廣告文體相關(guān)知識(shí)

1、廣告文體廣告文體 教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)l較熟練的掌握商業(yè)廣告的功能和結(jié)構(gòu)規(guī)范；l掌握根據(jù)特定語(yǔ)境制定商業(yè)廣告文案的策略和方法，提高商業(yè)廣告寫(xiě)作的能力。 本章內(nèi)容本章內(nèi)容l一、廣告的概念l二、商業(yè)廣告的概念、性質(zhì)、特點(diǎn)及 分類l三、廣告文稿的結(jié)構(gòu)規(guī)范l四、廣告文稿的寫(xiě)作方法案例導(dǎo)入：案例導(dǎo)入： 企業(yè)百科全書(shū)企業(yè)百科全書(shū)l 一套書(shū)的價(jià)格只相當(dāng)一瓶酒，但價(jià)值與效用卻大為不同。因?yàn)榫葡?，固然令人撲鼻陶醉，但卻不過(guò)是短暫、剎那的美妙。書(shū)香，卻是咀嚼的品味，歷史彌新，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。一本好書(shū)能為你帶來(lái)智慧與啟示，讓你解惑去憂，觸類旁通，左右逢源。l 所以，與其花錢買醉，不如斗室書(shū)香。企業(yè)管理百科全書(shū)，正是為每位經(jīng)營(yíng)

2、者準(zhǔn)備的。它是140位經(jīng)理、學(xué)者智慧的結(jié)晶，由20位專家聯(lián)合編輯。擁有一套企業(yè)管理全書(shū)，任何企業(yè)新知伸手可得，讓你掌握最新的管理知識(shí)和管理技巧，使你的企業(yè)能夠提高效率，增加利潤(rùn)，快速成長(zhǎng)，無(wú)論如何都是值得的。l一、廣告的概念l廣告的本質(zhì)是傳播，廣告的靈魂是創(chuàng)意。l廣告廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段 。l廣告有廣義和狹義之分。l廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門(mén)、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；l狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告商業(yè)廣告，是指以

3、盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。益。l二、商業(yè)廣告的概念、性質(zhì)、特點(diǎn)及分類l1.商業(yè)廣告的概念：l商業(yè)廣告是借助于一定形式的媒體，并支付一定費(fèi)用，公開(kāi)而廣泛地向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容，傳遞勞務(wù)信息，宣傳企業(yè)形象，開(kāi)拓產(chǎn)品知名度，以引起消費(fèi)者或服務(wù)對(duì)象的興趣，刺激其購(gòu)買欲望的一種實(shí)用文體。l2.商業(yè)廣告的性質(zhì)：商業(yè)廣告針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的受眾，公益廣告針對(duì)社會(huì)公眾特點(diǎn)介入人們思想深處，可獲得產(chǎn)品使用者、購(gòu)買決策者及潛在消費(fèi)者的普遍關(guān)注。 商業(yè)廣告是人們?yōu)榱死娑谱?/p>

4、的廣告，是為了宣傳某種產(chǎn)品而讓人們?nèi)ハ矏?ài)購(gòu)買它。3.商業(yè)廣告的特點(diǎn)：商業(yè)廣告的特點(diǎn)：1）文圖互相配合。）文圖互相配合。 文圖共示，相得益彰。圖片具有直觀、形象的特點(diǎn)，可以用來(lái)宣傳廠牌、商標(biāo)和產(chǎn)品型號(hào)等，解決文字不易說(shuō)清的問(wèn)題，而把文字集中用在宣傳商品的性能、功用等突出特點(diǎn)方面。 2) 語(yǔ)言簡(jiǎn)明優(yōu)美。語(yǔ)言簡(jiǎn)明優(yōu)美。 廣告內(nèi)容的表述，要簡(jiǎn)潔明了，做到言簡(jiǎn)意賅，文約事豐。廣告不同于文藝作品，也不同于一般的應(yīng)用文體，拿小說(shuō)、散文來(lái)說(shuō)，作者可以揮灑筆墨，盡情地表述思想感情； 廣告文體強(qiáng)調(diào)內(nèi)容簡(jiǎn)明性的原因有兩點(diǎn)：一是廣告刊播要付費(fèi)，從經(jīng)濟(jì)效益考慮就須簡(jiǎn)潔明了。二是便于消費(fèi)者接受。消費(fèi)者在無(wú)意中接觸廣告，廣

