房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷中的問題分析_第1頁
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文檔簡(jiǎn)介

1、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷中的問題分析摘要:近年來,隨著全社會(huì)節(jié)能環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng),綠色營(yíng)銷在我國(guó)房地產(chǎn)領(lǐng)域開始逐步得到應(yīng)用。房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷是一種建立在節(jié)能環(huán)保技術(shù)、綠色營(yíng)銷市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)上的營(yíng)銷模式。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷不僅有利于提高人民生活水平,實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展,而且還有助于房地產(chǎn)企業(yè)樹立自身形象,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是,由于實(shí)施綠色營(yíng)銷使房地產(chǎn)企業(yè)的成本增加等原因,并不是所有的房地產(chǎn)企業(yè)都愿意施行綠色營(yíng)銷。這就需要政府從完善法規(guī)、重視宣傳、提供政策支持等方面采取措施,促使房地產(chǎn)企業(yè)全面實(shí)施綠色營(yíng)銷。關(guān)鍵詞:房地產(chǎn);綠色營(yíng)銷;可持續(xù)發(fā)展 房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以人與自然和諧的生態(tài)穩(wěn)

2、定為目的,建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上,將健康、節(jié)能、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展等理念貫穿于地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)過程中的選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)安裝、銷售乃至開發(fā)完成后小區(qū)物業(yè)管理等諸多環(huán)節(jié),并體現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷過程當(dāng)中,通過一系列的綠色營(yíng)銷組合手段來滿足綠色消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的綠色需求,以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、消費(fèi)者效益和企業(yè)效益的三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一,最終實(shí)現(xiàn)人與自然的可持續(xù)發(fā)展的全過程。一、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的內(nèi)容近年來,環(huán)境污染和生態(tài)破壞等非綠色問題伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展及日漸繁榮而越來越嚴(yán)重,這極大威脅了行業(yè)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。因此,綠色營(yíng)銷理念的引入和應(yīng)用成為我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。(一)樹立綠色

3、營(yíng)銷的觀念綠色消費(fèi)觀念從維護(hù)人類社會(huì)持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的觀點(diǎn)出發(fā), 強(qiáng)調(diào)消費(fèi)領(lǐng)域的可持續(xù)發(fā)展。它是指人們?cè)跐M足生產(chǎn)、生活需要的同時(shí), 具有強(qiáng)烈的環(huán)境保護(hù)意識(shí), 如堅(jiān)持購(gòu)買和消費(fèi)符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)。綠色消費(fèi)作為一種新型的現(xiàn)代消費(fèi)觀念正席卷全球, 對(duì)世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活產(chǎn)生巨大沖擊。據(jù)世界銀行估算, 2000年世界綠色市場(chǎng)的規(guī)模從1996年的5000億美元增加到6500億美元。可以預(yù)見, 一個(gè)以綠色消費(fèi)為主流的新消費(fèi)時(shí)代正在到來。為適應(yīng)這一消費(fèi)趨勢(shì), 房地產(chǎn)企業(yè)必須樹立綠色營(yíng)銷觀念, 實(shí)施綠色戰(zhàn)略, 滿足綠色需求, 搶占綠色市場(chǎng)。(二)搜集綠色信息, 開發(fā)綠色建筑綠色建筑是綠色營(yíng)銷的載體, 是指在

4、建筑物壽命周期( 規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、運(yùn)行、拆除、再利用) 內(nèi), 通過降低資源和能源的消耗, 減少?gòu)U棄物的產(chǎn)生, 最終實(shí)現(xiàn)與自然共生的建筑, 它是“可持續(xù)發(fā)展建筑”的形象代名詞。隨著綠色化運(yùn)動(dòng)和我國(guó)環(huán)保事業(yè)的發(fā)展, 綠色建筑必將成為未來市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品, 企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極搜集各種綠色信息, 關(guān)注綠色建筑的發(fā)展, 把握開發(fā)綠色建筑的時(shí)機(jī), 以求獲得高額利潤(rùn)。(三)實(shí)施綠色營(yíng)銷監(jiān)管高績(jī)效的管理是綠色營(yíng)銷策劃得以實(shí)施的保證。綠色營(yíng)銷管理包括戰(zhàn)略管理、戰(zhàn)術(shù)管理、作業(yè)管理三個(gè)層次。從戰(zhàn)略角度看企業(yè)應(yīng)重視生態(tài)戰(zhàn)略, 啟動(dòng)生態(tài)工程把綠色房地產(chǎn)開發(fā)與環(huán)境保護(hù)結(jié)合起來。從戰(zhàn)術(shù)角度看, 綠色營(yíng)銷應(yīng)有明

