房地產(chǎn)活動營銷講課講稿

1、房地產(chǎn)活動營銷“活動營銷”是房地產(chǎn)營銷最重要的環(huán)節(jié)，一個樓盤銷售可以不做廣告，但決不能不做活動，尤其是對于 陌生區(qū)域的樓盤，“活動營銷”幾乎是吸引人氣、積累客戶的不二之選。如前所述，消費者購買房產(chǎn)一般要經(jīng)歷“知道、了解、好感、購買”等四個階段，對應(yīng)這四個階段， 營銷的動作主要包括“定位、推廣、展示、價格、銷售”五大環(huán)節(jié)。在這“四大階段”和“五大環(huán)節(jié)”之 中，廣告一般只能起到造夢，吸引眼球，使客戶產(chǎn)生聯(lián)想和希望的作用，而活動則因為其零距離接觸消費 者以及變被動為主動的兩大優(yōu)勢，在房地產(chǎn)營銷的每個節(jié)點都起到至關(guān)重要的作用。項目造勢與推廣、客 戶積累、展示和體驗、價格的公布、認購與開盤等等都必須依靠

2、“活動營銷”搭建的平臺?！盎顒訝I銷”的關(guān)鍵在哪？首先，看兩個案例。第一個案例是鄭州“思*?果嶺山水”，05年該項目為認購舉行了盛大的嘉年華活動，因其位于鄭州著 名的黃河大觀景區(qū)內(nèi)，強大的景觀資源與眾多的活動場所以及精彩的現(xiàn)場餐飲、娛樂活動吸引了近萬名客 戶參加，活動可謂相當(dāng)成功。但結(jié)果到認購的時候，成交的客戶卻寥寥不到20人。第二個案例是深圳的“萬科 17英里”三期，06年，“17英里”經(jīng)過“售樓處風(fēng)波”之后，三期重新高 調(diào)亮相銷售，其強銷期正值深圳的盛夏，為了吸引客戶，達成大量成交，17英里每個星期都要舉辦客戶活動，其中一次的主題是“濱海生活體驗日”，有游艇、刨冰、游泳等活動，參加的客戶也是

3、很多，非常 投入，活動的氛圍非常好，活動結(jié)束的時候已經(jīng)傍晚時分，客戶直接打道回府，結(jié)果很多都沒怎么進售樓 處，更不用說銷售了。顧名思義，“活動營銷”的形式是活動，其目的是為了實現(xiàn)銷售。換言之，再熱鬧、再成功的活動如果對 銷售沒有幫助就不是一次成功的活動。但這句話我們得掰開了看，對銷售的“幫助”得分不同的性質(zhì)、不 同的目的，如上面兩個案例，鄭州項目的活動目的是為了客戶認購，如果認購不成功，那活動就是失敗 的；17英里的活動如果是以增強體驗、客戶維系為目的，只要達到這個目的，哪怕沒有帶來直接的銷 售，活動也是成功的。針對不同的營銷目的我們應(yīng)該安排哪些活動，具體的活動又應(yīng)該怎樣組織才能更好的促進銷售

4、，這是本講 要解決的問題?！跋男曰顒印迸c“殲滅性活動”在準備活動方案之前，最重要的是確定本次活動要達到的目的，然后根據(jù)不同的目的策劃、部署不同類型 的活動?！盎顒訝I銷”的目的主要有三個:（一）制造新聞。在項目的亮相、起勢階段，通過制造新聞事件以擴大項目的知名度，拔高項目的形 象，提升項目的宣傳調(diào)性，這類的活動營銷以制造新聞事件、擴大項目知名度為目的，我們稱之為“事件 營銷”。（二）改變態(tài)度。項目建立知名度后，要解決的問題就是開始積累客戶，并且使之改變態(tài)度、產(chǎn)生偏 好，打造項目美譽度。尤其是先天有缺陷如較偏遠的項目，要解決現(xiàn)場人氣不足、消除客戶抗性、增強吸 引力，這都需要“活動營銷”。（三）達

5、成銷售。項目建立知名度、美譽度，最終是為了達成銷售；項目積累起一批意向客戶后就要開 始消化，最終將其變成現(xiàn)實客戶。在各重大營銷節(jié)點上的“活動營銷”就是為了達成上述目的。毛澤東在論持久戰(zhàn)中把戰(zhàn)爭按目的分為“消耗性戰(zhàn)爭”與“殲滅性戰(zhàn)爭”，如果把營銷比作一場戰(zhàn) 爭，營銷活動也可以分為“消耗性活動”與“殲滅性活動”。上述第（一）（二）種目的的活動都可以稱 作“消耗性活動”，因其不以銷售為直接目的，而是為了改變客戶的認知和態(tài)度。為了分析問題的方便， 我們把第（一）種營銷活動獨立岀來，稱之為“事件營銷”。上述第（三）種目的的活動可稱之為“殲滅 性活動”，因其目的是為了殲滅意向客戶使之達成銷售。除了上述三種

