合生元：會員制精準(zhǔn)營銷論文

1、合生元：會員制精準(zhǔn)營銷論文導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于合生元：會員制精準(zhǔn)營銷的優(yōu)秀論文范文,對正在寫有關(guān)于會員論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用,論文片段：如果你是1歲寶寶的媽媽，剛為寶寶買了1000元奶粉，從進(jìn)入門店到精心選購并稱心而歸，除了你能看見的育兒顧問熱情服務(wù)，還有一套你看不見的會員系統(tǒng)，正依據(jù)你的購買行為定義你的消費傾向。幾天后你會接到育兒顧問的電話回訪，她關(guān)心你寶寶是否適應(yīng)奶粉，有沒有出現(xiàn)什么理由，她甚至能神奇地說出你不正確的喂養(yǎng)習(xí)慣。過了幾天，她再次回訪你，她已經(jīng)很了解你的購買習(xí)慣，嫻熟地向你推薦奶粉積分優(yōu)惠，還有你未添置的紙尿褲、輔食等等。無論是購物需求還是心理需求，在你整個的育兒

2、周期，商家可以像剝筍一樣一片一片地剝開并滿足你的需求。合生元在做那個“剝筍人”。2007年合生元創(chuàng)建媽媽100會員品牌，兩年后建立媽媽100會員平臺，完善會員營銷體系，通過精準(zhǔn)挖掘會員需求，在準(zhǔn)確的時間提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)，并通過會員互動潛移默化地影響會員的購買行為。精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷不是冷冰冰的數(shù)據(jù)、模型分析，在這個最有愛的母嬰行業(yè)，合生元走出了一條理性與感性相結(jié)合的精準(zhǔn)化會員營銷之路。會員平臺時至今日，合生元員工對2008年呼合生元：會員制精準(zhǔn)營銷叫中心突如其來的工作壓力仍然記憶猶新。那年奶粉品項甫一上市，合生元會員數(shù)量猛增，當(dāng)時只能通過電話為會員積分，呼叫中心電話壓力隨之加大，即使快速招兵買馬，依

3、然有大量的電話打不進(jìn)來。直到2009年媽媽100會員平臺上線，開始發(fā)揮平臺的威力，壓力得到緩解。媽媽100平臺業(yè)務(wù)部經(jīng)理張冬說：“我們向全國1萬多家門店發(fā)放媽媽100積分POS機(jī)，通過POS機(jī)發(fā)展新會員，發(fā)放媽媽100星座會員卡，讓會員積分，兌換產(chǎn)品，采集會員購買行為數(shù)據(jù)，建立完善的會員數(shù)據(jù)庫?！睆膵寢?00會員平臺，合生元隨時可以查詢哪些產(chǎn)品在哪些渠道，賣給了哪些會員。媽媽100會員平臺也得到門店的大力支持。為什么門店愿意為合生元做會員積分工作？張冬說，門店和合生元的目標(biāo)是完全一致的，這些顧客不僅是合生元的消費者，同時也是門店的高端客戶，合生元和門店都希望黏住這些高端客戶。合生元通過媽媽10

4、0會員平臺不僅釋放了呼叫中心的壓力，還發(fā)展了大量會員，把客戶黏在平臺上，更重要的是搜集了大量的消費者信息和購買行為數(shù)據(jù)，這是下一步做精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。截至2012年9月，合生元建立了一個龐大的會員數(shù)據(jù)庫，而其重點關(guān)注的活躍會員（即在3個月內(nèi)有購買記錄）達(dá)到135萬。精準(zhǔn)營銷面對龐大的會員客戶群，合生元媽媽100通過會員數(shù)據(jù)分析模型，評估客戶需求，并定制個性化的精準(zhǔn)營銷方案。經(jīng)過幾年總結(jié)，合生元形成了一套客戶RFMCL評價模型，按照購買頻次、購買金額、最近一次購買時間三個基本維度分類，不同類別的客戶相應(yīng)地有不同的售后策略，針對基礎(chǔ)模型再納入180多個指標(biāo)，是合生元客戶價值需求的基本維度。媽媽1

5、00會員中心總監(jiān)陳光華認(rèn)為，做精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵在于從數(shù)據(jù)中總結(jié)出信息，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識，分析統(tǒng)計報表背后的消費行為邏輯。陳光華舉了一個例子，從數(shù)據(jù)中分析一次性購買2罐奶粉會員的回頭率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購買1罐奶粉會員的回頭率?！拔覀儚臄?shù)據(jù)里面找到了對消費行為的解釋，如果只購買1罐奶粉，寶寶5-7天內(nèi)就已經(jīng)吃完，還沒有形成飲食習(xí)慣。而買2罐奶粉的話，寶寶有足夠的時間適應(yīng)形成習(xí)慣，這樣對產(chǎn)品的忠誠度更高?！焙仙獙嵤┚珳?zhǔn)營銷計劃，啟動“澆水施肥”項目。針對不同類型的客戶，新客戶回頭購買和客戶交叉購買都有不同的策略。育兒顧問通過合生元媽媽100會員通和POS機(jī)系統(tǒng)，快速獲取會員名單、購買記錄和營銷策略，對

