第四章 藥品市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷

1、 第第 四四 章章 藥品市場細(xì)分藥品市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷與目標(biāo)市場營銷學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉熟悉市場細(xì)分的概念與作用市場細(xì)分的概念與作用 掌握掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)上海特色藥房上海特色藥房v 隨著上海第一家冠心病特色藥房在南京路上的誕生，腫瘤隨著上海第一家冠心病特色藥房在南京路上的誕生，腫瘤藥房、糖尿病藥房、皮膚藥房等越來越多的特色藥房相繼在藥房、糖尿病藥房、皮膚藥房等越來越多的特色藥房相繼在上海出現(xiàn)。特色藥房的誕生，一方面是因為隨著醫(yī)療體制改上海出現(xiàn)。特色藥房的誕生，一方面是因為隨著醫(yī)療體制改革的深入，人們逐漸習(xí)慣于小毛病自己買藥，吃非處方藥，革的深入，人們逐漸習(xí)慣于小毛病自己買藥

2、，吃非處方藥，于是藥房銷售額有所上升；另一方面，到于是藥房銷售額有所上升；另一方面，到19981998年年1111月，上海月，上海有有120120多家藥房，競爭日趨激烈，沒有經(jīng)營特色的服務(wù)特色多家藥房，競爭日趨激烈，沒有經(jīng)營特色的服務(wù)特色就沒有競爭優(yōu)勢，于是一些有遠(yuǎn)見的藥店老總紛紛打出了特就沒有競爭優(yōu)勢，于是一些有遠(yuǎn)見的藥店老總紛紛打出了特色牌。特色藥房不僅對癥賣藥，往往還配套了各種特色服務(wù)。色牌。特色藥房不僅對癥賣藥，往往還配套了各種特色服務(wù)。華氏大藥房皮膚病特色藥房不但針對某種病推出一個系列的華氏大藥房皮膚病特色藥房不但針對某種病推出一個系列的藥品，而且推出了發(fā)送聯(lián)系卡、提前與專家預(yù)約等服

3、務(wù)。從藥品，而且推出了發(fā)送聯(lián)系卡、提前與專家預(yù)約等服務(wù)。從大而全到細(xì)分化，特色藥房的出現(xiàn)，不但有利于整個醫(yī)藥市大而全到細(xì)分化，特色藥房的出現(xiàn)，不但有利于整個醫(yī)藥市場的良性競爭，也為病人帶了方便。此外，特色藥房還為制場的良性競爭，也為病人帶了方便。此外，特色藥房還為制藥廠商了解市場最新信息。一些大藥房已瞅準(zhǔn)了時機(jī)，準(zhǔn)備藥廠商了解市場最新信息。一些大藥房已瞅準(zhǔn)了時機(jī)，準(zhǔn)備以連鎖經(jīng)營的形式，把特色藥房開到郊區(qū)，開進(jìn)社區(qū)。以連鎖經(jīng)營的形式，把特色藥房開到郊區(qū)，開進(jìn)社區(qū)。 第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分v一一 、市場細(xì)分的概念與作用、市場細(xì)分的概念與作用

4、v（一）（一）市場細(xì)分的概念市場細(xì)分的概念v所謂市場細(xì)分就是指按照一種或幾種因素（消費(fèi)者所謂市場細(xì)分就是指按照一種或幾種因素（消費(fèi)者的需求、購買行為、習(xí)慣等），把一個總體市場劃的需求、購買行為、習(xí)慣等），把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。分成若干個具有共同特征的子市場的過程。v由美國市場學(xué)家溫德爾由美國市場學(xué)家溫德爾史密斯史密斯(Wendell R.Smith)于于20世紀(jì)世紀(jì)50年代中期提出年代中期提出。第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分v市場細(xì)分與市場分類的區(qū)別：市場細(xì)分與市場分類的區(qū)別：前者立足于消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，前

