通過(guò)有效的銷(xiāo)售通路管理提高酒類(lèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上通過(guò)有效的銷(xiāo)售通路管理提高酒類(lèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力一、銷(xiāo)售通路的定義     當(dāng)我們?cè)诰祁?lèi)企業(yè)中進(jìn)行調(diào)研時(shí)，經(jīng)常聽(tīng)到廠(chǎng)長(zhǎng)或經(jīng)理有這樣的抱怨："我今年各方面都做得不錯(cuò)，廣告也打了很多，為什么總是不見(jiàn)效益？""去年工廠(chǎng)生產(chǎn)量比前年有大幅增長(zhǎng)，可為什么到年底一算帳，掙到的錢(qián)還沒(méi)有前年多，到底問(wèn)題出在哪里？""今年對(duì)各地區(qū)分部進(jìn)行調(diào)整，可每個(gè)地區(qū)分部負(fù)責(zé)人都說(shuō)自己那里市場(chǎng)潛力很大，到底那個(gè)是真的有潛力呢？"這樣的抱怨直接反映出企業(yè)在銷(xiāo)售通路管理上的問(wèn)題。銷(xiāo)售渠道又名銷(xiāo)售通路，是促使產(chǎn)

2、品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，通俗來(lái)講，銷(xiāo)售通路就是以銷(xiāo)售為目的建立起來(lái)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)是由人、財(cái)、物、技術(shù)和信息構(gòu)成的有機(jī)體，從經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上說(shuō)，企業(yè)主要有四個(gè)重要環(huán)節(jié)：采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、儲(chǔ)存。前兩個(gè)環(huán)節(jié)采購(gòu)和生產(chǎn)直接關(guān)系到產(chǎn)品的質(zhì)量及成本，后兩個(gè)環(huán)節(jié)銷(xiāo)售和儲(chǔ)存是企業(yè)獲得銷(xiāo)售收入的真正來(lái)源。從產(chǎn)品的價(jià)值鏈上說(shuō)，高效的銷(xiāo)售渠道管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)效益的直接來(lái)源。二、目前酒類(lèi)企業(yè)銷(xiāo)售通路類(lèi)型和通路主要問(wèn)題酒類(lèi)企業(yè)目前銷(xiāo)售通路類(lèi)型主要有以下兩種：1.廠(chǎng)家直銷(xiāo)廠(chǎng)家直銷(xiāo)就是廠(chǎng)家通過(guò)屬于自己的辦事處或分支機(jī)構(gòu)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售到超市、商場(chǎng)、各類(lèi)零售店、酒店和餐飲店及娛樂(lè)場(chǎng)所。廠(chǎng)家直銷(xiāo)適應(yīng)于城市

3、運(yùn)作或公司能直接涉及的地區(qū)，這種模式銷(xiāo)售力度大，對(duì)價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)并且能夠得到第一手的準(zhǔn)確的銷(xiāo)售信息 ?？傮w上說(shuō)，廠(chǎng)家直銷(xiāo)有以下優(yōu)點(diǎn)： 渠道短，能夠有效控制； 能夠收集到完備的市場(chǎng)信息和銷(xiāo)售反饋信息； 針對(duì)市場(chǎng)變化情況，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略，能夠迅速做出反應(yīng)； 服務(wù)及時(shí)； 價(jià)格可控性強(qiáng)； 促銷(xiāo)到位；廠(chǎng)家直銷(xiāo)有以下缺點(diǎn)： 局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷(xiāo)售盲區(qū)， 渠道成本較高，人力、物力投入大，各種費(fèi)用高， 管理難度較大。 2.代理銷(xiāo)售代理銷(xiāo)售就是生產(chǎn)廠(chǎng)家的產(chǎn)品通過(guò)不同級(jí)別的代

