價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)對(duì)手價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),如何提高場(chǎng)份額

1、面對(duì)對(duì)手價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如何提高市場(chǎng)份額確保效益不流失？2010年，市場(chǎng)過剩，需求萎縮，價(jià)差過大，市場(chǎng)核心由“服務(wù)型”轉(zhuǎn)為“營(yíng)銷型”，面對(duì)終端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的愈加激烈，小寨分公司緊貼市場(chǎng)前沿，認(rèn)真落實(shí)市公司“兩保三不降”要求，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，強(qiáng)化銷售技能，狠抓客戶開發(fā)，量?jī)r(jià)互動(dòng)，有效的開展了差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)情況匯報(bào)如下：一、市場(chǎng)基本情況市場(chǎng)占有情況，內(nèi)外平分秋色。當(dāng)前黃石地區(qū)（含鄂州）系統(tǒng)內(nèi)在營(yíng)加油站126座（包含黃岡水上站），其中黃石本部38座，大冶38座，陽新27座，鄂州23座；系統(tǒng)外在營(yíng)中油站33座，在營(yíng)社會(huì)站32座。2009年1-8月份，黃石地區(qū)全社會(huì)零售需求量共計(jì)21萬噸，系統(tǒng)內(nèi)零售銷量13

2、.8萬噸，市場(chǎng)占有份額65.7%，系統(tǒng)外中油零售銷量達(dá)4.04萬噸，市場(chǎng)占有份額達(dá)19.2%，社會(huì)站（含中長(zhǎng)燃）零售銷量3.16萬噸，市場(chǎng)占有份額15%。今年9月份黃石全社會(huì)零售需求量2.88萬噸，其中系統(tǒng)內(nèi)零售完成1.78萬噸，占市場(chǎng)總量的61.9%，系統(tǒng)外零售總量1.1萬噸，占市場(chǎng)總量的38.1%。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。今年以來中油、社會(huì)站大打促銷牌，中油站掛牌價(jià)始終低于系統(tǒng)內(nèi)0.10.5元，社會(huì)加油站掛牌價(jià)低于系統(tǒng)內(nèi)0.2至0.5元不等。黃石地區(qū)33座中油站中有29座掛牌價(jià)低于系統(tǒng)內(nèi)0.1-0.2元，占中油站數(shù)的88%，與09年底13座掛牌優(yōu)惠站相比增加了48%。社會(huì)加油站32座，柴油、汽油

3、全部低于系統(tǒng)內(nèi)掛牌價(jià)0.2-0.5元以內(nèi)。其中，中石油除了給顧客贈(zèng)送飲料、手套外，卡用戶現(xiàn)場(chǎng)返利，每100元現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠3-5元，另外對(duì)大客戶中石油站長(zhǎng)有0.5元自主降價(jià)優(yōu)惠權(quán)利。社會(huì)加油站除降價(jià)優(yōu)惠外，對(duì)顧客予以簽單賒銷形式，吸引顧客。二、面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所做的主要工作黃石公司堅(jiān)持“鞏固市場(chǎng)，保持份額，穩(wěn)定客戶”的目標(biāo)，不放任、坐視市場(chǎng)和客戶的流失。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)“由守到攻”，群策群力下重拳，靈活的營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，在全省“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量中黃石公司排名第三，真正達(dá)到了提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的好效果。（1） 、切實(shí)摸清市場(chǎng)，做好了監(jiān)控工作。認(rèn)真落實(shí)了“四個(gè)緊盯”要求，每周按時(shí)上報(bào)中油銷量監(jiān)控表和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)