6、類型外，還有的大型活動延續(xù)較長 時間，配合營銷節(jié)點，兼具“消耗”與“殲滅”兩種目的，并且?guī)в惺录I銷性質(zhì)，我們姑且稱之為“綜 合性活動”。根據(jù)上面分析，我們將“營銷活動”分成四大類：事件營銷、消耗性活動、殲滅性活動以及綜合性活動?！拔宕蠓结槨迸c“十六字訣”活動營銷要取得好的成效，精心策劃和徹底執(zhí)行是關(guān)鍵，精心策劃的關(guān)鍵點又在于活動必須具備吸引力、 關(guān)聯(lián)度、可信度、操作力和傳播力等五大方針。沒有吸引力的活動營銷是蒼白的，比如做一個干巴巴的產(chǎn)品說明會，搞一個植樹節(jié)種樹活動，這些對消費 者根本沒有多少吸引力，活動人氣就不一定能夠保證了。缺乏關(guān)聯(lián)度的活動營銷是幼稚的，策劃活動一定要和樓盤的賣點和形象氣

7、質(zhì)有關(guān)聯(lián)，一個古典中式風(fēng)格的 樓盤卻去搞“啤酒節(jié)”，一個針對年輕白領(lǐng)的小戶型樓盤卻去搞“少兒跆拳道訓(xùn)練營”這些都是可笑的。另外，弄一些可信度不高如“買房抽獎中寶馬”之類的噱頭，或者操作難度很高的如“邀請普京參觀樓 盤”活動，還有傳播力不強的活動等等都算不上一次好的營銷活動。除了“五大方針”夕卜，一個優(yōu)秀的活動營銷還必須具備“動之以情、曉之以理、攻之以心、誘之以利”十 六字訣?！皠又郧椤本褪窃谝粋€活動營銷策劃中，要充分吸引社會大眾的注意和參與，就必須注入“情感”因素，以情動人。深圳桂芳園第七期命名為“蜜月島”，在其開盤的時候請50對新人巡游小區(qū)并舉辦“西班牙金桂婚典”；潘石屹在申奧成功的時候用

8、3600公斤寫有“ 2008北京”的幕布把現(xiàn)代城 SOHO包起來，萬科東麗湖舉辦的“浪漫七夕，相約東麗湖”活動，這都是主打人的情感。在策劃營銷活動時經(jīng)常需 要一個由頭，這個由頭往往就得用人的情感來主打和包裝?！皶灾岳怼本褪歉嬖V至少一個足以打動消費者心動和參與的理由。“超級女聲”紅遍大江南北，最主要 的原因就是參加超女可以實現(xiàn)當(dāng)明星的愿望。北京遠洋天地的業(yè)主車模大賽、深圳招商海月花園主辦的少 兒鋼琴大賽，佛山怡翠玫瑰園主辦“漂亮媽媽大賽”，冠軍獎金八萬，全程現(xiàn)場直播等等都是“曉之以 理”的代表?！肮ブ孕摹本拖瘛罢剳賽邸币粯?，讓對方徹底失去心里防線，心甘情愿地接受。這就要求我們必須針對 不同的

9、客戶或者不同的問題對癥下藥，讓他們徹底被征服。例如萬科推岀“工法樣板房”、北京珠江地產(chǎn) 推出邙日光計劃”即陽光產(chǎn)品、陽光交易、陽光服務(wù)、陽光交房等四部分、寧波金地國際公館的“公館真 人秀展示活動”還有萬科所最擅長的體驗展示活動等等都是對消費者進行的攻心戰(zhàn)術(shù)?！罢T之以利”：沒有利益驅(qū)使的活動是不完美的，尤其是以成交為目的的活動，必須設(shè)定一定的優(yōu)惠利益 作為逼定工具。不過促銷一定要做到適可而止，要把握一個度。掌握了“五大方針”和“十六字訣”，基本上就可以掌握活動營銷的要領(lǐng)，也可以此去評判活動的成功與 否及其原因?！皻灉缧曰顒印奔夹g(shù)要點“殲滅性活動”直接關(guān)乎銷售，是房地產(chǎn)營銷活動中最關(guān)鍵的動作，如內(nèi)