4、理商逐級(jí)到達(dá)零售商和最終用戶(hù)手里。代理銷(xiāo)售主要包括獨(dú)家代理買(mǎi)斷、區(qū)域代理、普通代理等形式。代理銷(xiāo)售有以下優(yōu)點(diǎn)： 可節(jié)省大量的人力物力； 銷(xiāo)售面廣、滲透力強(qiáng)； 各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力完成銷(xiāo)售； 但代理銷(xiāo)售也存在以下缺點(diǎn)： 易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的竄貨，從而導(dǎo)致渠道沖突 在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩 需有廠(chǎng)商較強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力 針對(duì)以上兩種銷(xiāo)售方式的優(yōu)缺點(diǎn)，目前大多數(shù)酒類(lèi)企業(yè)采取的是將代理銷(xiāo)售和廠(chǎng)家直銷(xiāo)結(jié)合的銷(xiāo)售方式。但如何有效利用現(xiàn)有資源、使銷(xiāo)售渠道效益最大化是令許多酒類(lèi)企業(yè)頭痛的問(wèn)題。這些問(wèn)

5、題主要表現(xiàn)在：1. 銷(xiāo)售通路占用的資金數(shù)額巨大，主要以發(fā)出的商品或未回收貨款等形態(tài)存放于全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商處，企業(yè)難以及時(shí)、準(zhǔn)確掌握各銷(xiāo)售點(diǎn)上的存貨變動(dòng)情況，賬物不符、賬賬不符的問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，應(yīng)收賬款居高不下，壞賬風(fēng)險(xiǎn)難以防范。2. 缺乏對(duì)分銷(xiāo)企業(yè)有效合理的評(píng)價(jià)。許多企業(yè)缺乏對(duì)分銷(xiāo)企業(yè)實(shí)際銷(xiāo)售、成本、市場(chǎng)占有量、信用額度等情況的跟蹤和考評(píng)，有的甚至等到分銷(xiāo)企業(yè)出了問(wèn)題才去管理，不能合理利用分銷(xiāo)體系為企業(yè)服務(wù)。3. 缺乏對(duì)企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)和廣告的考評(píng)。許多企業(yè)只是盲目作廣告、搞促銷(xiāo)活動(dòng)，但促銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果如何，哪些活動(dòng)效率高，哪些廣告效益好？企業(yè)缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和管理控制。4. 缺乏對(duì)物流合作伙伴

6、的考評(píng)。第三方物流企業(yè)服務(wù)的好壞直接影響企業(yè)的形象和競(jìng)爭(zhēng)力，如何合理評(píng)價(jià)和高效利用物流資源是企業(yè)銷(xiāo)售通路管理面臨的一個(gè)重要問(wèn)題。5. 缺乏對(duì)倉(cāng)庫(kù)的統(tǒng)一管理。倉(cāng)庫(kù)管理的混亂會(huì)直接影響企業(yè)的銷(xiāo)售能力，并可能增加庫(kù)存，同時(shí)；由于缺乏庫(kù)存預(yù)警管理，企業(yè)為了保持安全庫(kù)存，常常占用大量資金。6. 企業(yè)銷(xiāo)售計(jì)劃缺乏有效預(yù)測(cè)和良好執(zhí)行監(jiān)控，不能隨市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整，常常流于形式。如何掌握在現(xiàn)有生產(chǎn)能力下可能安排的最大訂單數(shù)量？特別是對(duì)正常生產(chǎn)之外例如：廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)后的產(chǎn)量預(yù)測(cè)。7. 不能很好地掌握客戶(hù)的信用情況。三、實(shí)施有效通路管理的方法和步驟酒類(lèi)企業(yè)應(yīng)如何解決上述問(wèn)題呢？首先，要對(duì)銷(xiāo)售通路做出診斷，了解各通

7、路的銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售現(xiàn)狀、制約因素。分銷(xiāo)渠道通暢與否取決于廠(chǎng)商是否了解渠道成員的需求并有適當(dāng)?shù)那啦呗?因?yàn)楦鞒蓡T的資源狀況以及他們對(duì)市場(chǎng)資源再分配的影響力是企業(yè)渠道銷(xiāo)售能力的主要依據(jù)。企業(yè)只有了解銷(xiāo)售通路的基本狀況才能針對(duì)性進(jìn)行渠道優(yōu)化。其次，要對(duì)分銷(xiāo)渠道成員進(jìn)行評(píng)估和分類(lèi)由于企業(yè)銷(xiāo)售渠道各成員間的狀況千差萬(wàn)別，企業(yè)又不可能針對(duì)每一個(gè)具體單位單獨(dú)的制定單獨(dú)的渠道策略，因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)渠道各成員的歷史銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、銷(xiāo)售需求和銷(xiāo)售潛力進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)不同類(lèi)別的成員采取相應(yīng)的渠道政策。第三，企業(yè)要與分銷(xiāo)渠道各層之間建立一種有效的利益分配機(jī)制。高效的利益分配機(jī)制能夠直接激勵(lì)各級(jí)分銷(xiāo)商增加銷(xiāo)售，它應(yīng)包括產(chǎn)品在渠