6、客戶進(jìn)行回訪。終端門店也可以針對會員信息，配置相應(yīng)的個性化營銷活動，以吸引顧客回頭和交叉購買。客戶關(guān)懷在對大數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)上，合生元會員營銷團(tuán)隊對消費者需求分析下了很大的功夫，對消費者的消費心理需求理解得更加透徹。陳光華分析了母嬰類顧客有兩個非常重要的特征：一是高關(guān)注，懷孕后媽媽們對育兒過程非常關(guān)注，育兒過程的生理和心理變化，遇到哪些育兒難題，買什么奶粉、輔食、服裝、玩具，媽媽們都非常關(guān)注。二是高互動性，80后、90后媽媽育兒經(jīng)驗缺乏，雖然有些媽媽看了許多書，但還是無法解決現(xiàn)實中碰到的理由，需要通過與醫(yī)生、育兒顧問或消費者之間互動來解決。在精準(zhǔn)化會員營銷實踐中，合生元深入分析會員的生理需求和

7、心理需求。媽媽100會員中心向會員提供媽媽100育兒雜志、孕產(chǎn)?？⒑艚兄行臒峋€、精準(zhǔn)營銷回訪，面對面與消費者互動，讓媽媽們更好地解決育兒理由，讓媽媽們更好地做好育兒產(chǎn)品購買選擇。媽媽100會員中心關(guān)注寶寶成長的每一個階段，每年春秋季，都會提醒媽媽預(yù)防寶寶春季流感、秋季腹瀉等理由。通過平臺、短信和回訪以及利用雜志、育兒顧問等解決寶寶在成長中遇到的理由，并且針對不同的顧客，設(shè)置不一樣的活動和優(yōu)惠，發(fā)送“定制短信”，讓顧客感知合生元是為“我”服務(wù)。在陳光華心中，母嬰行業(yè)是一個特別有愛的行業(yè)，所以做會員平臺、精準(zhǔn)營銷，不僅僅是冷冰冰的數(shù)據(jù)庫營銷，還要有更多的人性關(guān)懷，分析數(shù)據(jù)背后的情感邏輯，關(guān)心媽媽

8、和寶寶在不同的時間點上不同的個性化需求?；訝I銷從2012年起，合生元更加關(guān)注與消費者互動，尤其是與消費者面對面互動。陳光華說：“會員是一種資產(chǎn)，資產(chǎn)放在數(shù)據(jù)庫里是不會增值的，關(guān)鍵是對會員資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營，通過與客戶互動，讓顧客動起來，這是會員營銷的最最關(guān)鍵?！比绾渭訌?qiáng)與消費者互動？在線上，媽媽100會員中心推出手機(jī)移動應(yīng)用，建立線上社區(qū)，會員不僅可以找到附近的門店，還可以分享自己的育兒理念和寶寶的成長趣事。同時，開展網(wǎng)絡(luò)互動、電話互動、雜志互動、短信互動等多種形式的線上互動活動。在線下，媽媽100通過門店育兒顧問、顧問講師與消費者面對面互動，解決媽媽們在育兒過程中的疑難理由，引導(dǎo)媽媽們形成正確的

9、育兒理念。開辦媽媽培訓(xùn)課程，從懷孕、出生到成長的每個階段提供不同的課程包，面對面地向媽媽們講授營養(yǎng)知識、護(hù)理知識和兒童心理早教知識，解決她們的育兒困惑。會員營銷的關(guān)鍵是會員互動公司戰(zhàn)略驅(qū)動會員精準(zhǔn)營銷新營銷：合生元開展精準(zhǔn)化會員營銷，是基于怎樣的戰(zhàn)略考慮？陳光華：合生元的企業(yè)戰(zhàn)略包含三類實踐。第一類是基于產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略，把我們的產(chǎn)品做深做透，讓益生菌、奶粉等明星產(chǎn)品在高端市場占據(jù)優(yōu)勢地位。第二類是基于客戶經(jīng)濟(jì)解決方案戰(zhàn)略，我們?yōu)閶寢屘峁I養(yǎng)、護(hù)理等產(chǎn)品，包括奶粉、輔食、紙尿褲、洗護(hù)等產(chǎn)品，為媽媽提供全面育兒解決方案。第三類是基于平臺鎖定的戰(zhàn)略，我們建立會員平臺，讓會員、門店和公司都參與到這個平