5、確的目標(biāo)體系、科學(xué)的計(jì)劃和高效的組織, 使生態(tài)方案落到實(shí)處。從作業(yè)層來看, 應(yīng)重視提高員工素質(zhì),加強(qiáng)培訓(xùn), 樹立全員綠色營(yíng)銷意識(shí)。(四)培育綠色文化綠色文化包括企業(yè)綠色文化和社會(huì)綠色文化。企業(yè)是其自身綠色文化的培育者, 政府是社會(huì)綠色文化的培育者。企業(yè)綠色文化是企業(yè)內(nèi)成員共有的價(jià)值和信念體系。這一體系在很大程度上決定了企業(yè)成員的綠色行為方式。它代表了企業(yè)成員所持有的共同的綠色觀念。企業(yè)的綠色文化支配每個(gè)成員的綠色行為, 在很大程度上決定了組織成員對(duì)綠色的看法和對(duì)綠色運(yùn)動(dòng)的反應(yīng)。二、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析21世紀(jì)是綠色環(huán)保世紀(jì),放眼全球,任何項(xiàng)目都在圍繞環(huán)保的主題來進(jìn)行。從北京奧運(yùn)會(huì)的所有場(chǎng)館

6、的設(shè)計(jì)、施工,到上海世博園區(qū)的場(chǎng)館設(shè)計(jì)、建設(shè)。標(biāo)志著中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)邁入了環(huán)保的行列??梢?,出于節(jié)能減排目標(biāo)的政府非常重視基于環(huán)保理念的綠色房地產(chǎn)。從北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館到上海世博園的場(chǎng)館設(shè)計(jì)、建設(shè),都標(biāo)志著中國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入了環(huán)保的行列。有一些房地產(chǎn)企業(yè)積極響應(yīng)政府號(hào)召,著手實(shí)施綠色營(yíng)銷,很多項(xiàng)目都開始圍繞節(jié)能環(huán)保的主題來進(jìn)行。萬科是綠色營(yíng)銷的先行者之一,2004年在上海做第一個(gè)綠色建筑“朗潤(rùn)園”。朗潤(rùn)園不但達(dá)到了房地產(chǎn)的諸多要求,還把節(jié)能率做到了50%。后來出現(xiàn)的"上海春城"有3500 平方米的"蔚藍(lán)色湖泊","中遠(yuǎn)兩灣城&quo

7、t;和"盛大花園"以周圍有上萬平方米的人工湖泊為市場(chǎng)賣點(diǎn),這些樓盤都獲得了很好的銷售業(yè)績(jī)。再比如深圳的"太陽星城小區(qū)",該小區(qū)的建造全部使用低碳建材如當(dāng)?shù)氐奶烊皇^、竹子等,估算下來每年可減少快2 萬噸CO2 的排放。后期用回收的雨水來澆灌小區(qū)的花木,每年能節(jié)省17萬立方米水。根據(jù)中央的兩會(huì)精神,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目亦納入了環(huán)保的行列,全裝修樓盤的時(shí)代的來臨,環(huán)保意識(shí)與環(huán)保的材料,工藝,建筑理念的大范圍應(yīng)用。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的環(huán)保認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在設(shè)計(jì)、施工、建設(shè)過程中的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。2008年是房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)保認(rèn)證的第一年,國(guó)家建設(shè)部

8、、國(guó)家環(huán)保總局開展全國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目的首次環(huán)保認(rèn)證,旨在推進(jìn)中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)屆的環(huán)保意識(shí),同時(shí)推出環(huán)保型項(xiàng)目作為老百姓購(gòu)房首選,獲得環(huán)保認(rèn)證的項(xiàng)目也成為國(guó)家政府采購(gòu)項(xiàng)目。但是,并不是所有的房地產(chǎn)企業(yè)愿意施行綠色營(yíng)銷。三、房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷中存在的問題由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)起步較晚與發(fā)展速度過快的原因,導(dǎo)致目前我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展很不完善, 而作為營(yíng)銷策略的綠色營(yíng)銷更是近幾年的事情,所以發(fā)展不充分,尚存在諸多問題。(一)房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷意識(shí)淡薄一方面,實(shí)施綠色營(yíng)銷使房地產(chǎn)企業(yè)的成本增加,成為企業(yè)施行綠色營(yíng)銷的障礙。綠色房地產(chǎn)企業(yè)為了達(dá)到綠色環(huán)保的要求,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、建設(shè)和銷售過程中必然投入更多的資金,比如

