(jié) : 了解并確認外部關鍵增長驅動因素1bStrategy Consultants32china-beijing-zs-brand-200207在階段在階段1b完成后，我們將對摩托車市場的發(fā)展階段以及關鍵增長驅動因完成后，我們將對摩托車市場的發(fā)展階段以及關鍵增長驅動因素有一個全面的深入了解素有一個全面的深入了解結果 : 了解并確認外部關鍵增長驅動因素1b 中國摩托車市場的現狀以及所處產業(yè)生命周期 中國消費者的需求變化趨勢 不同品牌模式成功因素以及所需市場環(huán)境Strategy Consultants33china-beijing-zs-brand-20020

40、7在階段一完成后，我們將判斷在階段一完成后，我們將判斷XX集團是否應該采用多品牌戰(zhàn)略并初步提集團是否應該采用多品牌戰(zhàn)略并初步提出出XX集團持續(xù)增長的關鍵驅動因素集團持續(xù)增長的關鍵驅動因素1 XX集團摩托車業(yè)務增長放緩的關鍵因素以及初步的改進集團摩托車業(yè)務增長放緩的關鍵因素以及初步的改進建議建議2 XX集團是否應采用多品牌策略集團是否應采用多品牌策略3 中國市場是否支持多品牌策略的實現中國市場是否支持多品牌策略的實現Strategy Consultants34china-beijing-zs-brand-200207階段階段2的主要目標是為的主要目標是為XX集團找到最適合的多品牌模式（集團找到最

41、適合的多品牌模式（1）方法方法內容內容 品牌定位分析器 訪談 市場調查 SWOT分細 研討會XX集團現有品牌定位分集團現有品牌定位分析析步驟步驟階段細節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇21評估不同多品牌策略對評估不同多品牌策略對XX集團的適應性，確定集團的適應性，確定最優(yōu)的多品牌策略模式最優(yōu)的多品牌策略模式2 研討會 SWOT分析 P&L分析 大通智匯方案情景評估工具（OIET） 評估各種多品牌模式與XX集團的匹配程度，包括： 對XX集團長期發(fā)展戰(zhàn)略的符合程度 消費者的接受程度、增長潛力 XX現有的分銷、研發(fā)、生產體系的支持能力 成本、盈利能力 其他標準 選擇最優(yōu)的多品牌模型分析各品牌的銷售狀

42、況分析各品牌的價值定位/消費者認知狀況分析分銷、研發(fā)、生產系統對現有品牌的支持分析各品牌的市場策略分析各品牌之間的差異性空間Strategy Consultants35china-beijing-zs-brand-200207大通智匯通過品牌定位分析器來分析處在不同位置的品牌所需要不同的大通智匯通過品牌定位分析器來分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略，從而達到并維持戰(zhàn)略，從而達到并維持“明星明星” 的品牌地位的品牌地位品牌價值品牌價值/知名度狀況知名度狀況附加值附加值高低知名度知名度低高IIIIIIIV明星品牌明星品牌無名無名 品牌品牌入局品牌入局品牌出局品牌出局品牌打破規(guī)則的愿景， “創(chuàng)造

43、車輪”業(yè)務模型， 勇氣！有效地肯定原有的突破，創(chuàng)造、聯想與神話繼續(xù)鞏固原有突破， 創(chuàng)造新的聯想與神話，變換主題，高的溝通投入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM創(chuàng)造 “正面驚奇”,提醒人們原有的突破，創(chuàng)造新的聯想和神話， 追溯性營銷重新定位， 品牌年輕化被遺忘Strategy Consultants36china-beijing-zs-brand-200207馬自達馬自達Aston Martin福特福特林林肯肯土星土星Jaguar通過對不同品牌的價值定位是企業(yè)可以面向不同的消費群體，從而獲得通過對不同品牌的價值定位是

44、企業(yè)可以面向不同的消費群體，從而獲得更廣的市場覆蓋度更廣的市場覆蓋度福特公司福特公司福特公司的品牌體系福特公司的品牌體系 品質 快樂 歸屬感 個性化 運動型 豪華 品質 地位 設計 品質 個性化 個性化 豪華 聲望創(chuàng)新物有所值技術可靠駕駛中的快樂作為品牌差異化的賣點 技術領先 一流外觀設計 物有所值BackupStrategy Consultants37china-beijing-zs-brand-200207方案情景評估工具將通過三個步驟進行評估方案情景評估工具將通過三個步驟進行評估說明說明 大通智匯OIET方案情景評估工具定義評估指標定義評估指標定義各項指標重要定義各項指標重要性性選擇評估