5、者立足于消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，后者立足于企業(yè)，以企業(yè)為中心，出發(fā)點(diǎn)在于為后者立足于企業(yè)，以企業(yè)為中心，出發(fā)點(diǎn)在于為企業(yè)的經(jīng)營提供方便企業(yè)的經(jīng)營提供方便第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分v（二（二 ）市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)）市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)市場細(xì)分的前提條件市場細(xì)分的前提條件 消費(fèi)者需求的差異性，即異質(zhì)市場的存在消費(fèi)者需求的差異性，即異質(zhì)市場的存在 。市場細(xì)分的必要條件市場細(xì)分的必要條件 消費(fèi)者需求的相似性，即同一類型市場需求消費(fèi)者需求的相似性，即同一類型市場需求具有相似性。具有相似性。復(fù)合維生素產(chǎn)品復(fù)合維生素產(chǎn)品v兒童兒童v30歲左右的女性歲左右的

6、女性v25-40歲的男士白領(lǐng)歲的男士白領(lǐng)v50歲以上的老年人歲以上的老年人首兒兒童維生素首兒兒童維生素女性維生素礦物質(zhì)植物精華緩釋片女性維生素礦物質(zhì)植物精華緩釋片男性維生素礦物質(zhì)植物精華緩釋片男性維生素礦物質(zhì)植物精華緩釋片 全金多維元素片中老年型全金多維元素片中老年型 第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分v二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會規(guī)劃市場營銷方案規(guī)劃市場營銷方案調(diào)整營銷策略調(diào)整營銷策略有效地分配資源有效地分配資源更好地滿足消費(fèi)者需求更好地滿足消費(fèi)者需求4 41212歲歲 第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場

7、細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分v三、市場細(xì)分的原則三、市場細(xì)分的原則易易質(zhì)質(zhì)與與同同質(zhì)質(zhì)原原則則可可衡衡量量原原則則足足夠夠大大原原則則穩(wěn)穩(wěn)定定性性原原則則可可開開發(fā)發(fā)原原則則第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分v四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地地理理細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)人人口口細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)心心理理細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)行行為為細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)按地理因素細(xì)分市場按地理因素細(xì)分市場 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素具體因素地地 理理 因因 素素地區(qū)：沿海、內(nèi)地；華東、華南、華北、東北、地區(qū)：沿海、內(nèi)地；華東、華南、華北、東北、西北、西南、中原。西

8、北、西南、中原。城市或鄉(xiāng)村。城市或鄉(xiāng)村。城市規(guī)模：少于城市規(guī)模：少于10萬人，萬人，1050萬，萬，50萬萬100萬，萬，100萬以上，萬以上，200萬以上，萬以上，500萬萬以上以上人口密度：稠密、稀少。人口密度：稠密、稀少。氣候條件：熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶。氣候條件：熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶。按人口因素細(xì)分市場按人口因素細(xì)分市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具具 體體 因因 素素人人 口口 因因 素素年齡：年齡：3歲以下、學(xué)齡前、兒童、少年、青年、歲以下、學(xué)齡前、兒童、少年、青年、中年、老年。中年、老年。性別：男、女。性別：男、女。收入：高、中、低。收入：高、中、低。職業(yè)：管理人員、公務(wù)人員、教師、科

9、研人員、職業(yè)：管理人員、公務(wù)人員、教師、科研人員、工人、農(nóng)民、文藝工作者、工人、農(nóng)民、文藝工作者、文化水平：小學(xué)以下、初中、高中、中專、大專、文化水平：小學(xué)以下、初中、高中、中專、大專、本科、碩士、博士。本科、碩士、博士。社會階層：低、中、高。社會階層：低、中、高。 第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分(三三)心理因素細(xì)分心理因素細(xì)分購買者及處方者的個性購買者及處方者的個性對藥品的態(tài)度對藥品的態(tài)度購買動機(jī)購買動機(jī)腦白金腦白金第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分(四四)購買行為細(xì)分購買行為細(xì)分 含義：含義：是

10、指依據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、是指依據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。使用情況及反應(yīng)等將他們劃分成不同的群體。購買者和處方者的品牌偏好程度購買者和處方者的品牌偏好程度 購買的決策權(quán)購買的決策權(quán)患者和處方者的使用頻率患者和處方者的使用頻率 購買渠道購買渠道 利益利益 行為因素行為因素 具體行為因素市場細(xì)分具體行為因素市場細(xì)分 購買時機(jī)與頻率購買時機(jī)與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買規(guī)則購買、不規(guī)則購買 追求的利益追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康