5、告內(nèi)容簡(jiǎn)明會(huì)使消費(fèi)者很快了解宣傳重點(diǎn)，從無(wú)意注意轉(zhuǎn)向有意注意，從而接受廣告訴求。3) 作用強(qiáng)調(diào)功利。作用強(qiáng)調(diào)功利。 廣告是種功利性很強(qiáng)的文體，它不像文學(xué)作品那樣“虛懷若谷”，容許人們讀后產(chǎn)生不盡一致的想法。也正是因?yàn)檫@樣，廣告文體要求作者必須努力促使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生好感，盡量避免出現(xiàn)不良反應(yīng)而有利于廣告者。 4) 內(nèi)容真實(shí)健康。內(nèi)容真實(shí)健康。 真實(shí)性是社會(huì)主義廣告取信于民的保證，也是它最突出的特點(diǎn)。廣告宣傳遵循實(shí)事求是的原則，準(zhǔn)確及時(shí)地報(bào)道商業(yè)信息，反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。l廣告作品的局部性策劃 ，特別是在寫(xiě)作廣告文稿之前要進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)查。l4.商業(yè)廣告的分類l根據(jù)廣告法，按不同功能，商業(yè)廣告分為商

6、品廣告、服務(wù)廣告、企業(yè)形象廣告。l（1）商品廣告 案例l概念：概念：商品廣告是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品消息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注的廣告。l它力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。（2）服務(wù)廣告 案例l概念：又稱勞務(wù)廣告，宣傳對(duì)象為商品化的服務(wù)，如房地產(chǎn)交易、運(yùn)輸維修業(yè)務(wù)、銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、家政服務(wù)、旅游餐飲服務(wù)等。廣告以介紹服務(wù)設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)項(xiàng)目及價(jià)格為內(nèi)容，以突出服務(wù)質(zhì)量為核心，達(dá)到促使消費(fèi)者使用各項(xiàng)服務(wù)為目的。l（3）企業(yè)形象廣告 案例l

7、一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)形象廣告的重點(diǎn)不是直接宣傳其產(chǎn)品，而是通過(guò)對(duì)企業(yè)的規(guī)模、業(yè)績(jī)、歷史、實(shí)力、精神等特點(diǎn)的介紹來(lái)宣傳企業(yè)，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。三、商品廣告的創(chuàng)作三、商品廣告的創(chuàng)作（一）經(jīng)濟(jì)廣告文稿的選材（一）經(jīng)濟(jì)廣告文稿的選材 商品廣告文稿的寫(xiě)作材料主要包括：商品制作的優(yōu)質(zhì)原料，商品的科學(xué)制作方法，商品的主要或特殊功用；商品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的大好供求狀況，在同類商品競(jìng)爭(zhēng)中本商品所獲得的良好名次；企業(yè)的悠久歷史和良好聲譽(yù)，消費(fèi)者對(duì)商品的贊譽(yù)；商品出售或收購(gòu)的時(shí)間、地點(diǎn)、接洽辦法等。（二）商品廣告文稿的寫(xiě)作主旨（1 1）商品投入期的廣告主旨。）商品投入期的廣告主旨。 為使新產(chǎn)品在市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地，贏

8、得自己的用戶，應(yīng)把“介紹新產(chǎn)品與同類商品在構(gòu)造、性能等方面的新異之處”作為這一時(shí)期的廣告主旨。例一例一： “水仙牌水仙牌”風(fēng)油精風(fēng)油精 閩南素稱“花果之鄉(xiāng)”，漳州香料廠認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)，精選名貴植物油和多種天然佳藥，用最新的科學(xué)方法精制而成風(fēng)油精。此藥芳香四溢，清涼宜人，可外擦內(nèi)服，避邪驅(qū)穢，提神醒目，專治傷風(fēng)、感冒、頭痛、牙痛、腹痛、風(fēng)濕骨痛。閩南古城漳州，以水仙花著稱于世，你要買風(fēng)油精，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)“水仙”牌。（2 2）商品成長(zhǎng)期的廣告主旨。）商品成長(zhǎng)期的廣告主旨。 這一時(shí)期應(yīng)注重進(jìn)一步擴(kuò)大銷售領(lǐng)域，在爭(zhēng)取新用戶的同時(shí)，努力培養(yǎng)原有用戶對(duì)廣告產(chǎn)品的信任感，鞏固基本消費(fèi)者隊(duì)伍。此時(shí)，廣告宣傳的主

