成品油市場大客戶營銷管理研究

1、成品油市場大客戶營銷管理研究摘要：近幾年，隨著成品油市場出現(xiàn)新常態(tài)，競爭不斷加強，成品油銷售企業(yè)客戶管理發(fā)生很大的變化，客戶是企業(yè)營銷過程中一項十分重要的資源，并且在市場競爭中占據(jù)的地位十分重要，是否可以贏取到更多的大客戶，直接關(guān)系到企業(yè)是否可以在激烈的市場中取得成功。關(guān)鍵詞：成品油；市場營銷；大客戶營銷管理；新常態(tài)；分析一、成品油市場新常態(tài)分析1.資源過剩常態(tài)化2015年，地方煉廠進口原油“雙權(quán)”放開和2016年地板價政策，使新力量煉廠產(chǎn)量快速增長，供大于求矛盾逐步加深，市場由“藍(lán)?！毕颉凹t?！毖葑?，逐步進入買方市場。2.競爭主體多元化2019年國家出臺多項關(guān)于成品油市場化改革的政策，特別是

2、成品油批發(fā)、倉儲經(jīng)營資格、零售經(jīng)營資格審批權(quán)下放，自貿(mào)區(qū)“證照分離”改革和高速公路沿線加油站審批管理等“放管服”改革帶來的影響深遠(yuǎn)，成品油市場加速開放已經(jīng)成為定勢。角逐市場的社會資本增多，民營成品油經(jīng)營企業(yè)快速發(fā)展，加油站利潤空間增加，資本、技術(shù)、培訓(xùn)相繼涌入成品油行業(yè)，沖擊傳統(tǒng)油企，行業(yè)盈利空間趨于下降。3.市場競爭白熱化目前，成品油市場競爭演變?yōu)閹迸c不帶票、合法與非法、國標(biāo)與非標(biāo)的競爭，油品不斷升級導(dǎo)致正品汽柴油和非標(biāo)油品價差擴大，“自留黑”等違法經(jīng)營難以徹底根除，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象將長期存在。此外，隨著國家生態(tài)環(huán)保定位升級，環(huán)保管理的標(biāo)準(zhǔn)和要求持續(xù)提升，安全環(huán)保等費用總額呈逐年增長態(tài)

3、勢，成品油企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)效壓力巨大。4.發(fā)展模式“互聯(lián)網(wǎng)+”化在進入到互聯(lián)網(wǎng)+營銷時代后，傳統(tǒng)的成品油銷售企業(yè)信息宣傳優(yōu)勢受到十分嚴(yán)重的影響，民營加油站利用商業(yè)智能、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，契合民營加油站發(fā)展需求，幫助較大幅度提升加油站運營效率，增強客戶體驗，形成較強競爭力。5.能源結(jié)構(gòu)替代化國家對能源結(jié)構(gòu)調(diào)整思路在不斷變化，根據(jù)能源發(fā)展“十三五”規(guī)劃的要求，到2020年中國石油消費比重將進一步下降至17%；天然氣消費比重和非化石能源消費比重則進一步提高。從全國看，2019年底，全國新能源汽車保有量達381萬輛，增長46%，從廣西看，自治區(qū)政府大力推廣新能源汽車。目前，全區(qū)新能源汽車保有量突破8.1萬輛，建成

4、充電樁超過8600個、充電插座近2萬個。二、大客戶營銷管理重要性成品油市場新常態(tài)下，市場競爭越來越激烈，客戶維系難度將會加大，行業(yè)盈利空間趨于下降，作為企業(yè)收入和利潤重要來源的大客戶勢必成為成品油銷售企業(yè)競爭的重點。1.大客戶營銷管理的理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理（CRM）是將客戶放置在核心地位上的一種商業(yè)模式，企業(yè)使用信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶在銷售、服務(wù)以及營銷等領(lǐng)域當(dāng)中構(gòu)建起更為密切的關(guān)系。依據(jù)銷售人員提供的客戶資料，開展信息處理、跟蹤服務(wù)等工作，和客戶之間構(gòu)建起來“一對一”的關(guān)系，促使客戶的滿意度得到大幅度提升，讓大客戶對本企業(yè)的依賴度大幅度提升，以此為基礎(chǔ)自然也就可以讓企業(yè)的營銷成本得到有效

5、的控制，切實提升企業(yè)的經(jīng)濟效益水平。營銷學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中最為重要的理論之一就是“二八法則”，超過八成的利潤其實都是來源于2成的大客戶群體當(dāng)中。現(xiàn)階段我國成品油營銷市場當(dāng)中的競爭是十分激烈的，對成品油企業(yè)提出了十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。對于各個成品油企業(yè)來說，客戶實際上就是自己的核心資源。因此，企業(yè)把大客戶營銷管理作為企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，重視大客戶的識別、開發(fā)、服務(wù)、關(guān)系管理等工作，增強大客戶對于企業(yè)的粘性，提升大客戶對企業(yè)的美譽度、認(rèn)可度、滿意度，才可以提高銷量，占領(lǐng)更大的市場份額，獲取更多的銷售利潤。2.成品油市場中大客戶營銷管理發(fā)揮的作用（1）提高客戶的忠誠度大客戶關(guān)系管理需要進行細(xì)致的調(diào)研，這將有助于企