11、 使用者情況使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等初次使用者、經(jīng)常使用者等 使用率使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠誠程度忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者 態(tài)度態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場 第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分(四四)購買行為細(xì)分購買行為細(xì)分白加黑白加黑v企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分應(yīng)注意的問題企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分應(yīng)注意的問題v（1）市場

12、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的）市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的 v（2）消費(fèi)者市場細(xì)分的四種因素往往相互影）消費(fèi)者市場細(xì)分的四種因素往往相互影響，不能截然分開響，不能截然分開 v（3）市場細(xì)分不僅是一種重要理論，更是一）市場細(xì)分不僅是一種重要理論，更是一門綜合性的技藝門綜合性的技藝 第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分五、市場細(xì)分的步驟五、市場細(xì)分的步驟選擇與確定營銷目標(biāo)選擇與確定營銷目標(biāo) 干什么，賣什么，在哪里賣干什么，賣什么，在哪里賣 根據(jù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況根據(jù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況 初步細(xì)分，決定粗略市場初步細(xì)分，決

13、定粗略市場 篩選篩選 審查各細(xì)分市場的規(guī)模與性質(zhì)，初步為細(xì)分市場定名審查各細(xì)分市場的規(guī)模與性質(zhì)，初步為細(xì)分市場定名 復(fù)核復(fù)核 決定每個目標(biāo)市場的規(guī)模，選定目標(biāo)市場，設(shè)計營銷決定每個目標(biāo)市場的規(guī)模，選定目標(biāo)市場，設(shè)計營銷策略策略 第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分六、藥品市場細(xì)分的方法六、藥品市場細(xì)分的方法1、單一變量細(xì)分法、單一變量細(xì)分法第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分五、藥品市場細(xì)分的方法五、藥品市場細(xì)分的方法2、多個變量綜合細(xì)分法、多個變量綜合細(xì)分法年齡年齡 癥狀癥狀輕輕中中重重青年青年中年中年老

14、年老年第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分五、藥品市場細(xì)分的方法五、藥品市場細(xì)分的方法3、系列變量細(xì)分法、系列變量細(xì)分法市場營銷的市場營銷的STP法法第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位一、目標(biāo)市場的含義一、目標(biāo)市場的含義概念概念： 所謂目標(biāo)市場是指企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件所所謂目標(biāo)市場是指企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件所確定的營銷活動所要滿足的需求確定的營銷活動所要滿足的需求,即決定進(jìn)入的市場。即決定進(jìn)入的市場。作用：作用： 是制訂營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)是制訂營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)

15、點(diǎn)。目標(biāo)市場選擇的原則目標(biāo)市場選擇的原則 細(xì)分市場的吸引力大小細(xì)分市場的吸引力大小 企業(yè)的目標(biāo)和資源是否可滿足企業(yè)的目標(biāo)和資源是否可滿足分析評價細(xì)分市場分析評價細(xì)分市場v1. 細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力 v2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 波特五力模型波特五力模型第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位二、目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的選擇（一）目標(biāo)市場選擇的模式（一）目標(biāo)市場選擇的模式 .1、密集單一型市場、密集單一型市場 含義：指用單一的產(chǎn)品占領(lǐng)一個細(xì)分市場，企業(yè)的含義：指用單一的產(chǎn)品占領(lǐng)一個細(xì)分

16、市場，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)對象都集中于一個細(xì)分市場。產(chǎn)品和服務(wù)對象都集中于一個細(xì)分市場。 缺點(diǎn)：風(fēng)險較大。缺點(diǎn)：風(fēng)險較大。第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位（一）目標(biāo)市場選擇的模式一）目標(biāo)市場選擇的模式 2、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化 含義：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這含義：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。種產(chǎn)品。 采用這種模式的企業(yè)通常使用相似的產(chǎn)品，不同的品采用這種模式的企業(yè)通常使用相似的產(chǎn)品，不同的品牌。牌。 優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)在某類產(chǎn)品方面樹立良好的形象。優(yōu)點(diǎn)：有利于企業(yè)在某類產(chǎn)品方面樹立良好的形象。