45、工具選擇評估工具 XX集團戰(zhàn)略一致性 競爭優(yōu)勢 可行性 消費者接受程度 其他指標 定義各評估標準/因素的權重 定量總體評估結果定量總體評估結果輸輸出出輸入輸入輸入輸入2.2123總分總分指標方案Strategy Consultants38china-beijing-zs-brand-200207階段階段2的主要目標是為的主要目標是為XX集團找到最適合的多品牌模式（集團找到最適合的多品牌模式（2）不同品牌定位及競爭不同品牌定位及競爭策略策略3方法方法內容內容步驟步驟階段細節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇2 研討會 專家訪談 外部最佳案例基準比較 頭腦風暴法 SWOT分析 消費者調查 確定各品牌的價值定

46、位以及戰(zhàn)略定位 制定各品牌的中長期營銷組合策略 定價策略 渠道策略 產品策略 推廣策略Strategy Consultants39china-beijing-zs-brand-200207在階段在階段2，我們將為，我們將為XX集團制定合適的多品牌模式以及品牌中長期發(fā)展集團制定合適的多品牌模式以及品牌中長期發(fā)展策略策略結果 : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇2XX集團多品牌發(fā)展戰(zhàn)略報告 多品牌模型 各品牌定位 各品牌發(fā)展策略Strategy Consultants40china-beijing-zs-brand-200207在第在第3階段，將對階段，將對XXXX集團現有的組織結構進行評估，制定相應的調整方集

47、團現有的組織結構進行評估，制定相應的調整方 案以支持多品牌戰(zhàn)略的實施案以支持多品牌戰(zhàn)略的實施（1）方法方法內容內容 評估現有的組織結構能否支持新的多品牌戰(zhàn)略的實施 集團管控模式 各業(yè)務部門的管理模式 現有研發(fā)、銷售、市場、后勤等部門的業(yè)務模式 現有業(yè)務流程的效率 研討會 內部訪談現有組織結現有組織結構的評估構的評估步驟步驟階段細節(jié) : 組織結構調整方案31Strategy Consultants41china-beijing-zs-brand-200207在第在第3階段，將對階段，將對XXXX集團現有的組織結構進行評估，制定相應的調整方集團現有的組織結構進行評估，制定相應的調整方 案以支持多品

48、牌戰(zhàn)略的實施案以支持多品牌戰(zhàn)略的實施（2） 集團總部控制模式 各品牌單元的業(yè)務管理模式 集團總部以及各品牌事業(yè)部的組織結構以及職能設計 關鍵業(yè)績考核指標體系（KPI) 關鍵崗位職能描述 關鍵業(yè)務流程設計 訪談 研討會 內外部基準比較 流程優(yōu)化工具組織結構調整方案組織結構調整方案 行動步驟 時間表 負責人 建立項目控制初步的行動計劃初步的行動計劃23方法方法內容內容步驟步驟階段細節(jié) :組織結構調整方案3 訪談 研討會Strategy Consultants42china-beijing-zs-brand-200207結果 :詳細的組織結構調整方案3 集團總部管控模式方案 各品牌單元管理模式 集團

49、總部以及各品牌事業(yè)部組織結構 總部各部門及各事業(yè)部職能分布 關鍵崗位職能描述 關鍵業(yè)務流程 關鍵業(yè)績考核指標體系 初步行動計劃 里程碑 時間表在第三階段結束后，我們將提供詳細的組織結構調整方案在第三階段結束后，我們將提供詳細的組織結構調整方案Strategy Consultants43china-beijing-zs-brand-200207整個項目計劃在整個項目計劃在19周內完成，如有需要，我們將提供后續(xù)的實施支持周內完成，如有需要，我們將提供后續(xù)的實施支持階段階段1 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212131314141515161617171818周