10、部認購、解籌、開盤、加推單 位、尾盤去化等重大節(jié)點活動都需要舉辦“殲滅性活動”以直接促進成交。“殲滅性活動”除了活動本身 以外，還需要推廣、促銷、展示等一系列動作的配合，活動的規(guī)模相對較大，涉及到的技術(shù)要點也比較復(fù) 雜。主要如下：一、時間：攻心要選對時機考較舉辦殲滅性活動的時間，我們需要研究兩個問題：一是在哪一天做活動？二是在一天的具體什么時間做活動？關(guān)于在哪一天做活動要分兩種情況，一種情況是開盤前的銷售前期，這個時候的活動主要根據(jù)工程節(jié)點和 營銷節(jié)點確定，基本比較容易；1 一種情況則是開盤后的銷售中后期，要確定活動時間，關(guān)鍵的技術(shù)要 點就是分析客戶的成交周期和客戶曲線。所謂成交周期就是從客戶

11、第一次進線或到訪起算到最后成交的時間周期，按通常情況來說是半個月。取一段時間如上兩個月的成家客戶樣本進行統(tǒng)計，取多數(shù)客戶的成交周期為參照。知道客戶的成交周期后，我們還需要分析上段時間的客戶曲線，客戶曲線包括成交曲線、進線曲線、上門 量曲線。（見下圖）根據(jù)銷售的原理一一積累一批，消化一批，即一段時間的任務(wù)是大量積累新客戶，新客 戶到一定量以后，必須舉辦活動進行較大規(guī)模集中殲滅。這樣，客戶成交量就往往會呈現(xiàn)一條曲線，有波 峰、波谷。波峰就是客戶成交量最大的時候，這往往表明前期積累的客戶已經(jīng)被“殲滅”得差不多了，這 個時候如果緊接著做活動，成交效果肯定不好。因為客戶也需要一個休養(yǎng)生息、慢慢積累的階段

12、，這個階 段往往要間隔一到兩個成交周期。我們觀察客戶成交曲線，如果距離上次成交的波峰有一兩個成交周期的 時期間隔，然后再觀察這段的上門量曲線和進線曲線，如果客戶進線和上門量有一定的積累，這樣就表明 舉辦“殲滅性活動”的時機基本成熟，豬羊已肥，可以“磨刀霍霍”了。舉例來說，上次成交的波峰是 5月20日，項目63 %的客戶成交周期為 20天左右，5月20 日- 6月10 日至今已經(jīng)積累了 60批意向客戶，這就表明 6月中旬左右基本具備了舉辦“殲滅性活動”的時機，再看 日歷，6月15日是周六，2基本就可以選擇6月15日做營銷活動，有一批經(jīng)過休養(yǎng)生息基本養(yǎng)肥的客 戶等著我們?nèi)ツサ痘艋簟；敬_定6月15

13、日做活動后，再選擇15日的什么時候做活動也大有學(xué)問，其技術(shù)要點就是分析客戶具 體成交時間。美國某保險公司對其客戶成交時間做岀分析發(fā)現(xiàn)，73 %的客戶成交時間都在下午三點，因此，要求其業(yè)務(wù)員與客戶簽約的時間盡量選擇在下午。從客戶到訪到最后成交的時間要三個半小時。對于房地產(chǎn)銷售來說，同樣也有上述考究。因為每個具體地方具體項目的不同，所以做活動之前，必須對 以前的客戶成交時間做岀統(tǒng)計研究，才能選擇一個合適的時間。就本人的經(jīng)驗來說，房地產(chǎn)成交的時間也 大多在下午，營銷活動也放在下午為宜。原因一是根據(jù)心理學(xué)原理，上午人比較理性，強調(diào)算計，下午則 相對較感性，容易沖動；再者房地產(chǎn)銷售屬于大宗買賣，客戶考慮

14、的時間相對較長，一般來說，從客戶最 后一次上門到簽約，時間也至少要三、四個小時，而上午的時間往往較短，所以選擇在下午兩點為宜。 當(dāng)然，如果是具有儀式和象征意義的活動，如奠基、開盤等則必須選擇在上午，其他的選擇下午為佳。二、地點：攻心要“造場”活動的地點一般放在銷售現(xiàn)場，主要需考慮宣傳和展示的需要。如有開放式廣場、水系、園林等呈現(xiàn)與配合則是上佳活動場所。還有一種情況，樓盤前期不具備展示、接待的條件，或者需要一個大的樓堂館所容納大規(guī)模的客戶，則往 往選擇一些高檔的酒店宴會廳、劇院等。沈陽“遠洋天地”項目亮相時候的“媒體見面會”則選擇了在渾 河岸邊的沈水灣公園碼頭露天場所，主要目的是為了突岀其一線渾