17、缺點(diǎn)：有潛在風(fēng)險缺點(diǎn)：有潛在風(fēng)險二、目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的選擇第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位（一）目標(biāo)市場選擇的模式一）目標(biāo)市場選擇的模式 3市場專業(yè)化市場專業(yè)化 含義：企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足特定顧客群體含義：企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足特定顧客群體的需要的需要,即面對同一市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。即面對同一市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。 采用這種模式采用這種模式,企業(yè)專門為特定的顧客群體服務(wù)企業(yè)專門為特定的顧客群體服務(wù),可與這一群體建立長期穩(wěn)定的關(guān)系可與這一群體建立長期穩(wěn)定的關(guān)系,并樹立良好的形并樹立良好的形象。象。二、目標(biāo)市場的選擇二、

18、目標(biāo)市場的選擇第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位（一）目標(biāo)市場選擇的模式一）目標(biāo)市場選擇的模式 4選擇性專門化選擇性專門化 含義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇進(jìn)入若含義：企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇進(jìn)入若干細(xì)分市場，針對每個不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)干細(xì)分市場，針對每個不同的細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品與服務(wù)。品與服務(wù)。 優(yōu)點(diǎn)：分?jǐn)偲髽I(yè)的風(fēng)險，一個細(xì)分市場的失敗也優(yōu)點(diǎn)：分?jǐn)偲髽I(yè)的風(fēng)險，一個細(xì)分市場的失敗也不會影響企業(yè)的整體利益。但要求企業(yè)有較強(qiáng)的資源不會影響企業(yè)的整體利益。但要求企業(yè)有較強(qiáng)的資源及營銷能力。及營銷能力。 選擇要求：有吸

19、引力并符合公司的要求。選擇要求：有吸引力并符合公司的要求。 二、目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的選擇第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位（一）目標(biāo)市場選擇的模式一）目標(biāo)市場選擇的模式 5完全覆蓋市場完全覆蓋市場 含義：是指企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的含義：是指企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，也就是說企業(yè)所面對的是一個整體市場。需求，也就是說企業(yè)所面對的是一個整體市場。既可采用差異化營銷既可采用差異化營銷,也可以采用無差異營銷來達(dá)到也可以采用無差異營銷來達(dá)到這一目標(biāo)。這一目標(biāo)。 適用：大公司才能采用這種模式。適用：大公司才能采

20、用這種模式。二、目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的選擇第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位 （二）目標(biāo)市場策略（二）目標(biāo)市場策略二、目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的選擇無差異目標(biāo)市場策略無差異目標(biāo)市場策略差異目標(biāo)市場策略差異目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略 第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位 1、無差異目標(biāo)市場策略、無差異目標(biāo)市場策略 含義：無差異策略是指企業(yè)把一個產(chǎn)品的整體市場看作含義：無差異策略是指企業(yè)把一個產(chǎn)品的整體市場看作是目標(biāo)市場是目標(biāo)市場,只向市場

21、推出單一產(chǎn)品只向市場推出單一產(chǎn)品,采用一種市場營銷組合。采用一種市場營銷組合。 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性。規(guī)模生產(chǎn)，成本低。易建立超級優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性。規(guī)模生產(chǎn)，成本低。易建立超級品牌的印象。品牌的印象。 缺點(diǎn)：不能滿足消費(fèi)者需求的多樣性；不能適應(yīng)多變的缺點(diǎn)：不能滿足消費(fèi)者需求的多樣性；不能適應(yīng)多變的市場形式市場形式 適用：具有廣泛需求和大批量需求，公司也能夠大量生適用：具有廣泛需求和大批量需求，公司也能夠大量生產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品產(chǎn)、大量銷售的產(chǎn)品 。如原料藥。如原料藥。1、無差異目標(biāo)市場策略、無差異目標(biāo)市場策略圖示：圖示：市場營銷組合市場營銷組合目標(biāo)市場目標(biāo)市場第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市