9、高成本引入環(huán)保技術(shù)等等。由此,環(huán)境的治理導(dǎo)致了企業(yè)成本的增加。而企業(yè)都是以盈利為目的的,很多房地產(chǎn)企業(yè)又不愿承擔(dān)因此而多出的成本,增加的成本只能轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,導(dǎo)致價(jià)格上漲,競(jìng)爭(zhēng)力減弱?,F(xiàn)實(shí)中有些房地產(chǎn)企業(yè)片面追求綠色房產(chǎn)品, 使得環(huán)保耗費(fèi)高導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升, 從而降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。這就形成了施行綠色營(yíng)銷的障礙。 另一方面,大部分房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營(yíng)銷意識(shí)淡薄。有些房地產(chǎn)企業(yè)為了提高企業(yè)利潤(rùn), 采取提高容積率的開發(fā)方式, 導(dǎo)致樓間距過小, 影響樓房采光這一最基本的健康居住要求。還有一些企業(yè)則假借綠色概念利用媒體炒作,或在房地產(chǎn)產(chǎn)品中加人綠色

10、環(huán)境成分冒充綠色房產(chǎn)品,謀取大額利潤(rùn)??傊?,大部分房地產(chǎn)企業(yè)并沒有充分認(rèn)識(shí)到由于消費(fèi)者綠色需求提升而引導(dǎo)的消費(fèi)需求的變化,綠色營(yíng)銷意識(shí)淡薄,沒有很好地把握住消費(fèi)者綠色需求給房地產(chǎn)企業(yè)帶來的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 (二)消費(fèi)者的綠色意識(shí)不強(qiáng),尚未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求 目前消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的認(rèn)識(shí)還不深, 環(huán)保意識(shí)還不強(qiáng),致使房地產(chǎn)市場(chǎng)的綠色需求不旺盛。綠色營(yíng)銷是建立在消費(fèi)者強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)之上的, 人們的環(huán)保意識(shí)越強(qiáng), 綠色營(yíng)銷就更容易實(shí)施。由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民生活水平的限制, 大部分消費(fèi)者對(duì)住宅的要求還僅僅停留在安家的水平上,加上社會(huì)上

11、對(duì)環(huán)境保護(hù)宣傳的不到位, 使得我國(guó)居民的環(huán)保意識(shí)還不強(qiáng), 給房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的推廣、實(shí)施帶來較大的難度。調(diào)查發(fā)現(xiàn),人們?cè)谶x擇住房的時(shí)候最看重離工作單位的距離遠(yuǎn)近、交通是否便利以及周圍是否有好的學(xué)校這三個(gè)因素。這部分人大多屬于工薪階層,他們是城市房產(chǎn)的主要消費(fèi)群體,相比之下他們對(duì)價(jià)格更為關(guān)注。只有20%的人會(huì)選擇比普通房?jī)r(jià)高的綠色住宅,可見市場(chǎng)對(duì)綠色住宅的需求不足,尚未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。(三)綠色營(yíng)銷仍停留在重量不重質(zhì)的粗放營(yíng)銷階段作為盈利性組織,當(dāng)前實(shí)施綠色營(yíng)銷策略的許多房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和高額的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)時(shí),仍然將對(duì)銷售數(shù)量增加的追求放在其經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)的重

12、要位置。由于其綠色環(huán)保意識(shí)還不夠成熟,對(duì)綠色營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)并不深刻,其開發(fā)建設(shè)的綠色房地產(chǎn)品和服務(wù)并不能完全符合整個(gè)社會(huì)的綠色生態(tài)和環(huán)保要求,不能滿足企業(yè)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的整體需要,有些對(duì)短期收益極為重視的企業(yè)甚至利用“綠色”概念來大肆炒作,不惜損害其長(zhǎng)期利益來擴(kuò)大銷售量。 (四)政府對(duì)綠色營(yíng)銷監(jiān)督支持不力 綠色營(yíng)銷是一種全新的經(jīng)營(yíng)理念,它對(duì)協(xié)調(diào)企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)利益具有重要作用,但它需要政府的監(jiān)督和支持。盡管我國(guó)政府先后頒布實(shí)施了環(huán)境保護(hù)法等5部專門的環(huán)境保護(hù)法律以及環(huán)境噪聲污染防治條例等20多項(xiàng)環(huán)境保護(hù)行政法規(guī),制定了比較完整的環(huán)境保護(hù)方針政策和管理制度。但是,目前我國(guó)的環(huán)

13、保措施實(shí)質(zhì)上是通過頒布環(huán)保法規(guī),具體采用經(jīng)濟(jì)手段或行政手段來保證環(huán)保目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的。在執(zhí)行過程中,經(jīng)濟(jì)手段標(biāo)準(zhǔn)模糊,收費(fèi)過低,拒交現(xiàn)象嚴(yán)重。行政手段也難以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要,政企不分、以言代法、以權(quán)代法、有法難執(zhí)的現(xiàn)象普遍存在,最終導(dǎo)致政府難以從宏觀上有力調(diào)控企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。四、完善房地產(chǎn)業(yè)中綠色營(yíng)銷的對(duì)策建議加快我國(guó)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)程,促進(jìn)其盡早實(shí)施綠色營(yíng)銷,對(duì)國(guó)家、對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者都有重大的意義。要推動(dòng)我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷,需要國(guó)家、企業(yè)等各方面的共同努力,采取行之有效的措施(一) 努力培育綠色意識(shí)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷可以有效地保護(hù)自己,并從許多方面改善自己的形象,使企業(yè)及其產(chǎn)品更容易進(jìn)入市場(chǎng)