15、河景觀的賣點。專家稱那么限購令影響，大量游資開始關(guān)注寫字樓出租市場。2012年五月下旬昆明頂級寫字樓市場氣氛低迷，交易量上漲7.12%，就目前情況來看，這種上漲行情將終止。三、人物：“羊群效應(yīng)”與“意見領(lǐng)袖”“擒賊先擒王”，營銷既然是一場戰(zhàn)爭，那首先需要戰(zhàn)勝的就是敵人的領(lǐng)袖。對于房地產(chǎn)銷售，素有“羊 群效應(yīng)”之說，羊群的動向得看頭羊的。對于傳播來說，首要的任務(wù)就是影響“意見領(lǐng)袖”，現(xiàn)實銷售 中，焦點客戶、業(yè)內(nèi)人士、小孩、媒體都可能會成為“意見領(lǐng)袖”。對于人物的考究，技術(shù)要點主要有六個：一是演員和觀眾。如果把房地產(chǎn)銷售的簽約當(dāng)作演戲的話，銷售人員和最后成交的客戶可算是舞臺上的演 員；但演戲光有演

16、員還不行，必須還有觀眾。所以做一次“殲滅性活動”，演員即前期積累的意向客戶的 邀約至關(guān)重要，這類活動首先切記的一條就是“抓客戶”，沒有客戶，就是沒了主角，活動肯定是失敗 的。但除了主角以外，觀眾的邀請也非常重要。通知了意向客戶以后，還必須通知一些老客戶和他們的親 朋好友，另外比如房地產(chǎn)公司會員俱樂部的會員等等都可以邀請一部分。這部分人可能并不能成交，但其 作用是烘托成交氣氛和進行口碑傳播。需要成交的客戶看到有這么多客戶在銷售現(xiàn)場，也會感到緊迫感和 優(yōu)越感，會促進其成交。另外，很多觀眾本來只是抱著看看的*頭來參加活動，但受到活動現(xiàn)場氣氛的感染，也加入了演員的行列，最終也成了現(xiàn)實客戶，這種例子比比

17、皆是，也就是所謂的“羊群效應(yīng)”。觀 眾最終能否變成演員，也是衡量一次營銷活動是否成功的重要標準。二是業(yè)內(nèi)人士。在深圳的房地產(chǎn)界流行一個說法：“同行是大客戶。”確實，專業(yè)人往往是其親朋圈中的 意見領(lǐng)袖，他們的意見是最有權(quán)威性和說服力的。親朋好友要買房了，很多往往會去咨詢自己的業(yè)內(nèi)朋 友，所以，“得業(yè)內(nèi)者得天下”，深圳很多樓盤尤其是豪宅在銷售時都專門安排邙日光接待大使”（即業(yè) 內(nèi)人士接待專員），專門為業(yè)內(nèi)參觀人士提供咨詢服務(wù)，并根據(jù)身份給予較為詳細的資料。在重大活動節(jié) 點，邀請業(yè)內(nèi)人士共同參與體驗。除此之外，還提供項目宣傳資料給予代理商、廣告公司、建筑設(shè)計單 位、園林設(shè)計單位等相關(guān)合作公司。總之，

18、上述“業(yè)內(nèi)推廣”系列動作都是必要的。廣州的星河灣就曾創(chuàng) 下了開盤一個月，業(yè)內(nèi)上門參觀者超過二十萬人的神話，對其項目的影響和口碑起到了巨大的作用。 三是焦點客戶。所謂“焦點客戶”是指影響力大、交游面廣、購買力強的典型目標客戶，他們在自己的圈 子中具有b511相當(dāng)影響力，打動他們就打動了一個圈子，可輕松實現(xiàn)圈子里的“鏈式傳播”。像深圳熙 園在推廣時就專門舉辦了系列“焦點客戶訪談”活動，取得了很好的效果。四是小孩子。小孩子是客戶中最不可忽視的群體，小孩子往往是第一個、最積極的向家長表達自己意見， 其在很大程度上能影響家長的決策。所以，在做活動的時候，千萬不要忘記孩子，有必要為他們準備些小 禮物，如小

19、金魚、漫畫書、風(fēng)箏或者小玩具等等，小禮物要在一入場的時候就給小朋友。五是媒體。一次成功的營銷活動要講究“余音繞梁，三日不絕”，活動過后的媒體炒作與放大也比較重 要，媒體的介入可以成功的擴大項目的影響與口碑傳播，塑造項目的銷售速度與銷售氣勢。所以，在組織 活動之前，媒體的邀請以及新聞通稿的準備都是必不可少的。六是領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)在活動中往往具有儀式和象征意義，在組織活動之前必須提前就預(yù)約好領(lǐng)導(dǎo)的日程安排。四、由頭：動情或曉理舉辦活動必須有“由頭”，比如慶祝節(jié)假日，項目亮相、開工、售樓處開放、樣板房開放、封頂、開園、 認購、升級、算價、開盤、開業(yè)等營銷節(jié)點，還有與某單位聯(lián)誼，答謝老客戶，舉行肯德基品嘗周

