手表行業(yè)場營銷系列講座

1、手表行業(yè)市場營銷系列講座之定價策略及價格變動與企業(yè)對策教案目標1、掌握定價策略2、掌握企業(yè)提價或降價的對策教案重點通過本講教案，著重讓學生掌握掌握定價策略，掌握企業(yè)提價或降價的對策教案難點企業(yè)提價或降價的時機教案方法1、講述企業(yè)的實際的定價策略時，如差別定價、心理定價、新產(chǎn)品 定價策略等，通過案例式教案的方式更加清楚的要求學生掌握企業(yè) 定價策略。2、在講述企業(yè)的變價內(nèi)容時，通過提出一些課堂討論題的方式，進 行實際討論，要求學生要是自己本身對現(xiàn)實企業(yè)降價、提價的行為 的理解。教案內(nèi)容結(jié)構(gòu)要點一、課堂講授1、定價策略<1）心理定價策略<2）差別定價策略<3 ）新產(chǎn)品定價策略<

2、;4）產(chǎn)品組合定價策略2、企業(yè)降價與提價3、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)4、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)5、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng) 二、課堂實訓 <分組討論）參考書目1、 郭國慶：市場營銷學，中國人民大學出版社，2001、52、 吳健安：市場營銷學，高等教育出版社，2005、3【本講教案內(nèi)容】第七章定價策略第三節(jié)定價策略及價格調(diào)整上一講我們已經(jīng)介紹幾種企業(yè)在定價的一些實際定價方法及策略，本節(jié)我們將繼續(xù)結(jié) 合實際講述企業(yè)定價策略。在講述中我們會結(jié)合一些具體案例給同學們進行講解。本講還 會涉及到關(guān)于企業(yè)變價行為的內(nèi)容，現(xiàn)時中，我們會發(fā)現(xiàn)各個企業(yè)在不斷改變著企業(yè)產(chǎn)品 的價格，企業(yè)之間會出現(xiàn)價格戰(zhàn)的情況，對于

3、這些行為，同學們?nèi)绾慰创?？我們會通過討 論的方式進行教案。三、心理定價策略心理定價策略指企業(yè)針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。一般在零售企業(yè) 中對最終消費者應(yīng)用得比較多。主要有以下常用的六種定價策略：一）組合定價策略二）尾數(shù)定價策略三）整數(shù)定價策略四）期望與習慣定價策略五）安全定價策略六）特價品定價策略四、差別定價策略所謂差別定價，就是上節(jié)提到的需求差異定價，它是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反 映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。一）差別定價的主要形式1、顧客差別定價，即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。2、產(chǎn)品形式差別定價，即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制

4、定不同的價格，但是， 不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額不不成比例。3、產(chǎn)品部位差別定價，即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格。4、銷售時間差別定價，即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)分 別制定不同的價格。二）差別定價的適用條件1、市場必須是可以細分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。2、以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3、競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入，這 就是說，不能得不償失。5、價格歧視不會引起

5、顧客反感，放棄購買，影響銷售。6、采取的價格歧視形式不能違法。【教案說明 】： 在本階段教案中，先要求學生根據(jù)實際自己掌握的情況，例舉實際生活、學習中遇到過的企業(yè)定價的一些策略實例。再針對每個定價策略結(jié)合實際情況進行詳細講述。實例：以下哪種價格形式屬于差別定價？ ）A 公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠B在節(jié)假日或換季時機舉行的 ”大甩賣！、 ”酬賓大減價"等活動C.對不同花色、不同款式的商品所定的不同價格D .對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠E.劇院里不同位置的座位的票價不同。解答：ACE在選項中，B是針對所有顧客的； D是數(shù)量折扣，故而選擇 ACE。多項選擇題可以采 取排除法，關(guān)鍵在于對

6、差別定價的概念把握五、新產(chǎn)品定價策略常見的新產(chǎn)品定價策略有三種。一）撇脂定價策略撇脂定價策略，是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最 大利潤。實行撇脂定價策略必須有一定的條件。首先，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”，其次，在產(chǎn)品新上市場階段，商品的需求價格彈性較小或 者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；另外，短時期內(nèi)因為仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品 出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。案例1：雷諾公司的高價策略雷諾公司在二戰(zhàn)結(jié)束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆的生產(chǎn)技術(shù)，產(chǎn)在短期內(nèi)投放市場。當時，研制和生產(chǎn)圓珠

7、筆的成本為每支0.5 $，而賣給零售商的價格高達 10$，零售商又以20$賣給顧客。盡管價 格如此高昂，但因為圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風靡美國，在市場上十分暢銷。當其它 廠家見利眼紅都來生產(chǎn)圓珠筆的時候，成本降到每支0.10 $，零售價也僅賣到 0.7美元一支，但此時雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。二）滲透定價策略也稱漸取定價策略，是指企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場的初期，將產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量購買者，獲得較高的銷售量和市場占有率。采用滲透策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加，通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。案例2:太麥克斯公

