2010山東通乾·拉菲項目整體價格策略

1、本報告是嚴(yán)格保密的。本報告是嚴(yán)格保密的。通乾通乾拉菲項拉菲項目整體價格策略目整體價格策略謹(jǐn)呈：山東通乾地產(chǎn)有限公司謹(jǐn)呈：山東通乾地產(chǎn)有限公司深圳同致行顧問深圳同致行顧問通乾通乾拉菲項目組拉菲項目組2010年年07月月本報告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)及核心問題目標(biāo)及核心問題價格價格策略策略一、在較短的蓄客期內(nèi)實現(xiàn)快速銷售；二、觸摸區(qū)域價格天花板，實現(xiàn)項目利潤最大化。核心目標(biāo)：核心目標(biāo)：目標(biāo)下的核心問題：目標(biāo)下的核心問題：一、形象上高舉高打，徹底扭轉(zhuǎn)不利形象；二、營銷推廣及項目各項工程的全面配合；三、合理的價格策略及客戶信心保障體系的建立；四、對蓄客及銷售情況進(jìn)行監(jiān)控，隨時調(diào)整價格策略。本報告是嚴(yán)格保密的

2、。價格價格策略策略區(qū)域競爭項目價格策略掃描區(qū)域競爭項目價格策略掃描本報告是嚴(yán)格保密的。平開高走，建立高價標(biāo)竿，同時開盤立勢目標(biāo)平開高走，建立高價標(biāo)竿，同時開盤立勢目標(biāo)實現(xiàn)；小步快跑，制造緊迫感，確保項目價值實現(xiàn)；小步快跑，制造緊迫感，確保項目價值最大化最大化價格價格策略策略項目一批產(chǎn)品推出時，由于展示時間及儲客時間短，項目整體價值未能充分釋放，從風(fēng)險控制及現(xiàn)金流的角度來看，建議寫字樓及行政公館產(chǎn)品采取平開高走的價格策略，保證項目開盤成功，實現(xiàn)項目現(xiàn)金流回籠；住宅產(chǎn)品通過2#樓高標(biāo)展示及項目整體價值的充分釋放后，可采取高開平走甚至高開高走策略，實現(xiàn)整體價值整體利潤最大化。本報告是嚴(yán)格保密的。項目

3、整體價格未來走勢預(yù)判項目整體價格未來走勢預(yù)判2010.102010.10價值未能充分釋放，平價入市，實現(xiàn)開盤熱銷。寫字樓二批寫字樓三批CEO公館2012010.120.122011.2011.5 52012011.11.1寫字樓一批7700元元/m28000元元/m28500元元/m29000元元/m2天工大宅2#2012011.51.58200元元/m2天工大宅4#8400元元/m22012011.121.12天工大宅3#8800元元/m22012011.51.52012012.52.510樓以下7700元元/m2一般產(chǎn)品每棟銷售階段搭配銷售小幅度提價，制造市場緊迫感。小幅度提價，實現(xiàn)利潤最

4、大化。依托星級酒店及頂級精裝，實現(xiàn)高價。價值充分釋放，實現(xiàn)較高利潤樓王單位，形象及價格標(biāo)桿。成熟度高，自然溢價，小幅度提價本報告是嚴(yán)格保密的。第一太平戴維斯第一太平戴維斯國際級物管服務(wù)國際級物管服務(wù)開發(fā)商品牌信譽開發(fā)商品牌信譽資產(chǎn)委托管理資產(chǎn)委托管理返租返租20年（年（8）世界級多元體世界級多元體4123信心保障體系信心保障體系6 6大舉措，建立信心保障體系大舉措，建立信心保障體系注明：主要針對寫字樓，后期產(chǎn)品亦可部分采取。本報告是嚴(yán)格保密的。價格價格策略策略策略在價格表中的表現(xiàn)策略在價格表中的表現(xiàn)策略表現(xiàn)一：產(chǎn)品差異策略策略表現(xiàn)一：產(chǎn)品差異策略結(jié)合本項目產(chǎn)品，景觀差異明顯，戶型品質(zhì)差異較大的

5、特點，最大平面差取目結(jié)合本項目產(chǎn)品，景觀差異明顯，戶型品質(zhì)差異較大的特點，最大平面差取目標(biāo)均價的標(biāo)均價的10%10%，800800元元/ /平米。拉大戶型差，建立項目高價標(biāo)竿產(chǎn)品平米。拉大戶型差，建立項目高價標(biāo)竿產(chǎn)品戶型差異除平面差處理外，還根據(jù)策略目標(biāo)做特殊調(diào)差處理；戶型差異除平面差處理外，還根據(jù)策略目標(biāo)做特殊調(diào)差處理；P=基準(zhǔn)價基準(zhǔn)價+ +水平差水平差+ +層差層差+ +特殊調(diào)差特殊調(diào)差策略表現(xiàn)二：縱向調(diào)差策略策略表現(xiàn)二：縱向調(diào)差策略+ +特殊調(diào)差特殊調(diào)差低區(qū)：小層差策略，增多前期投資客戶選擇，弱化密集競爭產(chǎn)品的價格敏感，低區(qū)：小層差策略，增多前期投資客戶選擇，弱化密集競爭產(chǎn)品的價格敏感，