14、,更多地被消費(fèi)者所接受,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因此企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念,培育綠色意識(shí),將企業(yè)追求最大經(jīng)濟(jì)效益的觀念轉(zhuǎn)變到追求最佳生態(tài)效益上來。具體說來,在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí),應(yīng)符合環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn);在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí),應(yīng)盡量降低產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品使用的剩余物,以降低對(duì)環(huán)境的不利影響;在分銷和促銷過程中,應(yīng)積極引導(dǎo)消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)使用、廢棄物處置等方面盡量減少環(huán)境污染;在產(chǎn)品的軟體服務(wù)中,應(yīng)注意節(jié)省資源、減少污染。(二)增強(qiáng)消費(fèi)者綠色意識(shí),逐步興起“綠色消費(fèi)主義”綠色消費(fèi)就是消費(fèi)者選用無污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品,注重對(duì)垃圾的處置,不造成環(huán)境污染,崇尚自然、追求健康,在追求生活舒適

15、的同時(shí),注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。綠色消費(fèi)最早提出是從綠色食品開始的,現(xiàn)在其范圍擴(kuò)展到環(huán)保、生態(tài)及節(jié)能產(chǎn)品的消費(fèi)。我國(guó)的綠色消費(fèi)與國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距,要在這方面與國(guó)際接軌。廣大消費(fèi)者應(yīng)增強(qiáng)綠色消費(fèi)觀念,摒棄非綠色消費(fèi)方式;在國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)加強(qiáng)管理的同時(shí),消費(fèi)者要讓自己手中的鈔票成為綠色選票,投向綠色安全食品和環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品?!熬G色消費(fèi)”主要有三層含義: 一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費(fèi)過程中注重對(duì)垃圾的處置, 避免環(huán)境污染。三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念, 崇尚自然、追求健康, 在追求生活舒適的同時(shí), 節(jié)約資源和能源, 實(shí)現(xiàn)可持續(xù)

16、消費(fèi)。隨著人們環(huán)境意識(shí)的提高, 綠色觀念正在潛移默化地影響著人們的行為模式, 綠色消費(fèi)也在我們的生活中悄然興起。但由于認(rèn)識(shí)不足和各方面的原因, 綠色消費(fèi)中還存在許多盲點(diǎn)和誤區(qū), 正確引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是非常重要的。(三)建立于完善技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷發(fā)展的核心是要有低碳技術(shù)作為支撐,關(guān)鍵是要通過技術(shù)創(chuàng)新以及建立完善的低碳技術(shù)體系,進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式以及社會(huì)消費(fèi)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。開發(fā)綠色產(chǎn)品 , 綠色設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí) , 要綜合考慮各種因素 , 如材料選擇、產(chǎn)品制造、功能定位 , 以及包裝、 回收等與生態(tài)環(huán)境的關(guān)系 , 要盡可能減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的不利影響。在給產(chǎn)品命名和

17、選擇品牌時(shí) , 要符合綠色標(biāo)志的要求。綠色產(chǎn)品的營(yíng)銷必將有效地通過消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的不斷滿足而實(shí)現(xiàn)不斷盈利的目的。(四)政府加快完善相關(guān)法律法規(guī)的步伐目前我國(guó)應(yīng)該根據(jù)具體的國(guó)情針對(duì)實(shí)施“綠色營(yíng)銷”的企業(yè),為其提供一系列的法律法規(guī)、來保障相關(guān)企業(yè)的合法利益,同時(shí)也鼓勵(lì)更多的企業(yè)實(shí)施“綠色營(yíng)銷”的策略。不但如此,而且我們還可以遵循“他山之石,可以攻玉”的思想,借鑒國(guó)際上其他國(guó)家先進(jìn)的法律規(guī)則制度,來完善我國(guó)的相關(guān)制度和法律。房地產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)綠色理念,實(shí)施綠色營(yíng)銷,發(fā)展綠色生態(tài)住宅區(qū),對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著重大而深遠(yuǎn)的意義。綠色營(yíng)銷必將改變?nèi)藗兊纳姝h(huán)境,使人們遠(yuǎn)離城市污染,更加接近大自然,獲得更加充實(shí)的生活空間。但作為一種

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