8、道各環(huán)節(jié)的直接銷(xiāo)售利潤(rùn)和企業(yè)擬分配于渠道各環(huán)節(jié)的返利、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)等隱含利潤(rùn)，來(lái)源于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇及目標(biāo)產(chǎn)品的價(jià)格彈性，其結(jié)果不僅受競(jìng)爭(zhēng)因素的強(qiáng)烈影響，通常還需要根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售階段的變化進(jìn)行調(diào)整。再次，針對(duì)通路的特點(diǎn)進(jìn)行通路優(yōu)化。通路優(yōu)化要以公司銷(xiāo)售目標(biāo)為中心，兼顧各業(yè)務(wù)實(shí)體利益，確定有效的銷(xiāo)售渠道策略：哪些地區(qū)選擇性銷(xiāo)售政策、哪些地區(qū)密集性銷(xiāo)售政策、哪些地區(qū)專(zhuān)賣(mài)性銷(xiāo)售政策。另外，還要考慮渠道本身的成本、分布以及是否能夠開(kāi)拓市場(chǎng)等因素。酒類(lèi)企業(yè)實(shí)施通路變革可以考慮以下幾點(diǎn)：1. .利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)建立自己的通路；2. 分析渠道的盈利能力和渠道每筆交易的成本；3. 綜合考慮通路整體布局；4.

9、 盡量使通路變短，盡量直接面對(duì)消費(fèi)者；5. 有效規(guī)避通路沖突；6. 降低通路的成本，從而降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。通路變革的關(guān)鍵是通路管理的信息化。信息化的實(shí)現(xiàn)方式就是有一套能夠?qū)ζ髽I(yè)總部和各分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行有效聯(lián)絡(luò)及信息溝通的軟件，功能強(qiáng)大的分銷(xiāo)渠道管理軟件能為企業(yè)建立一個(gè)目標(biāo)管理信息系統(tǒng)，從而有效輔助企業(yè)解決總部和區(qū)域的業(yè)務(wù)管理、分銷(xiāo)管理、存貨管理、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行和監(jiān)控、統(tǒng)計(jì)信息、廣告計(jì)劃和效果監(jiān)控等方面主要業(yè)務(wù)問(wèn)題。從微觀(guān)方面講，企業(yè)總部、分銷(xiāo)商、物流合作伙伴、倉(cāng)庫(kù)能夠有效進(jìn)行任務(wù)分配、發(fā)出指令、對(duì)指令的執(zhí)行效果進(jìn)行跟蹤考評(píng)。從宏觀(guān)方面講，企業(yè)能夠?qū)φ麄€(gè)分銷(xiāo)體系進(jìn)行有效評(píng)估，對(duì)銷(xiāo)售

10、進(jìn)行有效預(yù)測(cè)以指導(dǎo)生產(chǎn)，同時(shí)，能夠?qū)χ匾獢?shù)據(jù)的變化查找原因，提高了企業(yè)對(duì)薄弱環(huán)節(jié)的監(jiān)控管理能力 。企業(yè)可以對(duì)貨品分布、應(yīng)收應(yīng)付賬款了如指掌，并能對(duì)銷(xiāo)售量、現(xiàn)金流等進(jìn)行有效預(yù)測(cè)，對(duì)異常情況進(jìn)行預(yù)警。四、有效的銷(xiāo)售通路管理和酒類(lèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的深層動(dòng)力。企業(yè)可以通過(guò)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力的獲得和維持需要滿(mǎn)足以下條件： 資源和業(yè)務(wù)之間的一致性 業(yè)務(wù)和組織機(jī)構(gòu)、體制和過(guò)程之間的一致性  組織結(jié)構(gòu)、體制和過(guò)程與資源的一致性下面就以上三點(diǎn)和有效的銷(xiāo)售通路之間的關(guān)系進(jìn)行論述。1. 資源和業(yè)務(wù)之間的一致性和銷(xiāo)售通路管理資源和業(yè)務(wù)

