德芙銷售計(jì)劃

1、德芙巧克力銷售計(jì)劃一、企業(yè)簡介2二、市場環(huán)境現(xiàn)狀分析2（一）SWOT分析2優(yōu)勢：2劣勢：2機(jī)會：2威脅：3（二）銷售預(yù)測3短期目標(biāo)：3長期目標(biāo)：3三、確定銷售目標(biāo)3(一)市場前景的預(yù)測3（二）銷售目標(biāo)3四、制定銷售方案4（一）產(chǎn)品策略4（二）價(jià)格策略4（三）促銷策略4特價(jià)促銷活動4人員促銷5（四）競爭策略51、產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略52、廣告競爭策略53、產(chǎn)品包裝競爭策略64、促銷宣傳競爭策略6五、評價(jià)和選定銷售方案7六、執(zhí)行計(jì)劃7七、計(jì)劃的檢查、控制7一、企業(yè)簡介德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，1989年進(jìn)入中國，1995年成為中國巧克

2、力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 巧克力似乎早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品?？墒?，走進(jìn)商場、面對琳瑯滿目的各種品牌，消費(fèi)者卻難以抉擇。面對太多的選擇，消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是一盒糖果，而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何、口感如何、味道如何。他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的體驗(yàn)。德芙品牌在市場上具有很高的品牌知名度，市場占有率為35%, 知名度為80%，具有良好的品質(zhì)、口味、品牌形象。二、市場環(huán)境現(xiàn)狀分析（一）SWOT分析優(yōu)勢：1、品牌優(yōu)勢：品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的完全體驗(yàn)，她是消費(fèi)者的個(gè)性化選擇，同時(shí)品牌又代表的高品質(zhì)和高知名度、美譽(yù)度等。在巧克力市場上，只有知名的品牌才能對產(chǎn)品的

3、原料有所保證。對產(chǎn)品的工藝有非常強(qiáng)的提高。巧克力作為一種非常特殊的產(chǎn)品，它對倉促、物流等環(huán)節(jié)的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消費(fèi)者 提供這種保證，同時(shí)向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的高質(zhì)量的產(chǎn)品。德芙較早的進(jìn)入市場。在消費(fèi)者心中有一定的份量。德芙在中國市場已經(jīng)樹立了一定的品牌形象。3、質(zhì)量優(yōu)勢：采用最優(yōu)質(zhì)的純天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各項(xiàng)指標(biāo)都達(dá)到歐洲最高標(biāo)準(zhǔn)。 4、產(chǎn)品優(yōu)勢：這是某消費(fèi)者對德芙的評價(jià)。好吃，味好。廣告好；口感好，巧克力味純，味不太甜，味好，比較細(xì)膩，不膩口。德芙只要重在訴求一種“絲滑”的口感。5、品種多樣化、營養(yǎng)化、包裝精美化、產(chǎn)品組合化。 劣勢：1、由于定價(jià)較高,

4、價(jià)格上于本土競爭巧克力產(chǎn)品相比處于了劣勢。2、在巧克力口味上還不夠多元化、花樣不多。3、在渠道方面，瑪氏公司管理存放德芙品牌產(chǎn)品的倉庫大都是租來的，這需要有專業(yè)化的合格物流公司來進(jìn)行負(fù)責(zé)管理。 4、消費(fèi)者對巧克力的誤解、由于對巧克力啦解不夠充分、消費(fèi)者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果、不僅會使身體發(fā)胖、還會導(dǎo)致心血管疾病、糖尿病等錯(cuò)誤的認(rèn)識，致使部分消費(fèi)者想吃、又不敢吃、怕吃。機(jī)會：高檔巧克力產(chǎn)品口味好，但價(jià)格太高，而低檔巧克力價(jià)格雖低，口味又不好。這一市場矛盾的背后恰恰孕育著一個(gè)潛在的市場機(jī)會，那就是價(jià)格適中、口味又不錯(cuò)的巧克力產(chǎn)品必然會受到消費(fèi)者歡迎。這類巧克力產(chǎn)品人世后，不但銷售前景