6、業(yè)了解客戶需求、市場動向，更加有利于企業(yè)做出正確、恰當(dāng)?shù)臎Q策。同時，在不斷的和客戶溝通、進行大客戶服務(wù)調(diào)研的過程中，維護老客戶，發(fā)展新客戶，宣傳企業(yè)產(chǎn)品，增強企業(yè)在客戶心目中的形象，進而建立企業(yè)文化，獲得客戶的認(rèn)同感，從而培育大客戶的忠誠度。（2）實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高企業(yè)利潤營銷策略及方法的使用，是為了能夠?qū)⒈酒髽I(yè)的信息更為精準(zhǔn)的傳輸給目標(biāo)客戶。在使用大客戶管理體系之后，就可以對各個大客戶的基本信息及服務(wù)需求做出十分明確的判斷，節(jié)省大量的人力物力資源，精準(zhǔn)的針對預(yù)期大客戶群體開展?fàn)I銷工作，除了可以維護和大客戶之間的關(guān)系之外，還可以在大客戶的帶動下有效地開發(fā)其他大客戶，塑造自己的品牌優(yōu)勢。（3）有

7、效控制企業(yè)成本科學(xué)合理的實施大客戶管理措施，可以讓本企業(yè)營銷成本及客戶開發(fā)成本得到有效的控制。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，新客戶維護成本是老客戶維護成本的十倍以上。和老客戶之間構(gòu)建起穩(wěn)定的關(guān)系，讓大客戶滿意達到忠誠的程度，就可以讓本企業(yè)的交易及營銷成本得到有效的控制，同時，老客戶會以舊帶新，將企業(yè)的口碑進行宣傳，介紹或吸引更多的新客戶過來。利用大客戶關(guān)系管理，可以讓企業(yè)的整體營銷成本得到有效的控制。三、成品油企業(yè)中大客戶營銷管理的建議1.健全客戶管理體系制度成品油銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的CRM客戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)。首先需要依據(jù)客戶管理體系對成品油企業(yè)需要解決的問題形成清晰的認(rèn)識，以便于可以讓大客戶營銷管理效

8、率得到大幅度提升，并在此過程當(dāng)中有效的去對成本進行控制。其次是對本企業(yè)實際營銷的過程中遇到的問題進行分析，切實依據(jù)各個事務(wù)的優(yōu)先級及區(qū)域性問題對本企業(yè)實際情況形成清晰的認(rèn)識。再次，利用管理軟件，依托現(xiàn)有的銷售系統(tǒng)數(shù)據(jù)，將大客戶營銷管理放置在管理信息系統(tǒng)的核心地位上。通過以上途徑，建立市、縣、加油站三個層級客戶維護體系，根據(jù)客戶不同類型、不同路線、不同結(jié)算方式、不同優(yōu)惠幅度等建立客戶檔案，通過系統(tǒng)實現(xiàn)對比分析法、分組分析法、結(jié)構(gòu)分析法、平均分析法、交叉分析法等數(shù)據(jù)分析方法，對客戶檔案精細(xì)分類和分析。2.調(diào)研市場，了解客戶需求以往的成品油銷售企業(yè)總是難以解決用戶向客戶思維轉(zhuǎn)化這一問題，以往企業(yè)會將

9、營銷放置在主體地位上，客戶并沒有很多的話語權(quán)。隨著成品油市場新常態(tài)的出現(xiàn)，客戶消費主權(quán)意識增強、互聯(lián)網(wǎng)時代的普遍，在現(xiàn)代的成品油銷售中，成品油銷售企業(yè)想要將客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱拈L期客戶，需要轉(zhuǎn)變自己的思維，一定需要深入去對客戶的心理需求進行分析，將客戶放置在首要地位上，幫助客戶來購買東西，解決客戶購買東西的過程中存在的顧慮，而不是強行向客戶推銷東西。消費者決策過程分五個階段：確認(rèn)需要收集信息評估選擇決定購買購后行為，需要記錄下來以往一段時間中客戶的行為習(xí)慣，通過客戶的行為習(xí)慣及購買記錄了解客戶的各種需求，找出規(guī)律，然后有針對性地制定營銷策略，才能夠提高銷量、擴大市場。了解客戶需求要做到“四不放過”

