分銷策略(共25頁(yè)).ppt

1、第第1515章分銷策略章分銷策略第第1 1節(jié)分銷渠道的職能與類型節(jié)分銷渠道的職能與類型第第2 2節(jié)分銷渠道策略節(jié)分銷渠道策略第第3 3節(jié)批發(fā)商與零售商節(jié)批發(fā)商與零售商本章要點(diǎn)本章要點(diǎn)分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理批發(fā)商的特點(diǎn)及主要類型批發(fā)商的特點(diǎn)及主要類型零售商的主要類型零售商的主要類型重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)、難點(diǎn)o重點(diǎn)：重點(diǎn)：1 1、分銷渠道的功能是什么？、分銷渠道的功能是什么？2 2、零渠道和三層渠道的區(qū)別在哪？、零渠道和三層渠道的區(qū)別在哪？o難點(diǎn)：難點(diǎn)： 分銷渠道是如何融資的？分銷渠道是如何融資的？第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型o分銷渠道的含義和職

2、能分銷渠道的含義和職能 1、分銷渠道與營(yíng)銷渠道區(qū)別在于包括供應(yīng)商、輔助商分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，是指配合或參與生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型 2、分銷渠道職能n調(diào)研。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息n促銷。即進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說(shuō)服性溝通n接洽。即尋找潛在購(gòu)買(mǎi)者并與其進(jìn)行有效的溝通n配合。即使所供產(chǎn)品符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動(dòng)n談判。即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議n物流。即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸

3、、儲(chǔ)存、配送n融資。即為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金n風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型o分銷渠道的層次與寬度分銷渠道的層次與寬度 1、分銷渠道的層次通常叫做直接分銷渠道。直接分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道零層渠道含有一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則可能是銷售代理商或傭金商一層渠道含有兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場(chǎng)，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，則通常是銷售代理商和批發(fā)商二層渠道含有三個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。肉食類食品及包裝類產(chǎn)品的制造商通常采用這種渠道分銷其產(chǎn)品。在這類行業(yè)

4、中，通常有一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間，該專業(yè)批發(fā)商從批發(fā)商進(jìn)貨，再賣給無(wú)法從批發(fā)商進(jìn)貨的零售商三層渠道第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型2、分銷渠道寬度密集分銷，是指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買(mǎi)到這些日用品密集分銷選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品最宜于采取選擇分銷選擇分銷獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定

5、經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)獨(dú)家分銷第1節(jié) 分銷渠道的職能與類型3 3、分銷渠道的類型、分銷渠道的類型本節(jié)小結(jié)本節(jié)小結(jié)o1 1、講了渠道含義、講了渠道含義o2 2、講了渠道的功能、講了渠道的功能o3 3、講了渠道的層次、講了渠道的層次o4 4、講了渠道的分類、講了渠道的分類本節(jié)思考題本節(jié)思考題1 1、分銷渠道的功能是什么？、分銷渠道的功能是什么？2 2、直接分銷渠道和間接分銷渠道的區(qū)別在哪？、直接分銷渠道和間接分銷渠道的區(qū)別在哪？3 3、分銷渠道是如何融資的？、分銷渠道是如何融資的？第第2節(jié)節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)、難點(diǎn)o1

6、、何為竄貨？形成的原因是什么？如何、何為竄貨？形成的原因是什么？如何治理？治理？o2、批發(fā)商的功能是什么？、批發(fā)商的功能是什么？o3、零售商的類型包括哪幾種？、零售商的類型包括哪幾種？第2節(jié) 分銷渠道策略o影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品特性顧客特性競(jìng)爭(zhēng)特性環(huán)境特性中間商特性企業(yè)特性o分銷渠道的設(shè)計(jì)分銷渠道的設(shè)計(jì)1、確定渠道目標(biāo)與限制3、估計(jì)各種可能的渠道交替方案控制性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)2、明確各種渠道方案每一分銷層次所使用的中間商數(shù)目中間商的基本類型各中間商的特定營(yíng)銷任務(wù)臨時(shí)型和永久型第2節(jié) 分銷渠道策略o分銷渠道的管理分銷渠道的管理（一）選擇渠道