5、看好，整個(gè)巧克力市場的蛋糕也會被做大。 相對于歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業(yè)競爭程度較低、競爭產(chǎn)品較少、發(fā)展?jié)摿薮螅@樣的一個(gè)市場無疑是一個(gè)巨大的蛋糕。 圣誕節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)、中秋節(jié)等“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一種非常有效的營銷方式，在特別的節(jié)日巧克力以成為人們表達(dá)情感的一種方式，隨之帶來的又是一片巧克力的天空。威脅：中國巧克力競爭企業(yè)分化成三大陣營，第一陣營是以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的外資品牌，占領(lǐng)了高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以金帝、愷撤威登為代表的合資品牌，主導(dǎo)中檔巧克力市場，第三陣營是以申豐、金絲猴等為代表的本土品牌。各大品牌為能鞏固在消費(fèi)者心目中

6、的地位，不斷在產(chǎn)品的口味，包裝，營銷策劃等各方面改進(jìn)。這對德芙公司搶占中國市場地位有一定的壓力及威脅，而吉百利的產(chǎn)品在多樣化及符合中國大眾口味方面還有待加強(qiáng)，以及在企業(yè)的運(yùn)作，營銷戰(zhàn)略上要不斷的創(chuàng)新，力爭在中國占領(lǐng)各大的產(chǎn)品市場。 吉百利，金帝等產(chǎn)品較早的進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中有一定的份量。中國市場對巧克力產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)最大的是年節(jié)市場（圣誕/春節(jié)/ 情人節(jié)），這個(gè)市場的產(chǎn)品銷售恰好以禮品/禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健品可以送人，連調(diào)味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝

7、很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于德芙。（二）銷售預(yù)測 短期目標(biāo)：進(jìn)一步提高市場占有率，力爭在中國市場擁有55%的市場份額。長期目標(biāo)：進(jìn)一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國巧克力行業(yè)的領(lǐng)先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業(yè)的龍頭老大。三、確定銷售目標(biāo) (一)市場前景的預(yù)測德芙巧克力是世界上最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司玡氏公司在中國推出的系列產(chǎn)品之一，據(jù)華經(jīng)視點(diǎn)研究中心對全國20個(gè)大城市進(jìn)行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這20個(gè)城市已被廣泛接受，其中上海消費(fèi)巧克力制品的數(shù)量最大，約占所調(diào)查城市總消費(fèi)量的18.5%，其次是北京與天津。目前在這

8、些城市巧克力市場消費(fèi)已形成品牌效應(yīng)，其中世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝就占了近40%的市場份額。由此可見，中國巧克力市場的品牌集中程度比較高，德芙巧克力在國內(nèi)市場已擁有極大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，在進(jìn)駐某某市場上已經(jīng)有了明顯的優(yōu)勢。（二）銷售目標(biāo)為了迎接圣誕及元旦的到來，提前做好前期的市場旺季銷售準(zhǔn)備工作，本次策劃的目標(biāo)消費(fèi)群是在戀愛中的青年男女，以巧克力傳遞愛的方式，來提高銷售量。利用巧克力的情侶文化營銷，企業(yè)可以利用的市場法則是第一法則和搶先法則。最終的目標(biāo)是為圣誕過后的市場淡季期間，樹立售點(diǎn)信心獲取售點(diǎn)支持形成銷售增長。所以在活動的設(shè)計(jì)上更多是要考慮吸引注意，促進(jìn)記憶，達(dá)到好感，提高本企

9、業(yè)巧克力的市場競爭力，進(jìn)一步提高市場占有力，在銷售中有一個(gè)大的突破。四、制定銷售方案（一）產(chǎn)品策略德芙巧克力產(chǎn)品定位于傳遞感情，享受美好的瞬間的首選佳品，送禮、禮品、自己吃都是非常不錯(cuò)的選擇。其包裝采用歐洲風(fēng)格設(shè)計(jì)，味道香甜可口。本次產(chǎn)品策略推出« 牛奶巧克力：完美融恰。 送出：表示你覺得對方很純潔，很乖巧，是個(gè)可愛的小精靈。« 黑巧克力：個(gè)性的神秘和固執(zhí)。 送出：表示你覺得對方很有個(gè)性，很神秘，喜歡冒險(xiǎn)。« 果仁巧克力：一心一意。 送出：表示與對方相處很溫馨，想隨時(shí)陪伴左右。« 心型巧克力：那是我的心。 送出：表示你希望與對方的關(guān)系盡快明朗化。