9、旨多是“產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)率，產(chǎn)品局部更新改進(jìn)狀況和受用戶歡迎情況”。例二例二： “水仙水仙”牌風(fēng)油精牌風(fēng)油精 “水仙”牌風(fēng)油精，暢銷全國(guó)各地，遠(yuǎn)銷東南亞及港澳市場(chǎng)，深受用戶的贊賞，成為居家旅行的必備良藥，被港澳同胞譽(yù)為“風(fēng)痛精”。最近，該廠又對(duì)風(fēng)油精的原配方進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使抗炎抑制率達(dá)到79%，鎮(zhèn)痛抑制率達(dá)到58%，超過(guò)國(guó)際同類產(chǎn)品。（3 3）商品成熟期的廣告主旨。）商品成熟期的廣告主旨。 這一時(shí)期商品銷售量達(dá)到最佳狀態(tài)，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)到頂峰，為延續(xù)企業(yè)這種甜美的歲月，此時(shí)廣告的主旨應(yīng)是：“宣傳產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)名次以及權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定”，以引誘原有消費(fèi)者關(guān)注，誘發(fā)其他消費(fèi)者的從眾心理，促進(jìn)“名牌效應(yīng)”

10、的出現(xiàn)。 例三：例三：水仙牌風(fēng)油精水仙牌風(fēng)油精全國(guó)首創(chuàng) 質(zhì)量最好行銷最廣 銷量最大居家旅行 必備良藥榮獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)聵s獲全國(guó)同類產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)比第一名（4 4）商品衰退期的廣告主旨。）商品衰退期的廣告主旨。 這一時(shí)期企業(yè)需千方百計(jì)地延續(xù)商品銷售量的下降趨勢(shì)，為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)積蓄足夠的后勁，贏得充分的時(shí)間。阻止老客戶迅速改變消費(fèi)模式，爭(zhēng)取最后一批客戶。此時(shí)，商品廣告主旨就是：宣傳商品的老牌號(hào)，大眾化，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，方便實(shí)惠，優(yōu)良的售后服務(wù)。 l（三）廣告文稿的結(jié)構(gòu)規(guī)范 范例l商業(yè)廣告一般由廣告標(biāo)題，廣告口號(hào)，正文，附文四個(gè)部分組成。l（一）.廣告標(biāo)題l 1.概念 l廣告標(biāo)題是整個(gè)廣告文案乃至整個(gè)廣告作品的

11、總題目。廣告標(biāo)題為整個(gè)廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進(jìn)行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對(duì)廣告的注意力；它昭示廣告中信息的類型和最佳利益點(diǎn)，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。l2.廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 l（1）新聞性標(biāo)題 l以新聞報(bào)道的方式發(fā)布信息，向消費(fèi)者提供一些新事物。 l例如：l治療關(guān)節(jié)炎的突破性產(chǎn)品終于問(wèn)世阿斯巴膏阿斯巴膏廣告標(biāo)題 l（2）訴求式標(biāo)題 l這類標(biāo)題無(wú)論理性的還是情感的，其意旨都是告訴視聽(tīng)眾，從我們的商品中可以獲取某種好處。l例如： l有一種電子計(jì)算機(jī)辦公系統(tǒng)廣告，其標(biāo)題為：“以最簡(jiǎn)單的操作，完成最復(fù)雜的工作?！睙o(wú)疑，這對(duì)辦公室部門(mén)一般秘書(shū)工作人員，特別是對(duì)計(jì)算機(jī)語(yǔ)言沒(méi)有多少知