6、高區(qū)：較好實現(xiàn)密集產(chǎn)品的現(xiàn)金牛策略通過調(diào)差拉升整體價格高區(qū)：較好實現(xiàn)密集產(chǎn)品的現(xiàn)金牛策略通過調(diào)差拉升整體價格特殊調(diào)差：景觀視野臨界點、吉利數(shù)字樓層特殊調(diào)差：景觀視野臨界點、吉利數(shù)字樓層本報告是嚴(yán)格保密的。價格價格策略策略n 寫字樓選擇15層為標(biāo)準(zhǔn)層（寫字樓層數(shù)的中間層），對各單位進(jìn)行橫向比較評分；n 天工大宅選擇16層為標(biāo)準(zhǔn)層（天工大宅層數(shù)的中間層），對各單位進(jìn)行橫向比較評分；n CEO公館選擇8層、9層為標(biāo)準(zhǔn)層（CEO公館5-12層的中間層），對各單位進(jìn)行橫向比較評分；n 參考因素主要為景觀、視野、朝向、戶型及噪音；n 寫字樓以8000元/平米的試算值進(jìn)行試算，試算得出15層各套單位的均衡價

7、格。天工大宅以8000元/平米的試算值進(jìn)行試算，試算得出16層各套單位的均衡價格。CEO公館以9000元/平米的試算值進(jìn)行試算，試算得出8層、9層各套單位的均衡價格。價格體系之橫向價差價格體系之橫向價差本報告是嚴(yán)格保密的。園景園景地面地面低層低層中中 層層高層高層遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景11F11F18F18F逐漸開闊逐漸開闊價格價格策略策略價格體系之縱向價差價格體系之縱向價差本報告是嚴(yán)格保密的。橫向縱向價差幅度橫向縱向價差幅度n 景觀景觀3%3%：以可看出的景觀為主要景觀；n 視野視野2% 2% ：以窗戶看出去的角度為主要視野，主要考慮開闊度、深遠(yuǎn)度、樓間距等 ；n 朝向朝向7%7%：主要考慮該單位客廳主臥

8、朝向，但是仍以南向為A級方向北向為B級方向；n 戶型戶型1%1%：由主至次考慮戶型布局合理性，及戶型面積的大小，戶型差別小，影響較小。n 噪音噪音2%2% ：影響較小，項目西部世紀(jì)路的潛在影響因素。 n 層差層差5% 5% ：影響較小，項目西部世紀(jì)路的潛在影響因素。n 項目項目整體極限差價整體極限差價 控制在控制在20%左右。左右。價格價格策略策略本報告是嚴(yán)格保密的。特殊調(diào)差：特殊調(diào)差：自我比較調(diào)整自我比較調(diào)整n 分棟比較；n 同一戶型同遠(yuǎn)到近相互比較；n 同一戶型不同面積，按總價比較；n 不同戶型對大戶型的最低價與小戶型的最高價之間比較；n 根據(jù)比較情況調(diào)整試算值，制定出項目實收價格表體系。

9、根據(jù)比較情況調(diào)整試算值，制定出項目實收價格表體系。價格價格策略策略本報告是嚴(yán)格保密的。價格表形成價格表形成付款方式和平均折扣率付款方式和平均折扣率本項目的綜合最高折扣率為：本項目的綜合最高折扣率為：0.950.95價格價格策略策略本報告是嚴(yán)格保密的。寫字樓價格策略寫字樓價格策略本報告是嚴(yán)格保密的。平開高走，有利于營造開盤熱銷的場面，同時平開高走，有利于營造開盤熱銷的場面，同時后期；確保提升價格，實現(xiàn)項目價值最大化后期；確保提升價格，實現(xiàn)項目價值最大化核心策略核心策略價格價格策略策略本報告是嚴(yán)格保密的。寫字寫字樓層差的制定：實現(xiàn)客戶資源最大樓層差的制定：實現(xiàn)客戶資源最大化，掌控整棟去化規(guī)律化，掌

10、控整棟去化規(guī)律高區(qū)大客戶對價格敏感度低高區(qū)大客戶對價格敏感度低策略：價差調(diào)大，提升價值策略：價差調(diào)大，提升價值建立價值標(biāo)桿建立價值標(biāo)桿中、低區(qū)客戶對價格敏感度高中、低區(qū)客戶對價格敏感度高策略：價差調(diào)小，快速回現(xiàn)策略：價差調(diào)小，快速回現(xiàn)413413層作為活動層銷售層作為活動層銷售、保證開盤熱銷、保證開盤熱銷、樹立項目高形象、利潤最大化的問題。樹立項目高形象、利潤最大化的問題。2818-2714-174-1320元30元40元113113層：層： 層差價層差價2020元元14171417層層: : 層差價層差價3030元元18271827層：層： 層差價層差價4040元元價格價格策略策略本報告是嚴(yán)