10、：客戶需求不清楚不放過，客戶的用油周期不清楚不放過，客戶的進貨渠道不清楚不放過，客戶銷售量增減變化原因不清楚不放過?？蛻艚?jīng)理調(diào)研市場要掌握“四個清楚”，即市場需求情況清楚、市場占有率清楚、競爭對手情況清楚、競爭對手的營銷策略清楚。對重點終端用戶進行調(diào)研，一定要摸透客戶用油品種、數(shù)量、以往進貨渠道、提貨方式、技術(shù)服務(wù)要求、用油質(zhì)量要求、用油需求要求、用油需求變化、非油品品種需求、天然氣需求等基本情況。只有充分了解客戶需求，做到“四不放過”原則，掌握“四個清楚”，才能摸清市場的空白點、機會點、增長點，通過市場進一步的細(xì)分，確定目標(biāo)市場。3.細(xì)分客戶，客戶分級管理客戶分級是依據(jù)既有的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)客戶劃

11、分為各個不同的群體，依據(jù)客戶基礎(chǔ)信息，對客戶對企業(yè)的價值進行評價。在明確排序之后，將全部客戶確定為不同的層級，為企業(yè)資源分配提供一定依據(jù)，其必要性會在三個方面上有所體現(xiàn)，首先是不同類型客戶為企業(yè)帶來的價值實際上是不同的；其次是本企業(yè)的資源實際上是非常有限的，需要依據(jù)投入的實際回報情況來科學(xué)合理的分配。大客戶分類方法很多，按銷量分，可分鉆石客戶、金卡客戶、銀卡客戶、普通級客戶或集團客戶、大客戶、普通客戶、小客戶等；按忠誠度分，可分為最忠誠、一般忠誠、搖擺客戶等；按需求重點客戶分,可分為資源保障型、品質(zhì)服務(wù)型、感情投入型、價格敏感型、市場判斷型等；按行業(yè)劃分，可分為制造業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、交通業(yè)、

12、農(nóng)業(yè)、餐飲業(yè)等。同時也需要根據(jù)省地市縣的重大項目建設(shè)，特別是交通、各類工程、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、物流園區(qū)等項目建設(shè)情況，分級梳理，分塊研究，分析不同行業(yè)的用油情況和客戶消費結(jié)構(gòu)特點，摸清“塊狀經(jīng)濟”的消費規(guī)律，對不同類型的客戶施行不同的維護及營銷策略，讓成品油銷售企業(yè)原本十分有限的客戶維護資源得到高效的利用。分類后還需要對客戶進行分級維護和管理，例如，本區(qū)域銷售量前10名大型直銷終端用戶，由公司領(lǐng)導(dǎo)親自維護，維護頻率每半年至少一次；一般中、小型直銷終端客戶分解到每個客戶經(jīng)理維護，維護頻率每月至少兩次。確保每個客戶有專人跟蹤、維護和分析。4.差別化經(jīng)營戰(zhàn)略，提高客戶滿意度在市場供過于求、競爭激烈的常態(tài)下，

13、實施精準(zhǔn)營銷，贏得客戶滿意是制勝的法寶，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、營銷促銷、管理經(jīng)營、品牌形象等方面在客戶心目中形成好的評價，就能形成產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、品牌差異化、客戶差異化等競爭優(yōu)勢，從而最大限度地抵消掉在價格上的競爭劣勢。5.整體營銷，拓寬客戶服務(wù)內(nèi)容和合作方式大客戶營銷的最終目的，是實現(xiàn)大客戶價值的最大化，從而實現(xiàn)成品油銷售企業(yè)和大客戶的雙贏。通過信息資源共享、油非（成品油和非油品）互動、油氣（成品油和天然氣）組合營銷等多種形式交叉營銷來實現(xiàn)，拓寬客戶渠道，或者從客戶身上開發(fā)更多的價值。同時，通過與第三方合作，實現(xiàn)我方和第三方客戶資源、營銷資源等的優(yōu)化整合，例如，和銀行、保險公司等合作

14、，共同開發(fā)，實現(xiàn)雙方客戶共享，讓單方客戶參加另一個活動時，享受一定程度的優(yōu)惠，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢，擴大目標(biāo)客戶群體，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)客戶，實現(xiàn)雙贏乃至多贏。6.加強銷售團隊建設(shè)，提高客戶經(jīng)理綜合素質(zhì)在大客戶營銷過程中，客戶經(jīng)理是企業(yè)與大客戶溝通的橋梁。要增強客戶經(jīng)理對企業(yè)文化的認(rèn)同，通過完善業(yè)績考核機制，將客戶經(jīng)理的工作積極性調(diào)動起來。引導(dǎo)客戶經(jīng)理積極拓展非油品、天然氣、IC卡等業(yè)務(wù)，坐商變行商，被動變主動，提高綜合營銷的能力。客戶經(jīng)理想要獲取更多的績效獎金，不僅要在銷售量上超過既定的目標(biāo)任務(wù)，還必須做到開發(fā)新業(yè)務(wù)、客戶穩(wěn)定不流失，達到較高的價格到位率?？蛻艚?jīng)理的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)的高低對成品油銷售有非常大的影響，應(yīng)當(dāng)加強客戶經(jīng)理培訓(xùn)，從企業(yè)內(nèi)邀請優(yōu)秀客戶經(jīng)理，或者企業(yè)外聘請