4、站效果監(jiān)控表，全面掌握轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)容量及占有比例，及時(shí)捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息變化及策略調(diào)整，采取靈活有效的針對(duì)性措施。凡片區(qū)上報(bào)有關(guān)經(jīng)營(yíng)策略的要求，零管部在當(dāng)日予以回復(fù)。（2） 、扎實(shí)抓好了客戶維護(hù)工作。黃石公司大力推行“對(duì)客戶心中有數(shù)、我在客戶心中”活動(dòng)，將客戶依據(jù)需求量、影響力、信譽(yù)度劃分等級(jí)，從分管副經(jīng)理、零管部經(jīng)理到加油站站長(zhǎng)責(zé)任到人，定期維護(hù)走訪。在活動(dòng)中要求各加油站必須把自身客戶走訪維護(hù)到位，建立客戶維護(hù)記錄；片區(qū)經(jīng)理、經(jīng)理助理也必須拿出主要精力抓經(jīng)營(yíng)、抓客戶，加強(qiáng)聯(lián)系，多問候、多走動(dòng)，了解客戶的心態(tài)，盡可能滿足客戶需求，使客戶真正成為我們的朋友。要做好客戶維護(hù)記錄，凡未走訪、記錄不實(shí)的

5、，嚴(yán)肅處理。主動(dòng)抓好2010年客戶定點(diǎn)加油合同簽訂工作。今年以來，在實(shí)際黃石鴻泰公交公司擁有4路公交車30臺(tái)，去年因?qū)κ忠詢?yōu)惠0.33元拉走。分管經(jīng)理魯勝親自到對(duì)手站偵察，帶著片區(qū)經(jīng)理上門做工作，反復(fù)闡明中石化油質(zhì)優(yōu)、信譽(yù)好。元月份，該公交公司又新增10路車20臺(tái)，新車出廠時(shí)，廠家建議加中石化油。城區(qū)片區(qū)經(jīng)理向美玲抓住這一契機(jī)，再次上門談中石化IC卡代管加油可節(jié)省管理人員、嚴(yán)格管理用油等諸多好處，算好費(fèi)用細(xì)帳，最終把4路、10路都收了過來，定點(diǎn)加油的西塞山站月均增加用油量78噸。（3） 、合理擺布市場(chǎng)格局，打好了競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)仗。結(jié)合黃石全區(qū)當(dāng)前市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，當(dāng)前要著重瞄準(zhǔn)“五特”，實(shí)施五種靈

6、活的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取了競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。(1)特區(qū)貼近中油一站一價(jià)，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)。這主要針對(duì)鄂州片區(qū)。鄂州是當(dāng)年中油進(jìn)入湖北，省政府開放的第一個(gè)地級(jí)市。目前，中油在該市有1座油庫，17座加油站，其中位于中心城區(qū)加油站6座。而我系統(tǒng)內(nèi)鄂州片區(qū)擁有加油站22座，其中中心城區(qū)6座。目前，中油在鄂州加油站實(shí)際價(jià)格普遍比我們低0.2-0.3元/升左右，站長(zhǎng)還有優(yōu)惠權(quán)。充值方面，現(xiàn)場(chǎng)返獎(jiǎng)返利，讓辦理加油卡的經(jīng)辦人有一定的利益空間，倍受青睞。短兵相接，被動(dòng)挨打。針對(duì)這種情況，鄂州采取“貼近中油，總體降價(jià)”的策略，其中中心城區(qū)站：廣山、石山、五里墩、菜園頭、西山、大橋東、大橋西等7座加油站掛牌價(jià)優(yōu)惠0.05

7、-0.1元/升；郊區(qū)、及城鄉(xiāng)地帶，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，不予降價(jià)，與中油直接面對(duì)面競(jìng)爭(zhēng)。執(zhí)行中視情再作調(diào)整。(2)特線整體營(yíng)銷，寸步不讓。106國(guó)道線及其支線鐵賀線，分布我加油站16座，系統(tǒng)外加油站5座；黃石中心城區(qū)以杭州路、四門、昌明路加油站構(gòu)成的“三角地帶”，共有系統(tǒng)內(nèi)加油站12座，系統(tǒng)外含中油2座；黃石郊區(qū)黃冶、團(tuán)城山、圓門加油站構(gòu)成的“三角地帶”，共有系統(tǒng)內(nèi)加油站6座，無系統(tǒng)外加油站；大冶、陽新中心城區(qū)也是系統(tǒng)內(nèi)加油站占絕對(duì)主導(dǎo)的地區(qū)，并考慮到“降價(jià)連帶效應(yīng)”，以不影響系統(tǒng)內(nèi)加油站整體營(yíng)銷，這些地帶不予降價(jià)，依靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)和推廣銷售技巧以及油非互動(dòng)等方法，挺價(jià)推量，量?jī)r(jià)并進(jìn)。(4)特站特事特辦，

