開爾服飾品牌建設(shè)建議書

1、開爾服飾 品牌建設(shè)建議書提升市場份額-塑造激活全新品牌形象分區(qū)域銷售突破開拓全國市場開爾的打算品牌塑造目標(biāo)消費者產(chǎn)品定位品牌定位品牌認(rèn)知模型市場概況競爭態(tài)勢消費行為一些啟示關(guān)于開爾開爾的回顧開爾的現(xiàn)狀品牌推廣-媒介策劃媒介策略市場分類媒介創(chuàng)意品牌管理中國男裝市場概況消費者！ !讓我們來一起關(guān)注中國男裝市場的消費者男裝的消費行為（一）男性各年齡層對西服和時裝的信息接觸情況不管買還是不買想看看閱讀有關(guān)的 雜志和專門 報道相互口頭傳 播信息經(jīng)?？催@種 商品的廣告購買這種商 品的新類型過去在這種 商品上花了 不少錢今后愿意在這方面花錢不關(guān)注這方 面的信息2534 歲36.411.910.617.214

2、.625.234.431.83544歲35.97.810.217.28.619.527.343.84554歲39.018.27.818.214.318.231.249.4男裝的消費行為（二）不同消費者層面對西服和時裝的信息接觸情況不管買還是不買想看看閱讀有關(guān)的 雜志和專門 報道相互口頭傳 播信息經(jīng)常看這種 商品的廣告購買這種商 品的新類型過去在這種 商品上花了 不少錢今后愿意在這方面花錢不關(guān)注這方 面的信息平實生活指向36.816.012.816.910.715.023.944.9時尚流行指向52.927.325.330.524.630.740.020.0男裝的消費行為（三）ZJACC市調(diào)組以

3、隨機攔截方式，訪問2550歲男性目標(biāo)人群樣本56例調(diào)查結(jié)果：男性男裝消費中，100%為品牌消費行為！目標(biāo)人群以白領(lǐng)為主抽樣地點：（杭州）商場、寫字樓、銀行一些啟示綜觀中國男裝市場的競爭和消費，我們的看法是:-中檔消費是主流，高檔市場大有可為-品質(zhì)、款式日趨雷同，差異只是心理感受-消費者不拒絕國產(chǎn)品牌，也不迷信外國品牌-中高檔男裝消費，幾乎都為品牌消費行為品牌形象是獲取市場的利器，也是競爭焦點 地方品牌優(yōu)勢正在消失，應(yīng)盡快爭取成為中國強勢品牌關(guān)于開爾（一）開爾的回顧-較強的生產(chǎn)能力，銷售模式單一-有限范圍的通路，在營銷及其它方面并無明顯優(yōu)勢-品牌定位不清，品牌形象不高-銷售地域局限，區(qū)域銷售差異

4、化大廣告及推廣力度不夠關(guān)于開爾（二）-開爾的現(xiàn)狀同區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)擁擠，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部競爭影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對企業(yè) CIS系統(tǒng)的理解及運用有較大的差別，品牌形象 難以高度統(tǒng)一中間商素質(zhì)與實力差異較大，導(dǎo)致各地銷售網(wǎng)絡(luò)形式不盡相同，銷售思 路不一致有些中間商存在短期經(jīng)營行為，相互間容易出現(xiàn)利益沖突銷售缺乏品牌支持，市場擴張能力及競爭力不足關(guān)于開爾（三）-開爾的打算-單一生產(chǎn)贏利型企業(yè)轉(zhuǎn)向多元管理型企業(yè)-以產(chǎn)品為市場營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以品牌為市場營銷導(dǎo)向-單一產(chǎn)品布局轉(zhuǎn)向男裝系列化經(jīng)營-梳理銷售網(wǎng)絡(luò)，轉(zhuǎn)向區(qū)域獨立經(jīng)營-資源整合，轉(zhuǎn)向品牌化經(jīng)營著力生產(chǎn)經(jīng)營軟件優(yōu)勢建設(shè)，以