22、場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位 2、差異化策略、差異化策略 含義：是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上含義：是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,選擇若干細(xì)分市場選擇若干細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場作為自己的目標(biāo)市場,并針對每個細(xì)分市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，并針對每個細(xì)分市場生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷策略。采取不同的市場營銷策略。 第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) ： 1、全面滿足消費(fèi)者的不同需求、全面滿足消費(fèi)者的不同需求 2、能適應(yīng)激烈的市場競爭，有利于獲取市場占有率，、能適應(yīng)激烈的市場競爭，有利于獲

23、取市場占有率，擴(kuò)大企業(yè)的銷售額。擴(kuò)大企業(yè)的銷售額。 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 1、銷售費(fèi)用和各種營銷成本較高、銷售費(fèi)用和各種營銷成本較高 2、受到企業(yè)資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制較大、受到企業(yè)資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力限制較大 適用范圍：具有多品種、小批量、多規(guī)格、多渠道、多適用范圍：具有多品種、小批量、多規(guī)格、多渠道、多種價格和多種廣告形式的營銷組合等特點(diǎn)種價格和多種廣告形式的營銷組合等特點(diǎn),以滿足不同細(xì)分市以滿足不同細(xì)分市場的需求的企業(yè)。場的需求的企業(yè)。市場營銷組合市場營銷組合A市場營銷組合市場營銷組合B市場營銷組合市場營銷組合C細(xì)分市場細(xì)分市場A細(xì)分市場細(xì)分市場B細(xì)分市場細(xì)分市場C2、差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策

24、略第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位 （二）目標(biāo)市場策略（二）目標(biāo)市場策略3集中性策略集中性策略 含義：是指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目含義：是指企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，為該市場提供高度專業(yè)化的產(chǎn)品和營銷。標(biāo)市場，為該市場提供高度專業(yè)化的產(chǎn)品和營銷。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 集中企業(yè)的優(yōu)勢，充分利用有限的資源。集中企業(yè)的優(yōu)勢，充分利用有限的資源。 專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售 高度專業(yè)化滿足了特定的需求高度專業(yè)化滿足了特定的需求 缺點(diǎn)：風(fēng)險較大缺點(diǎn)：風(fēng)險較大 二、目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的選擇市場營銷

25、組合市場營銷組合細(xì)分市場細(xì)分市場A細(xì)分市場細(xì)分市場B細(xì)分市場細(xì)分市場C3、集中性策略、集中性策略第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位 （四）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素（四）影響目標(biāo)市場策略選擇的因素二、目標(biāo)市場的選擇二、目標(biāo)市場的選擇企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品自身的特點(diǎn)產(chǎn)品自身的特點(diǎn) 市場差異性市場差異性 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 市場供求趨勢市場供求趨勢 競爭對手的策略競爭對手的策略1 1企業(yè)實(shí)力企業(yè)實(shí)力 如果企業(yè)規(guī)模較大，技術(shù)力量和設(shè)備能力如果企業(yè)規(guī)模較大，技術(shù)力量和設(shè)備能力較強(qiáng)，資金雄厚，則可采用差別營銷策略或無較強(qiáng)，資金雄厚，則

26、可采用差別營銷策略或無差別營銷策略。差別營銷策略。 規(guī)模小、實(shí)力差、資源缺乏的一般企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力差、資源缺乏的一般企業(yè)宜采用集中市場營銷策略。宜采用集中市場營銷策略。2 2產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 對于同質(zhì)性商品，差別并不明顯，只要價對于同質(zhì)性商品，差別并不明顯，只要價格適宜，消費(fèi)者一般無特別的選擇，無過分的格適宜，消費(fèi)者一般無特別的選擇，無過分的要求，因而可以采用無差別營銷策略。要求，因而可以采用無差別營銷策略。 異質(zhì)性商品，如藥品的劑型、晶型、復(fù)方異質(zhì)性商品，如藥品的劑型、晶型、復(fù)方等對其療效影響很大，特別是滋補(bǔ)類藥品其成等對其療效影響很大，特別是滋補(bǔ)類藥品其成分、配方、含量差別很大，價格也有顯