12、識(shí)的人，是一個(gè)有力的吸引 。l（3）炫耀式標(biāo)題 l廣告主總期望能在標(biāo)題上體現(xiàn)生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品的驕傲以及引以為豪的態(tài)度。 l例如：l“從臺(tái)灣第一到世界金牌，統(tǒng)一鮮乳是最好的鮮乳!”臺(tái)灣統(tǒng)一特級(jí)鮮乳廣告標(biāo)題 l（4）建議式標(biāo)題 l例如：l加點(diǎn)新鮮香吉士檸檬，讓冰茶閃耀陽(yáng)光的風(fēng)味香吉士檸檬廣告標(biāo)題 l(5)懸念式標(biāo)題 l人類天然具有好奇的本能，這類標(biāo)題專在這點(diǎn)上著力，一下子把讀者的注意力抓住，在他們尋求答案的過(guò)程中不自覺(jué)地產(chǎn)生興趣。l例如：l有一則眼鏡廣告，其標(biāo)題是：“救救你的靈魂”，初聽(tīng)之時(shí)令人莫明其妙；正文接著便說(shuō)出一句人所共知的名言“眼晴是心靈的窗戶?！本妊劬Ρ闶蔷刃撵`。l（6）設(shè)問(wèn)式標(biāo)題 l設(shè)問(wèn)

13、當(dāng)然是自問(wèn)自答 。l例如：l 恒星牌燈泡的廣告標(biāo)題就是這樣形式： l誰(shuí)為萬(wàn)家燃燈火?恒星牌燈泡為你帶來(lái)光明與歡樂(lè) l（7）標(biāo)語(yǔ)式標(biāo)題 l這類標(biāo)題簡(jiǎn)短有力，主要由廣告的名字或品牌(大都為系列性的)構(gòu)成。 l例如：l“要騎就騎豐田”豐田摩托車廣告 l（8）陳述式標(biāo)題 l這類標(biāo)題是客觀陳述事實(shí)，將廣告正文的要點(diǎn)如實(shí)地向讀者點(diǎn)明 l只要三十元，孔蘭蛋蜜乳，能使你的臉蜜蜜柔柔，表現(xiàn)個(gè)性美孔蘭蛋蜜乳廣告標(biāo)題 l（9）祈求式標(biāo)題 l用祈求、勸導(dǎo)、叮嚀等言詞來(lái)敦促人們行動(dòng) l例如：l功讀書(shū)時(shí)，燈光不足是最大忌諱，請(qǐng)保護(hù)你的眼睛臺(tái)燈廣告標(biāo)題 l（10）問(wèn)題式標(biāo)題 l用提問(wèn)的方式來(lái)引起人們的注意，使他們?nèi)ニ伎紗?wèn)題

14、，加深廣告的印象 。l既然每天要喝水，為什么不用哈磁杯?!哈磁杯廣告標(biāo)題 l（11）對(duì)比式標(biāo)題 l通過(guò)對(duì)比，突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) 。對(duì)比式標(biāo)題應(yīng)避免褒已貶人之嫌，對(duì)比一般是泛比，而不指名道姓。 l所有航空公司向您收的費(fèi)用是一樣的，但是它們所給予您的服務(wù)卻并不平泛美國(guó)航空公司廣告 l（12）比喻式標(biāo)題 l用某些有類似點(diǎn)的事物來(lái)比擬想要說(shuō)的某一事物，促人聯(lián)想，讓人加深對(duì)某種思想和觀點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。 l例如：l三洋電葉輕轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)出清涼世界日本三洋電扇廣告標(biāo)題 l（13）夸張式標(biāo)題 l以現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)，借助想象，抓住描寫(xiě)對(duì)象的某種特點(diǎn)以夸大強(qiáng)調(diào)，突出地反映事物的特征，加強(qiáng)藝術(shù)效果 l例如：l“審慎保險(xiǎn)公司具有直布羅

15、陀的力量”審慎保險(xiǎn)公司廣告標(biāo)題 l（14）詩(shī)歌式標(biāo)題 l借用和改用古今詩(shī)歌原句，或者采用詩(shī)歌式的語(yǔ)言做題，能收到醒目傳神、繪聲繪色的效果 l例如：l東風(fēng)夜放花千樹(shù)沙洲燈具給您帶來(lái)光明美景 l（15）借名式標(biāo)題 l借用古今中外著名人、事、地、物的名氣和影響，賦予新意，常常能使消費(fèi)者信服，或得到一種心理上的滿足。l例如：l徐州食品廠生產(chǎn)的“云龍山牌”蜜三刀，是傳統(tǒng)名點(diǎn)，馳名南北。相傳北宋時(shí)，徐州太守蘇東坡得寶刀一把，在青石一連砍三刀，留下三條刀印，蜜三刀故而得名。該廠在廣告中使用了這樣的標(biāo)題：“蘇東坡連砍三刀，云龍山蜜三刀名揚(yáng)天下” 。l廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式 l（1）新聞性標(biāo)題 （11）對(duì)比式標(biāo)題