8、優(yōu)價(jià)上量。對(duì)于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)未占上風(fēng)的站，或因修路、架橋等特殊原因致客戶流失比較嚴(yán)重的特殊站，擬采取價(jià)格適度下調(diào)的策略。(五)特群嚴(yán)控降價(jià)，積分優(yōu)惠予以鎖定。做好IC卡營(yíng)銷工作，繼續(xù)開展“充值有禮”，以及聯(lián)合各媒體等相關(guān)單位舉辦大型活動(dòng)等進(jìn)行促銷，擴(kuò)大IC卡用戶群，拉動(dòng)客戶銷售。目前實(shí)施的IC卡積分優(yōu)惠，從技術(shù)上規(guī)范和解決了制約零售經(jīng)營(yíng)多年的政策瓶頸，使我們與中油在營(yíng)銷手段上站到了同一水平線上，從目前發(fā)生積分消費(fèi)情況來看，已有一定效果。要繼續(xù)充分運(yùn)用好積分優(yōu)惠這一手段，本著“必需和不亂用”的原則，認(rèn)真學(xué)習(xí)操作細(xì)則，對(duì)客戶做好宣傳解釋工作，扎實(shí)開展，盡快把大客戶、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪的客戶、

9、流失客戶納入積分優(yōu)惠體系，以穩(wěn)定擴(kuò)大銷售。重點(diǎn)針對(duì)集團(tuán)式大客戶和帶有共性的個(gè)、私客戶。公交、汽運(yùn)、貨運(yùn)等車輛較多、實(shí)行集中管理的客戶，有流失趨向的，要千方百計(jì)納入積分優(yōu)惠范圍中來。對(duì)于一些散戶，單個(gè)用油量較大，但又非集中管理的，可以“打包”納入進(jìn)來，如私營(yíng)個(gè)體貨運(yùn)車輛、農(nóng)業(yè)種糧大戶等等，創(chuàng)造條件拉進(jìn)來，打造、拴牢一批忠誠(chéng)客戶。積分優(yōu)惠返利本著“必需和不亂用”的原則，啟項(xiàng)和額度須根據(jù)客戶用油等級(jí)審定。(5)特市一戶一價(jià)，夾縫搶量。重點(diǎn)是水上市場(chǎng)和配送市場(chǎng)。水上市場(chǎng)方面，在執(zhí)行省公司最低限價(jià)的基礎(chǔ)上，巴河、富水等內(nèi)河要高于長(zhǎng)江水上價(jià)格，零散終端客戶要高于大型終端客戶，中油、長(zhǎng)燃競(jìng)爭(zhēng)沖擊較大的江段，

10、價(jià)格可貼近對(duì)手制定。同時(shí)要確保不在省內(nèi)上岸，不沖擊區(qū)內(nèi)市場(chǎng)。配送市場(chǎng)方面，薪酬分配上堅(jiān)決執(zhí)行多銷多得，少銷少得，給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格政策，一戶一審批一備案，提高配送人員積極性。鑒于個(gè)體配送車的嚴(yán)重沖擊，配送價(jià)可在批發(fā)價(jià)加運(yùn)費(fèi)、加不低于50元浮動(dòng)到加油站掛牌零售價(jià)間靈活制定。如果價(jià)格仍有懸殊，還可協(xié)調(diào)商客部門介入，將客戶留在直批，最終實(shí)現(xiàn)加油站與配送車、批發(fā)的靈活作戰(zhàn)系統(tǒng)。（4） 、立體分析，多方調(diào)查，確保了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)“降而不亂”。公司充分運(yùn)用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)策略，做到“先論證，后上馬，監(jiān)控到位，適時(shí)調(diào)整”，事先注重市場(chǎng)調(diào)查，事后跟蹤對(duì)比，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)站已達(dá)26個(gè)，視不同情況優(yōu)惠幅度不同，2月份有7個(gè)在元月份