10、臺上來，每個主體都對這個平臺貢獻(xiàn)價值，也從這個平臺分享利益。合生元始終圍繞牽手媽媽一起培養(yǎng)聰明IQ、愛心EQ、活力PQ的Q寶寶為使命，為媽媽提供育兒解決方案。以媽媽100會員品牌為依托，建立會員體系與積分體系，實現(xiàn)精細(xì)化管理、會員平臺和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫營銷，為客戶創(chuàng)造更大的價值。新營銷：合生元精準(zhǔn)化會員營銷體系背后的理論依據(jù)是什么？陳光華：合生元精準(zhǔn)化會員營銷的理論基礎(chǔ)是市場營銷4C模型，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。合生元聚焦高端消費人群，從客戶需求、支付成本、便利性和與消費者溝通幾方面出發(fā)，創(chuàng)造會員價值。在4C模

11、型的基礎(chǔ)上，引入CRM客戶關(guān)系管理策略，以會員為中心的理念作為精準(zhǔn)化會員營銷的指導(dǎo)策略。同時，結(jié)合合生元媽媽100會員服務(wù)平臺，提出適合持續(xù)精準(zhǔn)互動營銷合生元：會員制精準(zhǔn)營銷相關(guān)范文由寫論文TF等新的業(yè)務(wù)模式。很多營銷模式、會員服務(wù)內(nèi)容都在變，但我們始終堅持深入消費者，做好、做深、做透，做出合生元獨有的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。與終端聯(lián)動，化整為零新營銷：很多母嬰門店也發(fā)放會員卡，合生元作為廠家的會員服務(wù)會不會導(dǎo)致雙方撞車？陳光華：這不是撞車，是互補(bǔ)?，F(xiàn)在很多母嬰連鎖店都在發(fā)放門店會員卡、做會員積分管理，給會員提供價格優(yōu)惠等。但大部分門店在會員關(guān)懷、會員增值服務(wù)上還比較欠缺，我們可以提供聯(lián)名星座會員卡、媽

12、媽100育兒雜志、網(wǎng)站、手機(jī)移動應(yīng)用、咨詢熱線、FTF課程等增值服務(wù)和產(chǎn)品，為會員提供更豐富的選擇。我們面對的主要是高端母嬰會員，這部分人群在消費時是有更高要求的，我們的服務(wù)與門店的服務(wù)正好可以互補(bǔ)。門店希望通過更多的增值服務(wù)把高端客戶留下來，引導(dǎo)會員往高端方向發(fā)展，我們正好幫他們做到了這一點。而門店的優(yōu)勢在于與消費者面對面直接交流，對會員的了解更深、更細(xì)。所以我們把很多服務(wù)化整為零，通過門店的店內(nèi)顧問（促銷導(dǎo)購）傳播給我們的會員，實現(xiàn)與會員面對面的溝通，把精準(zhǔn)化會員營銷真正在門店落地。新營銷：把服務(wù)化整為零，如何保障服務(wù)到位？陳光華：首先，我們和門店的目標(biāo)是一致的：讓客戶的黏性更高、讓客戶回

13、頭、創(chuàng)造更高的客戶價值、幫助門店提高客單價和維護(hù)好高品質(zhì)的客戶群體。當(dāng)我們目標(biāo)一致的時候，很多配合協(xié)作在落地時就很容易推進(jìn)。為了更好地保障服務(wù)到位，我們?yōu)榈陜?nèi)育兒顧問設(shè)置了考核和激勵指標(biāo)，把新客戶、積分等指標(biāo)落實到每個店內(nèi)顧問，獎金直接與新客戶數(shù)量、積分值掛鉤。同時，對她們進(jìn)行專業(yè)的育兒知識、營銷技能培訓(xùn)。她們不只是導(dǎo)購員，更是專業(yè)的店內(nèi)育兒顧問，是媽媽們的育兒向?qū)?，這種定位也讓她們的職業(yè)成長空間更大，可以在母嬰領(lǐng)域做更專業(yè)、更有價值的事情。我們實施了“澆水施肥”項目，把會員精準(zhǔn)的回訪工作化整為零，由店內(nèi)育兒顧問來完成，店內(nèi)顧問通過POS機(jī)提供精準(zhǔn)的回訪名單和回訪內(nèi)容，為會員提供準(zhǔn)確、及時、專業(yè)的回訪服務(wù)，以及會員增值服務(wù)，提升會員回頭率、交叉銷售率和忠誠度。同時，為了更好地激勵門店和店內(nèi)顧問，我們還舉辦千店牽手PK賽、促銷員先鋒賽、門店銷售競賽等活動，提升一線店內(nèi)顧問的專業(yè)能力和精準(zhǔn)化會員營銷的執(zhí)行效果。會員互動，創(chuàng)造會員價值新營銷：實施會員營銷，核心是什么？陳光華：首先，數(shù)據(jù)挖掘一定要與行為分析相結(jié)合。要基于會員數(shù)據(jù)庫，從數(shù)據(jù)挖掘中總結(jié)出知識；更重要是分析統(tǒng)計報表背后的行為邏輯，找出提升消費者體驗的策略，以此作為會員精準(zhǔn)營銷的行動方向。其次，會員營銷最關(guān)鍵的是會員互動。會員互動方式、互動內(nèi)容決定互動效果，會員互動轉(zhuǎn)變消費行為