50、數周數1a.XX集團現有摩托車業(yè)務現狀分析銷售狀況分析 定價策略渠道狀況市場推廣狀況產品組合1b.外部市場分析和評估以及基準分析市場需求分析消費者需求細分分析 競爭分析 國內外多品牌成功案例基準比較 第一階段報告多品牌模式選擇 現有品牌定位分析多品牌模式選擇各品牌中長期發(fā)展策略第二階段報告詳細的組織調整方案 詳細組織調整方案制定商業(yè)計劃 2.制定初步的行動計劃時間表 1919Strategy Consultants44china-beijing-zs-brand-200207C. 項目組織、人員安排和項目費用項目組織、人員安排和項目費用Strategy Consultants45china-b

51、eijing-zs-brand-200207大通智匯建議在項目的組織和人員分配上形成以下的結構大通智匯建議在項目的組織和人員分配上形成以下的結構指導委員會指導委員會XXXX集團集團大通智匯大通智匯項目管理項目管理大通智匯大通智匯 Andrew Zawadzki 張 杰 左XX總裁 待定大通智匯大通智匯 待定核心小組核心小組 李 波 虞震杰XXXX集團集團XXXX集團集團 錢 堤 王 遠Strategy Consultants46china-beijing-zs-brand-200207項目雙方都有明確的角色安排和職責分工項目雙方都有明確的角色安排和職責分工XX集團項目管理委員會集團項目管理委員

52、會 確保XX集團高級管理層能夠獲得充分的項目進展情況信息 提供相關背景信息并給予分析判斷支持 幫助聯絡關鍵決策制定者 出任項目大使和項目協調官 指出項目運行過程中的陷井和雷區(qū)大通智匯項目管理委員會大通智匯項目管理委員會 保證項目的高質量水平 保證項目小組獲得所有所需的專業(yè)知識，經驗和判斷能力 為XX集團的高級管理人員提供建議 出任項目大使和項目協調官 提供行業(yè)內的業(yè)務網絡資源XX集團品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組集團品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組 提供與項目相關的各種信息及專業(yè)知識 提高信息透明度 培育聯合項目小組的團隊精神大通智匯品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組大通智匯品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組XX集團集團項目經理項目經理 提供

53、與項目開展相關的信息和數據，安排內部訪談 組織項目回顧會 保證項目進展情況的透明性，并且保證項目的各個階段都得到高層的許可大通智匯項目經理大通智匯項目經理 管理大通智匯咨詢團隊，保證項目按照既定的時間表順利進行 作為項目管理委員會與項目小組溝通的紐帶，保證項目進展的透明性 實施項目分析和保證按時交付結果 作為大通智匯專業(yè)知識的提供的紐帶 培育聯合項目小組的團隊精神Strategy Consultants47china-beijing-zs-brand-200207基于基于XX集團是大通智匯在中國的第一個中資企業(yè)項目，我們愿意給與較集團是大通智匯在中國的第一個中資企業(yè)項目，我們愿意給與較大的費用

54、優(yōu)惠，整個項目的費用預計為大的費用優(yōu)惠，整個項目的費用預計為407萬元人民幣萬元人民幣第一階第一階段段 咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元 消費者市場調查費（支付給專業(yè)市場調查公司2000個樣本）3萬美元第二階第二階段段 咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元第三階第三階段段 咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計9.2萬美元合計合計49.2萬美元，折合人民萬美元，折合人民幣幣407萬元萬元Strategy Consultants48china-beijing-zs-brand-200207D. 大通智匯對本項目的獨特價值大通智匯對本項目的獨特

55、價值Strategy Consultants49china-beijing-zs-brand-200207Chatterton International Strategy Consultants大通智匯戰(zhàn)略管理咨詢公司簡介大通智匯戰(zhàn)略管理咨詢公司簡介 成立于成立于19961996年，總部設于美國芝加哥年，總部設于美國芝加哥 由曾經服務于由曾經服務于MckinseyMckinsey、BCGBCG、AT.KearneyAT.Kearney、BainBain的的6060多名合伙人及高級咨詢顧問創(chuàng)立多名合伙人及高級咨詢顧問創(chuàng)立 全球領先的專業(yè)化的汽車及摩托車行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司全球領先的專業(yè)化的汽車及