10、1; 卡通巧克力：天真浪漫。 送出很欣賞對方的天真浪漫。德芙絲滑牛奶巧克力碗裝、德芙香濃黑巧克力碗裝和德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝三種口味的分別組合。 德芙絲滑牛奶巧克力碗裝：匯入高品質(zhì)牛奶制成的香滑感爽口巧克力。 德芙香濃黑巧克力碗裝：加濃加味更香甜，略帶苦澀甘甜的口感的純巧克力制成。 德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝：以榛仁和葡萄干混制而成的巧克力，更顯爽口美味。（二）價(jià)格策略高檔的巧克力會讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受到是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品，售價(jià)定在100元以上。中檔的巧克力售價(jià)定在45-80元之間，可以在市場獨(dú)樹一幟，吸引消費(fèi)者的注意。抵擋的巧克力售價(jià)在45元以下，以企業(yè)獲利的為主，進(jìn)入市場。針對學(xué)生的巧克

11、力售價(jià)在5-10元之間，在保證商品質(zhì)量的情況下，采取薄利多銷的低價(jià)定位策略容易進(jìn)入市場。產(chǎn)品名稱規(guī)格零售價(jià)包裝規(guī)格德芙絲滑牛奶巧克力碗裝80g/包40元/盒294g/盒德芙香濃黑巧克力碗裝80g/包40元/盒294g/盒德芙榛仁葡萄干巧克力碗裝80g/包40元/盒294g/盒（三）促銷策略特價(jià)促銷活動激情圣誕，抽獎(jiǎng)活動。憑購買發(fā)票，滿50元，即可獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會。（獎(jiǎng)品為：限量別致情侶鉑金戒子）愛是巧克力，愛是溶化的心，現(xiàn)場情侶有獎(jiǎng)活動。 購價(jià)值300元的濃情系列巧克力，贈：幸福摩天輪夜景票2張。購價(jià)值150元的濃情系列巧克力，贈：時(shí)尚情侶表一對。 購價(jià)值100元的濃情系列巧克力，贈：個(gè)性情侶杯一

12、對。人員促銷 德芙巧克力在上市之前，首先應(yīng)盡快打入市場，培養(yǎng)市場認(rèn)知度和樹立品牌形象。主要在某某各大城市以為期一周的代理商場超市促銷。并在以上每個(gè)城市安排促銷人員，主要針對各縣區(qū)街道人流量聚集地進(jìn)行大規(guī)模的宣傳促銷活動，加快在整個(gè)地面的品牌宣傳力度。同時(shí)與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)合作贊助活動項(xiàng)目，安排促銷點(diǎn)和促銷人員，力爭在學(xué)生之間達(dá)到最高的宣傳促銷效果。（四）競爭策略1、產(chǎn)品創(chuàng)新競爭策略“德芙”巧克力的的產(chǎn)品線在市場遠(yuǎn)超國內(nèi)品牌等，并且產(chǎn)品線豐富，禮盒系列產(chǎn)品在國內(nèi)銷路一般，而列于中低端的基礎(chǔ)產(chǎn)品系列（條塊），德芙處于絕對領(lǐng)先優(yōu)勢，這是瑪氏所擁有的資金支持來源，這一點(diǎn)好時(shí)、金帝等就相形見拙了。1、巧克力/糖

13、果散裝系列 該系列巧克力共有23種不同口味，每種口味的巧克力的重量也不一樣，銷售價(jià)格也不一樣。2、德芙排塊巧克力47克系列 該系列的巧克力共有20種不同的口味。3、德芙排塊巧克力80克系列 該系列的巧克力有7種不同的口味。4、德芙排塊巧克力150克系列 該系列的巧克力有5種口味5、德芙碗裝巧克力系列 該系列的巧克力有14種口味6、德芙分享裝巧克力系列 該系列共有5種口味7、德芙心語巧克力系列 該系列共有7種口味9、德芙脆香米巧克力系列 該系列共有6種口味10、德芙真藏巧克力系列 該系列有8種口味11、德芙巧克力精巧裝禮品系列 該系列共有4種口味12、德芙巧克力星彩禮品系列 該系列有8種口味13

14、、德芙巧克力禮品系列 該系列有22種口味14、德芙巧克力月餅系列 該系列有8種口味15、M&M's 巧克力系列 該系列有10種口味16、德芙脆香米巧克力禮品系列該系列有2種口味17、麥提莎巧克力系列 該系列有2種口味18、M&M's 巧克力禮品系列 該系列共有2種口味19、士力架巧克力系列 該系列共有11種口味20、限量產(chǎn)品 該系列共2種，屬于巧克力糖果混合裝。2、廣告競爭策略德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鴿子，還有和平的含義。“牛奶香濃, 絲般感受”德芙的品牌形象優(yōu)良，在市