20、、澳大 利亞風(fēng)情周活動等等。所謂“由頭”，就是給客戶一個參加活動的形式理由，由頭要么動之以情如舉辦“客戶答謝會”“消夏音 樂會”，要么曉之以理如“項目正式認購”“項目封頂”等等。為什么必須找“由頭”，原因主要有：避 免商業(yè)意味太濃，給客戶造成廉價甩賣的印象；必須師岀有名，不能盲目折騰客戶；用由頭去統(tǒng)帥活動全 局?；顒拥摹坝深^”是反映策劃智慧的地方，要注意的是，活動的由頭必須與項目的精神氣質(zhì)吻合。如項目宣 揚是澳洲風(fēng)情園林則可以舉辦“澳大利亞風(fēng)情周”活動。五、主菜有了“由頭”以后，就要考慮安排主活動。如果是開工、開盤等重大節(jié)點，主活動可以是儀式，可以是系 列銷售流程等，如果是節(jié)假日，也可以配合大

21、型美食節(jié)、大型演岀或者系列嘉年華活動等。六、參與：攻心術(shù)在舉辦活動的時候，為了加長客戶逗留時間，通行的做法就是組織一些可參與性、趣味性甚至帶有 性質(zhì)的小活動穿插其中，這些小活動客戶樂意參加，還可以獲得一些小禮品、小獎品。常見的參與性的小 活動主要有高爾夫推桿、真我素描、DIY活動、幸運飛鏢、圈牛仔等等。七、促銷：誘之以利活動只是搭臺，但真正的目的是為了成交，而成交需要強有力的逼定工具，這就需要促銷。我們說很多活 動只是湊熱鬧，沒有達成有效成交，往往就是沒有有力促銷措施的配合。結(jié)合活動，制定一些促銷政策， 這是非常必要的。3八、展示4:攻心術(shù)展示是最重要的攻心術(shù)，是活動營銷需要考慮的重中之重，一

22、場沒有展示的活動可以說效果去了一半。在 房地產(chǎn)營銷中，“眼見為實”是一個顛撲不破的真理，把自己最好的賣點真實的展現(xiàn)岀來，這比做一百次 宣傳都有效。5做活動的展示主要有兩類，一是軟展示，即在項目已有硬件的基礎(chǔ)上展示未來的生活方式等。如星河灣在 開盤當(dāng)天，為了突岀它的“水生活”賣點，特地買來上萬條錦鯉在園內(nèi)溪流里暢游，花錢請來男女老少在 游泳池嬉戲，創(chuàng)造了膾炙人口的佳話。萬科更加是擅長展示生活的營銷高手，天津萬科東麗湖項目展示 的“燒烤夫妻”“瑜珈媽媽與孩子”等等生活場景都給客戶造夢，塑造一種完美的生活方式。展示的第二項是硬展示，即需要項目硬件的配合，包括項目的外圍導(dǎo)視、園林、場地裝飾、活動包裝、

23、看 樓通道、清水房、工法樣板房、精裝樣板房等等。這些工作都需要營銷部門以外的工程、制作公司方面去 完成，在執(zhí)行中往往岀現(xiàn)這些部門完成時間滯后于營銷節(jié)點的需要，或者完成內(nèi)容不合乎要求等情況，這 時我們常用的工具是“工程檢查日志”?！肮こ虣z查日志”寫上要求完成的工作、完成要求，并且配上圖 片以及示意，讓主管領(lǐng)導(dǎo)簽字后，每天交給相關(guān)執(zhí)行部門，加以督促，確保配合節(jié)點。九、推廣活動的時間、地點、“由頭”、主菜、輔菜（參與類小活動）、促銷、展示等全部確定了以后，剩下的就 是要將其傳播岀去。傳播主要是考慮各種媒體的組合，包括大眾媒體，如戶外廣告牌、主流報紙、電視、 網(wǎng)絡(luò)等，另外還有部分有針對性的小眾媒體如財

24、經(jīng)類雜志、短信、直郵等都非常有效。廣州星河灣在開盤 當(dāng)天把當(dāng)日出版的南方都市報包下來三十二個版面，全部是它的賣點分述廣告，從開發(fā)商的精品意識 到客戶專車的二十四小時服務(wù)等等每一個細節(jié)都不厭其煩地詳盡介紹，此舉創(chuàng)造了全國第一份“媒體樓 書”，當(dāng)然給人以深刻印象。十、物料和道具活動的內(nèi)容都確定了后，需要一系列的宣傳物料和活動道具需要去準備，必須要做到事無巨細都提前準備 好，免得臨時慌亂。比如剪彩活動事先一定要多準備幾把剪刀、幾朵花，防備臨時有領(lǐng)導(dǎo)出現(xiàn)；話筒、音 響一定得事先調(diào)試好。十一、推售：精確制導(dǎo)“殲滅性活動”的最大目的就是為了成交，在活動之前，一定得做好預(yù)銷控，計劃主推哪些單位，推出單 位的