27、著差別，分、配方、含量差別很大，價格也有顯著差別，消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝等，常常要消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝等，常常要反復(fù)評價比較，然后決定購買，這類產(chǎn)品就必反復(fù)評價比較，然后決定購買，這類產(chǎn)品就必須采用差別營銷策略。須采用差別營銷策略。 3 3市場差異性市場差異性消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求欲望、偏愛等較為接消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求欲望、偏愛等較為接近，購買數(shù)量和使用頻率大致相同，對銷售渠近，購買數(shù)量和使用頻率大致相同，對銷售渠道或促銷方式也沒有大的差異，就顯示出市場道或促銷方式也沒有大的差異，就顯示出市場的類似性，可以采用無差別營銷策略。的類似性，可以采用無差別營銷策略。 各消費(fèi)者群體的需求、

28、偏好相差甚遠(yuǎn)，則各消費(fèi)者群體的需求、偏好相差甚遠(yuǎn)，則必須采用差別營銷策略或集中營銷策略，使不必須采用差別營銷策略或集中營銷策略，使不同消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。同消費(fèi)者群體的需求得到更好的滿足。4 4產(chǎn)品壽命周期產(chǎn)品壽命周期若產(chǎn)品處于介紹期和成長期，通常若產(chǎn)品處于介紹期和成長期，通常采用無差別營銷策略，去探測市場需求采用無差別營銷策略，去探測市場需求和潛在顧客；和潛在顧客； 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期，無差當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期或衰退期，無差別營銷策略就完全無效，須采用差別營別營銷策略就完全無效，須采用差別營銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，銷策略，才能延長成熟期，開拓市場，維持和擴(kuò)大銷售量，或

29、者采用集中營銷維持和擴(kuò)大銷售量，或者采用集中營銷策略來實(shí)現(xiàn)上述目的。策略來實(shí)現(xiàn)上述目的。 5 5競爭對手的營銷策略競爭對手的營銷策略 競爭者采用了差別營銷策略，如本企業(yè)采競爭者采用了差別營銷策略，如本企業(yè)采用無差別營銷策略，就往往無法有效地參與競用無差別營銷策略，就往往無法有效地參與競爭，很難占有有利的地位，除非企業(yè)本身有極爭，很難占有有利的地位，除非企業(yè)本身有極強(qiáng)的實(shí)力和較大的市場占有率。強(qiáng)的實(shí)力和較大的市場占有率。 如果競爭者采用的是無差別營銷策略，如果競爭者采用的是無差別營銷策略，則無論企業(yè)本身的實(shí)力大于或小于對方，采用則無論企業(yè)本身的實(shí)力大于或小于對方，采用差別營銷策略，特別是采用集中

30、營銷策略，都差別營銷策略，特別是采用集中營銷策略，都是有利可圖、有優(yōu)勢可占的。是有利可圖、有優(yōu)勢可占的。 百年老店、貨真價實(shí)百年老店、貨真價實(shí) 金利來金利來高檔男士服飾高檔男士服飾海海 爾，中國造爾，中國造中國人的生活中國人的生活中國人的美菱中國人的美菱第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位（一）市場定位的含義（一）市場定位的含義 市場定位就是勾畫企業(yè)及其產(chǎn)品在市場定位就是勾畫企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使目標(biāo)市場即目標(biāo)顧客心目中的形象，使企業(yè)所提供的產(chǎn)品有一定的特色，適應(yīng)企業(yè)所提供的產(chǎn)品有一定的特色，適應(yīng)特定顧客

31、的需求和愛好，并與競爭者的特定顧客的需求和愛好，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。產(chǎn)品有所區(qū)別。 三、市場定位三、市場定位第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位藥品市場定位的含義藥品市場定位的含義 藥品市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)藥品市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場上所處的位置和購買者與醫(yī)生對產(chǎn)品在市場上所處的位置和購買者與醫(yī)生對產(chǎn)品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品品的特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性，并把這種個性傳達(dá)給購買與眾不同的個性，并把這種個性傳達(dá)給購買者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的位者和醫(yī)生，以確