16、l（2）訴求式標(biāo)題 （12）比喻式標(biāo)題 l（3）炫耀式標(biāo)題 （13）夸張式標(biāo)題 l（4）建議式標(biāo)題 （14）詩(shī)歌式標(biāo)題 l (5)懸念式標(biāo)題 （15）借名式標(biāo)題 l（6）設(shè)問(wèn)式標(biāo)題l（7）標(biāo)語(yǔ)式標(biāo)題l（8）陳述式標(biāo)題l（9）祈求式標(biāo)題l（10）問(wèn)題式標(biāo)題 l（二）廣告口號(hào)l1.廣告口號(hào)的功能l一是樹(shù)立企業(yè)形象。l二是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為具有很強(qiáng)的鼓動(dòng)性和號(hào)召性。l三是幽默傳神,易識(shí)別,富有感染力。l2.廣告口號(hào)的原則l商業(yè)廣告口號(hào)的創(chuàng)作要遵循以下幾條原則： l(1)簡(jiǎn)短易記 口語(yǔ)風(fēng)格 l(2)突出特點(diǎn) 富有個(gè)性 l(3)闡明利益 激發(fā)興趣 l(4)情感親和 感人肺腑 l(5)號(hào)召力強(qiáng)

17、促發(fā)行動(dòng) l(6)適應(yīng)媒體 長(zhǎng)期使用 l3.廣告口號(hào)具體寫(xiě)作手法l（1）口語(yǔ)法： “飯后一支煙，賽過(guò)活神仙?！保涎笮值軣煵莨尽鞍偃f(wàn)金”香煙廣告） l（2）排比法：“看新畫(huà)王 聽(tīng)新畫(huà)王 用新畫(huà)王” l（3）夸張法：“今年20，明年18”“不老宣言”（抗皺霜）l （4）對(duì)偶法：“藍(lán)藍(lán)的火，濃濃的情” l（5）頂針?lè)ǎ骸凹蛹炎哌M(jìn)家家，家家愛(ài)佳佳” l（6） 諧音法：“心地善良（涼）”（電風(fēng)扇）“騎（其）樂(lè)無(wú)比”摩托車“咳（刻）不容緩”“大石化小，小石化了”l（7） 仿詞法：換詞：“一唱喔喔天下白”（喔喔食品公司）燈泡）“把交響樂(lè)團(tuán)帶到家里來(lái)”（音響）“堂中擺滿翡翠玉，彎刀劈出月牙關(guān)?！保ㄎ鞴希﹍

18、（8） 比喻法：“像媽媽的手一樣溫暖”（童鞋）“猶如第二皮膚”（牛仔褲）“八月十五的月亮”（松下燈泡）“把交響樂(lè)團(tuán)帶到家里來(lái)” l（9） 雙關(guān)法：“第一流產(chǎn)品，為足下增光”（鞋油）“只要你敢來(lái)，沒(méi)有什么大不了的”“頭等生意，頂上生涯?！保ɡ戆l(fā)店）l（10） 反問(wèn)法：“我們寶貴的血液，為什么供臭蟲(chóng)果腹？”（殺蟲(chóng)劑）l（11） 回環(huán)法：“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家?！眑（12） 演化法：成語(yǔ)、諺語(yǔ)、歌謠、詩(shī)詞等改動(dòng)?！坝F千里目，常飲視力健” l（13） 重疊法：“瀟瀟灑灑特麗雅 漂漂亮亮伴一生”（皮鞋）l（14） 押韻法：“望皮欲穿，愛(ài)建服裝”l（15）借典法： “喝孔府宴酒，做天下文