25、搭配是否合理，怎樣去引導(dǎo)、分流客戶這些都是很關(guān)鍵的問題?？傊顒又?，賣給誰，賣什么， 怎樣賣這三個問題是一定要思考清楚的。一般情況下，推售單位至少要有一個“價格標桿”和“瘦狗產(chǎn)品”的搭配。價格標桿是最高價單位，用以 拉升和襯托其他單位的價格；瘦狗產(chǎn)品則是占有資源少、產(chǎn)品有缺陷、市場不歡迎的產(chǎn)品，往往在活動中 作為“特價房”或“促銷單位”推岀，以促進銷售量。十二、銷售：攻之以心、誘之以利前面的萬事俱備，只欠銷售這場東風(fēng)。銷售環(huán)節(jié)要考究的技術(shù)要點主要有三個：一是統(tǒng)一口徑，如產(chǎn)品上 市的統(tǒng)一說辭、針對項目不利因素的統(tǒng)一說辭等等都必須準備充分并訓(xùn)練成熟。二是現(xiàn)場成交氣氛營造， 對于現(xiàn)場成交氣氛，一

26、般有喊柜臺、叫號、踢客等措施。三是對銷售人員逼定技巧的考察與培訓(xùn)一定得到 位，防止在臨門一腳的時候丟失客戶。在逼定的時候，銷售人員一定要將“誘之以利”的手段應(yīng)用到位，用優(yōu)惠或漲價的手段擠壓客戶。隊員之 間可以相互配合，制造爭搶房源的氛圍；下級也可以向上司申請暗折扣等逼定成交?？傊?，要利用各種手 段讓客戶交錢，哪怕500元“小定”。記住，千萬不要空手放走搖擺不定的意向客戶。十三、服務(wù)：攻心術(shù)服務(wù)主要指客戶的接送、指引、接待等各環(huán)節(jié)的銜接一定要到位。如果在夏天，可以給客戶準備遮陽傘、 濕紙巾機、飲料等等，其他如雨傘、自動鞋套機、自動擦鞋機等等都需要給客戶考慮到，體現(xiàn)未來物業(yè)服 務(wù)的周到，給客戶良好

27、的感受。萬科有些項目在看房的電瓶車上配上導(dǎo)游說辭，給客戶良好的感受。十四、閉環(huán)：桶板效應(yīng)木桶裝水的多少取決于最短的一塊木板，但更取決于木板之間的無縫銜接，桶板再高，如果中間有裂縫， 水還是全部流掉了。一次完美的“殲滅性活動”，其整個流程是一個閉環(huán)，不能有任何遺漏，否則客戶就 會從遺漏的環(huán)節(jié)中走失。在本講開頭提到的鄭州思*項目之所以最后的銷售失敗，跟好幾個環(huán)節(jié)的缺失有關(guān)。首先是展示，項目的展示極不到位，結(jié)果偌大的一個園子，客戶不知道以后生活在里面能干什 么；其次是促銷，沒有強有力的逼定工具，客戶沒有購買的沖動；再次是銷售，銷售人員的逼定功夫不到 家，關(guān)于銷售不利因素的統(tǒng)一說辭根本沒有；最后是服務(wù)

28、，項目離鄭州市區(qū)有將近40公里，對于這樣的項目，交通不便成為一個最大的銷售障礙，而項目物業(yè)管理公司根本沒有采取服務(wù)措施如客戶接送專車 等。幾個因素的缺失結(jié)合起來，水中蓄有再多的魚，結(jié)果也從漏洞中跑掉了?？傊?，“殲滅性活動”的所有重心都必須圍繞成交，在設(shè)計活動方案的時候始終得考慮“抓客戶、促成 交”，如何促成交，就是“既要好看的，又要好吃的”。一個好的活動，既能讓客戶感受好的氣氛，讓客 戶盡情參與，服務(wù)周到讓客戶心情愉快，這是好看的；同時，更重要的，就是給客戶好吃的，即有無促 銷、有無稀缺單位推岀等等都是給客戶的實惠。消耗性活動上文分析了“殲滅性活動”，與“殲滅性活動”磨刀霍霍、殺氣騰騰的氛圍相