5、顧問銷售取代原始推銷我們在努力加工一種低附加值的產(chǎn)品而浪費了品牌應(yīng)有的巨大無形資源影響經(jīng)濟效益阻礙公司發(fā)展怎么辦?挖掘品牌資源創(chuàng)新行銷策略名利雙收品牌二階段樹立品牌激活品牌讓消費者關(guān)注、熟悉、熱衷品牌我們現(xiàn)在的位置品牌形象咼品牌形象低曼哈頓杉杉報喜鳥觀奇雅戈爾恒柏巴黎世家培羅家培羅誠f 品牌形象高華倫天奴啄木鳥觀奇曼哈頓 杉杉報喜鳥 雅戈爾恒柏巴黎世家 培羅家培羅誠開爾品牌形象低品牌塑造（一）目標(biāo)消費者2550歲男性中等以上收入中等以上教育程度事業(yè)有成或已有良好基礎(chǔ) 現(xiàn)在大多是競爭品牌使用者品牌塑造（二）產(chǎn)品定位-中高檔男裝為主，輔以配銷服飾系列化銷售15003000元為補充-西裝主導(dǎo)價格為

6、10001500元，5001000元為陪襯,-品牌定位-國內(nèi)中高檔品牌高素質(zhì)、高品位的文化品牌-品牌認(rèn)知模型CIS導(dǎo)入經(jīng)銷商管理手冊1終端人員管理手冊專賣店管理手冊品牌推廣策略品牌塑造（三）品牌標(biāo)識（logo）品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)（VI）品牌主題廣告語品牌釋意品牌故事品牌宣傳整合方案I開爾品牌成功要素挖掘品牌資源優(yōu)勢創(chuàng)造傳播品牌鮮明形象引發(fā)廣大白領(lǐng)“知本家”的共鳴代表現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)面對西方"自由、自我”文化的沖擊和影響對傳統(tǒng)文化及價值觀的質(zhì)疑/否定，而又傳承/守護的矛盾心理不甘平庸，渴望自我價值的實現(xiàn)“拜金”只是一種宣泄，一種過渡文化-新白領(lǐng)文化尚待形成

7、中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”的情意結(jié)與開爾男裝的關(guān)系-中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”秉承渾厚的中國文化底蘊，富于睿智和明慧。-中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”熏陶了西方發(fā)達(dá)的工業(yè)文明，吸取了西方技術(shù)、管理、營銷等 先進理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。-中國現(xiàn)代白領(lǐng)“知本家”渴望憑借自己的卓越智慧和豐富經(jīng)驗一展抱負(fù)，而又常常面對 現(xiàn)實的失落和無奈。-開爾男裝正抱著同一信念，以中國人的智慧及現(xiàn)代的設(shè)計和工藝去制作一種最能代表現(xiàn) 代中國白領(lǐng)的男裝。品牌推廣品牌塑造PR活動（品牌推廣）欄目合作新聞炒作SHOW活動激活品牌媒介策略（一）市場分類兵家必爭市場大，具影響力品牌多，競爭激烈媒體價格高主場開爾具市場優(yōu)勢目標(biāo)銷售

8、額大高投資回報低投資回報明日之星待開發(fā)市場市場小，目標(biāo)銷售小銷售增長小競爭較少高投資回報銷售增長快增長快但總投放量不大媒體價格合理投資回報合理媒介策略（二）-媒介策劃媒介計劃媒介策略（三）-媒介創(chuàng)意凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。孫子兵法兵勢篇傳統(tǒng)媒體運用，固然重要，但別出心裁， 高瞻遠(yuǎn)矚的媒體意念，亦不可缺。品牌管理調(diào)查分析品牌驅(qū)動要素 分析確定品牌核心價值 確定品牌核心戰(zhàn)略構(gòu)建基礎(chǔ)品牌平臺品牌認(rèn)知模式設(shè)計制定品牌整合推廣計劃品牌管理與價值監(jiān)控品牌管理項目1、形象檢討；2、企業(yè)診斷；3、資料庫建立；4、品牌規(guī)劃；A、品牌定位；B、品牌形象確定；C、品牌核心競爭力確定；D品牌主題廣告詞策劃；E、品牌中、長期戰(zhàn)略規(guī)劃5、品牌塑造；A品牌標(biāo)識設(shè)計；B、品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)設(shè)計；C品牌視覺傳達(dá)系統(tǒng)應(yīng)用；D品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)規(guī)范制定；E、品牌宣傳整合方案；F、品牌宣傳設(shè)計、制作、發(fā)布。6、品牌推廣、