11、基礎(chǔ)上調(diào)整了優(yōu)惠幅度。、反應(yīng)迅速，及時(shí)調(diào)控，用多樣營(yíng)銷方式，搶抓市場(chǎng)。發(fā)揮全員營(yíng)銷的積極性，利用銷售價(jià)格，開展了IC卡充值優(yōu)惠、油非互動(dòng)等辦法，對(duì)促進(jìn)銷量增長(zhǎng)、應(yīng)對(duì)中油暗性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮了重要作用積分優(yōu)惠：面對(duì)客戶流失視狀，進(jìn)一步狠抓IC卡大客戶維護(hù)，充分利用積分優(yōu)惠政策，鎖定大客戶。城區(qū)片區(qū)積極把公交集團(tuán)等大客戶攬入手中，同時(shí)還把已與中油簽訂合同的黃石公安局等大客戶搶了過來。全區(qū)積分優(yōu)惠大客戶達(dá)46家。非油互動(dòng)：09年11月份起將“非油”捆綁一起，打出了組合拳，采取油非互動(dòng)方式，重點(diǎn)做好加油卡營(yíng)銷，以非油品促進(jìn)油品經(jīng)營(yíng)、以油品帶動(dòng)非油品發(fā)展，開展了“IC卡充值消費(fèi)實(shí)物返獎(jiǎng)”，為成品油擴(kuò)銷增量起到了

12、很好的促進(jìn)作用，2月份，即使春節(jié)長(zhǎng)假期間，仍實(shí)現(xiàn)IC充值返獎(jiǎng)30.1萬元，沉淀資金環(huán)比上升234.05萬元，卡銷比重環(huán)比上升了10.73%。（六）、主動(dòng)出擊，打好了成品油市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。市場(chǎng)差價(jià)拉開后，陽新片區(qū)非法加油站遍地開花，一批無證經(jīng)營(yíng)個(gè)體戶無消防設(shè)施，安裝一二臺(tái)加油機(jī)，買一些成品油，加油站就開張了，低價(jià)傾銷，謀取暴利，嚴(yán)重干擾了成品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)持續(xù)，造成了大量客戶的流失，針對(duì)陽新縣個(gè)體加油站違規(guī)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，公司多方努力，于去年12月25日，促成當(dāng)?shù)匕l(fā)行量最大的東楚晚報(bào)以題為無證無照，陽新冒出20多家黑加油站進(jìn)行曝光。元月中旬，黃石市召開政協(xié)會(huì)，公司經(jīng)理張武魁又以政協(xié)委員身份，用PPT形式直觀、

13、形象、深刻地反映了部分違規(guī)經(jīng)營(yíng)站點(diǎn)情況，建議加大市場(chǎng)整頓力度，得到市委書記王建民的當(dāng)場(chǎng)肯定，電臺(tái)、報(bào)紙紛紛進(jìn)行報(bào)道。在多方的促動(dòng)下，陽新縣真刀真槍開展了為期一個(gè)月的集中專項(xiàng)整治活動(dòng)，取締22座（個(gè)）黑加油站（點(diǎn)）。陽新片區(qū)也趁機(jī)搶占、收復(fù)市場(chǎng)，元月份，柴油銷售同比增長(zhǎng)16%，二月份，同比增長(zhǎng)20.8%，其中汽油更是超幅達(dá)61.6%。三、下一步對(duì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的思考一是，合理把握與對(duì)手的競(jìng)合關(guān)系，通過“以打促談，以打促和”建立共贏局面。通過“比、拉、擠”的辦法，爭(zhēng)取到推行與中油共同穩(wěn)市、聯(lián)手推價(jià)的營(yíng)銷策略，確保經(jīng)營(yíng)規(guī)模的穩(wěn)定。密切關(guān)注市場(chǎng)變化及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)措施，在價(jià)格、資源上與對(duì)手有競(jìng)有合、以競(jìng)促合；在零售市場(chǎng)份額上，以競(jìng)爭(zhēng)為主，寸步不讓；共同維護(hù)區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)定，共同壓制社會(huì)加油站。持續(xù)做大陸上槍銷。二是，“得與失“做好論證，“取與舍”做好選擇。把握“穩(wěn)、狠、準(zhǔn)”基本原則，選點(diǎn)要準(zhǔn)、及