56、摩托車行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司 在全球共設有在全球共設有8 8個辦事處（分別位于美國、意大利、法國、德國），共有個辦事處（分別位于美國、意大利、法國、德國），共有300300多名咨詢顧問多名咨詢顧問 20012001年的咨詢費收入達年的咨詢費收入達2.72.7億美元億美元 20022002年年4 4月開始進入中國，在北京和上海設有辦事處月開始進入中國，在北京和上海設有辦事處 Strategy Consultants50china-beijing-zs-brand-200207獨到之處獨到之處事實事實對本項目的影響對本項目的影響我們的經驗、專業(yè)化、行業(yè)關系，將幫助我們能夠更好更高效地實現本我們的經驗、

57、專業(yè)化、行業(yè)關系，將幫助我們能夠更好更高效地實現本次項目的目標次項目的目標專業(yè)化專業(yè)化行業(yè)關系行業(yè)關系大通智匯是一家專注于汽車以及摩托車行業(yè)的專業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務公司所有咨詢人員均來源于全球領先的咨詢公司的汽車以及摩托車專業(yè)咨詢顧問、以及汽車及摩托車產業(yè)的資深管理人員與全球領先20家汽車及摩托車企業(yè)建立了很好的合作關系與領先的汽車摩托車專業(yè)物流提供商有良好的關系與區(qū)域領先的汽車及摩托車分銷商保持良好的關系更專業(yè)的知識，對行業(yè)的深入了解更有經驗，更專業(yè)化的咨詢團隊更容易進行生產商、分銷商、物流提供商、以及零售商訪談更容易獲得信息更容易獲得國際先進的管理實踐經驗行業(yè)經驗行業(yè)經驗熟知各種類型汽車及摩托車

58、生產商的實際操作分銷、物流領域采購、物流、營運等方面豐富的實際操作經驗咨詢服務范圍涉及整個摩托車產業(yè)價值鏈更容易得到“快贏方案”方案更具可操作性Strategy Consultants51china-beijing-zs-brand-200207在客戶眼中，大通智匯的獨特優(yōu)勢在于其長期堅持的專業(yè)化，追求質量在客戶眼中，大通智匯的獨特優(yōu)勢在于其長期堅持的專業(yè)化，追求質量而不是規(guī)模的經營理念，同時制定的戰(zhàn)略是可以被真正實施而且能夠給而不是規(guī)模的經營理念，同時制定的戰(zhàn)略是可以被真正實施而且能夠給客戶帶來實實在在的業(yè)績提高客戶帶來實實在在的業(yè)績提高戰(zhàn)略的可實施性戰(zhàn)略的可實施性獨特的經營理念獨特的經營理

59、念傳遞專有知識技能傳遞專有知識技能客戶導向客戶導向 大通智匯對“客戶導向”的理解是：“在任何時候尊重客戶的成員，尊重客戶的經驗，尊重客戶的想法，尊重客戶的現實” 追求質量而不是規(guī)模，我們只為行業(yè)領先的公司提供一流的咨詢服務 只從事汽車以及摩托車行業(yè)的咨詢服務 大通智匯非常強調在項目操作過程中向客戶毫無保留地傳授大通智匯長期積累的行業(yè)及功能方面的經驗和知識 大通智匯并不刻意追求理論的先進性，但非常強調戰(zhàn)略方案的可實施性。每個咨詢顧問必須始終設身處地地思考 “如果我處在客戶的角度和環(huán)境，我會怎么去做？”大通智匯的獨特優(yōu)勢大通智匯的獨特優(yōu)勢Strategy Consultants52china-beijing-zs-brand-200207通過持續(xù)地將大通智匯公司的理念付諸實踐，通過持續(xù)地將大通智匯公司的理念付諸實踐，大通智匯獲得了全球領先大通智匯獲得了全球領先的摩托車及其零部件企業(yè)的信賴的摩托車及其零部件企業(yè)的信賴大通智匯摩托車行業(yè)部分客戶名單Strategy Consultants53china-beijing-zs-brand-200207大通智匯的咨詢客戶涉及整個汽車、摩托車的產業(yè)價值鏈，使我們能以大通智匯的咨詢客戶涉及整個汽車