15、場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%.。以電視廣告為主,平面廣告比較少見。a、絲滑女人篇描述：廣告片從一片飛鳥飛過的天空開始，背景音樂響起，鏡頭轉(zhuǎn)到露臺上正在看書的女人，一個(gè)時(shí)尚性感的白領(lǐng)女性，露臺咖啡廳的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的動作流暢，將一塊送入口中，畫面變成牛奶與巧克力交融的情景，然后產(chǎn)品特寫，背景音樂輕柔舒暢突出巧克力細(xì)膩絲滑的感受。順滑絲感的感覺從口中延續(xù)到身邊，咖啡色的絲綢輕繞過女人裸出一側(cè)的香肩上，接著又隨風(fēng)輕拂在撫過書頁的手背上，最后輕輕環(huán)繞在走過的男侍身上，女人一臉甜蜜的微笑，沉浸在閱讀和德芙所帶來的愉悅里。最后絲綢揭開，畫面正

16、中一行字：愉悅一刻，更享絲滑。同時(shí)低沉，感性的獨(dú)白響起：愉悅一刻，更享德芙絲滑。 b、明信片篇描述：輕松的音樂響起，小清新的清純女生伏案微笑仿佛憧憬著一份愛情和偶遇，忽然看到門縫里出現(xiàn)一張明信片寫著“等待來發(fā)現(xiàn)”，她按照明信片上的指示來到了那個(gè)地方，忽然一條絲狀巧克力蒙住了她的眼睛，讓她進(jìn)入了一個(gè)充滿愛意與新奇的地方，在這里她和她心中暗戀的對象一起汽車游行，當(dāng)張開眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白響起）：發(fā)現(xiàn)新德芙，更多絲滑感受，更多愉悅驚喜。文案出現(xiàn)：此刻盡絲滑。c、櫥窗篇描述：在復(fù)古的英倫街道上，以為伸著小禮服的年輕女人走到櫥窗里面的帽子，表情很歡快，又走到珠寶的櫥窗，看著玻璃上自己的

17、影子，擺出各種POSE，想著自己佩戴者這些珠寶的樣子，里面的店員看到了，溫情地會心一笑。女主角從包里拿出德芙巧克力，輕輕一咬，順滑的感覺從口中延續(xù)到身上，咖啡色的絲綢請繞過女人的手臂，最后離開，女孩沉浸在歡樂里。背景音樂歡快輕柔，最后絲綢再次揭開，文案：此刻盡絲滑。d、車站篇描述：在雨后的晚上一個(gè)高高瘦瘦的女孩子在車站等公交車，旁白響起：“有兩樣?xùn)|西，我不會錯(cuò)過：一樣是回家的末班車”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，輕輕一掰，然后閉眼享受，巧克力色的絲帶繞在女孩的身邊，旁白響起“另一樣是盡情享受每一刻的機(jī)會?！比缓笠晃粠泿浀哪凶由宪?，兩人沒有言語，只是對眸一笑，前后坐下，公交車消失在視線里，文

18、案出現(xiàn)“德芙，此刻盡絲滑。”3、產(chǎn)品包裝競爭策略（1）、在包裝圖形上德芙巧克力以寫實(shí)的產(chǎn)品形象為主，以此給消費(fèi)者一種信任感和美感。（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行業(yè)的經(jīng)典咖啡色，并依據(jù)不同的產(chǎn)品輔以不同的系列色彩，主要的輔助色為粉色，浪漫的粉色營造了一種溫馨的感覺。（3）、在字體設(shè)計(jì)上，德芙巧克力采用以曲線為主的設(shè)計(jì)方法，以此更接近消費(fèi)人群。德芙巧克力的外形包裝類型主要有碗裝、禮盒裝、零散裝三種類型，每種類型的包裝都有其獨(dú)特的含義和用途。4、促銷宣傳競爭策略在宣傳方面，“瑪氏”利用了海報(bào)、掛旗、粘貼、塑料架頭牌、貨架頭牌、飄吊物、陳列紙柜、德芙專用陳列架、收款臺貨架、熱點(diǎn)貨架、散裝貨架等。在促銷方面，“瑪氏”采用了價(jià)格折扣、贏大獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)、立即獲獎(jiǎng)、復(fù)購獎(jiǎng)勵(lì)、促銷