11、格保密的。2010.102010.10寫字樓二批，推盤20%寫字樓三批，推盤30%寫字樓開盤，首批推盤30%2011.12011.1一批推盤30% 均價：7700元二批推盤20% 均價：8000元三批推盤30% 均價：8200元7 7700700元元80008000元元30%30%20%20%30%30%8 8200200元元2011.52011.5寫字樓低開高走，有利于形成開盤熱銷寫字樓低開高走，有利于形成開盤熱銷寫字寫字樓樓推盤價格策略推盤價格策略價格價格策略策略本報告是嚴(yán)格保密的。寫字寫字樓樓返租方案返租方案寫字樓返租是項目啟動的重要條件之一，通乾以自身品牌實力為保證，從而吸引目標(biāo)客戶，

12、給予目標(biāo)客戶投資的信心。關(guān)于寫字關(guān)于寫字樓樓返租返租價格價格策略策略關(guān)于寫字關(guān)于寫字樓樓返租回報率返租回報率目前淄博寫字樓年平均回報率約在8%左右。建議本項目寫字樓回報率為8%，返租年限為20年，回報率逐年遞增。本報告是嚴(yán)格保密的。寫字寫字樓樓返租方案返租方案同致行建議采用方案三或方案四，降低首付比例，以降低同致行建議采用方案三或方案四，降低首付比例，以降低置業(yè)門檻，促進(jìn)寫字樓消化速度。置業(yè)門檻，促進(jìn)寫字樓消化速度。價格價格策略策略以總價以總價40萬元萬元/套，套，1-5年回報率年回報率6%，首付，首付5成為例。成為例。本報告是嚴(yán)格保密的。CEOCEO公館價格策略公館價格策略本報告是嚴(yán)格保密的

13、。高開平走，建立高價標(biāo)竿，同時開盤立高開平走，建立高價標(biāo)竿，同時開盤立勢目標(biāo)實現(xiàn)；確保項目價值最大化勢目標(biāo)實現(xiàn)；確保項目價值最大化核心策略核心策略價格價格策略策略本報告是嚴(yán)格保密的。CEOCEO公館公館層差的制定：實現(xiàn)客戶資源最大層差的制定：實現(xiàn)客戶資源最大化，掌控整棟去化規(guī)律化，掌控整棟去化規(guī)律高區(qū)大客戶對價格敏感度低高區(qū)大客戶對價格敏感度低策略：價差調(diào)大，提升價值策略：價差調(diào)大，提升價值建立價值標(biāo)桿建立價值標(biāo)桿中、低區(qū)客戶對價格敏感度高中、低區(qū)客戶對價格敏感度高策略：價差調(diào)小，快速回現(xiàn)策略：價差調(diào)小，快速回現(xiàn)5-78-1011-1250元100元5757層：層： 無層差價無層差價81081

14、0層層: : 無層差價無層差價11121112層：層： 層差價層差價100100元元價格價格策略策略本報告是嚴(yán)格保密的。CEO公館一批推盤25%CEO公館二批推盤30%2011.12011.1一批推盤30% 均價：9500元二批推盤20% 均價：9800元三批推盤30% 均價：10100元四批推盤20% 均價：10200元9 9500500元元9 9800800元元25%25%30%30%20%20%1010010100元元2011.2011.6 6CEO公館高開平走，有利于產(chǎn)品利潤最大化2011.12011.11 12012.52012.51020010200元元30%30%CEO公館三批推

15、盤30%CEO公館三批推盤15%30%30%20%20%30%30%CEOCEO公館推盤價格策略公館推盤價格策略本報告是嚴(yán)格保密的。天工大宅價格策略天工大宅價格策略本報告是嚴(yán)格保密的。平開高走，降低項目入市風(fēng)險，隨著價平開高走，降低項目入市風(fēng)險，隨著價值自然增長，實現(xiàn)項目價格增長值自然增長，實現(xiàn)項目價格增長核心策略核心策略價格價格策略策略本報告是嚴(yán)格保密的。價格價格策略策略天工大宅天工大宅層差的制定：實現(xiàn)客戶資源最層差的制定：實現(xiàn)客戶資源最大化，掌控整棟去化規(guī)律大化，掌控整棟去化規(guī)律高區(qū)大客戶對價格敏感度低高區(qū)大客戶對價格敏感度低策略：價差調(diào)大，提升價值策略：價差調(diào)大，提升價值建立價值標(biāo)桿建立價值標(biāo)桿中、低區(qū)客戶對價格敏感度高中、低區(qū)客戶對價格敏感度高策略：價差調(diào)小，快速回現(xiàn)策略：價差調(diào)小，快速回現(xiàn)3118-3011-171-1020元40元50元110110層：層： 層差價層差價2020元元11171117層層: : 層差價層差價4040元元18301830層：層： 層差價層差價5050元元1010樓以下產(chǎn)品因為層高原樓以下產(chǎn)品因為層高原因，與其他單位差價幅度因，與其他單位差價幅度相對拉開，建議在相對拉開，建議在5-10%5-10%左右。左右。本報告是嚴(yán)格保