19、章?！眑4.廣告標(biāo)題和廣告口號(hào)的區(qū)別l（1）功能不同。標(biāo)題是廣告文稿的眉眼，起著概括全篇、引導(dǎo)閱讀的作用。廣告口號(hào)的功能是表現(xiàn)廣告主題、再現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)、傳達(dá)企業(yè)精神，從而在消費(fèi)者頭腦中樹(shù)立一種觀念。l（2）內(nèi)容構(gòu)成不同。標(biāo)題是廣告文稿中不可分割的重要組成部分，居于正文前，從形式到內(nèi)容都與正文有著十分緊密的關(guān)系，沒(méi)有標(biāo)題的廣告文稿實(shí)為少見(jiàn)。廣告口號(hào)與廣告正文內(nèi)容的聯(lián)系則靈活多變，有時(shí)口號(hào)是廣告內(nèi)容的重要組成部分，作為神來(lái)之筆，可居于全文任何顯要位置；有時(shí)口號(hào)游離于廣告正文之外，單獨(dú)使用，承擔(dān)著廣告文稿的全部責(zé)任，通篇廣告只有一兩個(gè)廣告口號(hào)；有時(shí)也可不用廣告口號(hào)。l（三）廣告正文廣告文體正文例子.d

20、ocl1.廣告正文的結(jié)構(gòu)l一般而言，廣告正文包含三個(gè)部分：l（1）引言l引言是廣告標(biāo)題與廣告正文的銜接段，是廣告正文的開(kāi)頭部分。廣告正文的引言擔(dān)負(fù)著承上啟下的使命，因而必須以高度的概括和精煉的筆觸，迅速生動(dòng)地點(diǎn)明標(biāo)題原因并引出下文，以吸引讀者繼續(xù)閱讀，否則就會(huì)前功盡棄。l如：飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)的廣告（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)99.9.30三版），標(biāo)題為“現(xiàn)代杰作的展示”引言為“飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)視覺(jué)的藝 術(shù)”。l（2）主體l主體是闡述廣告主題或提供論據(jù)的主要部分，是廣告文案的中心。引言之后，主體部分要及時(shí)點(diǎn)出目標(biāo)對(duì)象關(guān)心的價(jià)值利益和廣告商品的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，以及這些特點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，闡明目標(biāo)消

21、費(fèi)者可以得到的利益。廣告商品中說(shuō)明這些利益點(diǎn)的依據(jù)是什么，對(duì)消費(fèi)者的保證措施等，以此來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。l仍以飛利浦“等離子超薄平面電視機(jī)”廣告為例：l主體為“飛利浦等離子超薄平面電視機(jī)，外形別具匠心，它擁有寬大的106厘米（42英寸）屏幕，卻只有11厘米（4.5英寸）厚度。超薄的它，掛在墻上，帶來(lái)無(wú)限驚喜，令人驚嘆不已！它擁有革命性的等離子平面顯示屏，配以數(shù)碼清晰畫(huà)面技術(shù)，使圖像輪廓更為清晰，色彩分外明艷；120瓦杜比環(huán)繞立體聲輸出（Dolby Prologic Surround Sound），配以15個(gè)揚(yáng)聲器，二路超重低音揚(yáng)聲器和動(dòng)態(tài)低音增強(qiáng)器，音質(zhì)生動(dòng)無(wú)比，展現(xiàn)家庭影院的超然境界”。主

22、體（1）說(shuō)明體。）說(shuō)明體。用準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔、樸實(shí)的語(yǔ)言介紹產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的主要特點(diǎn)、功能等，用清晰的說(shuō)明給公眾留下廣告信息的印象，這是主體寫(xiě)作最常見(jiàn)的方法。 （2）描述體。）描述體。這種方式是用形象、逼真的語(yǔ)言描繪產(chǎn)品的形狀、效能，或狀摹舒適、優(yōu)美 的服務(wù)設(shè)施、環(huán)境等，以激發(fā)消費(fèi)者的情趣，喚起消費(fèi)者的欲望。請(qǐng)看上海龍鳳金銀珠寶店的一則廣告： 艷艷潭水綠，鮮鮮玻璃綠，純純寶石綠，嬌嬌鸚毛綠，嫩嫩青蔥綠，濃濃菠菜綠，條條絲瓜綠，明明柳芽綠，清清淺水綠（3）證明體。）證明體。運(yùn)用產(chǎn)品或企業(yè)的獲獎(jiǎng)證書(shū)、免檢證明、級(jí)別鑒定等，或是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的贊揚(yáng)信件來(lái)證明產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)，以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力