29、反，“消耗性活動”則可以 淡化商業(yè)意味，盡量體現(xiàn)人文關(guān)懷，并不急著一時一地的成交，因此也不一定需要促銷措施的配合。某種 意義上說，“消耗性活動”是一種“植入式營銷”，即將營銷活動悄無痕跡的植入到客戶的生活軌跡當(dāng)中 去，從而取得“潤物細無聲”的效果。上文說到的深圳萬科十七英里舉辦的海濱生活體驗活動，本來就應(yīng)該是一次好的“消耗性活動”，不應(yīng)該 將其功能定位為達成銷售。原因之一就是項目在上周末剛剛舉行過“殲滅性活動”，有限的客戶難以支撐 頻繁的收割；之二就是項目的事件安排不對，深圳的周末，客戶起床的時間一般較晚，十七英里離深圳市 區(qū)較遠，等客戶去到項目地，時間肯定不早，再進行三四個小時的體驗活動，當(dāng)

30、然無法安排銷售的環(huán)節(jié)了。針對這種情況，本來就應(yīng)該將“消耗性活動”與“殲滅性活動”完全分開，使之成為一次單純的體驗 活動或銷售活動，這樣客戶的感受就會好些?！跋男曰顒印卑茨康挠挚杉毞譃榉e累客戶、聚集人氣、感情維系、危機公關(guān)四種。（一）積累客戶活動：圈層營銷“積累客戶”在房地產(chǎn)營銷中至關(guān)重要，所謂巧婦難為無米之炊，再好的項目沒有客戶光顧也是枉然。積 累客戶除了使用常規(guī)的推廣然后等客上門的手段外，利用活動營銷主動岀擊是最好的方法，尤其是對上門 量不足的項目來說。利用活動積累客戶的關(guān)鍵是拓展渠道，開展“圈層營銷”，常見的活動如下：類別 序號1備注地產(chǎn)項目提供活動平 臺，同時可交換客戶、 聯(lián)合促銷活動

31、名稱活動內(nèi)容與汽車銷售公司會員或車友俱樂部、登山俱樂 俱樂部部、飛行俱樂部（如北京海誓山盟俱樂部）、聯(lián)誼會寵物俱樂部（如天津愛寵部落寵物俱樂部）共銀行VIP會員聯(lián)誼會同邀約，共同舉辦聯(lián)誼活動萬科東麗湖與招商銀行合作共邀金葵花卡 VIP會員共享湖光秋色，參與拓展項目、互 動游戲以及神秘刺激的定向?qū)毿袆勇?lián)誼大客戶單位員工聯(lián)誼利用會所、休閑公園等資源，邀請大客戶單位 員工開展郊游、PART 丫酒會、餐會等活動媒體搭臺 地產(chǎn)唱戲萬科東麗湖項目與北京時尚置業(yè)雜志合 作，共邀京城各界知名人士、企業(yè)家、渣打銀 行VIP客戶等相聚東麗湖，參觀別墅樣板間的 同時，還可以參與尋寶游戲，另外還有精彩表東麗湖為了消

32、化別墅項目針對的高端客戶演與趣味橫生的游戲環(huán)節(jié)。沙龍2PARTY 1教師聯(lián)誼可選擇教師節(jié)前夕邀請教師及家屬舉辦聯(lián)誼活動，如參觀、自助餐以及風(fēng)箏放飛、湖邊 垂釣等休閑游藝活動。與相關(guān)機構(gòu)聯(lián)合舉辦國際友人聯(lián)誼酒會活動，老外聯(lián)誼穿插地方民俗PARTY邀請知名專家，同時聯(lián)合中小企業(yè)局、銀行、 企業(yè)管理工商聯(lián)、稅務(wù)事務(wù)所等單位開展包括“企業(yè)資沙龍金鏈管理”、“納稅籌劃”、“企業(yè)風(fēng)險管控”等專題沙龍萬科東海岸、朗圖品牌顧問機構(gòu)主辦，巴古斯 酒窖協(xié)辦創(chuàng)意融合酒會，活動邀請生活元 素、城市畫報、餐飲世界、新周“創(chuàng)意融合”酒會寵物講座戶外知識講座白領(lǐng)交友派對教師是具有購買力并且 容易籠絡(luò)的平民群體刊、名牌、經(jīng)濟