32、定本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的位置。置。 核心是本企業(yè)的產(chǎn)品核心是本企業(yè)的產(chǎn)品“差異化差異化” 。第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位 (二二) 市場定位的過程市場定位的過程 了解競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場中的位置了解競爭者現(xiàn)有的產(chǎn)品在市場中的位置研究醫(yī)生和患者對這類產(chǎn)品的屬性和特研究醫(yī)生和患者對這類產(chǎn)品的屬性和特 征的關(guān)注程度及他們的評價標(biāo)準(zhǔn)征的關(guān)注程度及他們的評價標(biāo)準(zhǔn) 確定本企業(yè)產(chǎn)品的特征確定本企業(yè)產(chǎn)品的特征制訂和實(shí)施一系列的市場營銷組合制訂和實(shí)施一系列的市場營銷組合確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場的地位確定產(chǎn)品與企業(yè)在目標(biāo)市場的地位 市場定位消

33、費(fèi)者需求消費(fèi)者需求競爭產(chǎn)品競爭產(chǎn)品/品牌的品牌的在消在消費(fèi)者心中形象費(fèi)者心中形象公司現(xiàn)有的上市公司現(xiàn)有的上市系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品/品牌品牌公司在市場中的形象第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位 (三三) 市場定位的方向市場定位的方向 使用者定位使用者定位 利益定位利益定位 質(zhì)量和價格定位質(zhì)量和價格定位 類別定位類別定位 用途定位用途定位 競爭定位競爭定位老年巨能鈣老年巨能鈣大寶大寶SOD蜜蜜v最近你老公氣色不錯??！最近你老公氣色不錯?。∷?，天天都用我的大寶他呀，天天都用我的大寶SODSOD蜜！蜜！吸收特別快，挺舒服的！吸收特別快，挺

34、舒服的！哎！又用我的啊？你的呢？哎！又用我的?。磕愕哪?？都讓我老爸給用了。都讓我老爸給用了。我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點(diǎn)的呀，哎，人家我跟我女朋友說，你也去弄瓶貴點(diǎn)的呀，哎，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了！就認(rèn)準(zhǔn)大寶了！大寶??？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！大寶啊？不錯！價格便宜量又足，我們一直都用它！干我們這行的，天天在外面跑，風(fēng)吹日曬的，有了干我們這行的，天天在外面跑，風(fēng)吹日曬的，有了大寶啊，嗨！還真對得起咱這張臉！大寶啊，嗨！還真對得起咱這張臉！大寶，明天見，大寶，明天見，大寶啊，天天見。大寶啊，天天見。 企業(yè)要避免三種定位錯誤：企業(yè)要避免三種定位錯誤：定位不足定位不足定位過頭定位過頭定位混

35、亂定位混亂第四章第四章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位目標(biāo)市場與市場定位 (四四) 藥品市場定位策略藥品市場定位策略 避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競爭對手，將避開強(qiáng)有力的競爭對手，將自己的產(chǎn)品定位于另一個市場自己的產(chǎn)品定位于另一個市場 。 迎頭定位迎頭定位：與市場上最強(qiáng)的競爭對手正與市場上最強(qiáng)的競爭對手正面競爭，進(jìn)入與其相同的市場面競爭，進(jìn)入與其相同的市場 。 共享定位：共享定位：也稱也稱“高級俱樂部高級俱樂部”戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 重新定位重新定位：企業(yè)調(diào)整原有的市場定位，企業(yè)調(diào)整原有的市場定位，進(jìn)行二次定位進(jìn)行二次定位 。l不與對手直接對抗，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)不與對手直接對抗，發(fā)展目前市場上沒有的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。品，開拓新的市場領(lǐng)域。 l優(yōu)點(diǎn)：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)：能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹立起一定形象。心中盡快樹立起一定形象。l例如美國的例如美國的AimsAims牌牙膏專門對準(zhǔn)兒童市場這個空隙，牌牙膏專門對準(zhǔn)兒童市場這個空隙，因而能在因而能在CrestCrest（佳潔士，（佳潔士，“寶潔寶潔”公司出品）和公司出品）和ColgateColgate（高露潔）兩大品牌統(tǒng)霸的世界牙