23、、真實(shí)性。 （4）論說(shuō)體。）論說(shuō)體。用講道理的方式，以入情入理的語(yǔ)言和令人信服的理由，對(duì)消費(fèi)者循循善誘，促使其產(chǎn)生購(gòu)買商品的欲望和行為，從而達(dá)到推銷商品的目的。 l（3）結(jié)尾l結(jié)尾是廣告征文的結(jié)束部分。它的主要目的在于最恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言敦促目標(biāo)對(duì)象及時(shí)采取行動(dòng)。一般結(jié)尾較短，但意義重大，具有肯定語(yǔ)氣的和關(guān)于煽動(dòng)性的結(jié)尾與廣告標(biāo)題相呼應(yīng)，可極大地提高廣告效果。以飛利浦“等離子超薄平面電視機(jī)”廣告為例：l結(jié)尾為“飛利浦超平面電視機(jī)，尊貴享受，盡在其中！生活自然愈來(lái)愈好！”l2.廣告正文的內(nèi)容 （見(jiàn)書(shū)p248）l（1）提供商品勞務(wù)信息。l（2）證明產(chǎn)品質(zhì)量，說(shuō)服消費(fèi)者采取行動(dòng)。l（3）價(jià)格和服務(wù)事項(xiàng)說(shuō)明。

24、l3.廣告正文寫(xiě)作時(shí)基本要求 l（1）陳述清楚具體的內(nèi)容l廣告正文須清晰地表明廣告的訴求對(duì)象和訴求內(nèi)容。向受眾提供完整而具體的廣告信息。大衛(wèi)奧格威稱為“不要旁敲側(cè)擊要直截了當(dāng)”。l一般情況下，廣告正文的長(zhǎng)短與推銷力量成一種正比例關(guān)系。長(zhǎng)文廣告總是比短文廣告更具推銷力量，而短廣告的效果往往就比較差。l（2）采用通俗易懂的語(yǔ)言構(gòu)思文句l除非特殊的情況，在廣告正文中一般不使用過(guò)于嚴(yán)肅、莊重的語(yǔ)辭和文句。l（3）要以有效的證據(jù)和可信的證言支持文案l在廣告文案的正文中，出現(xiàn)確切的資料、數(shù)據(jù)十分必要，也十分有用。如果情況允許的話，出現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法或名人、權(quán)威的證言支持，往往會(huì)產(chǎn)生良好的效果l（四）廣告

25、附文l1.概念：l廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因?yàn)槭歉郊有晕淖?，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱隨文、尾文。l l2.廣告附文的具體表現(xiàn)內(nèi)容 l(1)品牌名稱； (2)企業(yè)名稱； (3)企業(yè)標(biāo)志或品牌標(biāo)志； l(4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人； (5)購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式； (6)權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)志； (7)特殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)的品種、數(shù)量，贈(zèng)送的品種、數(shù)量和方法等。 l四、廣告文稿的寫(xiě)作方法l（一）廣告文稿的寫(xiě)作過(guò)程（見(jiàn)書(shū)p253)l寫(xiě)作廣告文稿一般要經(jīng)歷三個(gè)這樣的階段l第一步市場(chǎng)調(diào)查階段。調(diào)查內(nèi)容包括：l1

26、.市場(chǎng)情況。l2.消費(fèi)者情況。l3.企業(yè)和產(chǎn)品情況l第二階段構(gòu)思階段，促進(jìn)語(yǔ)境、功能、結(jié)構(gòu)三者的互動(dòng)。l第三階段寫(xiě)作階段。l（二）確立和表現(xiàn)廣告主題的方法l1.廣告主題確立的基本要求l（1）確保廣告主題的正確性、真實(shí)性和可靠性，這是確定廣告主題的前提和基礎(chǔ)。l（2）廣告主題必須為廣告目標(biāo)服務(wù)。l（3）傳播商品信息和提供服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者施加影響，是確立廣告主題必須考慮的內(nèi)容。l（4）要把廣告主題的焦點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象。廣告主題必須為滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要服務(wù)。這種服務(wù)，是以能否為消費(fèi)者事來(lái)某種利益為出發(fā)點(diǎn)的。l（5）廣告主題是整個(gè)廣告作品的靈魂和統(tǒng)帥。廣告主題是固定的、不變的。廣告素材的選