33、觀察報、深圳特 區(qū)報、第一財經(jīng)日報、南方都市報 等媒體，六十余位來自建筑設(shè)計、平面設(shè)計、 工業(yè)設(shè)計、服裝、餐飲、地產(chǎn)界等創(chuàng)意界精英 人士聚集于深圳萬科東海岸，與法國著名釀酒 師弗朗索瓦共度美酒之夜。與相關(guān)俱樂部聯(lián)合，邀請相關(guān)專家，開展講座可與團市委、青聯(lián)、青年商會、婦聯(lián)等機構(gòu)合 作主辦，地點可選擇項目會所或園區(qū)廣場等， 為未婚中高層白領(lǐng)青年打造一個真實、純潔交 友平臺，活動環(huán)節(jié)如愛情摩天輪、星座派對、 輕歌曼舞、好友組合亮相、愛情表白等吸引外籍客戶群體針對高端項目的客戶基 本為城市精英，大部分 都擁有自己的企業(yè)或公 司高端項目提升品位的最 好方法之一是吸引玩家 進場，創(chuàng)意人士是主要 的玩家群體

34、之一；另外，玩家也是對偏遠但 有一定資源的地段最無 抗性的群體之一最好選擇與項目有關(guān)的 場所相關(guān)人士表示因為 央行上調(diào)存款準備金率 影響，大量外資開始關(guān) 注甲級寫字樓市場。 2012年七月初鄭州高 端商務(wù)樓市場氣氛低迷，售價同比下浮可聯(lián)合婦聯(lián)、家居市場、婚紗攝影公司、婚慶 公司、汽車銷售公司等聯(lián)合打造集體婚禮。無 錫圣芭芭拉項目舉行的百萬精尊歐典婚禮包括 眾多奢華品牌車組成花車隊，牧師主持歐式婚 集體婚禮典，圣芭芭拉社區(qū)拍攝歐式風(fēng)情婚紗照、奢華午宴，欣賞現(xiàn)場樂隊表演及參加各種互動節(jié)目 等。參加婚禮的新人，成為圣芭芭拉金卡會 員，享受5萬元的購房優(yōu)惠及圣芭芭拉歐款別 墅蜜月期使用權(quán)。（二）聚集人

35、氣活動一一系統(tǒng)化解陌生區(qū)域抗性2.5%，按現(xiàn)在數(shù)據(jù)得 岀,這種下浮形勢將本 季度繼續(xù)?！懊墼聽I銷”在房地產(chǎn) 營銷中占有一席之地對于陌生區(qū)域項目來說，銷售過程中最棘手的問題就是現(xiàn)場人氣嚴重不足，并且目標客戶對偏遠區(qū)域存在較遠的心理距離。對于以上問題，解決的辦法除了從營銷推廣上面營銷區(qū)域價值、營銷生活方式外，最重要的辦法就是主動岀擊、舉辦各種活動聚集現(xiàn)場人氣，積累客戶。同時通過活動吸引客戶不斷前往項目所在區(qū)域，也是消除心理距離的最好辦法。對于以聚集人氣、化解抗性為目的的活動來說，其重心往往不在銷售，而是像春雨一樣“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”，潛移默化的影響客戶。在策劃活動時也要考慮持續(xù)時間長但成本又

36、不是很高的活動，如湖南婁底的“漣水名城”項目成功舉辦“漂亮媽媽健美訓(xùn)練營”活動，專門聘請健美操教練來給家庭主婦教授健美操，活動為期兩個月，取得了驚人的效果。聚集人氣的常見活動如下: 序號活動名稱漂亮媽媽業(yè)內(nèi)人士表示那么人民幣升值影響，大量自用買家開始關(guān)注寫字樓岀租市場。2012年九月底蘇州頂級寫字樓在政策的支持下，售價環(huán)比6.45%，按現(xiàn)在現(xiàn)狀得岀，這種趨勢將在下個季度達到頂峰。少兒跆拳道、書畫、高爾夫訓(xùn)練活動內(nèi)容可利用會所或廣場等銷售現(xiàn)場開展健美操訓(xùn)練、瑜珈培訓(xùn)等 長期活動，針對家庭主婦等決策者備注活動可長期舉辦，潛移默化影響客戶售樓處咖啡吧消費五一黃金周系列活動溫馨答謝月系列活動經(jīng)典老電影可利用會所或廣場等銷售現(xiàn)場開展針對“家庭小皇帝”的活 動，潛移默化影響客戶 售樓處裝修可設(shè)置咖啡吧，也可引進品牌咖啡廳，開設(shè)各種 茶點服務(wù)，贈送意向客戶咖啡吧消費券，可有效保證售樓處 人氣 天津東麗湖組織的五一黃金周活動：5月1日水上樂園；2日體驗自由飛翔； 文化節(jié)；5月5日體驗*王國?；顒影▊鹘y(tǒng)面人制 作、龍嘴大茶壺、風(fēng)箏制作與放飛大比拼、“垂”涎“魚” 滴釣魚比賽、“陶”醉人生（陶藝、蠟手制作）、水果巧克 力品嘗、空手糖畫、吹肥皂