7、成員 一般來(lái)講，生產(chǎn)者要評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。當(dāng)中間商是銷售代理商時(shí)，生產(chǎn)者還須評(píng)估其經(jīng)銷的其他產(chǎn)品大類的數(shù)量與性質(zhì)、推銷人員的素質(zhì)與數(shù)量。當(dāng)中間商打算授予某家百貨公司獨(dú)家分銷時(shí)，則生產(chǎn)者尚須評(píng)估商店的位置、未來(lái)發(fā)展?jié)摿σ约敖?jīng)常光顧的顧客類型 （二） 激勵(lì)渠道成員o提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合使之更有利于中間商o采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力 第2節(jié) 分銷渠道策略（三）構(gòu)建生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系o合作o合伙o分銷規(guī)劃（四）運(yùn)用生產(chǎn)者的勢(shì)力o強(qiáng)制力o獎(jiǎng)賞力o法定力o專長(zhǎng)力o感召力第2節(jié) 分銷渠道策略o評(píng)估渠道成員

8、評(píng)估渠道成員測(cè)量中間商績(jī)效的主要方法將每一中間商的銷售績(jī)效與上期的績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較契約約束與銷售配額評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員第2節(jié) 分銷渠道策略o竄貨現(xiàn)象及其整治 （一）竄貨及其原因n竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長(zhǎng)期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售n產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要有：o某些地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)飽和o廣告拉力過(guò)大而渠道建設(shè)沒(méi)有跟上o企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡o企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)之間的差價(jià)進(jìn)行竄貨o由于運(yùn)輸成本不同而引起竄貨，一些經(jīng)銷商自

9、己到廠家去提貨，其費(fèi)用低于廠家送貨的費(fèi)用，從而使得經(jīng)銷商可以竄貨 第2節(jié) 分銷渠道策略（二）竄貨的整治o企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議o外包裝區(qū)域差異化o發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單o建立科學(xué)的地區(qū)內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，采取“七定”的措施(1)定區(qū) (2)定人 (3)定客戶 (4)定價(jià)格 (5)定占店率 (6)定激勵(lì) (7)定監(jiān)督第2節(jié) 分銷渠道策略第3節(jié) 批發(fā)商與零售商o批發(fā)商批發(fā)商n批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者其他商業(yè)用途而進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人或組織的活動(dòng) （一）批發(fā)商的職能1、銷售與促銷職能。2、采購(gòu)與搭配貨色職能3、整買(mǎi)零賣職能 4、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)職

10、能5、運(yùn)輸職能 6、融資職能7、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)職能 8、提供信息職能9、管理咨詢服務(wù)職能 （二）批發(fā)商的類型商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商代表銷售代理商采購(gòu)代理商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購(gòu)辦事處第3節(jié) 批發(fā)商與零售商o零售商零售商n零售是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng) (一)零售商店的類型1、專用品商店：經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全 2、百貨商店：一般銷售幾條產(chǎn)品線的產(chǎn)品，尤其是服裝、家具和家庭用品等，每一條產(chǎn)品線都作為一個(gè)獨(dú)立部門(mén)由專門(mén)的采購(gòu)員和營(yíng)業(yè)員管理 3、超級(jí)市場(chǎng)：

11、規(guī)模巨大、成本低廉、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營(yíng)各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等 4、便利店：設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，每周營(yíng)業(yè)七天，銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的便利品 第3節(jié) 批發(fā)商與零售商5、超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場(chǎng) 超級(jí)商店比傳統(tǒng)的超級(jí)市場(chǎng)更大，主要銷售各種食品和日用品。它們通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價(jià)午餐等項(xiàng)服務(wù)。聯(lián)合商店的面積比超級(jí)市場(chǎng)和超級(jí)商店更大。呈現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)多元化的趨勢(shì)，主要向醫(yī)藥和處方藥領(lǐng)域發(fā)展。特級(jí)商場(chǎng)(又稱大賣場(chǎng))比聯(lián)合商店還要大，綜合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣和倉(cāng)儲(chǔ)零售的經(jīng)營(yíng)方針 6、折扣商店(1)商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品。(2)商店突出銷售全國(guó)性品牌，因此價(jià)格低廉并不說(shuō)明產(chǎn)品的量低下。(3)商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營(yíng)。(4)店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客 7、倉(cāng)儲(chǔ)商店：一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷的方式經(jīng)營(yíng)的連鎖式零售企業(yè) 8、產(chǎn)品陳列室推銷店：將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括珠寶首飾、動(dòng)力工具、提包、照相器材 第3節(jié) 批發(fā)商與零售商（二）無(wú)門(mén)市零售形式o電話營(yíng)銷無(wú)門(mén)市零售形