27、擇、廣告文案的撰寫(xiě)和圖畫(huà)的設(shè)計(jì)均要為表現(xiàn)廣告主題思想服務(wù)。l（6）廣告主題要鮮明、具體、一目了然，切忌含糊其詞，模棱兩可。 l2.廣告主題如何確立l（1）根據(jù)市場(chǎng)的變化情況確定主題l產(chǎn)品在市場(chǎng)的生命周期大體有三個(gè)階段：lA.開(kāi)發(fā)期。這時(shí)期應(yīng)把產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌和優(yōu)勢(shì)作為廣告宣傳的主題。lB.成熟期，在同類產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，應(yīng)把維護(hù)產(chǎn)品信譽(yù)、突出企業(yè)的一貫宗旨作為廣告的主題加以重點(diǎn)宣傳，以鞏固產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率。lC.處于衰退期的產(chǎn)品銷售量逐漸下降，應(yīng)提醒消費(fèi)者保持使用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的連續(xù)性，強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量應(yīng)成為廣告宣傳的主題，以穩(wěn)定后期市場(chǎng)的銷售。l（2）圍繞消費(fèi)者的需要確定主題。l例如：l同樣是鞋子，

28、以“穿著舒適”為主題，就贏得了中老年和兒童的絕大多數(shù)市場(chǎng)；以“經(jīng)久耐穿”為主題又滿足了農(nóng)村和底薪消費(fèi)者的需要。l(3)依據(jù)信息個(gè)性確定主題。l信息個(gè)性是廣告信息的獨(dú)特性，廣告宣傳的主題具有與眾不同的思想，獨(dú)一無(wú)二的好處和實(shí)實(shí)在在的承諾，必然會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而得到消費(fèi)者的關(guān)注和信任。l（三）廣告語(yǔ)體的把握l(shuí) 廣告可利用敘述、描寫(xiě)、說(shuō)明、議論、抒情等多種語(yǔ)體。以議論和說(shuō)明為主的稱理性訴求型廣告；以描寫(xiě)和抒情為主的稱情感訴求型廣告；以敘述為主的稱敘事訴求型廣告。也有兼用多種語(yǔ)體的綜合型廣告。其類型見(jiàn)例文（書(shū)p246）。l（四）廣告創(chuàng)意的策略l1.廣告創(chuàng)意中的思維運(yùn)用l（1）邏輯思維 l邏

29、輯思維是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)過(guò)程中借助于概念、判斷、推理反映現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)講，他們絕對(duì)不會(huì)無(wú)緣無(wú)故地購(gòu)買自己并不需要的東西，廣告策劃人必須給他一個(gè)充足的理由才行。廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)遵循邏輯思維的規(guī)律，具體要求是：A概念要明確；B判斷要恰當(dāng)C推理要合乎邏輯；D論證要有說(shuō)服力。lA概念要明確l概念是反映客觀事物本質(zhì)屬性的思維形式。所謂本質(zhì)屬性，就是決定該事物之所以成為該事物并區(qū)別于其他事物的屬性。l概念在廣告創(chuàng)意中最直接的作用，是確定廣告定位。清晰的廣告定位往往可以運(yùn)用概念來(lái)來(lái)形成。運(yùn)用概念獲取廣告成功的例子很多，例如佳得樂(lè)的“解口渴，也解體渴！”、創(chuàng)維的“健康電視”、百事可樂(lè)的“New Generation”等lB判斷要恰當(dāng)l判斷就是對(duì)事物有所斷定的思維形式，判斷反映的是概念與概念之間的關(guān)系。l聯(lián)系到廣告創(chuàng)意，就是要通過(guò)廣告用嚴(yán)密的邏輯語(yǔ)言，建立起概念之間的合乎邏輯的關(guān)系，促成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品形成有利于企業(yè)的判斷。典型的一個(gè)例子是嘉士伯的“可能是世界上最好的啤酒。”這是一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)呐袛?，因?yàn)闆](méi)有把話說(shuō)死，所以不會(huì)引起消費(fèi)者的反感。lC推理要合乎邏輯l推理就是根據(jù)一個(gè)或幾個(gè)已知判斷推出另一個(gè)新判斷的思維形式。要保