11、的一致性主要指企業(yè)的資源能夠在公司展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)中創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)。表現(xiàn)在銷(xiāo)售通路管理上就是企業(yè)管理者能夠?qū)︿N(xiāo)售通路中和銷(xiāo)售額提升相關(guān)的資源進(jìn)行有效評(píng)價(jià)，使企業(yè)管理者知道銷(xiāo)售通路的什么部分能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如，管理者通過(guò)對(duì)分支機(jī)構(gòu)的考評(píng)就能準(zhǔn)確了解渠道網(wǎng)絡(luò)中銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。2. 業(yè)務(wù)和組織機(jī)構(gòu)、體制和過(guò)程之間的一致性和銷(xiāo)售通路管理業(yè)務(wù)和組織機(jī)構(gòu)、體制和過(guò)程之間的一致性就是單項(xiàng)業(yè)務(wù)在企業(yè)中是否能夠得到有效的監(jiān)督和控制。如果企業(yè)無(wú)法對(duì)單項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控，它就無(wú)法產(chǎn)生價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。業(yè)務(wù)和組織機(jī)構(gòu)、體制和過(guò)程之間的一致性表現(xiàn)在銷(xiāo)售通路管理上就是對(duì)完成一項(xiàng)業(yè)務(wù)的組織和協(xié)調(diào)。利潤(rùn)：酒類(lèi)企業(yè)簽訂合同后，會(huì)有和合

12、同履行相關(guān)的物流、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)作，會(huì)有存貨的變化，也會(huì)產(chǎn)生對(duì)部門(mén)或業(yè)務(wù)員的業(yè)績(jī)考核，對(duì)這些不同活動(dòng)的有效監(jiān)控是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源之一。3. 組織結(jié)構(gòu)、體制和過(guò)程與資源的一致性和銷(xiāo)售通路管理組織結(jié)構(gòu)、體制和過(guò)程與資源的一致性要求企業(yè)在實(shí)現(xiàn)各種目標(biāo)時(shí)表現(xiàn)出的一致性。在銷(xiāo)售通路管理上就是有效評(píng)估各種資源，利用這些資源組合制定出合理的銷(xiāo)售計(jì)劃，合理的銷(xiāo)售計(jì)劃就是使資源避免出現(xiàn)短缺或者過(guò)剩的情況。例如：銷(xiāo)售計(jì)劃管理系統(tǒng)中的銷(xiāo)售計(jì)劃制定就是在有效評(píng)估資源的情況下做出的。五、有效的銷(xiāo)售通路管理可解決的銷(xiāo)售問(wèn)題匯總有效的銷(xiāo)售通路管理可解決以下銷(xiāo)售問(wèn)題：1. 銷(xiāo)售目標(biāo)錯(cuò)誤。銷(xiāo)售目標(biāo)錯(cuò)誤可能帶來(lái)以下后果：影響商品銷(xiāo)售發(fā)展方向、規(guī)模，影響銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)；2. 銷(xiāo)售的價(jià)格和優(yōu)惠政策如：賒銷(xiāo)等不明確。銷(xiāo)售的價(jià)格和優(yōu)惠政策如：賒銷(xiāo)等不明確可能帶來(lái)以下后果：銷(xiāo)售收益減少、企業(yè)資金周轉(zhuǎn)不靈、壞帳風(fēng)險(xiǎn)大；3. 銷(xiāo)售品種不合時(shí)宜。銷(xiāo)售品種不合時(shí)宜可能帶來(lái)以下后果：不能打開(kāi)銷(xiāo)路、業(yè)務(wù)無(wú)法擴(kuò)展；4. 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置不當(dāng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)設(shè)置不當(dāng)可能帶來(lái)以下后果：銷(xiāo)路效率低下；5. 銷(xiāo)售渠道阻塞。銷(xiāo)售渠道阻塞可能帶來(lái)以下后果：