8、司的定價策略美國太麥克斯公司原是一家生產(chǎn)軍用信管計時器的小公司，二戰(zhàn)后軍火生意越來越難做，1950年開始涉足手表制造業(yè)。但是，在當時的手表市場上強手如林，競爭十分激烈， 象太麥克斯公司這樣一個知名度不同的小公司要在競爭激烈的手表市場上站住腳，開辟和擴大自己的市場，的確不是一件容易的事。該公司的策略是，不斷以低價向市場推出自己 的新產(chǎn)品。20世紀50年代，它們男式手表價格為7 $，比當時一般低檔手表的價格要低得多；1963年，首次生產(chǎn)電子表，以 30$推向市場，僅為當時同類產(chǎn)品價格的一半； 70年 代初，世界主要手表制造商推出1000 $以上的豪華型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表廠的

9、石英表也以 400 $或更高價格推出，該公司1972年4月上市的石英表，售價才125 $。正確的定價策略使該公司從50年代一個知名度很低的企業(yè)轉(zhuǎn)變成60年代站穩(wěn)腳根，70年代成為世界聞名的公司。年銷售額達2億$，美國市場上每出售 2塊手表，就有1塊是該公司的手表。2在本階段教案可略講，九章已經(jīng)針對相關(guān)內(nèi)容進行了講述。本段內(nèi)容可以通過提問 的方式進行，了解學生對前一段內(nèi)容的學習掌握情況。六、產(chǎn)品組合定價策略一）產(chǎn)品大類定價二）選擇品定價三）補充產(chǎn)品定價四）分部定價五）副產(chǎn)品定價六）產(chǎn)品組合定價案例3:英特爾vlntel ）一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要

10、推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微自查器的價格定在更低的價位上以滿 足需求”。當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是1000$，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的 性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推 出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對 價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200$多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲 取了最大量的收入。問題：1、英特爾公

11、司采取的是什么定價策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價策略成功原因第四節(jié)價格變動與企業(yè)對策一、企業(yè)降價與提價一）企業(yè)降價有幾種情況會促使企業(yè)考慮降低原價：1、生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，但是企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售工作等來 擴大銷售，在這種情況下，企業(yè)就需要考慮降價。2、在強大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降。3、企業(yè)的成本費用比競爭者低，企圖通過降價來控制市場或提高市場占有率，從而擴 大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費用。課堂思考：如何看待企業(yè)的降價策略？<提示：降價是一把雙刃劍，既有積極作用，同時也不可避免地帶來負面影響。<二）企業(yè)提價企業(yè)提價的重要原因與方法如下：1、

12、物價上漲，企業(yè)的成本費用提高，因此不得不提高產(chǎn)品價格。方法例如：<1）采取推遲報價定價的策略。<2）在合同上規(guī)定調(diào)整條款。<3）采取不包括某些服務(wù)的定價策略。<4）降低價格折扣。<5）取消低利產(chǎn)品。<6）降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少產(chǎn)品特色和服務(wù)。2、產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要。提價方式包括：取消價格折扣，在產(chǎn) 品大類中增加價格較高的項目，或者開始提價。3、盡量不直接提價，采用其他方法來彌補增加的成本和滿足增加的需求。如按價定價 的糖果、餅干，減少產(chǎn)品的實際數(shù)量；以便宜的配料代替價格上漲配料；去掉產(chǎn)品的某些 特色或服務(wù)等。二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)<一

13、）顧客對企業(yè)降價的反應(yīng)顧客對于企業(yè)的某種產(chǎn)品降價可能會這樣理解：<1）這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替<2）這種產(chǎn)品有些缺點，銷售不暢<3）企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去<4）價格還要進一步下跌<5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了<二）顧客對企業(yè)提價的反應(yīng)<1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了<2）這種產(chǎn)品很有價值3）賣主想盡量取得更多利潤三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)一）了解競爭者反應(yīng)的主要途徑 企業(yè)估計競爭者的可能反應(yīng)至少可以通過兩種方法：通過內(nèi)部資料和借助統(tǒng)計分析。二）預測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè) 企業(yè)可以從以下兩個方面來估計、預測競爭者對本企業(yè)的產(chǎn)

14、品價格變動的可能反應(yīng)。1、假設(shè)競爭對手采取老一套的辦法來對付本企業(yè)的價格變動。2、假設(shè)競爭對手把每一次價格變動都看做是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益做出 相應(yīng)的反應(yīng)。四、企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)1、 在同質(zhì)產(chǎn)品市場上。2、 在異質(zhì)產(chǎn)品市場上。二）市場領(lǐng)導者的反應(yīng)1、 維持價格不變。因為市場領(lǐng)導者認為，如果降價就會減少利潤收入。2、 降價。采用這種策略是因為： 1）降價可以使銷售量和產(chǎn)量增加，從而使成本費 用下降；2）市場對價格很敏感，不降價就會使市場占有率下降；3）市場占有率下降之后，很難得以恢復。3、提價。提價的同時，還要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，或推出某些新品牌，以便與競爭 對手爭奪市場。三）企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素1、 產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。2、 競爭者的意圖和資源。3、市場對價格和價值的敏感性。4、成本費用隨著銷售量和產(chǎn)量的變化而變化的情況?！窘贪刚f明 】： 結(jié)